作者 | 曾響鈴

文 | 響鈴說

數(shù)字化談了很多年，成效頗豐，一些陳舊的組織、業(yè)務(wù)思維方式在動(dòng)搖，但是，在能否帶來名副其實(shí)、與投入對(duì)等的價(jià)值這件事上，質(zhì)疑聲也從未停止過。

一方面，這個(gè)領(lǐng)域迫切需要一些新的底層邏輯和打法，以及能夠驚艷眼球的案例來為自己正名，讓數(shù)字經(jīng)濟(jì)之路更厚實(shí)、落到實(shí)處；另一方面，有太多的企業(yè)在等待更優(yōu)質(zhì)的數(shù)字化解決方案讓自己擺脫困局，或者在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更進(jìn)一步。

最近，以“數(shù)字×增長”為主題，由廣州市黃埔區(qū)工業(yè)和信息化局指導(dǎo)、云徙科技主辦的“2022年第四屆數(shù)字化創(chuàng)新大會(huì)”在廣州召開，在會(huì)上，云徙科技發(fā)布了數(shù)艦X——新一代企業(yè)營銷數(shù)字化“SaaS +PaaS”平臺(tái)。

結(jié)合云徙之前的數(shù)字化底層邏輯與技術(shù)創(chuàng)新，以及在眾多企業(yè)中的應(yīng)用案例，可以認(rèn)為，在數(shù)字化增長這件事上，其給出了一個(gè)可行的破局思路——全鏈路營銷一體化，或可供行業(yè)借鑒。

從數(shù)字化“建設(shè)”到數(shù)字化“增長”，全鏈路營銷一體化成必由之路

企業(yè)與數(shù)字化的關(guān)系很長一段時(shí)間以來都以“建設(shè)”為主，即逐步讓數(shù)字化進(jìn)入到業(yè)務(wù)的各個(gè)環(huán)節(jié)、組織的各個(gè)模塊，實(shí)現(xiàn)數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)工作方式的替代。而隨著越來越多的企業(yè)開始布局、大量投入，更多的人開始提出一個(gè)問題：數(shù)字化到底有沒有帶來增長？

換言之，廠商們所提供的數(shù)字化服務(wù)，最終一定要拿出實(shí)實(shí)在在的價(jià)值才能獲得認(rèn)可，玩概念、炫技術(shù)的時(shí)代已經(jīng)徹底過去。

尤其是，當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)在一系列不確定因素下變得越來越嚴(yán)峻時(shí)，企業(yè)必須要通過數(shù)字化獲得增長，提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和發(fā)展的韌性。

究竟要怎么做？從一個(gè)通過數(shù)字化實(shí)現(xiàn)確定的、明顯的增長案例身上，答案已經(jīng)出現(xiàn)。

成立20多年的泰山啤酒，是原漿啤酒品類市場(chǎng)上的領(lǐng)先者，早前也進(jìn)行過大量的數(shù)字化“建設(shè)”，例如部署了新零售系統(tǒng)、SAP系統(tǒng)等，看起來，電商銷售、線下渠道營銷管理業(yè)務(wù)、門店交易業(yè)務(wù)都完成了數(shù)字化的“建設(shè)”，但呈現(xiàn)出來的卻是這樣的景象：

線上線下業(yè)務(wù)割裂，全渠道交易場(chǎng)景業(yè)務(wù)無法閉環(huán)；

會(huì)員資產(chǎn)未能打通、缺乏有效運(yùn)營，重要的資源躺在數(shù)據(jù)庫里浪費(fèi)；

門店動(dòng)銷數(shù)據(jù)缺失，總部難以精細(xì)化管理和支撐門店；

原本的系統(tǒng)架構(gòu)無法滿足管理變革與業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的需求，等等。

這樣的數(shù)字化建設(shè)，自身都存在很多補(bǔ)丁待完善，遑論推動(dòng)增長了。在這樣的背景下，泰山啤酒開啟了與云徙的合作。這次合作，云徙對(duì)泰山啤酒從業(yè)務(wù)架構(gòu)到系統(tǒng)架構(gòu)到應(yīng)用架構(gòu)進(jìn)行了高階藍(lán)圖梳理，然后逐步落地，主要做了三件事：

一是通過云店模式，把門店的交易在線化、實(shí)現(xiàn)交易的閉環(huán)。目前云店已經(jīng)覆蓋1000+家門店，日均門店在線訂單約4W筆，日均門店在線化率同比提升 80%。

二是拉通全鏈路交易，提升協(xié)同效率，加速周轉(zhuǎn)，讓泰山啤酒實(shí)現(xiàn)客戶拓展、門店提單、經(jīng)銷商要貨、生產(chǎn)排期、物流配送的全鏈路業(yè)務(wù)協(xié)同在線及精細(xì)化管控，最終門店下單到收貨時(shí)間平均縮減了30%。

三是通過營銷、交易環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)閉環(huán)，在打通不同業(yè)務(wù)系統(tǒng)之后，實(shí)現(xiàn)營銷費(fèi)用的高效利用。

從訂單源頭到物流履約、從多層級(jí)匯總到各級(jí)下單規(guī)則，云徙最終幫助泰山啤酒打通了多套異構(gòu)系統(tǒng)，建立了全鏈路一體化的經(jīng)營體系，拉通品牌-工廠-加盟商-門店-消費(fèi)者的全鏈路。

而這，就是全鏈路營銷一體化的數(shù)字化打法，它告別了單一環(huán)節(jié)、單一部門的數(shù)字化建設(shè)，從企業(yè)全局、從品牌與最終用戶連接的角度實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化增長，將數(shù)字化導(dǎo)向業(yè)績、導(dǎo)向交易的實(shí)現(xiàn)、導(dǎo)向用戶留存與復(fù)購。可以看到，在全鏈路營銷一體化的視野下，泰山啤酒數(shù)字化的每個(gè)動(dòng)作都在為增長服務(wù)，而不是在為數(shù)字化本身服務(wù)。

當(dāng)然，“一體化”的實(shí)現(xiàn)，一定離不開一個(gè)能夠打通各鏈條的數(shù)字底座，在這里，即云徙所提供的數(shù)字中臺(tái)。簡(jiǎn)而言之，數(shù)字化增長需要全鏈路營銷一體化，而全鏈路營銷一體化需要一個(gè)能力匹配的數(shù)字底座。

實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷一體化，數(shù)字底座的打造需要什么姿勢(shì)？

數(shù)字底座要如何打造？從云徙本次會(huì)議上的一些內(nèi)容闡述，以及過往更多的服務(wù)案例身上，可以總結(jié)出這三部曲。

1、堅(jiān)守技術(shù)、業(yè)務(wù)、組織三要素自驅(qū)+他驅(qū)的總體增長策略，這是總綱。

在泰山啤酒的案例中，云徙提供的方案最終促成的不只有技術(shù)的變革，在其業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新甚至組織形態(tài)的創(chuàng)新上都有推動(dòng)——實(shí)際上，只談技術(shù)，而業(yè)務(wù)和組織不進(jìn)行對(duì)應(yīng)的變動(dòng)，數(shù)字化增長也很難實(shí)現(xiàn)。這揭示了目前市場(chǎng)上數(shù)字化變革的困境，即寄希望于單一的數(shù)字化解決方案就能解決一切增長問題。

在本次大會(huì)上，云徙闡述了其數(shù)字化增長策略，一個(gè)技術(shù)、業(yè)務(wù)、組織自驅(qū)+他驅(qū)的增長飛輪，三大要素自我推動(dòng)之外，相互之間更協(xié)同推進(jìn)。例如，數(shù)字技術(shù)推動(dòng)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，業(yè)務(wù)創(chuàng)新帶來組織形態(tài)優(yōu)化，而這些帶來的企業(yè)經(jīng)營改善最終又通過增加研發(fā)投入等方式反哺數(shù)字技術(shù)。

泰山啤酒的案例是這種數(shù)字化增長策略的典型表現(xiàn)。在品牌與消費(fèi)者取得直接的聯(lián)系后，泰山啤酒的業(yè)務(wù)不再只是很多品牌連鎖經(jīng)營企業(yè)那樣僅僅依賴廣泛的門店、面向B端鋪開，而能夠直接面向C端消費(fèi)者謀求增長，這根本上改變了業(yè)務(wù)開展的方式和企業(yè)增長的邏輯。而且，由于消費(fèi)者洞察的加深、更多訂單進(jìn)入，在組織層面，承擔(dān)送貨等服務(wù)職責(zé)的B端門店也有更充分的積極性。

類似的還有云徙科技服務(wù)楊國福，為后者提供了一系列圍繞消費(fèi)者旅程的數(shù)據(jù)智能營銷方案，例如消費(fèi)者數(shù)字平臺(tái)、會(huì)員營銷運(yùn)營體系、自營小程序等，同樣在把過去依賴大范圍連鎖門店的業(yè)務(wù)方式，打造成直接沉淀消費(fèi)者、促進(jìn)轉(zhuǎn)化的業(yè)務(wù)方式，最終導(dǎo)向精準(zhǔn)化、自動(dòng)化營銷。

2、完成服務(wù)鏈條全覆蓋的數(shù)字中臺(tái)構(gòu)建，這是核心。

要實(shí)現(xiàn)全鏈路營銷一體化，就必須要有能夠打通各鏈條的數(shù)字中臺(tái)，這是數(shù)字底座的核心內(nèi)容，也是云徙能夠在數(shù)字化增長飛輪中突破的切入口。

在過去，云徙科技已經(jīng)完成了包括業(yè)務(wù)中臺(tái)、數(shù)據(jù)中臺(tái)在內(nèi)的數(shù)字中臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)了一平臺(tái)+四朵云的體系，這個(gè)體系，是一個(gè)貫穿全鏈路營銷數(shù)字化、可組裝的數(shù)字中臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了中臺(tái)系統(tǒng)可建、可變和可控：

在楊國福案例中，聚焦“會(huì)員在線”“數(shù)據(jù)在線”兩大戰(zhàn)略目標(biāo)，云徙科技為楊國福提供了一系列圍繞消費(fèi)者旅程的數(shù)據(jù)智能營銷方案。包括：消費(fèi)者數(shù)字平臺(tái)、會(huì)員營銷運(yùn)營體系、自營小程序等。

在有了良好根基的基礎(chǔ)上，本次大會(huì)上云徙科技新發(fā)布了的新一代企業(yè)營銷數(shù)字化“SaaS +PaaS”平臺(tái)。這種連續(xù)創(chuàng)新，使得已經(jīng)談?wù)摿藬?shù)年的“中臺(tái)”能夠從面向消費(fèi)者、面向商品、面向渠道的多維度出發(fā)，通過不斷融入AI、大數(shù)據(jù)、低代碼等技術(shù)，真正成為強(qiáng)大、靈活和可進(jìn)化的能力中心。

云徙-組裝式構(gòu)建應(yīng)用場(chǎng)景

在服務(wù)伽藍(lán)集團(tuán)的過程中，云徙幫助其把整個(gè)企業(yè)內(nèi)部數(shù)字化內(nèi)核變成基于平臺(tái)化的數(shù)據(jù)中臺(tái)、面向整個(gè)場(chǎng)景鏈路下的業(yè)務(wù)中臺(tái)，前者面向C端、大小B端等不同業(yè)務(wù)場(chǎng)景，后者面向整個(gè)供應(yīng)鏈。最終，伽藍(lán)實(shí)現(xiàn)了“一盤貨”的業(yè)務(wù)變革，并獲得數(shù)據(jù)中臺(tái)的能力賦能業(yè)務(wù)的運(yùn)轉(zhuǎn)，做到了履約過程低庫存水平、高效率。

2021年，伽藍(lán)集團(tuán)數(shù)字化營收占比88.9%，對(duì)比2019年增長了49.7%，而渠道庫存由2019年最高點(diǎn)的27億元，降至2021年12月的11億元，這是數(shù)字中臺(tái)帶來的直接效益。

3、契合不同企業(yè)、不同商業(yè)趨勢(shì)的要求，這是實(shí)踐的強(qiáng)化。

全鏈路營銷一體化也一定會(huì)面臨不同企業(yè)的不同訴求，且在不同時(shí)期，很多新的商業(yè)趨勢(shì)出現(xiàn)讓很多企業(yè)趨之若鶩，作為數(shù)字底座，應(yīng)該要有契合的能力。

實(shí)際上，云徙所打造的數(shù)字中臺(tái)原本就是以企業(yè)需求為導(dǎo)向、可以反向擇取對(duì)應(yīng)技術(shù)內(nèi)容組建一套數(shù)字化解決方案。例如，其數(shù)艦就包括營銷云、交易云、服務(wù)云、智慧云等全鏈條產(chǎn)品，服務(wù)于門店后端價(jià)值鏈條較長的企業(yè)；而數(shù)盈產(chǎn)品則提供SaaS服務(wù)，面向鏈條較短的即食類等新式消費(fèi)連鎖。

只要有需要，數(shù)字中臺(tái)就可以像搭積木一樣給出個(gè)性化的數(shù)字化產(chǎn)品來。

與此同時(shí)，數(shù)字中臺(tái)的全鏈條打通，還附帶一項(xiàng)技能，即把數(shù)字化增長的基礎(chǔ)打好后，任何的商業(yè)模式創(chuàng)新都可以在之上被支撐。

例如，2020年，竹葉青牽手云徙搭建全方位、立體化的業(yè)務(wù)數(shù)字中臺(tái)，而彼時(shí)的竹葉青在新消費(fèi)品牌中已經(jīng)率先在進(jìn)行私域運(yùn)營的探索，并逐步將私域變成企業(yè)增長的第二曲線。云徙的數(shù)據(jù)中臺(tái)帶來的全鏈路營銷一體化，幫助竹葉青解決了百萬會(huì)員流量的盤活、溝通、服務(wù)問題，打造出私域運(yùn)營的營銷閉環(huán)。

值得注意的是，云徙并沒有打出私域或其他商業(yè)趨勢(shì)的旗號(hào)，而是以數(shù)字底座的方式自然而然實(shí)現(xiàn)了支撐，這也意味著，在未來如果有更多商業(yè)打法出現(xiàn)，全鏈路營銷一體化都可以實(shí)現(xiàn)包容和促進(jìn)，而這，才更加證明了數(shù)字底座的意義。

結(jié)語

總的看來，要完整地滿足企業(yè)各項(xiàng)數(shù)字化增長的需求，云徙提供了一套數(shù)字中臺(tái)以及部分場(chǎng)景應(yīng)用能力，但復(fù)雜的場(chǎng)景決定了全鏈路營銷一體化的實(shí)現(xiàn)還需要更多生態(tài)伙伴的幫助。

所以，還可以看見，云徙一方面堅(jiān)持“SaaS +PaaS”平臺(tái)，另一方面還在積極團(tuán)結(jié)外部合作伙伴來加速數(shù)字中臺(tái)的全面市場(chǎng)滲透。

這種生態(tài)式的動(dòng)作，還體現(xiàn)在云徙與外部咨詢公司共同推進(jìn)客戶企業(yè)數(shù)字化落地上——在技術(shù)、業(yè)務(wù)、組織維度同時(shí)采取行動(dòng)，而不是等待技術(shù)創(chuàng)新慢慢去推動(dòng)改變，無疑能夠加速數(shù)字化增長飛輪的強(qiáng)化過程。

隨著數(shù)字化創(chuàng)新年會(huì)的召開，云徙推動(dòng)數(shù)字化增長的生態(tài)正在變得越來越繁茂，全鏈路營銷一體化這個(gè)數(shù)字化增長的終局將在更多企業(yè)和場(chǎng)景下加速落地。

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【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途、人人都是產(chǎn)品經(jīng)理等多家創(chuàng)投、科技網(wǎng)站年度十大作者；

2 虎嘯獎(jiǎng)評(píng)委；

3 作家：【移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機(jī)會(huì)】等暢銷書作者；

4 《中國經(jīng)營報(bào)》《商界》《商界評(píng)論》《銷售與市場(chǎng)》等近十家報(bào)刊、雜志特約評(píng)論員；

5 鈦媒體、36kr、虎嗅、界面、澎湃新聞等近80家專欄作者；

6 “腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個(gè)行業(yè)；

7 騰訊全媒派榮譽(yù)導(dǎo)師、多家科技智能公司傳播顧問。