汽勢Auto-First|孫金鳳

電動化、智能化已經(jīng)成為當下汽車市場競爭的新賽道，而對于哈弗品牌來說，技術(shù)上已經(jīng)不是問題，用戶體驗才是他們的新賽道。

明星主持人坐鎮(zhèn)天貓直播間、知名樂隊空降嗨唱、綜藝明星親送福利、車圈達人組團打CALL推薦好車，6款主力新車大促送好禮，車主維保福利不?！?18年中大促，“哈弗618超級嗨購節(jié)”直播間人氣最高、玩得最嗨。

?除了滿滿的福利，哈弗還在人氣爆棚的直播間現(xiàn)場“秀肌肉”：搭載檸檬混動DHT技術(shù)的哈弗混動家族全部亮相，全新產(chǎn)品神獸混動DHT也于當晚正式上市，為消費者帶來“混動不止省油”的哈弗新混動產(chǎn)品。

充分掌握了娛樂化直播的流量密碼，“哈弗618超級嗨購節(jié)”看點足、玩得嗨、福利真、流量大，上演了一場哈弗品牌與消費者之間的“雙向奔赴”，成為哈弗以用戶為中心，數(shù)字化創(chuàng)新營銷的又一經(jīng)典案例。

距離用戶最近的汽車品牌

事實上，“哈弗618超級嗨購節(jié)”只是哈弗打造“用戶型品牌”，將“流量”變“留量”的一個典型營銷活動。而對于哈弗品牌來說，近兩年一直在進行的“用戶型品牌”轉(zhuǎn)型，擁有更深層次的邏輯，且是全體系、多維度的。

在汽車存量化時代，疊加電動化、智能化產(chǎn)業(yè)變革，當前幾乎所有的汽車品牌都在向“用戶型品牌”轉(zhuǎn)型。

從新勢力中的蔚來、小鵬將用戶運營視為品牌發(fā)展的護城河，到吉利汽車推出用戶共創(chuàng)品牌“我們”；從上汽MG推出共創(chuàng)平臺MG Cyber Cube，到新誕生的智己汽車推出“原石谷”用戶價值社區(qū)，汽車品牌似乎都急于成為，或轉(zhuǎn)型為“用戶型品牌”。

但向“用戶型品牌”轉(zhuǎn)型并非易事，無論是全球規(guī)模龐大的果粉，特斯拉粉，抑或是喬布斯或者馬斯克的個人擁躉，強大的用戶黏性與忠誠度，是成功的用戶型品牌的最大特征。

長城汽車董事長魏建軍早在2019年就提出：“在互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶不再是上帝，而是我的朋友圈好友”?；谄髽I(yè)與用戶之間關(guān)系的轉(zhuǎn)變和對長城汽車未來發(fā)展的思考，長城汽車也是最早開始向“用戶型企業(yè)”轉(zhuǎn)型的車企。

哈弗品牌是長城汽車的根基，不僅占據(jù)著長城汽車銷量的大半江山，也在很大程度上代表著長城汽車的全球品牌形象。因此，向“用戶型品牌”的轉(zhuǎn)型，在哈弗品牌上開展得最早，也最具深度。

從全新的組織架構(gòu)3.0模式開始，哈弗品牌優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)、機制和流程，形成了小前臺、大中臺、強后臺的完善布局，并通過精準觸達用戶的小前臺，真正與用戶和粉絲玩在一起。

舉個典型的例子，都說蔚來汽車的用戶運營做得好，CEO李斌親自在用戶群中聽取意見，改進產(chǎn)品。而在哈弗的用戶群中，不僅是哈弗品牌CEO，哈弗的22位總監(jiān)全部從幕后走向了臺前，覆蓋產(chǎn)品研發(fā)、銷售、營銷、服務(wù)以及后市場等全部作戰(zhàn)單元，全方位實現(xiàn)與用戶的“面對面”溝通，直接、高效地解決用戶的問題。時刻與用戶保持如此全方位的溝通，在當前的汽車品牌中實屬罕見。

在更偏平的組織架構(gòu)下，哈弗品牌甚至超越了一眾造車新勢力，成為了目前與用戶距離最近的汽車品牌，不僅僅是直接聽取用戶的意見，也成為了把“用戶共創(chuàng)”做得最徹底的汽車品牌。

以哈弗酷狗為例，哈弗將產(chǎn)品的決定權(quán)完全交給了消費者，他們心中的“夢想之車”什么樣，自己說了算。

在這款車尚在概念車階段，哈弗就開啟了“帶感潮創(chuàng)營”活動，線上公開聽取用戶對新車的設(shè)想。概念車設(shè)計出來以后，又邀請用戶到保定哈弗設(shè)計中心現(xiàn)場品鑒，并邀請他們參與到外觀、內(nèi)飾和改裝配件的共創(chuàng)當中，和產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計人員們一起開展頭腦風(fēng)暴。

與此同時，哈弗又聯(lián)合中央美院等全國八大知名美術(shù)學(xué)院，向全國青年發(fā)出邀請，針對新車的顏色、造型、內(nèi)飾設(shè)計以及輪轂等元素進行共創(chuàng)設(shè)計征集，超過1萬名網(wǎng)友通過線上渠道參與，創(chuàng)造了汽車界首個“萬人共創(chuàng)”。

除了設(shè)計，新車的名字也是用戶說了算?！翱峁贰边@個名字就是用戶共創(chuàng)并投票產(chǎn)生的。名字公布當天，哈弗還聯(lián)手ChinaJoy、小天鵝、五芳齋等九大品牌，以共創(chuàng)海報的形式為哈弗定名發(fā)聲，讓酷狗跨界出圈，贏得了頂級流量。

產(chǎn)品之外，理念為先。為了準確地向年輕消費者傳達哈弗酷狗的產(chǎn)品理念，哈弗還在北京、崇禮、海南等地先后通過潮創(chuàng)涂鴉、滑雪、走秀、沖浪等活動，讓更多的新生代消費者感受到新車與眾不同的“敢性”基因，以潮酷個性的生活態(tài)度，成功塑造了產(chǎn)品的潮流標桿形象，與年輕消費者產(chǎn)生共鳴，為新車的熱銷起了前奏。

此外，哈弗品牌還不斷深化用戶交互，創(chuàng)造更豐富的生活場景，不斷拓展“用戶共創(chuàng)”的深度。

哈弗大狗車友會“哈狗邦”目前已經(jīng)是汽車圈知名的車友組織。哈狗邦采用用戶積分生態(tài)，積分可以兌換商品或者服務(wù)。用戶自發(fā)組織的活動，無論是自駕游還是公益活動，哈弗官方都會提供扶持激勵。

而由“車生活”拓展到“人生活”的“大狗+”計劃，跨界聯(lián)合了衣食住行多領(lǐng)域頭牌，打造大狗潮玩生態(tài)圈，眾多聯(lián)名產(chǎn)品都可以在哈弗智家商城線上購買。哈狗邦成員有生活好物，也可通過大狗+認證，登錄到哈弗渠道內(nèi)分成銷售，為用戶帶來實實在在的利益。

每年年終的哈弗大狗年度寵粉趴，更是大狗用戶們期待的盛典。去年哈狗邦年終粉絲狂歡party，哈弗大狗帶著用戶崇禮滑雪，廈門海釣，玩得不亦樂乎。

通過線下+線上的雙重通道，哈弗正在不斷與用戶從各個層面建立情感連接，形成品牌認同，并與用戶一起共創(chuàng)他們期待的新哈弗。

技術(shù)引領(lǐng)品牌向上

對于用戶的極致關(guān)愛，已然成為用戶型哈弗的新標簽。而對于技術(shù)的極致追求，則是鐫刻在哈弗品牌里的DNA。

面對汽車行業(yè)的第三次能源革命和消費者用車需求的升級，哈弗正在加速對混動的研發(fā)和產(chǎn)品布局，為用戶提供當下出行的理想解決方案。

歷時5年、斥資超200億打造的檸檬混動平臺架構(gòu)，是哈弗品牌面向未來競爭的殺手锏。檸檬混動DHT憑借“快”“順”“靜”“省”四大技術(shù)特點，實現(xiàn)了全場景、全速域下高效能與高性能的兼顧。

今年以來，檸檬混動DHT不斷被引入到哈弗旗下產(chǎn)品中，哈弗H6S、赤兔混動DHT相繼上市后，6月18日，神獸混動DHT也以15.38-16.58萬元的價格正式上市。7.7秒的百公里加速、5.5L的百公里綜合油耗和一箱油超過1000公里的長續(xù)航，為消費者帶來“混動不止于省油”的哈弗新混動產(chǎn)品。

后續(xù)，第三代哈弗H6的混動車型也將在不久后上市，構(gòu)成產(chǎn)品線更為豐富的哈弗混動家族，向合資品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，成為哈弗品牌新的增長極，助力哈弗品牌在全球范圍內(nèi)實現(xiàn)品牌向上。

汽勢觀點：用戶體驗才是哈弗的新賽道

從當下汽車市場競爭的大格局看，電動化、智能化是很多汽車品牌發(fā)展的大方向，技術(shù)研發(fā)及投入也將耗費更多精力。而對哈弗品牌來說，站在巨人的肩膀上，依托長城汽車強大的研發(fā)實力，電動化、智能化方面最先進的技術(shù)都將應(yīng)用于哈弗品牌之上，因此，技術(shù)已經(jīng)不是哈弗的新賽道，他們的新賽道開始升級至更高階的用戶體驗層面，這也是哈弗邁向更高品牌發(fā)展階段的基石。

作為在全球擁有超過700萬用戶的SUV品牌，哈弗在用戶體驗新賽道的最大挑戰(zhàn)是，如何在維護好龐大的用戶基盤下，贏得全球更多消費者的喜愛。深化品類戰(zhàn)略、踐行數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及創(chuàng)造更好的用戶共創(chuàng)生態(tài)，將成為哈弗品牌今后發(fā)力的重點。

汽勢Auto-First認為，成為全球消費者喜愛的“中國哈弗”， 組織架構(gòu)3.0模式的領(lǐng)先將是哈弗打贏市場的內(nèi)生動力，而這個組織架構(gòu)如何保持不斷創(chuàng)新，持續(xù)迭代，將是時代出給哈弗的考題。憑借對市場和用戶關(guān)系的精準把握，相信這個距離用戶最近的汽車品牌，也將交出一份優(yōu)秀的答卷。