拼規(guī)模和拼價格，似乎成了新茶飲品牌的兩條發(fā)力主線。品牌們是否有第三種突圍的方向？

本文由紅餐網(wǎng)(ID：hongcan18)原創(chuàng)首發(fā)，作者：周洪楚，編輯：王秀清。

從年初起，滬上阿姨、古茗等品牌紛紛立下“萬店”的目標(biāo)，到最近9.9元的低價打法，可以看出，眼下的新茶飲行業(yè)競爭和內(nèi)卷可謂兇猛。

在這樣的大背景之下，除了被裹挾到這場市場競爭中，新茶飲品牌們是否還有別的選項？

紅餐網(wǎng)（ID：hongcan18）在剛剛過完16歲生日的7分甜身上發(fā)現(xiàn)，除了拼規(guī)模、拼價格，新茶飲品牌還有其他突圍方向。

“爆款制造機”的養(yǎng)成

談及楊枝甘露，不少消費者第一時間想到的大概率是來自于香港的許留山，還有新茶飲品牌7分甜。

作為一款經(jīng)典港式甜品，楊枝甘露在大陸市場走紅少不了許留山的功勞。很長一段時間，楊枝甘露都是許留山最受歡迎的芒果系列產(chǎn)品之一。

而7分甜則是“杯裝楊枝甘露”的首創(chuàng)者。自2007年將楊枝甘露“杯裝化”后，7分甜借助杯裝楊枝甘露迅速走紅，并開始連鎖化發(fā)展。

2020年前后，新茶飲市場還掀起了一股楊枝甘露的熱潮，新茶飲品牌紛紛在菜單里加入了楊枝甘露單品。彼時，與楊枝甘露相關(guān)的話題曾多次登上微博熱搜。

作為杯裝楊枝甘露的開創(chuàng)者，7分甜也吃到了單品爆品的紅利。過去16年中，7分甜的楊枝甘露賣出了3億杯，相當(dāng)于平均到每天出杯量超50000杯。

而在剛剛過去的16周年活動上，其楊枝甘露飲品再次火爆出圈。在七夕品牌日當(dāng)天，楊枝甘露的售賣杯量同比上一周增長了近3倍，漲幅幾近200%；8月21日至8月27日品牌周期間，整體營業(yè)額的周環(huán)比漲幅超60%，其中楊枝甘露單品的售量超100萬杯。

盡管楊枝甘露一直是7分甜鎮(zhèn)店招牌般的存在，但7分甜似乎并不希望消費者將楊枝甘露與品牌劃上絕對的等號。

2021年，升級后的7分甜品牌slogan從“楊枝甘露，就喝7分甜”升級為“好喝，更健康”。似乎有一種“去楊枝甘露化”的意味。

7分甜創(chuàng)始人謝煥城曾公開表示，“我們希望大家看到楊枝甘露就想起7分甜，但我們也并不那么希望大家聯(lián)想起7分甜時只有楊枝甘露，我們希望可以給消費者提供更多好喝健康的當(dāng)季水果茶?！?/p>

言外之意是，在好喝之外，7分甜還追求新鮮、健康。

早在2019年，7分甜就推出了“月月上新”的策略，圍繞當(dāng)季鮮果開發(fā)好喝更健康的產(chǎn)品。目前7分甜已推出的應(yīng)季產(chǎn)品里包含了12月的草莓、2月牛油果、3月桑葚、4月羊角蜜、5月西瓜、6月檸檬、7月菠蘿葡萄等。

謝煥城還表示，7分甜的產(chǎn)品上線規(guī)則有一條鐵律——自家孩子能喝的產(chǎn)品，才會在門店上市。據(jù)透露，有時在產(chǎn)品研發(fā)過程中，謝煥城會帶上自己的孩子去試喝產(chǎn)品。

或許是堅持16年匠心“純真如初”，7分甜幾乎每次推新即引爆市場，堪稱是新茶飲市場的“爆款制造機”。

去年圣誕節(jié)，7分甜推出的姜餅人新品，10天銷量突破100萬杯；今年4月上線的羊羊羊角蜜，在短短2天也賣出了20萬+杯……

“7分甜每次新品上市的當(dāng)周，環(huán)比數(shù)據(jù)都有15%-30%的增長幅度。”7分甜相關(guān)負責(zé)人如是說道。

好喝、好看還好玩，

才是拿捏年輕人的秘密武器

新茶飲行業(yè)最不缺的就是新品。即便是品牌研發(fā)團隊潛心研發(fā)已久的原創(chuàng)新品，其他品牌也能很快就模仿個七八分像。

在產(chǎn)品壁壘難構(gòu)建的新茶飲行業(yè)中，7分甜的產(chǎn)品為什么能做到上線即賣爆？

7分甜將自己定義為一個好喝、好看還好玩的品牌。因此，在堅持好喝的底線，提供功能性價值之外，7分甜還要兼顧好看和可玩性，通過新產(chǎn)品與消費者產(chǎn)生情緒共鳴。

去年年底，7分甜將品牌人格定為“純真者”，希望向消費者傳達純真快樂的情感價值。在新品上新、IP聯(lián)名還是明星店長的打造中，7分甜都遵循著這一邏輯。

今年4月，7分甜成為迪士尼目前唯一的新茶飲品牌合作方，一方面是以高質(zhì)量的產(chǎn)品取勝，另一方面是因為其品牌人格，恰好與迪士尼百年以來的品牌理念高度契合，兩者一拍即合。

在品牌營銷上，7分甜一直遵循著兩個核心理念——以“好喝更健康”傳遞功能價值，以“純真”傳遞情感價值。

因此，在首次與迪士尼聯(lián)名推出的系列產(chǎn)品里，7分甜沒有選擇常見的IP，而是瞄準了活潑、精靈古怪的史迪仔。

這次16周年活動中，7分甜同樣遵循著同一套情感價值的傳播體系，通過以“除了純真，再無添加”為宣傳標(biāo)語，以純真有料的楊枝甘露作為介質(zhì)，推出“價格重回2007”等活動，再一次向消費者傳達其純真有愛的品牌人格。

自始至終，7分甜都將品牌當(dāng)成是事件的創(chuàng)造者，把消費者當(dāng)作是事件的傳播者，讓消費者自發(fā)傳播。目前在小紅書上，關(guān)于7分甜和史迪仔的相關(guān)筆記已超1000篇。

7分甜相關(guān)負責(zé)人告訴紅餐網(wǎng)，在上線之初，史迪仔系列產(chǎn)品周邊一直處于半斷貨的狀態(tài)，每次上新，很快就被“秒光”。

俗話說，營銷是引導(dǎo)情緒、推動消費者潛意識變化的藝術(shù)。無論是賣爆的姜餅人新品、迪士尼聯(lián)名時的轟動，還是16周年的品牌節(jié)活動的影響力，無一不是7分甜品牌人格與大眾的情感需求實現(xiàn)同頻共振所產(chǎn)生的合力。

可以看出，眼下的7分甜已經(jīng)成功掌握了一套可撬動流量、精準拿捏年輕消費者的爆品打法。

茶飲行業(yè)迎來新的窗口期，

7分甜年內(nèi)門店將翻番

穩(wěn)定的爆品能力和創(chuàng)新的營銷打法，讓7分甜持續(xù)在新茶飲市場里保持著較高熱度，備受投資創(chuàng)業(yè)者青睞。

2023年上半年，7分甜開業(yè)及籌備中店鋪數(shù)，已超過去年全年的開店總數(shù)。而近2個月，7分甜門店又新增了超200家門店。

今年年底，7分甜如果能實現(xiàn)年初定下“突破2000店”目標(biāo)，意味著其門店總數(shù)將翻番。

為了完成這一目標(biāo)，7分甜的提出了兩個策略：

第一，避開市場競爭最激烈的華南地區(qū)，優(yōu)先布局空白城市。

7分甜在上海發(fā)家，過去16年在華東市場積累了較強的品牌勢能，但作為區(qū)域品牌，想要突破區(qū)域限制，將其積累的品牌勢能復(fù)制到新的城市，并非易事。

因此，進入2023年以來，7分甜的開店策略也有了進一步的調(diào)整。

比如城市布局方面，在一二線城市的購物中心，7分甜以開小店為主，而在二三四線以及一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)區(qū)域，則會開設(shè)形象更好的大店。

同時，將重心放在華東市場以外的城市。

上半年，7分甜的市場開拓主要以空白地區(qū)為主，并以消費力較強的省會核心城市為首發(fā)地，比如昆明為首的云南市場、哈爾濱為首的黑龍江市場、西安為首的陜西市場，通過集中打包的方式進行網(wǎng)點的加密，同時采用地方性的合作和營銷活動來提升品牌的影響力，增強門店與當(dāng)?shù)叵M者的互動性。

為了開拓新市場，7分甜選擇降低加盟商的投資成本，視情況對新開店的加盟商推出相應(yīng)補貼方案。比如在一些空白市場，7分甜通過降低加盟費、品牌使用費和保證金，同時在營銷推廣上進行補貼。

據(jù)了解，原本一家25平米左右的門店，投資成本需40-50萬，而在新的補貼方案中，總成本降低20%-25%，30-40萬即可落地。

第二，在經(jīng)營層面，通過優(yōu)化經(jīng)營策略提升門店質(zhì)量。

隨著門店數(shù)的擴張，7分甜不斷優(yōu)化和迭代門店的運營體系，以提升門店的經(jīng)營質(zhì)量。

以出品管控為例，7分甜于6月啟動了直營門店自動化設(shè)備測試，并于8月全面推進自動化設(shè)備升級，對出茶、水果等進行定量化管理。

自動化設(shè)備有兩個優(yōu)勢，一是定量標(biāo)準高，可以減少損耗，同時降低因囤積食材出現(xiàn)食安問題的概率；另一方面，可以降低門店的培訓(xùn)成本，提高門店的整體運營效率。

此外，7分甜還對加盟門店的管理模式進行了優(yōu)化。

以往，7分甜區(qū)域市場的所有門店都由總部統(tǒng)一管理，但是門店多了之后難免會出現(xiàn)問題解決不夠及時的問題。今年上半年，7分甜推出了大區(qū)域中心統(tǒng)一管理模式，通過扁平化的管理舉措，讓區(qū)域負責(zé)人直接參與管理門店。這樣一來督導(dǎo)巡店的頻次高了，加盟門店的質(zhì)量也得到了進一步的提升。

結(jié) 語

在不少業(yè)內(nèi)人士看來，隨著各大新茶飲品牌加速拓店，新茶飲規(guī)模化的窗口期已經(jīng)來臨。

不過，對于置身其中的茶飲品牌而言，無論是拼規(guī)模還是拼價格，都并非二選一的必答題。

以7分甜為例，當(dāng)各大品牌都爭先恐后去擴張市場時，7分甜仍保持相對穩(wěn)健的擴張節(jié)奏，通過傳遞品牌價值和內(nèi)涵，穩(wěn)穩(wěn)將年輕人拿捏在手。放下焦慮，回歸做商業(yè)品牌的初衷，也是當(dāng)下值得參考的突圍路徑。

注：本文配圖由7分甜提供，紅餐網(wǎng)經(jīng)授權(quán)使用。