撰文 | 曹雙濤

編輯 | 楊博丞

題圖 | 文心一格

良品鋪?zhàn)釉馔顿Y機(jī)構(gòu)減持的消息不脛而走。

日前，良品鋪?zhàn)影l(fā)布公告稱，達(dá)永有限公司計(jì)劃通過集中競(jìng)價(jià)或大宗交易方式減持公司股份合計(jì)不超過2406萬(wàn)股，即不超過公司總股本的6%。本次減持前，達(dá)永有限的持股比例高達(dá)30.30%，是良品鋪?zhàn)幼畲蟮耐獠抗蓶|，而達(dá)永有限公司背后是今日資本。

2010年，良品鋪?zhàn)油瓿捎山袢召Y本投資的5100萬(wàn)元A輪融資，成為良品鋪?zhàn)釉缙诘墓蓶|。隨后今日資本將良品鋪?zhàn)拥墓煞蒉D(zhuǎn)移給達(dá)永有限公司，借助達(dá)永有限公司間接持股良品鋪?zhàn)?。此次減持，今日資本或?qū)⑻赚F(xiàn)高達(dá)7億元。

圖源：天眼查

需要說明的是，今日資本的掌舵人為有著“風(fēng)投之王”的徐新，在一級(jí)市場(chǎng)以消費(fèi)捕手的敏銳度著稱。此次陪伴良品鋪?zhàn)?3年的今日資本大幅度減持良品鋪?zhàn)?，也讓市?chǎng)對(duì)良品鋪?zhàn)拥陌l(fā)展產(chǎn)生了更多的質(zhì)疑。

除今日資本外，自2021年3月至今，高瓴資本先后減持良品鋪?zhàn)?次。在剛剛過去的5月，由良品鋪?zhàn)訂T工持股的四家平臺(tái)——漢亮奇好、漢林致好、漢寧倍好、漢良佳好，在今年3月底才剛剛度過為期36個(gè)月的限售期，一解禁，便迎來大量拋售。自家員工拋售自家股權(quán)，側(cè)面也在說明良品鋪?zhàn)觾?nèi)部員工對(duì)良品鋪?zhàn)影l(fā)展也不看好。

圖源：公開信息整理

在二級(jí)市場(chǎng)上，良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)自2020年7月達(dá)到85.21元/股的歷史高位后，此后一路狂跌。

雖然根據(jù)良品鋪?zhàn)影l(fā)展的2023年Q1財(cái)報(bào)來看，公司營(yíng)收同比下滑18.94%至23.85億元，歸母凈利潤(rùn)同比上漲59.78%至1.49億元。但二級(jí)市場(chǎng)對(duì)此并不買賬，如今良品鋪?zhàn)拥墓蓛r(jià)“一落千丈”。

圖源：雪球

事實(shí)上，一二級(jí)市場(chǎng)對(duì)良品鋪?zhàn)影l(fā)展均不看好的背后，本質(zhì)上還是和良品鋪?zhàn)尤缃竦倪\(yùn)營(yíng)模式有關(guān)。

一、流量中心化優(yōu)勢(shì)消失殆盡

事實(shí)上，早些年間良品鋪?zhàn)又阅軌蜓杆賶汛螅举|(zhì)上就是流量集合所帶來的紅利。2012年以前，因當(dāng)時(shí)以淘寶、京東為代表的電商平臺(tái)尚處在發(fā)展早期，電商滲透率整體相對(duì)較低。因此，當(dāng)時(shí)的零食品牌銷售渠道主要以大型超市、小賣部為代表的線下渠道，這讓當(dāng)時(shí)的零食品牌呈現(xiàn)出銷售渠道同質(zhì)化的情況。又加之上游工廠的分散性、銷售區(qū)域的割裂性，當(dāng)時(shí)尚未出現(xiàn)全國(guó)性知名度相對(duì)較高的零食品牌。

2012年，良品鋪?zhàn)舆M(jìn)入到線上渠道，依托電商平臺(tái)的流量紅利+OEM（代工）完成對(duì)上游工廠的整合+持續(xù)性的營(yíng)銷廣告，讓良品鋪?zhàn)油瓿闪肆闶称放浦行幕木酆?，公司也開始逐漸發(fā)展壯大。但需要指出的是，隨著后續(xù)消費(fèi)端、代工端、電商端環(huán)境的改變，良品鋪?zhàn)拥牧髁烤酆蟽?yōu)勢(shì)也逐漸被瓦解。

一方面，2015年以后，在微博、微信公眾號(hào)等內(nèi)容媒體快速發(fā)展之下，消費(fèi)者開始關(guān)注良品鋪?zhàn)拥摹捌教妗碑a(chǎn)品。而且零售品類和新能源汽車、兩輪電動(dòng)車行業(yè)均有所不同，整個(gè)行業(yè)最大的特點(diǎn)就是“有品類、無(wú)品牌”，消費(fèi)者對(duì)某品類的零食關(guān)注度遠(yuǎn)高于品牌。

圖源：財(cái)信證券

與此同時(shí)，2017年迅速崛起的拼多多，2020年爆火的直播電商等低價(jià)電商平臺(tái)，讓良品鋪?zhàn)印捌教妗钡牧闶彻S有了更多的線上銷售渠道，良品鋪也無(wú)法再享受由電商平臺(tái)所帶來的流量紅利。一個(gè)典型的案例就是，在2020年直播電商爆火后，良品鋪?zhàn)拥臓I(yíng)收增速不斷下滑，2022年時(shí)的增速甚至達(dá)到2016年以來最低。

圖源：良品鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)

另一方面，由于零食行業(yè)的進(jìn)入門檻相對(duì)較低，以2021年為例，當(dāng)年國(guó)內(nèi)零食品牌CR10僅15%。較低的準(zhǔn)入門檻，在讓國(guó)內(nèi)零食品類不斷豐富的同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)零食的口感變得也更加挑剔，這就要求良品鋪?zhàn)颖仨氁粩嗤瓿尚缕飞闲隆?/p>

但考慮到自建食品工廠所需的土地、人員管理、廠房?jī)?nèi)的設(shè)備，以及各種資質(zhì)等等，這對(duì)于良品鋪?zhàn)觼碚f均是一筆高昂的成本支出。除此之外，良品鋪?zhàn)哟饲安扇〉摹案吲e高打”模式意味資源需要向門店運(yùn)營(yíng)、品牌營(yíng)銷等前端環(huán)節(jié)傾斜。因此，良品鋪?zhàn)釉谥泻蠖谁h(huán)節(jié)一直采用的均是代工模式。

但代工模式也存在著不少弊端。首先，隨著良品鋪?zhàn)覵KU數(shù)量的增多其合作的代工廠也不斷增加。但因缺乏對(duì)于代工廠的有效管理，每年良品鋪?zhàn)泳蚴称钒踩珕栴}屢屢深陷輿論的漩渦中，僅在黑貓投訴平臺(tái)關(guān)于良品鋪?zhàn)拥南M(fèi)者投訴數(shù)量就高達(dá)1900多條。

圖源：黑貓投訴

雖說每次良品鋪?zhàn)釉诒槐鍪称钒踩珪r(shí)，均會(huì)對(duì)外發(fā)布聲明稱，公司會(huì)重視食品安全，加強(qiáng)對(duì)于供應(yīng)商的管控，但這也讓良品鋪?zhàn)拥目蛻舨粩嗔魇А?/p>

其次，代工模式下的渠道品牌本身對(duì)上游觸及程度有限，在原材料端缺乏充足的自有降本空間，且從零食產(chǎn)業(yè)鏈縱向延伸來看，生產(chǎn)端與品牌端毛利率水平相差不大，渠道品牌對(duì)上游代工廠的議價(jià)能力有限。尤其是在良品鋪?zhàn)由鲜泻?，更需保證財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上的增長(zhǎng)，才能對(duì)市場(chǎng)有所交代。

圖源：良品鋪?zhàn)幽陥?bào)

解決這一問題最好的方式就是提價(jià)以提高單件產(chǎn)品的毛利率，此舉也讓良品鋪?zhàn)拥牧髁績(jī)r(jià)值被進(jìn)一步削弱，消費(fèi)者流失愈發(fā)嚴(yán)重。

圖源：財(cái)信證券

最后，因零食代工環(huán)節(jié)需代工廠對(duì)內(nèi)部產(chǎn)能、食品標(biāo)簽、外部包裝等進(jìn)行全方面調(diào)整。因此，目前代工廠對(duì)單次代工的數(shù)量均有最低要求，并且即使為客戶代工的零食出現(xiàn)滯銷，代工廠也不負(fù)責(zé)回收，這一問題傳遞到良品鋪?zhàn)由砩暇褪?，良品鋪?zhàn)用磕瓯仨氁度氪笫止P的營(yíng)銷費(fèi)用，持續(xù)強(qiáng)化在消費(fèi)者中的心智，才能不斷消化來自代工廠的訂單。

而且考慮到零食本身就因時(shí)間的變化會(huì)變成臨期食品，目前業(yè)內(nèi)處理臨期零食的方式主要降價(jià)打折促銷、捆綁銷售等，但這種銷售本身就以降低該款產(chǎn)品的毛利率為代價(jià)。

良品鋪?zhàn)訛樽寙渭闶车拿试谏形吹竭_(dá)保質(zhì)期前實(shí)現(xiàn)最大化，則必然會(huì)加大各種營(yíng)銷資源的投入力度。但在公司有限的資金下，營(yíng)銷費(fèi)用的上漲，也必然是以研發(fā)費(fèi)用的降低為代價(jià)。

圖源：wind

因此，“重銷售、輕研發(fā)”一直是良品鋪?zhàn)颖煌饨缭嵅∽疃嗟牡胤街?。而零食行業(yè)真正和友商形成差異化的地方是：工藝和香辛料的配比，這是影響零食口感和消費(fèi)者復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。但良品鋪?zhàn)釉谘邪l(fā)上的缺失，也讓自身零食口感的差異化愈發(fā)縮小，最終讓良品鋪?zhàn)又饾u被消費(fèi)者所拋棄。

二、高端化戰(zhàn)略失敗是必然

為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)上的疲軟，良品鋪?zhàn)?019年初，良品鋪?zhàn)犹岢觥案叨肆闶场睉?zhàn)略，后續(xù)推出了主打兒童零食的品牌小食仙，主打健康代餐的“良品飛揚(yáng)”和“控多卡”，以及面向糖尿病患者的“解唐憂”。

但從而從如今來看，良品鋪?zhàn)舆@些所謂的“高端零食”在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也不溫不火。其中，小食仙品牌聲量和銷量不及雀巢、瑪氏、旺旺等大型品牌，也沒有妙可藍(lán)多、奶酪博士的熱賣大單品，甚至不如同賽道三只松鼠的兒童零食品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”知名度高。

曾被寄予厚望、內(nèi)部專門為此搭建研發(fā)團(tuán)隊(duì)的良品飛揚(yáng)，也在推出一年后消失于良品鋪?zhàn)拥呢?cái)報(bào)中。事實(shí)上，良品鋪?zhàn)拥摹案叨嘶笔?shí)則是必然?；诹闶承袠I(yè)的特殊性，它更適合做性價(jià)比生意，而非是高端生意。

零食和米面糧油、蔬菜、服飾鞋帽等產(chǎn)品不同的是，這些品類對(duì)消費(fèi)者來說具有較強(qiáng)的剛需性，具備一定的情感價(jià)值。但零食提供的味覺滿足感，僅停留在消費(fèi)者的生理需求層面，因此零食品類不具備情感價(jià)值，更別說心理價(jià)值。

而且這種味覺滿足感本身就具有很強(qiáng)的可替代性、差異性、因天氣節(jié)日等原因帶來的不確定性、沖動(dòng)消費(fèi)性等等。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，零食品類平均30天的復(fù)購(gòu)大概在8%左右。

缺乏心理和情感價(jià)值，零食也只能回歸到功效價(jià)值。但考慮到一方面類似于化妝品、服飾鞋帽類的單品均能復(fù)用，效力加成空間大，但零食歸屬于食品大類，屬于一次性消耗品，單個(gè)產(chǎn)品無(wú)法復(fù)用， 缺乏二次效力。簡(jiǎn)單來說就是，零食沒有效力加成空間。

另一方面，類似于化妝品、服飾鞋帽等品類均附著在皮膚表層，理論上可以無(wú)限次疊加使用，效用加成空間大，但受制于人體器官的滿足容量有限，消費(fèi)者不能無(wú)限進(jìn)食，食品的總效用閾值低，效用加成空間小。

因此，在價(jià)格與價(jià)值匹配的前提，零食的定價(jià)上限邊界較低，疊加如上文所述的零售行業(yè)呈現(xiàn)出“有品類、無(wú)品牌”的行業(yè)特征。因此，零食更適合以性價(jià)比為切入口，做普羅大眾的生意。

這點(diǎn)我們或許能從線上線下渠道均能得到證實(shí)。在線上渠道，以抖音“香酥花生爆款榜”為例，這些銷量較高的花生，其品牌知名度雖不如良品鋪?zhàn)?，但整體價(jià)格相對(duì)較低，也在消費(fèi)者能接受的價(jià)格區(qū)間內(nèi)。

圖源：抖音

在線下渠道，據(jù)窄門餐眼，截至2022年末國(guó)內(nèi)零食量販門店總數(shù)預(yù)計(jì)在1.3萬(wàn)家左右，同期全國(guó)百?gòu)?qiáng)商超/咖啡/鹵味鴨脖/便利店/水果店/現(xiàn)制茶飲店數(shù)量分別達(dá)到3/12/13/25/30/39萬(wàn)家，對(duì)標(biāo)看零食量販門店擴(kuò)張空間仍然廣闊。

事實(shí)上，零食量販門店快速擴(kuò)張的背后除資本運(yùn)作有關(guān)外，本質(zhì)上依靠性價(jià)比來持續(xù)為門店引流。

三、多方調(diào)整，難言輕松

結(jié)合當(dāng)前整個(gè)零食市場(chǎng)的節(jié)奏來看，后續(xù)擺在良品鋪?zhàn)由砩系膯栴}有很多。據(jù)良品鋪?zhàn)?022年財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)年公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流已出現(xiàn)負(fù)值。而考慮到資本的持續(xù)減持以及自身股價(jià)的低迷，良品鋪?zhàn)佣唐趦?nèi)這一情況難以得到改善。因此，良品鋪?zhàn)雍罄m(xù)仍將采用代工模式。

圖源：良品鋪?zhàn)?022年財(cái)報(bào)

來自河南省某家零食企業(yè)的負(fù)責(zé)人張晨（化名）告訴DoNews，以前零食企業(yè)給良品鋪?zhàn)幼龃ぃ瑸楂@得這些企業(yè)的信任背書，不少代工廠哪怕利潤(rùn)微薄也會(huì)愿意承接他們的訂單。但疫情三年也讓零食企業(yè)對(duì)自身利潤(rùn)愈發(fā)追求，若良品鋪?zhàn)訉?duì)代工廠壓價(jià)過于嚴(yán)重，基本上不會(huì)有工廠再愿意給良品鋪?zhàn)哟ぁ?/p>

從張晨的話我們也不能感知出，未來良品鋪?zhàn)雍茈y依靠壓縮代工廠利潤(rùn)來實(shí)現(xiàn)“降本增效”，甚至不排除現(xiàn)有品類仍有漲價(jià)的可能。但從消費(fèi)端來看，考慮到當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)仍處在溫和復(fù)蘇階段，這必然導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)零食的需求有所減少，類似于良品鋪?zhàn)铀^的高端零食，后續(xù)銷量仍將繼續(xù)下滑。

圖源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局

從銷售渠道來看，以2022年為例，良品鋪?zhàn)泳€上收入占比為50.42%，線下收入占比為49.58%，二者也呈現(xiàn)出相對(duì)均衡的狀態(tài)。但從線上渠道來看，良品鋪?zhàn)映媾R全行業(yè)面對(duì)的因電商平臺(tái)日活增長(zhǎng)停滯，平臺(tái)流量紅利消失下，流量成本上漲，推廣費(fèi)用增加的壓力外，今年以來，包括抖音、京東、淘寶天貓?jiān)趦?nèi)的電商平臺(tái)皆在持續(xù)發(fā)力低價(jià)電商。

而對(duì)于零食行業(yè)來說，代工廠基于自身對(duì)成本的把控，實(shí)則更適合當(dāng)前電商平臺(tái)低價(jià)電商的節(jié)奏，這也會(huì)讓良品鋪?zhàn)釉陔娚唐脚_(tái)的流量遭遇到強(qiáng)分流。

圖源：Quest Mobile

從線下渠道來看，后續(xù)良品鋪?zhàn)右脖仨氁透黝惲闶沉控溦劭鄣暧矂偂Ｓ捎诹闶痴劭鄣甑拿氏鄬?duì)較低，量販零食店必須依靠高效率賺錢。而高效率主要取決于兩個(gè)方面：前端門店的高坪效和后端供應(yīng)鏈的高周轉(zhuǎn)。從現(xiàn)階段來看，以零食很忙為代表的門店評(píng)效、門店剛性成本效率低于良品鋪?zhàn)印?/p>

圖源：財(cái)信證券

借助單店模型已經(jīng)跑通并漸趨成熟，供應(yīng)鏈效率及選品優(yōu)勢(shì)亦逐步強(qiáng)化，目前多家品牌折扣零食店正憑借自身綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、規(guī)模效應(yīng)以及對(duì)優(yōu)勢(shì)點(diǎn)位的先發(fā)搶占實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。

比如零食很忙計(jì)劃2023年拓店至3500家（凈增1500家左右）；零食有鳴計(jì)劃2023年拓店至3500家（凈增2500家左右），并計(jì)劃至2026年全國(guó)門店總數(shù)擴(kuò)至1.6萬(wàn)家左右；來優(yōu)品除繼續(xù)深耕安徽省各大地級(jí)市外，河北、河南門店也在迅速擴(kuò)張。

圖源：DoNews

事實(shí)上，這些品牌折扣店搶占的不僅僅是良品鋪?zhàn)映掷m(xù)想要拿下的下沉市場(chǎng)。更為重要的是，他們讓低價(jià)零食在消費(fèi)者的心智中逐漸滲透，后續(xù)也將讓良品鋪?zhàn)拥亩▋r(jià)權(quán)逐漸喪失。

結(jié)語(yǔ)：

不可否認(rèn)的是，屬于良品鋪?zhàn)拥狞S金十年已經(jīng)結(jié)束。下一個(gè)十年，良品鋪?zhàn)佑謱⑷绾伟l(fā)展，讓市場(chǎng)重拾信心，或許這將是良品鋪?zhàn)拥母邔右粩嗨妓鞯膯栴}。