編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在三胎政策落地的當(dāng)下，雙減政策的出臺，無疑讓“日進(jìn)斗金”的教培行業(yè)一夜入冬，不僅投資市場的K9賽道哀鴻一片，就連已上市的教培機(jī)構(gòu)也難以獨(dú)善其身。

其中，號稱提供兒童啟蒙服務(wù)的寶寶巴士，在去年6月創(chuàng)業(yè)板首次提交了招股說明書，隨后一個(gè)月，雙減政策落地，教培行業(yè)“大震蕩”，寶寶巴士迅速申請下架了剛提交的6款教育類APP備案，頗有些要與“雙減嫌疑人”劃清界限的味道。

事實(shí)上，寶寶巴士確實(shí)不是嚴(yán)格意義的“教培”機(jī)構(gòu)，在業(yè)內(nèi)人士看來，它更像是靠流量變現(xiàn)的科技公司。目前，寶寶巴士已重新遞交了更新后的招股書進(jìn)入上市審核流程。那么，寶寶巴士真的能頭頂雙減幸存者的光環(huán)，成功IPO嗎？答案可能沒那么簡單。

商業(yè)模式背后的隱憂

仔細(xì)看看寶寶巴士的招股說明書，會(huì)發(fā)現(xiàn)寶寶巴士的盈利模式是以流量為基礎(chǔ)，進(jìn)行廣告位出售。其中，有接近70%的營收來自于APP合作推廣，就是通常說的“流量變現(xiàn)”。

其實(shí)，不少業(yè)內(nèi)人士對于寶寶巴士坐擁近億月活，依然熱衷于靠賣廣告位盈利，表示不解。畢竟再往前一步就是人人都想分一杯羹的教培行業(yè)，寶寶巴士遲遲未能邁出第一步，臨門一腳又趕上雙減政策，多少有些塞翁失馬的味道。

但從目前寶寶巴士IPO再上路的形勢來看，雙減幸存者的味道還是有的。那么，寶寶巴士真的能靠啟蒙數(shù)字內(nèi)容，撐起IPO的野心嗎？或許答案不盡如人意。

寶寶巴士的商業(yè)模式其實(shí)很好理解，作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)教育平臺，一直做著“簡單”的流量生意，通過“免費(fèi)內(nèi)容+廣告變現(xiàn)”的模式，卻意外避開了雙減政策的沖擊。

在這種模式下，寶寶巴士2018年到2020年，營收分別為2.54億元、5.26億元、6.49億元，凈利潤分別為1.11億元、2.67億元、2.61億元，毛利率分別高達(dá)94.76%、96.55%、 95.24%，凈利率高達(dá)43.59%、50.86%、40.18%。如此高的盈利能力，和茅臺放一起，似乎都不遜色。

眾所周知，營業(yè)收入-直接成本=毛利潤，對于寶寶巴士的廣告生意而言，直接成本從拿到廣告到上架廣告，幾乎沒有產(chǎn)生什么費(fèi)用。營業(yè)收入主要來源于四個(gè)部分，APP合作推廣、內(nèi)容授權(quán)、IP周邊和其他。其中，2020年APP合作推廣收入占比為76.76%，內(nèi)容授權(quán)占比為20.04%。

然而，通過招股說明書，不難看出，寶寶巴士流量變現(xiàn)的渠道較為單一，2019年至2020年，公司向百度廣告的銷售比例已超過50%，明顯有過于依賴百度的隱患。

雖然百度在國內(nèi)廣告聯(lián)盟中占據(jù)龍頭地位，但隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透率觸及天花板，廣告收入放緩，就算是百度、字節(jié)跳動(dòng)這樣的大公司也無能為力。再看過度依賴百度的寶寶巴士，雖然坐擁近億月活，可能也難以力挽狂瀾，畢竟，寶寶巴士的競對，寶寶樹集團(tuán)從2019年開始，兩年虧損9.6億元的前車之鑒猶在。

事實(shí)上，寶寶巴士商業(yè)模式看上去“簡單”，但簡單背后可能蘊(yùn)藏著危機(jī)，畢竟越簡單的變現(xiàn)模式，可能對應(yīng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力就越差，隨著競爭環(huán)境的日趨變化，變現(xiàn)壓力會(huì)越來越大，盈利能力也會(huì)被逐漸削弱。

所以，寶寶巴士雖然憑借啟蒙教育+“廣告商”的身份避開了雙減的沖擊，但其商業(yè)模式的軟肋依然存在，變現(xiàn)模式單一，過于依賴單一客戶等問題，都可能讓寶寶巴士未來的IPO之路充滿變數(shù)。

“雙減”幸存者真的就能高枕無憂？

隨著“幫家長帶孩子”的剛需越來越強(qiáng)，更凸顯寶寶巴士的定位非常有“心機(jī)”，一腳踩在母嬰賽道，最好賺錢的兩類人都囊括其中。

相比主流內(nèi)容社區(qū)，寶寶巴士以原創(chuàng)IP內(nèi)容為主，確實(shí)為其收獲近億月活出力不少，而且嬰幼兒啟蒙內(nèi)容正好避開雙減風(fēng)波，看似一切都剛好的選擇，其實(shí)也沒那么好。

首先，寶寶巴士的“吸金大法”離不開原創(chuàng)專業(yè)內(nèi)容，這些內(nèi)容幾乎完全自研自創(chuàng)，這就勢必帶來高昂的研發(fā)費(fèi)用。2020年，寶寶巴士研發(fā)費(fèi)用為1.55億，同比增長46.2%。

而且，這部分原創(chuàng)內(nèi)容幾乎是“一錘子買賣”，很少有用戶會(huì)多次重復(fù)觀看，為了持續(xù)吸引用戶留在平臺上，就必須不斷更新內(nèi)容，這樣一來，研發(fā)開支很可能會(huì)高居不下。

其次，寶寶巴士一直將自身定位為兒童啟蒙數(shù)字內(nèi)容的提供商，相關(guān)APP的應(yīng)用介紹中涉及的啟蒙內(nèi)容依據(jù)“年齡+能力”體系設(shè)計(jì)，號稱有利于不同年齡層的寶寶收獲知識，助力寶寶全面發(fā)展。

“免費(fèi)使用”也是一大賣點(diǎn)，讓寶寶巴士在學(xué)齡前群體中迅速收獲了一波人氣。然而，據(jù)了解，寶寶巴士世界和寶寶巴士這兩款A(yù)PP的評價(jià)一直充斥著“游戲”、“好玩”的味道，而且官方的回應(yīng)也僅是表示感謝。

這不得不讓人猜測，寶寶巴士所謂的啟蒙教育，是否也包括通過手機(jī)游戲來實(shí)現(xiàn)。如此“好玩”的寶寶巴士會(huì)不會(huì)讓學(xué)齡前兒童“玩上癮”呢？也有有研究表明，電子產(chǎn)品會(huì)破壞兒童的視力及專注力。能否擺脫這些現(xiàn)實(shí)問題，可能是寶寶巴士在雙減政策下，能否笑到最后的關(guān)鍵。

最后，不得不再次提及寶寶巴士的變現(xiàn)模式，盡管花費(fèi)了很多研發(fā)成本，打造了精準(zhǔn)的近億月活的互聯(lián)網(wǎng)平臺，但寶寶巴士的變現(xiàn)能力多少有些讓人失望。

就拿B站來說，寶寶巴士的月活規(guī)模已然達(dá)到B站的一半，但營收卻不足B站的零頭。這很大程度與寶寶巴士植入的廣告僅是單純的導(dǎo)流，通過點(diǎn)擊量來轉(zhuǎn)化廣告收入，看似簡單，但身處億級用戶平臺，還背靠母嬰、教育黃金賽道，卻只能靠代價(jià)頗高的免費(fèi)內(nèi)容吸引流量，實(shí)在有些大材小用。

而且，寶寶巴士雖然作為雙減政策下的幸存者，但政策的總體方向已成定局，參考行業(yè)合規(guī)性問題，寶寶巴士始終難以豐富教學(xué)內(nèi)容，所以，寶寶巴士就算背靠教育金山，終究難以大刀闊斧，尋找新的增長曲線始終迫在眉睫。

寶寶巴士的護(hù)城河在哪？

寶寶巴士商業(yè)模式單一，看似避開雙減沖擊，但自身問題還是難以解決，如果不能及時(shí)鞏固護(hù)城河，在不久的將來，很可能會(huì)面臨流量封頂、價(jià)格戰(zhàn)、利潤逐步削弱等風(fēng)險(xiǎn)。幸運(yùn)的是，寶寶巴士在打造護(hù)城河方面多少有些積累，只是能否厚積薄發(fā)，不好評說。

從產(chǎn)品輸出來看，寶寶巴士目前已打造了“奇奇”、“妙妙”、“超級寶貝JOJO”、“猴子警長”等原創(chuàng)IP形象，也有通過線上旗艦店來銷售IP形象的玩具、繪本等衍生產(chǎn)品，反響最好的屬超級寶貝JOJO的繪本與毛絨玩具。但此前，超級寶貝JOJO一度陷入抄襲風(fēng)波。

所以，要想提高數(shù)字內(nèi)容的變現(xiàn)能力，核心還是要提高IP授權(quán)的產(chǎn)業(yè)分化和變現(xiàn)能力，從寶寶巴士目前授權(quán)收入占比來看，還處于起步階段，距離迪士尼、任天堂這樣的巨頭，還有相當(dāng)大的距離，比起Hello Kitty、米老鼠這樣的IP形象，寶寶巴士的IP形象知名度要遜色很多，而且很容易被更新替代，影響力和變現(xiàn)模式都不夠成熟?？偟膩碚f，雖然兒童產(chǎn)業(yè)的前景一片大好，蘊(yùn)藏?zé)o限商機(jī)，但伴隨而來的競爭也是不可小覷。

寶寶巴士目前的盈利模式單一且過于依賴廣告業(yè)務(wù)，C端免費(fèi)，B端盈利的想法看似沒有太大問題，但長久看來，C端資源若不能很好開發(fā)，隨著B端流量變現(xiàn)觸及天花板，就難以支撐C端免費(fèi)的需求。

雖然，C端用戶有付費(fèi)意愿，但如何擺脫“游戲”擦邊球，在合規(guī)的范圍內(nèi)形成To B到To C的轉(zhuǎn)型，順利從免費(fèi)到付費(fèi)平穩(wěn)過度，可能也沒那么容易。

構(gòu)建私域流量應(yīng)該也是寶寶巴士鞏固護(hù)城河的有效舉措之一，基于孩子對應(yīng)的家長用戶才是寶寶巴士真正的客戶，利用社交模式提高用戶的活躍度和互動(dòng)頻率是未來方向。但真正的私域流量構(gòu)建，往往不能僅限于線上，需要線下活動(dòng)支撐，這就會(huì)涉及更多的投入，如何開展線下活動(dòng)，如何進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘度，雖然前景很好，但難度也是成正比的。

結(jié)語

寶寶巴士作為一家致力于提供啟蒙數(shù)字內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)公司，固然有其自身的定位與商業(yè)模式，依靠廣告收入分成獲利也無可厚非。只是寶寶巴士早年與如火如荼的教培行業(yè)擦肩而過，也錯(cuò)過了行業(yè)的時(shí)代紅利。所幸的是，時(shí)至2021年，其也因此躲過了雙減政策的迎頭一擊。

三十年河?xùn)|，三十年河西。教培行業(yè)的紅利一去不復(fù)返，而寶寶巴士卻依然受限于商業(yè)模式單一、內(nèi)容研發(fā)成本居高不下等多重困境?；蛟S這也是其奔赴二級資本市場一波三折的根本原因。

可以預(yù)見，注重內(nèi)容研發(fā)的寶寶巴士，IP影響力將會(huì)逐步強(qiáng)化，而其免費(fèi)模式也將繼續(xù)收獲一批忠實(shí)粉絲。但未來的寶寶巴士，能否在秉承自身優(yōu)勢的前提下，尋找變現(xiàn)新曲線，仍然是重要的的突破點(diǎn)。而因?yàn)閷殞毎褪咳绾闻まD(zhuǎn)當(dāng)前的困局，依然存在諸多變數(shù)，而寶寶巴士能否成功登陸資本市場，繼續(xù)將其創(chuàng)業(yè)故事講下去，也令人十分期待。