以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、今天我們說(shuō)的私域到底是什么？

當(dāng)大家意識(shí)到服裝行業(yè)目前共同面臨的挑戰(zhàn)在于獲客成本高、消費(fèi)者需求變化多樣、營(yíng)銷活動(dòng)效果欠佳等挑戰(zhàn)后，發(fā)掘新的需求和渠道成為行業(yè)關(guān)注的方向。

“私域”一詞也已經(jīng)不再是一個(gè)新詞了。在當(dāng)前的私域營(yíng)銷中，大家通常會(huì)想到企業(yè)微信、社群營(yíng)銷等聚焦于特定用戶場(chǎng)景的營(yíng)銷手段。在這種銷售場(chǎng)景的變化下帶來(lái)的商業(yè)的變化是品牌或者商家從運(yùn)營(yíng)“貨”向運(yùn)營(yíng)“人”轉(zhuǎn)變。可以說(shuō)，基于人際關(guān)系的商業(yè)交易狀態(tài)已經(jīng)成為了一種個(gè)人私域營(yíng)銷，團(tuán)購(gòu)可能成為接下來(lái)微商之后的新興業(yè)務(wù)形態(tài)。在疫情期間，服裝行業(yè)甚至出現(xiàn)了以小區(qū)團(tuán)購(gòu)形式銷售商品的情況。其他基于關(guān)系的商業(yè)狀態(tài)，如快團(tuán)，實(shí)際上也是個(gè)人私域營(yíng)銷。

現(xiàn)在我想分享一下我對(duì)私域的理解。私域1.0指的是微商，即個(gè)人號(hào)加上朋友圈。2.0則是指騰訊生態(tài)，包括企業(yè)微信和騰訊觸點(diǎn)（公眾號(hào)、騰訊廣告）?，F(xiàn)在我們認(rèn)為私域已經(jīng)到了最核心的3.0階段，也就是品牌自己的用戶。


什么是品牌自己的用戶呢？品牌自己的用戶有三個(gè)層次：

• 最外層是品牌可以直接觸達(dá)的人群（例如淘寶早期的微淘、抖音的品牌社群等等）;

• 中間層是品牌的購(gòu)買用戶（對(duì)品牌有一定認(rèn)知）;

• 而核心層則是品牌的忠誠(chéng)用戶（高復(fù)購(gòu)用戶或具備KOC屬性的用戶）。

如果大家想要嘗試私域運(yùn)營(yíng)或者創(chuàng)業(yè)，大家可以嘗試看一下有贊的分銷市場(chǎng)（不是推銷），里面會(huì)有一些KOL在上面選貨，也可以嘗試招募更多的分銷商，打造招募-賦能-賣貨的營(yíng)銷生態(tài)。

在前期沉淀用戶的過(guò)程中，傳統(tǒng)企業(yè)（以經(jīng)銷商為主）和原生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)（如蕓友Lisa的小清包企業(yè)）會(huì)開始采取不同的做法。原生互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)自然而然地以人為核心，因此在用戶運(yùn)營(yíng)上會(huì)天然具有一些關(guān)懷。

例如，蕓友Lisa的企業(yè)在最初的階段就致力于吸引志同道合的用戶加入。與此不同的是，以經(jīng)銷商為主的傳統(tǒng)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)用戶時(shí)則會(huì)遇到一些難題，例如在一開始的時(shí)候就要確定用戶運(yùn)營(yíng)是由總部還是門店進(jìn)行的。

我曾經(jīng)向一家客戶提出建議，即品牌方提供內(nèi)容，經(jīng)銷商具體運(yùn)營(yíng)。類似地，直營(yíng)店的運(yùn)營(yíng)也應(yīng)該是統(tǒng)一的，總部提供內(nèi)容，不同區(qū)域和門店進(jìn)行具體運(yùn)營(yíng)。

當(dāng)然，經(jīng)銷商的顧客資產(chǎn)歸其所有。這樣的做法至少可以保證品牌不會(huì)因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)變化而受到影響，因此這可能是當(dāng)前階段的正確做法，但并不是最高效的。

如何確定優(yōu)秀的試點(diǎn)呢？冷蕓博士認(rèn)為，從現(xiàn)實(shí)中挖掘，這個(gè)可以通過(guò)數(shù)據(jù)比較看出來(lái)。一般優(yōu)秀的銷售門店還是很容易突出的。

另外，大部分企業(yè)都不是100%加盟，都有自營(yíng)店，自營(yíng)店就是一個(gè)好的示范點(diǎn)。當(dāng)我們和甲方一起做了很多項(xiàng)目之后，我發(fā)現(xiàn)根本在于當(dāng)下的組織是否有隨著生意模式的變化進(jìn)行調(diào)整。

在這里，我想補(bǔ)充一個(gè)很有意思的觀察，關(guān)于總部和區(qū)域的關(guān)系問(wèn)題。在我們過(guò)往的項(xiàng)目中，太多的總部沒有認(rèn)真地和區(qū)域、一線對(duì)話，造成辦公室里面的人覺得自己很棒的策劃和想法無(wú)法落地是由于執(zhí)行人員能力的問(wèn)題，然而現(xiàn)實(shí)往往并非如此。

二、我看到的傳統(tǒng)企業(yè)在新零售的難點(diǎn)和解決方案

私域的開始是觸點(diǎn)的布局（門店+線上）。就我的采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)而言，穩(wěn)定的客戶群意味著穩(wěn)定的采購(gòu)和成本。首先，你需要有用戶接觸的渠道，然后沉淀到你可以和他們對(duì)話的場(chǎng)域（企業(yè)微信/社群/朋友圈），接下來(lái)是進(jìn)行一系列的私域運(yùn)營(yíng)。

回到一開始提出的問(wèn)題，大家認(rèn)為私域的價(jià)值是什么？品牌為什么要做私域？為什么不直接在平臺(tái)上出貨？


1、私域的價(jià)值：

實(shí)際上，許多人認(rèn)為私域是出貨的高效渠道，但是我想分享的一個(gè)觀點(diǎn)是，私域不是前期高效出貨的渠道。


我們與很多企業(yè)走過(guò)的路，得出了兩個(gè)結(jié)論：

（1）私域始終是運(yùn)營(yíng)用戶最好的渠道，在品牌表達(dá)價(jià)值主張、產(chǎn)品共創(chuàng)、渠道融合和敏捷開發(fā)方面都具有卓越成效。
（2）并不是所有品類都適合做私域，只有高復(fù)購(gòu)且具有標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)性質(zhì)的品類適合。


因此，回到服裝行業(yè)，我們今天為什么要做私域？我認(rèn)為核心在于兩點(diǎn)：

（1）高價(jià)值客戶群的核心運(yùn)營(yíng)；
（2）產(chǎn)品的共創(chuàng)場(chǎng)域。


冷蕓認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)服裝品牌中，私域運(yùn)營(yíng)最成功的是影兒集團(tuán)。他們的案例非常值得研究。他們對(duì)外宣傳不多，但我了解到他們從2017年開始做私域，運(yùn)營(yíng)得非常成功。影兒的私域運(yùn)營(yíng)由騰訊協(xié)助進(jìn)行，因?yàn)樗麄兊目蛻趔w量太大了，無(wú)法僅僅通過(guò)幾個(gè)社群來(lái)完成。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)崛起的新品牌而言，定義高價(jià)值客戶相對(duì)容易，但對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，首先篩選高價(jià)值客戶就是一個(gè)難題，原因在于他們的用戶數(shù)據(jù)可能沒有進(jìn)行數(shù)字化整合。


2、常見痛點(diǎn)問(wèn)題：

所以傳統(tǒng)品牌在做用戶積累時(shí)目前主要的問(wèn)題在于：
（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)未做數(shù)字化，門店要么在導(dǎo)購(gòu)自己的微信里，要么以紙質(zhì)形式儲(chǔ)存；
（2）數(shù)據(jù)未做融合打通，天貓、京東和微信上的數(shù)據(jù)都是各自儲(chǔ)存的。因此，他們甚至無(wú)法對(duì)用戶進(jìn)行標(biāo)簽分類。

我曾經(jīng)見過(guò)一個(gè)商場(chǎng)里比較知名的杭派女裝品牌，他們?nèi)ツ晟习肽甑挠脩魯?shù)據(jù)還是由導(dǎo)購(gòu)手寫電話號(hào)碼收集的，這讓我十分震撼。很多在產(chǎn)品端走在前面的品牌實(shí)際上在近幾年才意識(shí)到用戶端的重要。我其實(shí)是最近才接觸傳統(tǒng)公司的，之前一直在杭州互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域工作。結(jié)果發(fā)現(xiàn)上述問(wèn)題。


3、如何做基本運(yùn)營(yíng)?

標(biāo)簽分類：用戶、商品、渠道在進(jìn)行標(biāo)簽分類之前，一般需要進(jìn)行用戶基本行為洞察，例如基本屬性（性別、年齡、加入渠道、加入時(shí)間等）、消費(fèi)行為（購(gòu)買時(shí)間、金額、是否有促銷行為等）、瀏覽行為（周期、時(shí)間、內(nèi)容偏好等）和互動(dòng)行為。標(biāo)簽分類是基礎(chǔ)，需要有用戶標(biāo)簽、商品標(biāo)簽和渠道標(biāo)簽這三個(gè)體系。但是很多企業(yè)還沒有這個(gè)體系。

用戶標(biāo)簽體系在此基礎(chǔ)上，需要建立用戶標(biāo)簽體系，并在場(chǎng)景中運(yùn)用這些標(biāo)簽。大致上，用戶會(huì)被分成不同的類別?，F(xiàn)在，企業(yè)一般使用企業(yè)微信來(lái)聚合用戶，且系統(tǒng)也會(huì)自動(dòng)識(shí)別不同類型的用戶，例如購(gòu)買yoga、run、train等不同品類的新客戶、老客戶以及需要新品通知、補(bǔ)貨通知的客戶，并分別對(duì)應(yīng)不同的促銷活動(dòng)。

商品標(biāo)簽和渠道標(biāo)簽關(guān)于商品標(biāo)簽和渠道標(biāo)簽，傳統(tǒng)企業(yè)主要依靠CRM系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行標(biāo)簽分類。CRM系統(tǒng)是私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)，而一些定制性功能現(xiàn)在可以使用ChatGPT來(lái)實(shí)現(xiàn)。

對(duì)于大型傳統(tǒng)公司來(lái)說(shuō)，標(biāo)簽詞在原則上需要匹配人、場(chǎng)和貨，僅有用戶標(biāo)簽是不夠的。商品也有很多屬性，例如顏色、形狀和版型等。有一些大企業(yè)有足夠的財(cái)力，所以他們可以請(qǐng)專業(yè)公司打標(biāo)簽，打得非常細(xì)致。但大部分中小企業(yè)達(dá)不到這個(gè)水平。

借助工具提高私域運(yùn)營(yíng)效率近期，我在一個(gè)群里看到很多企業(yè)都在使用AI Marketing來(lái)挖掘消費(fèi)者畫像和需求。這確實(shí)可以大大提高社群運(yùn)營(yíng)效率。

內(nèi)容是社群運(yùn)營(yíng)核心社群運(yùn)營(yíng)中，內(nèi)容質(zhì)量是關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。而內(nèi)容對(duì)公司員工的能力要求往往比較高，需要對(duì)用戶喜好進(jìn)行深入洞察，要?jiǎng)?chuàng)造出有“靈魂”的內(nèi)容，這并不是一件容易的事情。以賣貨社群為例，冷蕓個(gè)人不太看好社群的賣貨屬性。原因是，社群的成員是固定的，只有賣貨，總有一天會(huì)賣不動(dòng)。因此，必須提供有價(jià)值的內(nèi)容。但是，內(nèi)容創(chuàng)作有一定門檻。而AI的運(yùn)用可以提高內(nèi)容產(chǎn)出的效率。

近年來(lái)，出現(xiàn)了許多玩私域的不錯(cuò)案例和模式，例如蔚來(lái)私域。他們給用戶帶來(lái)了價(jià)值感，不僅僅是賣汽車，而是做到了社交商業(yè)的本質(zhì)：社交。通過(guò)社交擴(kuò)展了商業(yè)圈層。但是，我認(rèn)為他們的社群運(yùn)營(yíng)性價(jià)比不高。投入太高了，也許這是因?yàn)楫a(chǎn)品共創(chuàng)的需求所致。這也是我之前提到的，今年我們對(duì)老客戶的場(chǎng)景探許有了更高的要求。

產(chǎn)品經(jīng)理需要聽取用戶的聲音，而傳統(tǒng)公司在這方面做得普遍不太好。很多人在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中都成了看數(shù)據(jù)/標(biāo)簽的人，而不是走出去和真實(shí)的用戶聊天的人。但理論上，他們應(yīng)該是兩批人。許多人有一個(gè)誤解，認(rèn)為有了所謂的大數(shù)據(jù)，就不需要和用戶對(duì)話了。這實(shí)際上是一個(gè)深刻的誤解。大數(shù)據(jù)只能解決定量問(wèn)題（發(fā)生了什么，如何發(fā)生的），無(wú)法解決定性問(wèn)題（為什么）。

我認(rèn)為，有了所謂的大數(shù)據(jù)，實(shí)際上只是有了一個(gè)基本面，但是核心的關(guān)鍵點(diǎn)，需要在與用戶深入交流過(guò)程中才能獲取。這也是許多品牌需要做KOC圈層運(yùn)營(yíng)的原因。此外，高價(jià)值客戶還有時(shí)間周期，不能單純看當(dāng)下，還需要通過(guò)直接的交流來(lái)不斷挖掘她的場(chǎng)景，一來(lái)可以形成產(chǎn)品場(chǎng)景給到其他客戶，二來(lái)可以看到長(zhǎng)期維護(hù)一個(gè)客戶所需的關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

三、營(yíng)銷的第一要素是什么？

產(chǎn)品力一直是營(yíng)銷的第一要素，這是我一直堅(jiān)持的。為什么？這源于我去年為一家傳統(tǒng)的杭派女裝公司提供服務(wù)的經(jīng)歷。在我剛畢業(yè)的時(shí)候，我是他們的忠實(shí)用戶，因?yàn)樗麄兊漠a(chǎn)品給我一種職業(yè)且不呆板的感覺，但漸漸地，他們失去了我和我的朋友們。

我認(rèn)為有兩個(gè)原因：

第一，他們的產(chǎn)品風(fēng)格比較老舊，沒有現(xiàn)在相對(duì)輕松的知識(shí)分子風(fēng)格。

第二，他們的品牌價(jià)值在當(dāng)下也沒有得到升級(jí)，找不到價(jià)值主張。所以如果產(chǎn)品不能抓住用戶，那么自然談不上有效營(yíng)銷。

最后，對(duì)于品牌的營(yíng)銷渠道選擇，我更建議視頻號(hào)，比小紅書更合適。我認(rèn)為視頻號(hào)的效率會(huì)比小紅書高，因?yàn)槟憧梢酝瓿梢曨l號(hào)和私域的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，用戶的連通性也更加順暢。在選擇平臺(tái)之前，要多了解不同平臺(tái)的用戶屬性、平臺(tái)特點(diǎn)和內(nèi)部情況，或者建立新的直播群，讓用戶完成裂變。

莊主總結(jié)

一、我看到的服裝行業(yè)的現(xiàn)狀

1.私域的衍變：從微信到全域一體

私域的1.0就是微商，個(gè)人號(hào)+朋友圈，2.0是騰訊生態(tài)，企業(yè)微信+騰訊觸點(diǎn)（公眾號(hào)、騰訊廣告），而現(xiàn)在我們認(rèn)為私域已經(jīng)到了最核心的3.0，即品牌自己的用戶。

2.品牌如何做好最小化的私域運(yùn)營(yíng)?

（1）關(guān)于行為規(guī)則洞察和標(biāo)簽的定義：標(biāo)簽如何搭建、標(biāo)簽運(yùn)用場(chǎng)景；
（2）如何進(jìn)行客戶的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)：會(huì)員生命周期管理、會(huì)員活動(dòng)設(shè)計(jì)。

3.線上線下一體化的運(yùn)營(yíng)如何卓有成效？

在這個(gè)階段，建議總部賦能門店/經(jīng)銷商自己落地

二、我看到的傳統(tǒng)企業(yè)在新零售的難點(diǎn)和解決方案

1.難點(diǎn)：數(shù)據(jù)、激勵(lì)、人員能力模型；

2.解決方案：做好用戶標(biāo)簽分類體系，提煉修正用戶畫像，打造高質(zhì)量?jī)?nèi)容產(chǎn)出以及拉近用戶距離，挖掘用戶新需求和新場(chǎng)景。

三、營(yíng)銷的第一要素是什么？

產(chǎn)品力始終是營(yíng)銷的第一要素。

文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧