撰文 | 長風
編輯 | 包校千
題圖 | IC Photo

國慶黃金周來臨前一個星期左右，一些小紅書旅游博主，在黑熱搜上看到了自己發(fā)布的內容。?

一張張唯美、文藝的照片遭到了網友的瘋狂吐槽。所謂的“少女心粉紅沙灘”在去掉濾鏡后，成為了滿是砂礫和碎石的紅土地；被博主稱為三亞超好拍秘境的“海南陵水藍房子”，實際只是一個破舊的小屋子；如果去到照片中那個能夠拍出上海大片的咖啡廳還會發(fā)現(xiàn)，這只是一家擠在煙酒和小飯館中間的狹小店鋪……

在微博上，#小紅書的網圖濾鏡有多強#的話題閱讀量突破4億，討論量超4萬，評論里不少自詡為小紅書“受害者”的用戶紛紛發(fā)表“感言”。?

小紅書真誠、互助的“人設”也被“照騙”取代。?

面對爭議，小紅書在官方公眾號“向用戶真誠道歉”。與此同時，為了挽回形象，小紅書還委婉地自我辯解，表示最近大眾看到的案例，“大部分都屬于旅拍美圖，但由于分享者沒有明確標明是攝影作品，被作為旅行指南使用。觀看者實地探訪后出現(xiàn)較大落差，產生了被欺騙的感受?！北M管每個被吐槽的筆記標題都在向用戶傳達“此情此景真實存在”的信息。?

對用戶進行了一番安撫后，還未來得及喘口氣的小紅書就又陷入了新的輿論旋渦。不久前，小紅書被爆自家博主被低價招攬幫商家代發(fā)營銷筆記，消息一出讓平臺再次被掛到微博熱搜榜上。?

而無論是濾鏡照片還是虛假“種草”，問題的核心最終都指向了小紅書從主播到平臺“擰巴”的商業(yè)化模式。?

“為愛發(fā)電”的小而美時代終結?

和B站、知乎一樣，小紅書也是一個靠情懷“圈流量”的平臺。最開始聚集在這個平臺上的人只是單純分享自己的生活，將用過的好物、觀賞過的美景發(fā)出來，與志同道合的朋友互相推薦、探討。?

可觀的用戶規(guī)模，為平臺提供了大量的UGC內容。發(fā)什么、寫什么文案全都跟隨內心。盡管這些創(chuàng)作者可能沒有多高的文采、多好的攝影技術，但卻憑借這寫真實內容，幫助平臺吸引了大量用戶。?

小紅書社區(qū)負責人柯南就曾指出，很多用戶都是先獲得了幫助然后去幫助他人，先從平臺吸收然后去反哺平臺。而這種互助、利他的氛圍，是過去幾年小紅書受到用戶喜愛的最重要的原因。公開數(shù)據顯示，小紅書的注冊用戶已經突破3億，月活用戶達1億之多。?

在這個背景下，小紅書用戶彼此信任，平臺逐漸成長為“種草”勝地，大眾也已經將其列為提供消費決策的重要平臺。今年國慶期間，小紅書的瀏覽量便大幅提升。百度指數(shù)顯示，從9月24日接近國慶假期開始，小紅書資訊指數(shù)大幅增長，在10月1日達到頂峰，是8月最高指數(shù)的兩倍，并且這種高指數(shù)狀態(tài)持續(xù)到了10月10日。?

和絕大多數(shù)互聯(lián)網平臺一樣，商業(yè)化都是建立在流量的基礎之上。2013年上線一年時間，擁有超過 1500 萬注冊用戶的小紅書，以海淘購物信息不對稱為切入點做起了跨境電商，并在APP設置了商城入口，試圖通過平臺的UGC產品內容帶動交易。?

然而，高舉高打的電商業(yè)務并沒有太大起色。據晚點報道，小紅書在2018年和2019年電商業(yè)務連續(xù)兩年未完成GMV目標。對于天然適合推薦產品的小紅書來說，電商經營狀況一般的情況下，平臺只能把目光轉向了廣告。?

這個用戶數(shù)破億，每天產生數(shù)十億次筆記曝光的平臺，在內容覆蓋上已經囊括了時尚、護膚、彩妝、美食、旅行、影視、讀書、健身等各個生活方式領域。大規(guī)模流量以及多元化的內容讓小紅書在接商單方面有了更多的客戶和吸引力。?

為了推動該業(yè)務進一步發(fā)展，小紅書在2019年開啟了品牌合作平臺，推動站內創(chuàng)造者通過圖文、視頻等內容形式為品牌帶貨。為了獲得更高轉化率，小紅書還幫助創(chuàng)作者構建私域流量，開通互動直播平臺。在小紅書的變現(xiàn)規(guī)劃中，創(chuàng)作者也成為受益者，通過接商單得到了很多報酬，當年平臺還宣布計劃在未來一年內讓1萬創(chuàng)作者月收入過萬。?

對于雙方來說，那個“為愛發(fā)電”的時代結束了。?

品牌營銷惹的禍?

營銷能力是小紅書引以為傲的平臺優(yōu)勢，卻也是用戶覺得小紅書“變味兒”的根源。?

逸仙電商新零售事業(yè)部總裁馮琪堯復盤“公司是如何推動完美日記出圈的”時，就重點提到了小紅書。初創(chuàng)期間，團隊觀察到不少用戶在小紅書上發(fā)布品牌的試色和種草內容，引發(fā)了全平臺的熱度和討論。這之后，逸仙電商開始將小紅書作為重點渠道運營。?

2018年初，公司在小紅書上不斷加大投放力度，銷量開始快速上升。在618、雙十一大促、雙十二大促等電商重要時間節(jié)點，完美日記均在小紅書上進行了大量筆記投放。?

數(shù)據顯示，2018年11月，完美日記在小紅書的搜索曝光量是年初的12倍。GMV方面，完美日記在2018年雙11期間銷售額破億，成為天貓美妝銷售第一的國貨品牌。2018年“雙十二”開始，完美日記又超越國際大牌成為天貓彩妝銷量第一。?

逸仙電商創(chuàng)始人兼CEO黃錦峰曾表示，小紅書在品牌打造的過程中創(chuàng)造了不可替代的價值。另一大美妝國貨品牌花西子也是通過“李佳琦+小紅書”走向了大眾消費側。?

成功打造新品牌之后，小紅書“營銷老大”的位置越來越穩(wěn)。業(yè)內甚至調侃稱：“如果想要做新品牌，只需要去小紅書投放5000篇筆記，去知乎投2000個回答，就能做起來了?！边@種宣傳能力拉來了越來越多的廣告主，海藍之謎、尤妮佳蘇菲都成為了平臺的客戶。截至今年 7 月底，小紅書已有超過 3 萬個品牌入駐，同比增長了 83%；其中美妝護膚品牌增長了 5 倍，時尚服飾品牌更是增長了10倍以上。?

這些品牌的投放金額也十分巨大。蟬媽媽數(shù)據顯示，近 30 天，MAC魅可、赫蓮娜、蘭蔻等5 個美妝品牌在小紅書的投放金額最低598萬元，最高的雅詩蘭黛投放達到 2037萬元（數(shù)據為平臺預估）。??

而且這類廣告可以出現(xiàn)在最顯眼的位置。據深燃從專做小紅書搜索排名的機構處獲取到的一份介紹資料顯示，雖然在小紅書上搜索“防曬”能查詢到200多萬條結果，但只需2萬元左右，能讓相應內容在TOP10位置出現(xiàn)30天，花費1.5萬，能在TOP30的位置出現(xiàn)30天。如果采用鋪量策略，能做到占屏率50%，上述一切效果一遍情況下3到7天可以見效。?

在廣告方面，小紅書的商業(yè)化有了一定的進展，但卻破壞了社區(qū)氛圍。品牌方的瘋狂投放使得平臺內博主走上了內卷的道路，爆款內容變得比真實性更為重要。

社區(qū)創(chuàng)作氛圍只剩內卷

為了拿到更多的商業(yè)合作，小紅書博主們都在想盡辦法創(chuàng)造爆款內容?？藲W奧MCN在知乎號發(fā)文表示：“如果想接單，最快的方法就是出一篇爆文。一旦出爆文了就會有品牌找上門，即便在這個賬號只有幾百個粉絲?！?/p>

在點擊、點贊、評論數(shù)越高，獲得流量越多的分發(fā)機制下，博主為了創(chuàng)造爆款，瘋狂追逐熱點，甚至發(fā)布并不真實的筆記。?

根據藝恩數(shù)據，在環(huán)球影城開業(yè)這段時間，該類內容就攻占了小紅書平臺，近30天北京環(huán)球影城#單一話題筆記量達到5919篇，筆記瀏覽總量高達2.1億，參與人數(shù)3.5萬，近30天互動量超過200萬。一些無法親自打卡的博主也想盡辦法蹭波熱度。?

美妝達人@Friday_H就在十一期間發(fā)布“去不了環(huán)球影城化悲憤為力量，集齊魔法小套裝仿了一個赫敏”內容。藝恩數(shù)據顯示，該博主憑借約6.2萬粉絲獲得5.2萬互動量，預估曝光高達47.4萬。?

很多博主為了不錯失熱點與時間賽跑，在來不及親身體驗的情況下就開始寫筆記為用戶“種草”。小紅書博主杭州韭菜阿毛就在介紹流拍杭州崇文公寓的內容中提到，很多博主的相關筆記真實轉發(fā)房產的拍賣圖，對于房子有沒有電梯、周邊環(huán)境如何并沒有描述。

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而這次的“照騙”風波，并不是平臺首例。?

博主們深知，沒有熱點的時候，就要學會自己創(chuàng)造熱點。在小紅書，美照總是能吸引大量關注。被網友吐槽的“少女心粉紅沙灘”雖然并不粉紅，“海南陵水藍房子”也并不浪漫，但經過一番美化處理后，這些照片成功“騙”到了一波受眾，還得到了大量的收藏、點贊。?

盡管在濾鏡照片被嘲諷登上熱搜之前，《小紅書社區(qū)公約》就明確倡議，避免過度修飾筆記，尤其是在美妝、穿搭、探店等為他人提供建議的領域，但為了爆款內容，“真誠”、“互助”等關鍵詞一度消失在了博主創(chuàng)作內容的考慮范圍。即便是在穿搭領域，部分穿搭博主會使用濾鏡、拉腿、美顏等工具，通過改變服裝的色差、尺寸來美化上身效果。?

更大的問題在于，在成為各大品牌、商家營銷寶地之后，很多廣告主會繞過平臺找到博主進行合作。?

此前荔枝新聞就報道稱，小紅書存在招募博主進行筆記代發(fā)的現(xiàn)象。有博主對其表示，盡管自己只有60個粉絲，但已經有廣告主找上門，以3元一篇的價格讓自己代發(fā)一篇完整圖文，其他公眾號也經常出現(xiàn)這類兼職信息。?

根據易觀千帆數(shù)據，小紅書月活用戶約1.48億，從使用時長、啟動次數(shù)、粘性分析來看，2021年呈明顯上升趨勢。用戶構成方面，女性占比達67%，24歲以下用戶占比高達44.99%，中等消費者、中高等消費者總占比高達75.62%。這個充斥著大量學生黨的平臺，總會有人禁不住賺取零花錢的誘惑?。?

而這類內容中的產品，經常會被用戶當做是博主已經試用過的好物。長此以往，也會導致用戶產生上當受騙的感覺。而在得知平臺還存在這種合作后，用戶對于平臺的不信任感只會進一步加強。盡管小紅書對于博主私下接廣告會進行懲罰，但在魔高一尺道高一丈的情況下，小紅書博主接私單的情況從未杜絕過。?

如今濾鏡照片、3元代發(fā)筆記兩條負面新聞接連登上熱搜，小紅書除了道歉，還在盡量挽回自己的形象，給出了解決方案。?

10月17日，小紅書官方微信公號發(fā)文向用戶道歉，承認部分用戶存在過度美化筆記的情況，并表示今后將嘗試推出景區(qū)評分榜、踩坑榜等產品，給予“避坑”類筆記更好的產品展現(xiàn)機制，便于用戶獲取更多元的信息。然而問題在于，如果這個榜單中的低分景區(qū)想要和平臺達成推廣合作，這個矛盾要如何解決，這又成了一個新的問題。?

瞿芳曾在接受采訪時闡述過小紅書的使命：“用戶是小紅書的立身之本。小紅書的內容生態(tài)都是為用戶而生的，所有規(guī)則從建立到迭代，都是為了保證內容對用戶的有用性，這是從2013年創(chuàng)立就一直貫穿始終的?！钡缃瘢@個定位卻與現(xiàn)行的商業(yè)模式形成對沖，如何在平臺社區(qū)氛圍與商業(yè)化之間找到平衡點，已成為小紅書亟待解決的棘手問題。?