如火如荼的七夕電商促銷落下帷幕。

身處垂直細(xì)分市場的男士個護(hù)品牌飛科，借此關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)發(fā)力，七月GMV相較六月環(huán)比增長400%，創(chuàng)造了近半年以來的銷售峰值。

一、提前一個月蓄水發(fā)力，品牌自播GMV占比超60%

早在7月初，飛科便為七夕專場福利做足了功課。不僅保持高度達(dá)人分銷頻率，還通過品牌自播矩陣提高轉(zhuǎn)化效率。

觀測具體GMV走勢，飛科呈現(xiàn)出層層遞進(jìn)的狀態(tài)，直到節(jié)前單場銷售額多次突破七位數(shù)。

就連同品類行業(yè)排名也急劇抬高，更近一步凸顯出品牌競爭優(yōu)勢的提升。

這其中，離不開飛科在品牌自播上的精細(xì)化運(yùn)作，從飛瓜快數(shù)收錄情況來看，自播對整體營收占比貢獻(xiàn)60%以上的份額。

雖然銷量的提升少不了“節(jié)日東風(fēng)”的帶動，但鑒于七夕電商營銷的產(chǎn)品受眾大多瞄向女性群體，且快手個護(hù)熱榜也長期被美容儀、脫毛儀等儀器霸榜。

那么主推男士剃須刀的飛科，是如何在自播中表現(xiàn)得游刃有余呢？

二、節(jié)日禮盒掀起消費(fèi)狂潮，“人貨場”深度綁定精準(zhǔn)提量

七夕專場直播初期，飛科旗下多個矩陣號開始主推“七夕限定禮盒”。

據(jù)@飛科官方直播間描述，禮盒中的貨品組合均是線下及其他電商平臺斷貨爆款，同時給出大額折扣體現(xiàn)性價比。

不過剃須刀屬于低消品，市面同類競品頗為廣泛，消費(fèi)者備用選項(xiàng)充足，僅靠禮盒搭配和降價策略，并不能夠完全發(fā)揮品牌競爭力。

這種時候，“以人為本”成了最好的突破口，飛科就是牢牢把握用戶價值，多點(diǎn)出擊掀起消費(fèi)狂潮。

1、營銷：限時發(fā)售+倒計(jì)時營造購物氛圍

盡管飛科采取了禮盒貨盤折扣優(yōu)惠策略，但又設(shè)置了限時限量的發(fā)售條件，展示性價比的同時制造“物以稀為貴”的觀感。

臨近節(jié)日之際，直接滾輪播放活動倒計(jì)時，多次強(qiáng)調(diào)時間緊迫性，給用戶帶來機(jī)不可失的心理暗示，相當(dāng)于為正在觀望猶豫的用戶打上一針“強(qiáng)心劑”。

2、福利：釋放多重福利拉高賬號轉(zhuǎn)粉率

飛科通過抽獎贈送YSL口紅、網(wǎng)紅大肚杯和高顏值掛脖風(fēng)扇等，抓住女性用戶的實(shí)際需求。除此之外，飛科會在利用快手“好運(yùn)來”，引導(dǎo)用戶關(guān)注賬號并加入私域粉絲群，進(jìn)一步拉高轉(zhuǎn)粉率。

根據(jù)《快手品牌運(yùn)營解決方案》顯示，善用官方直播工具，能夠在良好的互動中沉淀品牌粉絲。

3、主播：男女主播輪番上陣縮短決策周期

如果說飛科前兩個動作，是為了轉(zhuǎn)化潛在用戶，那么主播的話術(shù)設(shè)計(jì)，則是精準(zhǔn)觸達(dá)意向用戶。

多個男女主播站在不同角度，預(yù)設(shè)不同場景，然后解說產(chǎn)品功效。核心在于快速幫助用戶匹配產(chǎn)品，避免考慮過長進(jìn)入“消費(fèi)冷靜期”，從而導(dǎo)致“跑單”。

4、服務(wù)：售后流程加強(qiáng)品牌認(rèn)同感

以往各個電商節(jié)日大促中，經(jīng)常會出現(xiàn)物流慢、預(yù)售長、物品受損等問題。對此，飛科主播多次強(qiáng)調(diào)兩年質(zhì)保、退貨包運(yùn)費(fèi)險等售后服務(wù)。

哪怕是節(jié)日快遞高峰期，也有龐大的庫存體系和物流鏈路保證發(fā)貨時效。從飛科直播間內(nèi)的彈幕詞云便可見一斑，與物流和售后有關(guān)的字眼占比極高。

飛科除了摸索出“人貨場”自洽模式外，還借用短視頻效能反哺直播間，多樣化內(nèi)容驅(qū)動品牌成長。

三、品牌號堅(jiān)持一日多更，激發(fā)女性消費(fèi)潛能

自布局七夕專場后，飛科品牌矩陣號均保持高頻率更新節(jié)奏，內(nèi)容方向也都一致，主要圍繞著種草、劇情、直播預(yù)告展開。

以@飛科官方直播間為例，近一個月來，視頻發(fā)布時段格外密集。

參考《快手品牌運(yùn)營解決方案》，結(jié)合短視頻傳播速度，立足于品牌宣傳進(jìn)行持續(xù)輸出，能夠有效建立品牌聲量。

就像@飛科官方直播間于7月30日更新了26條短視頻，在此之前基本穩(wěn)定在15條左右。而當(dāng)天直播人氣陡增明顯，其大面積“刷屏”的行為功不可沒。

另外，飛科品牌粉絲當(dāng)中女性占據(jù)主導(dǎo)力量。為此視頻內(nèi)容的敘事方式也有所調(diào)整，站在女性角度闡述該如何對男朋友表達(dá)愛意，而不是向男性用戶灌輸“需要女朋友幫買”的觀念。

雖然這區(qū)別于飛科產(chǎn)品的使用群體，但卻精確對焦購買群體，深度激發(fā)女性粉絲的消費(fèi)潛能。

由此可見，品牌若能將視頻運(yùn)營與自播節(jié)奏協(xié)調(diào)一致，入手單個渠道乃至全域社媒，將會給品牌業(yè)務(wù)帶來更多的增量機(jī)會。

總結(jié)

下半年，各個節(jié)日熱點(diǎn)和電商大促活動正在“蠢蠢欲動”，這對品牌商家而言，將是一次次乘風(fēng)起飛的商業(yè)機(jī)遇。

除此之外，我們應(yīng)該也要考慮到快手電商所具備的私域生態(tài)。近期快手造風(fēng)者大會，官方針對于此提出STEPS 2.0方法論，幫助品牌向上探索生意“天花板”。

拆解下來，其實(shí)就是飛科此次七夕營銷邏輯的升級。

重公域的同時，加強(qiáng)私域管理。品牌在節(jié)前一定要重視日常短視頻和直播的漲粉，設(shè)置相關(guān)互動形式，做好喚醒、維護(hù)和激活，提升“關(guān)注頁”粉絲購買占比；

放大“貨”的價值。樹立明確的賽道選品思維，根據(jù)目標(biāo)人群篩選爆款，這就需要播后及時復(fù)盤，找準(zhǔn)貨品組合策略，堅(jiān)持人貨深度匹配；

開發(fā)多元營銷場景。利用好快手短視頻的日活用戶數(shù)量優(yōu)勢，主動發(fā)起話題挑戰(zhàn)，或者鼓勵用戶自主生產(chǎn)內(nèi)容，打通短視頻和直播間的連接渠道。

聲明：文章所用圖片均做注釋