本文為學(xué)術(shù)趴第10期【精讀】視頻文章原文?

作者?/ 緋多木?
編輯 /?Pel?排版 / 小魚?

“建立真實與虛擬的雙向互動，在戲里戲外營造出觀眾的在場感，為核心粉絲‘賦權(quán)’?！?/span>

2022年7月5日，《邪神與廚二病少女 第三季》（邪神ちゃんドロップキック X）終于與等待已久的粉絲見面了。動畫第一集開播后，客串出場的初音未來手握大蔥哼曲兒散步，卻被主角邪神醬付錢奪蔥而去的片段收獲了極高的傳播度。

作為國民級IP，初音常會以cosplay、手辦海報、衍生形象等形式出現(xiàn)在其他動畫中，但初音未來本尊作為動畫的客串角色，固定每集出場的例子卻十分少見，且為初音配音的正是其音源數(shù)據(jù)的采樣對象藤田咲。

《邪神與廚二病少女》是漫畫家ユキヲ2012年開始創(chuàng)作的漫畫，該作于2018年７月動畫化播出第一季，后又分別于2020年4月和2022年7月播出第二季和第三季。故事講述了花園百合鈴偶然從魔界召喚了惡魔邪神醬，卻不知讓其回去的咒語。為回到魔界，邪神醬決定殺死百合鈴，卻沒想到百合鈴擁有碾壓邪神醬的強大武力。就這樣，兩人開啟了相愛相殺、貓和老鼠般的同居生活。

初音未來的客串片段火爆全網(wǎng)后，官方賬號也開始下場“整活”。在盜版搬運播放量高于官方發(fā)布的情況下，沒有要求對方刪除，而是與其競爭播放量，甚至發(fā)起了“就要比盜版快”的企劃，不惜動用特權(quán)提前發(fā)布初音片段也要贏過搬運號。

奇怪的勝負(fù)欲、連敗后的不甘、不擇手段地想贏……如此個性鮮明、放飛自我的官方賬號，讓不少人直呼簡直就是夾心醬（邪神醬空耳）本人在運營。

邪神醬的營銷招數(shù)遠不止這些。畢竟如今大多數(shù)作品的生命周期都在縮短，在每個季度都有六、七十部新作的情況下，要想不被埋沒，做能戳中觀眾的宣傳十分重要。

本作雖然是一部美少女日常喜劇番，制作組卻將其定位為長壽動畫（一生続けるアニメ），從籌資制作到宣傳營銷都下足了功夫，并在不斷的探索實踐中，逐漸形成了一套獨樹一幟、開拓創(chuàng)新的“邪神醬模式”。

01
培養(yǎng)粉絲社群，賦予更多參與感與話語權(quán)

作品內(nèi)：高密度玩梗+打破第四面墻

與劇情契合、高密度的玩梗是作品的一大特色。ACG、影視劇、娛樂綜藝等內(nèi)容均在邪神醬廣泛的涉獵范圍之內(nèi)。比如，拼命積攢點數(shù)換到超市贈品后立馬陷入空虛的邪神醬，戲仿《宇宙戰(zhàn)艦大和號》艦長沖田十三的臺詞“地球上的一切都令人懷念……”感嘆道：

沉迷打小鋼珠花光生活費的邪神醬說出了經(jīng)典日劇《無家可歸的小孩》的名臺詞：

世界級網(wǎng)紅撒鹽哥這樣的流行文化事件也是作品Neta的對象：

動畫對各類名梗的熟練運用增添了觀看的趣味性，也吸引觀眾對其進行考究，在拋梗與接梗的“對暗號”過程中實現(xiàn)互動。

另外，作品也無意塑造一個封閉的日常世界，而是不斷地向觀眾喊話，主動凸顯自身的虛構(gòu)性。打破第四面墻是一種常用的喜劇創(chuàng)作手法，《銀魂》《齊木楠雄的災(zāi)難》《瑞克和莫蒂》等作品均有使用，它通過制造“我們正在演給你看動畫！”的不協(xié)調(diào)感來提升喜劇效果，拉近觀眾與角色的距離。

作品外：建立粉絲俱樂部獲取即時反饋

這種互動不僅停留在動畫里，也進一步延伸到了現(xiàn)實中。某個偶像或明星會有粉絲俱樂部，卻極少聽說某部動畫會有這樣會員制的俱樂部——而在邪神醬的“邪教俱樂部”中，“入教”的邪教徒（粉絲名稱）可以同制作主創(chuàng)與聲優(yōu)嘉賓進行交流，一起討論想要實現(xiàn)的商品與企劃，而且還可以擁有會員限定的周邊與活動參與權(quán)。

比起推特油管上面向大眾的宣傳，在粉絲俱樂部這樣相對隱秘且純度極高的平臺上，動畫主創(chuàng)可以更精準(zhǔn)地了解粉絲的需求，及時接受反饋意見，并通過定期舉辦的交流會和活動維持與粉絲間的牢固聯(lián)系。

企劃大型活動，接納粉絲參與聲優(yōu)選角

在第三季放送前的空白期，官方發(fā)起了為新角色吸血鬼公主エキュート海選聲優(yōu)的公募企劃，不論男女、年齡、專業(yè)都能來參加。共有1661人參與海選并在三輪選拔后角逐出11名選手現(xiàn)場演出，最終選出在粉絲投票中排名第一位的忍者系Vtuber朝ノ瑠璃擔(dān)任聲優(yōu)。

虛擬主播當(dāng)聲優(yōu)，乍一聽不可思議，卻也是近兩年虛擬主播行業(yè)發(fā)展的一個新趨勢。2020年，Napoleon公司公布“ぼいそーれ”企劃，宣布要培養(yǎng)“V聲優(yōu)”進軍聲優(yōu)界；彩虹社旗下的部分VTB也開始為手游角色配音。

這是虛擬主播商業(yè)價值開發(fā)與業(yè)務(wù)拓展的必然，也難免遭受爭議與抵制：一些動畫觀眾覺得VTB配音水平差、不適合出席線下活動；一些VTB粉絲也不一定接受其為不同人設(shè)的角色配音。好在邪神醬一定程度上規(guī)避了這些風(fēng)險，朝ノ瑠璃的出演并不單純是制作委員會的決定，而是粉絲參與評選活動、自下而上投票產(chǎn)生的結(jié)果；公募結(jié)束后，官方還制作了由入圍決賽的11人出演的有聲漫畫，展現(xiàn)了入選者的優(yōu)秀配音能力。

建立真實與虛擬的雙向互動，在戲里戲外營造出觀眾的在場感，為核心粉絲“賦權(quán)”，就像養(yǎng)成系偶像那樣，《邪神與廚二病少女》是一個能讓粉絲共同參與、見證成長的企劃。

02
活用互聯(lián)網(wǎng)平臺，宣傳造勢獲得粉絲助力

作為營銷手段的互聯(lián)網(wǎng)眾籌

回顧《邪神與廚二病少女》從第一季到第三季的成長之路，“眾籌”是一大關(guān)鍵詞。眾籌，指創(chuàng)意者或企業(yè)等項目發(fā)起人在互聯(lián)網(wǎng)平臺上向公眾展示創(chuàng)意、介紹項目情況，并向其募集小額資金以啟動項目，這也是近幾年不少動畫企劃開始嘗試的商業(yè)模式。

2013年，《小魔女學(xué)園：魔法游行》在眾籌網(wǎng)站Kickstarter籌得約7400萬日元；2015年，動畫電影《在這世界的角落》在Makuake上籌集約3900萬日元。相比籌集制作費用，眾籌的宣傳意義要更加重要。通過眾籌量化出的具體數(shù)字既能用作宣傳點發(fā)新聞稿、向贊助商證明自身的商業(yè)價值，又能直接面向支持者、構(gòu)筑作品與粉絲的情感聯(lián)系。

《邪神與廚二病少女》深諳該道理并將其運用到極致。官方總是毫不避諱、開門見山的向粉絲喊出企劃想要達成的目標(biāo)。第一季放送完后，官方宣布如果動畫BD賣2000枚就出第二季；第二季放送期間，官方發(fā)起了兩次制作角色歌與插曲CD的眾籌，總計獲得約3000多萬日元的資金。制作發(fā)售全國流通的CD需要耗費大量的人力財力，對《邪神》這種小眾粉絲向作品來說，與其冒著賠本的風(fēng)險，不如通過向有意愿的消費者籌集制作費，精準(zhǔn)對接市場進行靈活生產(chǎn)。

第三季的動畫也貫徹了眾籌的模式，并且設(shè)計出了更為豐富的回饋項目：從550日元的角色留言插畫到3300日元的動畫臺本，再到22萬日元的路人客串權(quán)和110萬日元的總標(biāo)題命名權(quán)等。捐款人可以根據(jù)自身情況選擇不同檔次的項目來支持邪神醬，最終，有2880人參與眾籌并籌集了約3600萬日元，最為搶手的總標(biāo)題命名權(quán)僅30秒便被售出。

與政府合作，用“故鄉(xiāng)稅”做動畫

不止步于傳統(tǒng)的眾籌，《邪神》還開創(chuàng)性地使用故鄉(xiāng)稅（ふるさと納稅）來制作動畫。故鄉(xiāng)稅是日本政府2008年實行地方分權(quán)改革中的一環(huán)政策：公民可以向居住地之外的地方政府捐獻稅金以支持當(dāng)?shù)氐墓彩聵I(yè)，同時還能得到其贈予的回禮。

在人口高齡化、年輕人口大量向都市圈流動的背景下，地方活力持續(xù)衰退，中央政府期望通過稅金的轉(zhuǎn)移支付來平衡地區(qū)間的財力，為當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)帶貨。故鄉(xiāng)稅制度沒有規(guī)定捐款人一定要選擇自己的故鄉(xiāng)，不少人是為了獲得返禮而參與捐款。因此，返禮的魅力程度會直接影響故鄉(xiāng)稅收入。

對于動畫粉絲來說，最有吸引力的返禮自然是動畫相關(guān)的商品。《LoveLive Sunshine!！》《佐賀偶像是傳奇》《少女與戰(zhàn)車》等作品在與地方進行圣地巡禮合作的過程中，就將動畫周邊作為返禮以吸引粉絲捐款帶動提升地方政府稅收。

《邪神與廚二病少女》則更進一步，直接把動畫本身作為返禮。2019年11月2日，動畫宣布與邪神醬聲優(yōu)鈴木愛奈的家鄉(xiāng)千歲市達成合作，如果為當(dāng)?shù)啬技匠?000萬日元的故鄉(xiāng)稅，便會追加制作以千歲市為取景地的特別篇動畫，動畫BD則會作為返禮寄送給捐款人。最終，當(dāng)?shù)亟邮盏搅?萬件以上的納稅，獲得高達1億8438萬日元的稅額。

特別篇講述了邪神醬一行人去北海道千歲市旅行的故事，片中出現(xiàn)的所有美食、景點與店家均以現(xiàn)實為原型。雖說是恰飯的觀光動畫，但內(nèi)容的幽默程度卻沒打折扣，也不會讓角色為“帶貨”做出有違和感的生硬行為，是無論路人還是粉絲都能愉快享受的動畫。

千歲模式的成功證明了用故鄉(xiāng)稅制作動畫的可行性，并在第三季中得到了進一步的完善與推廣。在2020年的三期發(fā)布會上，官方宣布了與北海道的帶廣市、釧路市、富良野市以及長崎縣南島原市的合作。富良野市的紅酒、釧路市的鮭魚子、帶廣市的牛肉咖喱、南島原市的烤制點心……捐贈人可以從豐富多樣的地方土特產(chǎn)中選擇想要的返禮品。

邪神醬正是在為四地宣傳募集故鄉(xiāng)稅的過程中，與出生北海道札幌的初音未來聯(lián)動推出了一系列歌曲MV、迷你動畫與線下活動，為第三季初音的客串登場奠定了基礎(chǔ)。

初音未來與邪神醬合作的歌曲《サンキュードロップキック》

最終，四座城市順利達成稅收目標(biāo)。“故鄉(xiāng)稅模式的順利推行，讓我們堅信第三季絕對能做成”，總制作人夏目公一朗與宣傳制作人柳瀨一樹在接受采訪時表示未來將會繼續(xù)貫徹這種模式，“極端地說，如果能集齊12個地方政府的參與，動畫第四季立馬就能開工?！?br>
03
社交媒體時代的“整活”運營：這個官方真的很會玩！

還記得開頭提到的“就是比盜版快”企劃嗎？在那之后，官方還繼續(xù)搞了個“盜版無法做到”企劃，將1集動畫剪輯為100個短視頻同時上傳到油管頻道上，走別人的路，讓別人無路可走。這些視頻不僅是單純的動畫切片，而是展示了成片從原畫到動畫的變化過程，這下搬運號是真的模仿不來了。

雖然單個視頻的平均播放量減少了，但在龐大視頻基數(shù)的加成下，邪神醬還是獲得了總播放量翻10倍的好成績，官方油管頻道更是在7月超越一眾虛擬主播，登頂本月最受歡迎Youtuber排行榜第一。通過這次“實驗”，邪神醬也為同行們總結(jié)出了動畫官方頻道需要具備的四大流量密碼：名人、幼女、色情與暴力。

哪里有熱度，哪里就有邪神醬，去年火熱的虛擬貨幣，它也不忘插上一腳。官方將第三季第一集的無修版動畫放在NFT交易平臺上拍賣，使得《邪神與廚二病少女》成為世界上第一個NFT化的TV動畫作品。

在隔壁年輕人最愛玩的海外抖音TikTok上，邪神醬也沒閑著，先是將動畫里有噱頭的畫面剪輯上傳，后與TikTok官方合作推出#邪神ちゃんリミックス話題，主動提供144個動畫的切片視頻與動畫音樂素材，用戶可以免費下載并將它們重新剪輯創(chuàng)作成新視頻。

不得不說，短視頻營銷正在成為動畫進行破圈宣傳的重要途徑。比如本季度的《Lycoris Recoil》就憑借“互踢屁股”“美少女舉高高”“人體描邊”等片段的傳播成功破圈，上季度《間諜過家家》的阿尼婭賣萌、《輝夜大小姐》的告白等橋段在TikTok上也有著極高的點擊量。

除了有爆點的片段外，中毒性強的音樂和易于模仿的舞蹈動作也是容易引起病毒式傳播的流量密碼，比如《LoveLive Sunshine!！》中黑澤露比solo曲的表演因過于魔性而破圈走紅，成為抖音上很多網(wǎng)紅翻跳的素材。可見，在日本擁有約1690萬用戶數(shù)、受年輕人追捧的TikTok正在成為日本動畫拓展受眾的新戰(zhàn)場。

04
結(jié)語

邪神醬模式的成功源于對自身的精準(zhǔn)定位：作品主打搞笑無厘頭風(fēng)格，所以官方賬號的各種放飛整活顯得十分自然討喜；動畫以角色為中心展開故事，舞臺設(shè)置不會影響劇情的編排，所以可以利用故鄉(xiāng)稅制度隨意“出差”；因為本身沒有龐大的粉絲基礎(chǔ)和投入資源，所以更要主動出擊營銷、自主制造話題，同時鞏固好與核心粉絲的關(guān)系——不同于轉(zhuǎn)瞬即逝的看客，他們才是真正愿意持續(xù)為作品消費的人。

在《邪神與廚二病少女》的案例中，我們可以看到日本動畫從籌資制作到宣傳營銷的一些新模式與趨勢，邪神醬模式的持久性與推廣度也是未來值得觀察的現(xiàn)象。

截止文章完成時（8月11日），動畫已經(jīng)播放到了第六集：私吞了3000萬眾籌錢、借高利貸不還的邪神醬，走投無路之下只好離開神保町躲債逃亡，在經(jīng)歷了強制勞動、偷渡跳海等遭遇后，她漂流到了北海道的第四大都市釧路市。為尋找失蹤已久的邪神醬，百合鈴一行人也來到了這座城市。邪神醬的漫漫逃亡路，才剛剛開始。

參考資料：

1. 「邪神ちゃんドロップキックX」 http://jashinchan.com/news
2. 自治體コラボ、Ｖtuberキャスト、そしてプロデューサーもポケットマネーから制作費を捻出……！アニメ第3期「邪神ちゃんドロップキックX」夏目公一朗（製作総指揮）×栁瀬一樹（宣伝プロデューサー）インタビュー【前編】 https://akiba-souken.com/article/57199/
3. 宣伝プロデューサーが語る「大ヒットアニメの陰で、苦境に陥る中堅アニメ」──逆境のアニメ業(yè)界に風(fēng)穴を開ける「邪神ちゃんドロップキックX」夏目公一朗（製作総指揮）×栁瀬一樹（宣伝プロデューサー）【後編】 https://news.nicovideo.jp/watch/nw11133454
4. Road to 第2期！春アニメ「邪神ちゃんドロップキック’」放送開始記念、夏目公一朗（製作総指揮）×栁瀬一樹（宣伝プロデューサー）ロングインタビュー！https://akiba-souken.com/article/44688/
5. ファンと一緒に創(chuàng)り上げる新しいアニメの在り方とは / 「邪神ちゃん」宣伝プロデューサーにインタビュー https://media.fanicon.net/n/n8c3130545225?gs=3662220d5cb6
6. ふるさと納稅に関する現(xiàn)況調(diào)査結(jié)果の概要 https://www.soumu.go.jp/menu_news/s-news/01zeimu04_02000108.html
7. ふるさと納稅にふるさとへの思いはあるか : 利用者の意識調(diào)査による検証 https://hosei.repo.nii.ac.jp/?action=repository_action_common_download&item_id=24633&item_no= 1&attribute_id=22&file_no=2

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