歷時(shí)八年開(kāi)發(fā)的《賽博朋克2077（下文簡(jiǎn)稱2077）》，朝夕之間收回所有成本，并且10天之內(nèi)熱銷1300萬(wàn)份。

對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，這是值得歡呼雀躍的時(shí)刻。但 CD Projekt Red（下文簡(jiǎn)稱 CDPR）可能來(lái)不及設(shè)宴慶功，等待他們的是玩家的信任危機(jī)、股價(jià)的波動(dòng)、游戲的退款和下架、投資人的訴訟，還有迫在眉睫的修復(fù)工作。

CDPR 之所以身陷窘境，源頭在于《2077》主機(jī)版沒(méi)能匹配玩家預(yù)期。拋開(kāi) Bug 不談，游戲在 PS4、Xbox One 雙平臺(tái)上的運(yùn)行，甚至達(dá)不到穩(wěn)定、流暢、畫質(zhì)清晰的效果。

這樣的優(yōu)化表現(xiàn)無(wú)法令人滿意。在眾測(cè)平臺(tái) Metacritic 中，PS4/XBox One 雙版本的媒體評(píng)分均在及格線以下；玩家評(píng)分則亮起了紅燈，只有5分不到（滿分10分），人們把憤怒指向了 CDPR 在宣發(fā)上的誤導(dǎo)。

隨著評(píng)分暴跌，《2077》被人以另一種角度來(lái)解讀它的火爆：在這背后，無(wú)非是一場(chǎng)蓄謀已久的營(yíng)銷而已。以「良心」著稱的 CDPR 也卷入了人設(shè)崩塌的漩渦中，被貼上「欺詐」「奸滑」等負(fù)面標(biāo)簽。?

「波蘭蠢驢」的面目似乎一下子變得不再可愛(ài)。但如果我們真正了解這家公司的商業(yè)模式，或許不會(huì)急于踩上一腳。如果我們真正了解這家公司決策失誤的原因，或許也還會(huì)對(duì)其抱有期待。

在慣性模式下， CDPR 重蹈覆轍

作為當(dāng)事人，CDPR 的 首席執(zhí)行官 Adam Kiciński 對(duì)爭(zhēng)議做出了一番解釋：「在經(jīng)歷三次延期之后，管理層過(guò)于專注于發(fā)布游戲。我們低估了問(wèn)題的規(guī)模和復(fù)雜性。我們忽視了關(guān)于需要更多時(shí)間在上一代游戲機(jī)的基礎(chǔ)上完善游戲的信號(hào)。」

CDPR 把掉以輕心的失誤，歸咎于為了發(fā)布而操之過(guò)急。迫于節(jié)點(diǎn)壓力而趕工上線，這種情況在業(yè)內(nèi)并不少見(jiàn)。但其中的誤判，也有很大一部分原因在于他們陷入了固有商業(yè)模式的慣性之中。CDPR 采取了全平臺(tái)發(fā)行策略，但在研發(fā)上始終專注于 PC 版本，這一點(diǎn)，在他們發(fā)布《2077》時(shí)，也未曾改變。?

事實(shí)上，這次并不是 CDPR 頭一回在過(guò)度營(yíng)銷、技術(shù)問(wèn)題上栽跟頭。此次的風(fēng)波，早在五年前《巫師3：狂獵》發(fā)布之時(shí)，就已經(jīng)上演過(guò)一輪，除了結(jié)局還不確定之外，其他劇情幾乎都大同小異。人們對(duì)這段歷史不熟悉，只是因?yàn)楫?dāng)時(shí) CDPR 的江湖地位還沒(méi)有奠定，鮮有人親身見(jiàn)證。?

就像《2077》一樣，《巫師3》在發(fā)售之前，就已經(jīng)背負(fù)著外界的質(zhì)疑。2014年，一位 ID 為 Anaxymenes 的用戶以「業(yè)內(nèi)人士」身份在游戲論壇 NeoGAF 進(jìn)行爆料。據(jù)他聲稱，《巫師3》打從項(xiàng)目公布的第一天開(kāi)始，就在通過(guò)宣發(fā)來(lái)制造假象，而游戲的實(shí)際品質(zhì)未必如人們預(yù)期中的那么好。

時(shí)至2015年5月19日，經(jīng)歷過(guò)兩次跳票的《巫師3》迎來(lái)了正式上線，覆蓋 PC、Xbox One、PS4 平臺(tái)。游戲爆紅，光是預(yù)售銷量，就已經(jīng)超過(guò)一百萬(wàn)份。但就如前述爆料者所言，游戲的實(shí)際表現(xiàn)和預(yù)告視頻有些不匹配。?

最突出問(wèn)題還是 Bug 的泛濫，《巫師3》穿模、貼圖錯(cuò)誤、加載慢、位移等情況一點(diǎn)不亞于《2077》。

而主機(jī)版的實(shí)機(jī)表現(xiàn)更是堪憂，畫質(zhì)縮水、掉幀、穩(wěn)定性差等問(wèn)題，令一眾玩家大失所望?！覆ㄌm蠢驢」這一流傳甚廣的稱呼，就源于當(dāng)時(shí)主機(jī)玩家群體對(duì) CDPR 的抨擊。這一稱呼在一開(kāi)始其實(shí)帶有明顯的貶義色彩。

玩家自然把矛頭指向了宣傳誤導(dǎo)，表示 CDPR 沒(méi)有如實(shí)展現(xiàn)主機(jī)版本的運(yùn)行效果，尤其是《巫師3》在VGX展會(huì)上的預(yù)告片，與游戲的實(shí)際畫面存在明顯差距。

面對(duì)質(zhì)疑，CDPR 的 CEO Marcin Iwiński 回應(yīng)很是直接。他告訴外媒 Eurogamer，「如果沒(méi)有主機(jī)版的話，今天的縮水問(wèn)題就不復(fù)存在。我們當(dāng)然可以輕松實(shí)現(xiàn)那種畫質(zhì)，但是我們負(fù)擔(dān)不起?！筂arcin 認(rèn)為獨(dú)占可以解決爭(zhēng)議，但當(dāng)時(shí)銷量最多的平臺(tái)還是主機(jī)，他們不可能舍棄。?

后續(xù)是人們?cè)偈煜げ贿^(guò)的情節(jié)了。CDPR 許下承諾，一定通過(guò)持續(xù)更新來(lái)完善游戲的體驗(yàn)。而他們兌現(xiàn)了自己所說(shuō)的事情，在一年之內(nèi)推送了20余次更新補(bǔ)丁，慢慢修復(fù)了當(dāng)初的問(wèn)題。最終，他們?cè)诳诒蠈?shí)現(xiàn)了大逆轉(zhuǎn)，15個(gè)免費(fèi) DLC 、兩部用料十足的資料片，以及頻繁的低價(jià)促銷更是讓「波蘭蠢驢」的形象走向正面。

回顧《巫師3》的發(fā)行歷程，我們可以窺探出 CDPR 的商業(yè)模式特點(diǎn)。首先，波蘭人心懷全平臺(tái)，但由于能力和成本所限，一般會(huì)聚焦于 PC。其次，游戲初版未臻于完善，但 CDPR 會(huì)在發(fā)售之后投以人力、物力持續(xù)維護(hù)更新，把風(fēng)評(píng)扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)。

事實(shí)也證明了，CDPR 通過(guò)自己的方式取得了顯著的成功?！段讕?》在 TGA 2015 上擊敗《輻射4》《血源詛咒》《合金裝備5：幻痛》和《超級(jí)馬里奧制造》，成為「年度最佳游戲」；而游戲之后也連年熱賣，累積銷量達(dá)到 2800 萬(wàn)份。

站在他們的角度來(lái)看，你是否會(huì)認(rèn)為延期跳票、揚(yáng)長(zhǎng)避短的宣傳，還有事后修復(fù)的做法會(huì)影響產(chǎn)品在商業(yè)上的表現(xiàn)嗎？我的答案是，這些行為反而助推了品牌知名度，只要開(kāi)發(fā)商有能力兌現(xiàn)承諾、精益求精。?

從種種跡象來(lái)看，CDPR 很可能是帶著固有的經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)行《2077》。當(dāng)游戲陷入風(fēng)波后，董事會(huì)成員 Michal Nowakowski 在電話會(huì)議中向投資人表示，之所以忽視了主機(jī)版本的優(yōu)化，并不是迫于發(fā)售日壓力，而是因?yàn)椤高^(guò)于關(guān)注游戲在 PC 和次世代主機(jī)上的表現(xiàn)」。

在慣性模式之下，CDPR 的視野里出現(xiàn)了盲區(qū)，他們預(yù)見(jiàn)到了主機(jī)玩家的失望，但無(wú)法前瞻到由此產(chǎn)生的公關(guān)風(fēng)險(xiǎn)到底有多大。

用戶量級(jí)暴增之后，問(wèn)題也隨之規(guī)?；?/h1>

循著舊路而行的 CDPR ，除了有所盲目之外，同時(shí)也流露出一絲不思進(jìn)取的表現(xiàn)。他們幾乎在用靜止的視角來(lái)對(duì)待《2077》發(fā)行階段時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境。在這樣的思考維度下，他們自然會(huì)忽視用戶量變所帶來(lái)的影響。?

有人將《2077》所面臨的信任危機(jī)，理解為 CDPR 因過(guò)度營(yíng)銷而吃下的苦果。人們覺(jué)得波蘭人給出了一個(gè)錯(cuò)誤的示范，不應(yīng)該用實(shí)際上達(dá)不到的游戲品質(zhì)來(lái)承載玩家們的期待。

但我覺(jué)得，這個(gè)簡(jiǎn)單的結(jié)論可能并不足以用于解釋 CDPR 的現(xiàn)況。

實(shí)際上，參照《巫師3》的宣發(fā)，我不覺(jué)得 CDPR 營(yíng)銷過(guò)剩。為博人眼球，各家游戲廠商多少會(huì)有「畫餅」行為，而《2077》在宣傳上更多是揚(yáng)長(zhǎng)避短，不至于像《無(wú)人深空》那樣給出了近乎錯(cuò)位的營(yíng)銷。事實(shí)上，《2077》的口碑還不至于整體崩盤，在 Steam 平臺(tái)上，游戲便處于多半好評(píng)的狀態(tài)。

對(duì)于波蘭人來(lái)說(shuō)，他們也已經(jīng)在《巫師3》身上驗(yàn)證過(guò)適當(dāng)「畫餅」的好處。更何況，只要能在游戲發(fā)售后一一兌現(xiàn)當(dāng)初的承諾，他們不僅無(wú)愧于人們的期待，還能收獲「力挽狂瀾」的名聲。

因此，CDPR 這次在宣發(fā)上繼續(xù)投以重金。該公司總裁 Adam Kicińsk 曾對(duì)外披露，《巫師3：狂獵》營(yíng)銷費(fèi)用不少于4000萬(wàn)美元，而《賽博朋克2077》的整體投入約為1.2億美元，其中營(yíng)銷費(fèi)用要遠(yuǎn)高于前者。

在3A大制作的范疇內(nèi)，這樣的力度還不算超出常理。在2009年面世的《使命召喚：現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)2》，其整體成本為2.5億美元，其中宣傳費(fèi)用高達(dá)2億美元。2013年發(fā)布的《GTAV》，它的宣發(fā)費(fèi)用也在億級(jí)以上，與研發(fā)成本不相上下。

對(duì)比之下，《2077》的營(yíng)銷規(guī)模只能算是中等偏上的水平。不過(guò)，CDPR 在宣發(fā)上的確要比過(guò)往做了更多的嘗試。波蘭人請(qǐng)基努李維斯參演游戲中的重要角色，也在品牌上聯(lián)動(dòng)了基努的重型摩托廠牌；他們舉辦了《2077》的 Cosplay 比賽，還找來(lái) Trigger 制作同名動(dòng)畫；他們還推出了《火線夜之城》視頻欄目，通過(guò)連載五期，對(duì)外放出游戲的世界觀、設(shè)定等。

我們會(huì)覺(jué)得《2077》的營(yíng)銷規(guī)模超過(guò)了相近體量的作品，原因也繞不開(kāi) CDPR 在中國(guó)市場(chǎng)做了相應(yīng)的本地化布局。比如說(shuō)在去年年底，《2077》的情報(bào)站就已在 B 站上開(kāi)通，平臺(tái)方發(fā)起了預(yù)約活動(dòng)、賽博朋克文化的視頻征稿，《火線夜之城》的中文視頻內(nèi)容也在通過(guò) B 站渠道對(duì)外傳播。

這些貼近國(guó)人的市場(chǎng)運(yùn)作，讓游戲在發(fā)售前就已經(jīng)擁有了相當(dāng)?shù)娜藲夥e攢。

不過(guò)從結(jié)果來(lái)看，他們還是吃了過(guò)度營(yíng)銷的虧。只不過(guò)，讓其步入窘境的，不在于他們用脫離實(shí)際的炫酷預(yù)告片讓玩家產(chǎn)生了不切實(shí)際的期待，而是在主機(jī)版本不受重視的前提下，還去吸引大規(guī)模的主機(jī)用戶。?

過(guò)去，同樣的問(wèn)題發(fā)生在《巫師3》身上，但那個(gè)時(shí)候主機(jī)用戶的聲量有限，負(fù)面情緒尚能被控制下來(lái)。今時(shí)不同往日，《2077》光是預(yù)售銷量就有800萬(wàn)份，其中320萬(wàn)份（占比41%）的預(yù)購(gòu)來(lái)自于主機(jī)端。

當(dāng)用戶量級(jí)大幅增長(zhǎng)之后，由預(yù)售營(yíng)銷帶來(lái)的口碑反噬，是否還在 CDPR 的承受范圍呢？顯然，這是波蘭人欠缺考慮的地方。他們想到了可以通過(guò)后續(xù)的更新來(lái)彌補(bǔ)玩家落空的期待，但沒(méi)有事先拿出預(yù)案來(lái)應(yīng)對(duì)大規(guī)模的聲討。

真正過(guò)度的，是對(duì)CDPR的「神化」

透過(guò)《2077》的發(fā)行來(lái)看，CDPR 給人以盲目自信的觀感。他們不該忽視主機(jī)版優(yōu)化問(wèn)題所引起的負(fù)面影響。而究其決策失誤的原因，我想還在于波蘭人可能太過(guò)相信自己的品牌光環(huán)。

換言之，處在口碑舒適區(qū)的他們，應(yīng)該是沒(méi)想到批判的聲量會(huì)蓋過(guò)環(huán)繞在自身品牌周圍的追捧之聲。

這里涉及到一個(gè)情況：許多玩家對(duì) CDPR 的過(guò)往并不熟悉，他們可能是在《巫師3》大火之后，或者是受到「波蘭蠢驢」品牌的感召之后，才選擇關(guān)注、購(gòu)買《2077》。

如果你是通過(guò)人們的口口相傳來(lái)認(rèn)識(shí) CDPR，無(wú)疑會(huì)將其與「良心廠商」劃上等號(hào)，并對(duì)其投以甚高的預(yù)期。但這只是片面的印象。如果你扎進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)的故紙堆里，或許就會(huì)發(fā)現(xiàn)「蠢驢」不蠢，早在《巫師3》時(shí)期，他們就喜歡用承諾和貼合玩家的言論來(lái)博得人們的好感。?

CDPR 被奉為游戲行業(yè)的「良心」擔(dān)當(dāng)，是老實(shí)忠厚的匠人，每當(dāng)有人喊出「波蘭蠢驢」之時(shí)，都是在參與 CDPR 品牌形象的傳播與構(gòu)建。在中文互聯(lián)網(wǎng)里，到處都有人在傳頌著波蘭人如何對(duì)盜版不設(shè)防、如何做出堪比正篇的 DLC、如何允許玩家30天內(nèi)免費(fèi)退款等事跡；人人也樂(lè)于提起 Marcin Iwiński 在《2077》發(fā)售前說(shuō)出的那個(gè)金句——沒(méi)有人會(huì)記得按時(shí)發(fā)售的垃圾。

但問(wèn)題在于：存在于人們腦海里的 CDPR ，其業(yè)界形象實(shí)在是太過(guò)理想化了，甚至忘記了它還是一家需要謀求盈利的商業(yè)公司。那么，如果在預(yù)見(jiàn)到業(yè)界形象會(huì)受損的前提下還去做大規(guī)模宣發(fā)，對(duì) CDPR 沒(méi)有完整認(rèn)識(shí)的人，是否還會(huì)抱以寬容呢？?

如今，《2077》的風(fēng)評(píng)更是將不少玩家從對(duì) CDPR 的推崇中，拉回到了現(xiàn)實(shí)。由主機(jī)玩家們發(fā)起的差評(píng)、退款和負(fù)面?zhèn)鞑ィ厝灰矔?huì)讓更多的人意識(shí)到「波蘭蠢驢」的業(yè)界形象可能并不如預(yù)想中那么理想。

我們對(duì)于 CDPR 是否還能抱有期待？

《2077》在口碑上的失利，讓 CDPR 被打上「人設(shè)崩塌」的印記。

但我覺(jué)得，困擾 CDPR 的癥結(jié)并不是過(guò)剩的營(yíng)銷。從旁觀望的人，或許也不必過(guò)分指責(zé)他們?cè)谛l(fā)上的所作所為?！覆ㄌm蠢驢」的行事風(fēng)格向來(lái)如此，用精美的宣傳片吸引目光，用沒(méi)做好、做完的游戲打響市場(chǎng)，用不放棄的態(tài)度來(lái)對(duì)待游戲的修復(fù)和更新，最后又在玩家群體中，流傳開(kāi)一段「良心」佳話。這是別人難以復(fù)制的模式。?

而在技術(shù)問(wèn)題之外，《2077》的整體品質(zhì)并非不濟(jì)。CDPR 在敘事、演出編排和氛圍營(yíng)造上，保持了一貫的水準(zhǔn)。

和《巫師3》時(shí)期一樣，CDPR 目前要做的無(wú)疑是抓緊修復(fù)游戲的問(wèn)題，拿出更大的誠(chéng)意。不過(guò)，我覺(jué)得他們同時(shí)也應(yīng)該重新審視自己的商業(yè)模式，在綜合考慮市場(chǎng)和用戶的變化之后，做出相應(yīng)的調(diào)整。我始終覺(jué)得，精明如「波蘭蠢驢」，本不該重蹈覆轍。?

那么對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)，CDRP 還值得被期待嗎？?

我個(gè)人的答案是「肯定」。因?yàn)樵凇段讕?》時(shí)期，CDPR 已經(jīng)證明過(guò)一次，他們有辦法做得更好，并且不會(huì)辜負(fù)玩家的信任。

比起《無(wú)人深空》的開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)，波蘭人可能也更清楚什么叫做「知恥而后勇」。