文|智能相對(duì)論

作者|陳明濤

“雅迪缺乏一個(gè)明確的戰(zhàn)略定位，整個(gè)企業(yè)都沒有方向，直接導(dǎo)致雅迪在前期競(jìng)爭(zhēng)中失去先機(jī)?！?br>

“行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長(zhǎng)銷售和價(jià)格戰(zhàn)，雅迪一直疲于應(yīng)付、資源消耗大，結(jié)果也不理想?！?/p>

“團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商都很困惑，找不到行之有效的解決方法?！?/p>

這一段回憶來自雅迪董事長(zhǎng)——董經(jīng)貴，至于回憶里的主角，則是2015年以前，發(fā)力高端化以前的雅迪電動(dòng)車。

那時(shí)候，定位、銷售、渠道，關(guān)乎雅迪的一切似乎都不那么明朗。

要強(qiáng)的董經(jīng)貴，和兩輪車品質(zhì)“陷阱”

雅迪的成長(zhǎng)史，某種意義上說，也是董經(jīng)貴的成長(zhǎng)史。

出生在安徽農(nóng)村的董經(jīng)貴，從小家庭條件一般，備受白眼和欺負(fù)，但從未放棄過努力，內(nèi)心一直有一腔熱血。

這種“要強(qiáng)”的性格，幫助他做成功了很多事。

董經(jīng)貴17歲高中畢業(yè)就應(yīng)征入伍，在軍隊(duì)里，學(xué)了汽修，當(dāng)過一段時(shí)間汽車維修工，所在部隊(duì)是有名的“老虎團(tuán)”。

退伍之后，董經(jīng)貴在摩托車廠從事著駕駛員兼推銷員的工作，這段時(shí)間里，他從書本，從同事身上學(xué)到和摩托車相關(guān)的專業(yè)知識(shí)、商業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)時(shí)工廠經(jīng)營(yíng)理念超前，廠里倡導(dǎo)全員營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)模式，于是董經(jīng)貴兼職賣起了摩托車，這對(duì)他來說又多了一次磨煉。

也因?yàn)檫@層工作性質(zhì)，董經(jīng)貴經(jīng)常和下游經(jīng)銷商、代理商保持緊密聯(lián)系，為以后創(chuàng)業(yè)打下了關(guān)系網(wǎng)。

但每天都要奔波，聚少離多對(duì)于剛剛結(jié)婚的他，以及家庭難免造成影響。所以，董經(jīng)貴最后選擇從摩托車廠辭職，和妻子錢靜紅一起經(jīng)營(yíng)一家小餐館。

這段時(shí)間，董經(jīng)貴結(jié)交了很多志同道合的朋友，一起談?wù)撃ν熊囆袠I(yè)的前景，這也點(diǎn)燃了他的志向，打算和妻子重回摩托車行業(yè)。

以上種種都是董經(jīng)貴投身摩托車事業(yè)之前的寶貴經(jīng)歷，也是他“要強(qiáng)”的有力體現(xiàn)。

一個(gè)要強(qiáng)的人，往往遇到過別人不曾遇到的難，這些難使得他們更堅(jiān)強(qiáng)、更上進(jìn)、更珍惜身邊人，并且更加追求成功，想要出人頭地。

從摩托車配件經(jīng)銷商開始，夫妻很快有了自己生產(chǎn)摩托車的工廠，2001年改名為“雅迪”。隨著國(guó)家推行“禁摩令”，倡導(dǎo)節(jié)能減排，雅迪牌的電動(dòng)車也應(yīng)運(yùn)而生。

董經(jīng)貴是“要強(qiáng)”的人，影響著雅迪成為“要強(qiáng)”的品牌。

這種“要強(qiáng)”體現(xiàn)在董經(jīng)貴對(duì)雅迪“品質(zhì)”方面的執(zhí)著追求。夫婦兩人認(rèn)為利潤(rùn)是其次，先要以消費(fèi)者口碑為主，要嚴(yán)格把控質(zhì)量，產(chǎn)品質(zhì)量得過硬。

這和自行車出身的愛瑪不同，董經(jīng)貴從門檻更高的摩托車行業(yè)起家，所以雅迪用料扎實(shí)一些，價(jià)格也賣得貴一些，長(zhǎng)年累月下來，雅迪在消費(fèi)者心中形成一種質(zhì)量很好但價(jià)格相對(duì)較高的認(rèn)知。

行業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，這種“品質(zhì)”反倒成為了“陷阱”。

當(dāng)時(shí)，市面上品牌魚龍混雜，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致利潤(rùn)銳減，大家于是都砍掉成本，拉低產(chǎn)品質(zhì)量。

雅迪成了最吃虧的，質(zhì)量比同行好，加入價(jià)格戰(zhàn)反而比同行受傷更多，最終導(dǎo)致自己疲于應(yīng)對(duì)，快要無法招架。這也就是開頭董經(jīng)貴那段回憶的由來。

轉(zhuǎn)機(jī)出現(xiàn)在董經(jīng)貴找到管理咨詢公司“君智”之后。

君智為雅迪重新制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略“更高端的電動(dòng)車”，理清楚了產(chǎn)品體系、品牌形象、銷售策略等方面。本質(zhì)上，意圖把雅迪在價(jià)格戰(zhàn)上表現(xiàn)出的“品質(zhì)”弱點(diǎn)，轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者購(gòu)買的理由。

2015年，雅迪在天津全國(guó)經(jīng)銷商大會(huì)上宣布：遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)，專心做更高端的電動(dòng)車。

后續(xù)大家都知曉一二，雅迪開始扭轉(zhuǎn)困境，最后向外界證明這條新路并沒有走錯(cuò)。

2016年，雅迪控股赴港上市，成為了電動(dòng)兩輪車行業(yè)的第一股。2021年，雅迪將營(yíng)收做到接近270億元，市場(chǎng)占有率接近28%，第二名愛瑪卻只有不到17%。

而董經(jīng)貴、錢靜紅夫婦進(jìn)入胡潤(rùn)全球富豪榜，身價(jià)來到了295億，風(fēng)光無限。

董經(jīng)貴一路不斷成功，每件事情都想努力做到更好，“要強(qiáng)”一直貫徹始終。君智前員工也向我們回憶起，董經(jīng)貴講述過一段自己的故事：

“在外面獲得成功后，曾經(jīng)開著自己的豪車回到老家，四處找那個(gè)以前瞧不起他的人，但在村子里轉(zhuǎn)了幾圈都沒有找到”。

更高端也打價(jià)格戰(zhàn)，屠龍者終成惡龍

走“更高端的電動(dòng)車”戰(zhàn)略成就了品牌形象，讓雅迪逆境翻盤，但“遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)”，董經(jīng)貴似乎沒能帶著經(jīng)銷商守住承諾。

2017年，雅迪主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，喊出“所有車型降價(jià)30%”的口號(hào)，通過特價(jià)車型和低價(jià)換購(gòu)等活動(dòng)，一年時(shí)間將單車均價(jià)從上一年的1508元降低到1440元。

這一年，雅迪以406萬輛的銷量終于超過了愛瑪，成為行業(yè)第一。

2020年，又和拼多多聯(lián)合舉辦“品牌萬人團(tuán)”活動(dòng)，旗下冠能、歐睿、萊昂等兩輪電動(dòng)車普降10%-30%。

每逢節(jié)假日臨近，品牌們都會(huì)通過讓利消費(fèi)者，希望在旺季拉動(dòng)市場(chǎng)銷量，所以無論主動(dòng)或者被動(dòng)，雅迪都在加入價(jià)格戰(zhàn)。

像是今年就來得格外兇猛，雅迪此前在多地市場(chǎng)推出了899元換購(gòu)價(jià)，愛瑪后續(xù)999元換購(gòu)跟進(jìn)，有車型直降1300元。

4月以來，雅迪更是放大招，有市場(chǎng)曝出699換購(gòu)價(jià)，價(jià)格戰(zhàn)激烈程度進(jìn)一步加劇。而縱觀整個(gè)市場(chǎng)，目前主流品牌基本都已進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦。

某種角度上說，雅迪形象靠的是高端，銷量靠的還是低端。

2016年雅迪毛利率為20.31%，2017年直接跌到14.88%。2018-2021年，毛利率分別為16.33%、17.36%、15.87%、15.21%，從車本身獲得的利潤(rùn)空間逐漸減少。

即便2022年毛利率有所反彈，更多還是歸于行業(yè)頭部的普漲。雅迪毛利率18.1%，同比增加2.9%；愛瑪毛利率16.22%，同比增加4.6%；新日股份毛利率15.34%，同比增加1.97%。

這主要是因?yàn)樾袠I(yè)頭部一直在精簡(jiǎn)SKU，拉高單車型的銷量來提高規(guī)模效應(yīng)，壓縮成本。雅迪不久前提出的“新四化”戰(zhàn)略也是這個(gè)思路：通過車型平臺(tái)化，零部件歸一化、標(biāo)準(zhǔn)化，形成規(guī)?；瘍?yōu)勢(shì)。

從消費(fèi)者角度去理解，高端產(chǎn)品也不會(huì)成為品牌銷售的終極目標(biāo)。

兩輪電動(dòng)車的主流消費(fèi)群體在低線城市和村鎮(zhèn)，他們想要的是一個(gè)代步工具，更關(guān)注在有限的預(yù)算里完成短途出行的需求，對(duì)價(jià)格必然敏感。

那么，由高端化形成的創(chuàng)新產(chǎn)品很難持久，終究會(huì)給品牌之間的成本競(jìng)爭(zhēng)讓步。這其實(shí)是兩輪電動(dòng)車的本質(zhì)，決定著行業(yè)主旋律一直都是以成本為導(dǎo)向的。

在新推出的產(chǎn)品方面，雅迪在減少“高端”上的發(fā)力程度。

今年，雅迪針對(duì)高端品牌“冠能”推出了三款新品——雅迪冠能摩登、奢想Q9、探索X7。它們不僅沒有新的配置，價(jià)格也明顯低于同系列已發(fā)布的其他產(chǎn)品。

其中，探索X7的起售價(jià)為5990元，奢想Q9和冠能摩登的起售價(jià)則分別為3790元和2990元，低于2022年發(fā)售的6999元的冠能3 S9 MAX。

石墨烯和鈉離子電池，有點(diǎn)經(jīng)不起推敲

近幾年，雅迪在電池技術(shù)方面，向外界秀肌肉的次數(shù)不少。

冠能系列是雅迪主打長(zhǎng)續(xù)航的系列，其中探索X7搭載了TTFAR石墨烯三代plus電池，以前的冠能3 E9 PRO也有搭載。

按照官方說法，相比普通鉛酸電池容量提升30%，壽命是普通電池的3倍，充放電循環(huán)1000次，并開創(chuàng)行業(yè)購(gòu)買日起24個(gè)月?lián)Q新，預(yù)計(jì)續(xù)航里程可達(dá)100公里。

根據(jù)官網(wǎng)介紹：石墨烯具有優(yōu)異的光學(xué)、電學(xué)、力學(xué)特性，被認(rèn)為是一種未來革命性的材料。若將它添加在鉛酸電池上，會(huì)大大提升電池的壽命、動(dòng)力、里程和耐低溫性。

但雅迪的石墨烯電池存在爭(zhēng)議的地方有幾個(gè)。

一是石墨烯的使用比例。

各家廠商把“石墨烯”一詞在品牌宣傳和產(chǎn)品標(biāo)注上放大使用，但石墨烯電池本質(zhì)還是鉛酸電池，即普通鉛酸電池的升級(jí)版。嚴(yán)格意義上的石墨烯成本目前仍舊較高，很多行業(yè)是用不起的。

還有另一些其他行業(yè)的公司用的并不算石墨烯，只能算是較薄的石墨，成本很低但性能相比真的石墨烯差很遠(yuǎn)，這些公司也炒自己產(chǎn)品是石墨烯電池。

所以話說回來，雅迪的石墨烯電池中“石墨烯”占了多少，還是未知數(shù)。

看起來現(xiàn)在的石墨烯電池比普通鉛酸電池耐用，同規(guī)格下，電池容量會(huì)大一些，比如同為20AH電池，石墨烯電池一般是22AH、23AH?？芍亓繒?huì)更大，密度會(huì)更高，那對(duì)于消費(fèi)者而言，買一個(gè)更大容量的普通電池，同樣可以跑得更遠(yuǎn)。

二是石墨烯的實(shí)際效果。

石墨烯加入鉛酸電池里的比例存疑，對(duì)原本電池的提升如何，也是一個(gè)問題。

我們?cè)儐柫艘恍┙?jīng)銷商和維修門店，他們對(duì)此給的回答都差不多：

即使高端的石墨烯電池，它的使用壽命也不比普通的電池次數(shù)多，都是400~600次左右，像是鉛板加厚的鉛酸電池；石墨烯帶不給鉛酸電池“質(zhì)”的突破，尤其是號(hào)稱續(xù)航100、200公里，在實(shí)際用車的時(shí)候根本無法實(shí)現(xiàn)。

有業(yè)內(nèi)人士告訴我們，一些大品牌采用石墨烯電池，首先在于它的用戶群體習(xí)慣了鉛酸電池，不會(huì)考慮鋰電池，那石墨烯電池是一種折中方式；

其次，石墨烯電池可以拉高產(chǎn)品單價(jià)，但一些互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力品牌，消費(fèi)群體開始就是鋰電池，價(jià)格也不需要電池提升，自然就沒有必要了。

至于鈉離子電池，目前雅迪、臺(tái)鈴等品牌都即將推出自己的產(chǎn)品。市場(chǎng)更多顧慮在于，鈉電池沒有經(jīng)過嚴(yán)格的科學(xué)驗(yàn)證和大規(guī)模應(yīng)用，產(chǎn)能和消費(fèi)者是否買單也都是大問題。

鈉離子電池在新能源汽車的應(yīng)用就遲遲沒有落地，很大程度在于電池的負(fù)極材料。比如硬碳的成本高達(dá)20萬元/噸，生產(chǎn)工藝壁壘較高，產(chǎn)能擴(kuò)大速度也一直達(dá)不到預(yù)期。即便市場(chǎng)里關(guān)于量產(chǎn)的聲音不斷，卻一直沒有產(chǎn)品大面積問世。

站在消費(fèi)者的角度，顯然不希望鈉離子電池跟石墨烯電池一樣被各家廠商“偷換概念”來炒作。畢竟，失去消費(fèi)者信任后，最終受傷的只能是品牌自己。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)