除了圖書(shū)銷(xiāo)售外，羅振宇嘗試了收費(fèi)會(huì)員，一個(gè)會(huì)員賣(mài)200元-1200元，只賣(mài)5000個(gè)，給人一種限量VIP之感。據(jù)羅振宇說(shuō)，銷(xiāo)售情況超出預(yù)期，半天售罄，收入160萬(wàn)。

2013年-2017年，羅輯思維每年都能拿到融資，受到資本熱捧。2017年D輪融資后，羅輯思維估值達(dá)到了80億。

羅輯思維的成功，給了羅振宇信心，促使他擺脫微信公眾號(hào)、優(yōu)酷、喜馬拉雅等第三方平臺(tái)，獨(dú)立創(chuàng)立“得到”APP，獨(dú)立的意圖很明顯，只有把第三方平臺(tái)的流量變成自己的，才有上市的機(jī)會(huì)。

“得到”APP從一開(kāi)始，就高舉知識(shí)付費(fèi)的大旗，把原本“看視頻免費(fèi)，買(mǎi)書(shū)收費(fèi)”的模式，逐步改成了以知識(shí)收費(fèi)為主的模式。

羅振宇一個(gè)人的精力顯然是不夠的，他邀請(qǐng)了很多專(zhuān)業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者加盟“得到”，向著平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)邁進(jìn)。

2018年，知識(shí)付費(fèi)風(fēng)口衰退，付費(fèi)用戶(hù)大量減少，市場(chǎng)開(kāi)始質(zhì)疑知識(shí)付費(fèi)的合理性。

同年，“時(shí)間的朋友”演講會(huì)上，羅振宇引用巴菲特名言“沒(méi)有一個(gè)人可以靠做空自己的祖國(guó)成功”，被證明不是巴菲特說(shuō)的，只是網(wǎng)友隨手在某個(gè)論壇編造的。

結(jié)果被羅振宇堂而皇之拿到萬(wàn)人會(huì)場(chǎng)，當(dāng)作“圣經(jīng)”解讀。

難道用戶(hù)還要為這樣的知識(shí)付費(fèi)嗎？網(wǎng)上有人說(shuō)：“羅振宇是在給年輕人和中年人賣(mài)‘保健品’?！绷_振宇販賣(mài)焦慮的說(shuō)法不脛而走。

其實(shí)，知識(shí)付費(fèi)中絕大多數(shù)的“知識(shí)”是老概念的“換皮”，真正坐在院校里埋頭書(shū)案的研究者，很少有機(jī)會(huì)向普通大眾解釋自己在做什么？

知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容創(chuàng)作者，在高強(qiáng)度的更新創(chuàng)作條件下，沒(méi)有時(shí)間去揉碎真知識(shí)，只能在網(wǎng)上東拼西湊，冠上一個(gè)新概念而已。

另一位玩知識(shí)付費(fèi)的盧克文。據(jù)他說(shuō)，他每寫(xiě)一篇文章，要看七八本書(shū)。

縱使有人說(shuō)他是“書(shū)本搬運(yùn)工”沒(méi)有自己的觀點(diǎn)，但至少盧克文筆筆有出處，不像羅振宇，本人已經(jīng)脫離知識(shí)生產(chǎn)一線(xiàn)，轉(zhuǎn)型運(yùn)營(yíng)公司，搞上市，說(shuō)出偽巴菲特名言，也就不足為奇了。

2020年9月，羅振宇終于帶著得到APP（母公司：思維造物）登陸新三板，募資10億，發(fā)行的股票不低于總股本的25%。

由此推算，總市值不會(huì)超過(guò)40億，只有2017年80億估值的一半，可謂是“流血上市”。

沒(méi)有IP的喜馬拉雅

與喜馬拉雅相比，羅振宇至少磕磕碰碰把公司帶上了股市，每年凈利潤(rùn)尚能保持在5000萬(wàn)-1億之間。這要?dú)w功于羅振宇個(gè)人IP，他有一幫鐵粉支持，粘性很高。

喜馬拉雅沒(méi)有IP，只有平臺(tái)。喜馬拉雅邀請(qǐng)過(guò)易中天、于丹、余秋雨、王蒙等一大批文化名人開(kāi)設(shè)收費(fèi)專(zhuān)輯，但高昂的版權(quán)費(fèi)，讓其有苦說(shuō)不出。

2020年，喜馬拉雅用于購(gòu)買(mǎi)各種版權(quán)、收費(fèi)專(zhuān)輯、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用高達(dá)16.8億元，占到總收入的40%以上。

一般視頻、音頻公司這方面的支出僅占總收入的20%，喜馬拉雅為了專(zhuān)業(yè)的知識(shí)內(nèi)容，背上了沉重的成本支出，但用戶(hù)并不買(mǎi)賬。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，一份收費(fèi)專(zhuān)輯能賣(mài)出10萬(wàn)份已屬“超級(jí)爆款”，銷(xiāo)售百萬(wàn)份的根本沒(méi)有！這與動(dòng)輒上千億播放量的視頻節(jié)目顯然不可同日而語(yǔ)。

知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)復(fù)購(gòu)率只有10%，幾乎是一次性消費(fèi)，大部分公司處于不斷拉新“割韭菜”階段，毫無(wú)忠誠(chéng)性可言。

知識(shí)收費(fèi)占總收入的40%，喜馬拉雅收入的大支柱依舊是廣告。

但“愛(ài)優(yōu)騰”三大視頻平臺(tái)證明，僅靠廣告收入是無(wú)法盈利的，所以視頻網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)型付費(fèi)會(huì)員，視頻付費(fèi)會(huì)員占比已達(dá)48%，而喜馬拉雅僅有3.3%。

相比之下，懶人聽(tīng)書(shū)和荔枝FM的模式則輕便得多。懶人聽(tīng)書(shū)有閱文集團(tuán)支持，每年閱文會(huì)向它提供大量有版權(quán)的書(shū)籍，進(jìn)行音頻化，幫懶人聽(tīng)書(shū)刨去了最沉重的版權(quán)成本。

荔枝FM堅(jiān)持走UCG路線(xiàn)，即普通用戶(hù)制作內(nèi)容，沒(méi)有專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)，普通用戶(hù)與荔枝合作，大家賺到了錢(qián)才有分成，否則荔枝FM不必支付成本。

毫無(wú)疑問(wèn)，懶人聽(tīng)書(shū)和荔枝FM都看出來(lái)知識(shí)付費(fèi)最大的問(wèn)題是，不管平臺(tái)賺沒(méi)賺到錢(qián)，先要預(yù)付一大筆版權(quán)費(fèi)出去，發(fā)行后的效果，全看老天爺。

有些收費(fèi)專(zhuān)輯在策劃時(shí)，說(shuō)得天花亂墜，一副爆款模樣，結(jié)果賣(mài)了1年多，1000份也沒(méi)賣(mài)掉，賠出了血。

畢竟在信息日益廉價(jià)化的今天，人們的注意力在不斷轉(zhuǎn)移，昨天看能出爆款的內(nèi)容，后天就沒(méi)了關(guān)注度，做內(nèi)容變現(xiàn)的人應(yīng)該都深有體會(huì)。

站在資本角度，資本認(rèn)可的是大眾消費(fèi)，這就是為什么電商公司要拼命擴(kuò)展市場(chǎng)規(guī)模，寧愿燒錢(qián)也不掉隊(duì)，資本會(huì)為燒錢(qián)買(mǎi)市場(chǎng)的行為買(mǎi)單。

知識(shí)付費(fèi)顯然屬于小眾，“小而美”的公司難以獲得資本認(rèn)可，這樣的公司追求市場(chǎng)規(guī)模，需要教育用戶(hù)，成本無(wú)法控制。“小而美”的公司生存沒(méi)問(wèn)題，至于上市，還是算了吧。

歸根到底，喜馬拉雅的問(wèn)題是知識(shí)付費(fèi)不夠性感，不是用戶(hù)的必需品。

正如網(wǎng)友所言：羅振宇販賣(mài)焦慮讓粉絲買(mǎi)書(shū)，粉絲讀完書(shū)后，開(kāi)竅了，發(fā)現(xiàn)他在販賣(mài)焦慮，這個(gè)生意還怎么做？