編輯 | 于斌

出品 | 于見（ID：mpyujian）

每至春節(jié)前，總會(huì)有各種商家的廣告充斥在我們的生活場(chǎng)景中，以此來吸引消費(fèi)者的注意、掏空消費(fèi)者的錢包。畢竟在團(tuán)聚的日子里，備些禮品送給親朋好友是國(guó)人的傳統(tǒng)禮儀。

于是，在即將到來的2020年春節(jié)前，作為滋補(bǔ)圣品、送禮佳選的“燕窩”又火了一把。網(wǎng)絡(luò)上鋪天蓋地的“小仙燉”鮮燉燕窩的消息傳播開來，一時(shí)間，“國(guó)貨優(yōu)秀品牌”、“鮮燉燕窩開創(chuàng)者”、“全網(wǎng)銷量第一”等關(guān)鍵詞出現(xiàn)在各大媒體平臺(tái)上。

對(duì)于“小仙燉”的爆紅，網(wǎng)絡(luò)上引起了大量的討論。有人說“小仙燉”是一個(gè)線上網(wǎng)紅品牌，它全靠流量撐起銷量，沒有廣告就沒有聲量；也有人說“小仙燉”產(chǎn)品線太單一，且行業(yè)門檻不高，很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)和復(fù)制；還有人從食品原材料角度分析“燕窩”又是一波“智商稅”。

總之關(guān)于“小仙燉”，網(wǎng)絡(luò)上眾說紛紜?？梢灶A(yù)見的是，“小仙燉”的進(jìn)階之路勢(shì)必會(huì)遇到多重困難。

線上崛起的“小仙燉”，品牌之路艱難曲折

根據(jù)網(wǎng)上公開的信息我們可以看到，“小仙燉”這個(gè)網(wǎng)紅品牌誕生于2014年，在成立之初它致力于解決燕窩“食用麻煩”、“口感差”的消費(fèi)痛點(diǎn)，于是研發(fā)出了當(dāng)天燉煮冷鏈配送的“鮮燉燕窩”。

通過主攻線上銷售的小仙燉，依托廣告營(yíng)銷與傳統(tǒng)燕窩品牌形成差異化打法，以“鮮燉燕窩”為概念，再加上周期購服務(wù)、小程序運(yùn)營(yíng)等，小仙燉快速打開了市場(chǎng)。

根據(jù)媒體報(bào)道顯示，2017年小仙燉年銷售額達(dá)到1億元，2018年增長(zhǎng)至3億元，在剛剛過去的2019年，小仙燉的鮮燉燕窩銷售額已迅速攀升至8億元。它已經(jīng)從一個(gè)默默無聞的小品牌成長(zhǎng)為電商界的網(wǎng)紅品牌。

不過，也有業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略定位專家指出，由粉絲經(jīng)濟(jì)捧起來的網(wǎng)紅品牌“小仙燉”，其“網(wǎng)紅推薦+媒體傳播”的重廣告營(yíng)銷模式，也可能會(huì)成為其品牌發(fā)展的短板。

據(jù)了解，小仙燉最初定位在25-36歲的年輕人群，通過電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)以及電梯媒體等多個(gè)渠道進(jìn)行品牌宣傳。沒有線下實(shí)體店的小仙燉，相對(duì)于傳統(tǒng)燕窩重資產(chǎn)的品牌模式來說顯得更“輕”。

對(duì)此，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，小仙燉之所以能夠迅速走紅，與該品牌持續(xù)的宣傳分不開，網(wǎng)紅品牌會(huì)對(duì)廣告的營(yíng)銷比較依賴。

在這種情況下，一旦品牌的產(chǎn)品廣告宣傳減少或者停止，都將直接影響品牌的銷量及存活。這種關(guān)系下的品牌與消費(fèi)者關(guān)系是一種弱連接的狀態(tài)，品牌不能獲得消費(fèi)者足夠的忠誠(chéng)，被取代的可能性比較大，而這正是“小仙燉”需要擔(dān)憂的地方。

除了對(duì)廣告過度依賴之外，“小仙燉”也面臨著燕窩行業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2017年我國(guó)燕窩行業(yè)整體市場(chǎng)規(guī)模約為130億元，2018年市場(chǎng)規(guī)模突破150億元，并且在2020年市場(chǎng)規(guī)模有望突破200億元，燕窩行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)出迅猛的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

另外根據(jù)中國(guó)燕窩溯源管理服務(wù)平臺(tái)統(tǒng)計(jì)，近5年間，我國(guó)合規(guī)干燕窩的進(jìn)口量分別為3.09噸、22.5噸、37.1噸、81.4噸和105.2噸，燕窩進(jìn)口量和消費(fèi)量呈現(xiàn)井噴式暴漲態(tài)勢(shì)，這還不包括大量非正規(guī)渠道流入國(guó)內(nèi)的燕窩。

也就是說，燕窩行業(yè)發(fā)展前景巨大，市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)未飽和，未來將會(huì)有更多的玩家涌入這條賽道。

目前網(wǎng)紅品牌“小仙燉”雖然擁有一家SC認(rèn)證的鮮燉燕窩工廠，但相比于燕之初、燕之屋等動(dòng)輒就數(shù)萬平方米的生產(chǎn)規(guī)模遜色不少，且因?yàn)檠喔C行業(yè)的入行門檻并不高，利潤(rùn)又較大，“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)紅品牌將會(huì)越來越多。

而目前重廣告營(yíng)銷模式的“小仙燉”品牌還未立穩(wěn)腳跟，“前有猛虎，后有餓狼”。這些內(nèi)因和外因都使得“小仙燉”的品牌進(jìn)階之路異常曲折。

產(chǎn)品單一，護(hù)城河尚未形成

一個(gè)品牌能不能家喻戶曉，廣告營(yíng)銷是一方面，最重要的依舊是品牌的產(chǎn)品能不能被大眾認(rèn)可、品牌能不能獲得持久的生命力。

據(jù)一位從事燕窩加工的專業(yè)人士透露，目前燕窩行業(yè)國(guó)標(biāo)還沒有出臺(tái)，執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)均為企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，但企業(yè)間生產(chǎn)能力參差不齊，不同企業(yè)間的產(chǎn)品也不相同。市場(chǎng)上還沒有出現(xiàn)足以影響到整個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)，“小散亂”依然是燕窩行業(yè)的最大癥結(jié)所在。

統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前燕窩行業(yè)微商渠道和電商渠道的銷售體量和市場(chǎng)份額占到行業(yè)總銷售量的90%。而小仙燉現(xiàn)有的產(chǎn)品線僅為“鮮燉燕窩”一種，與傳統(tǒng)燕窩品牌燕之屋的多產(chǎn)品線、不同系列形成強(qiáng)烈的對(duì)比。

相關(guān)業(yè)內(nèi)人士表示，一旦燕窩行業(yè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)，小仙燉產(chǎn)品單一的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)將提高?！叭绻麘{借自身產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)推進(jìn)鮮燉業(yè)務(wù)，燕之屋無疑會(huì)對(duì)小仙燉帶來很大的沖擊。如果鮮燉產(chǎn)品受到?jīng)_擊，將直接影響小仙燉的業(yè)績(jī)?！?/p>

而對(duì)于產(chǎn)品單一的問題，小仙燉的相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，從2017年開始小仙燉就采取了聚焦的戰(zhàn)略，品牌定位鮮燉燕窩，只生產(chǎn)鮮燉燕窩，開創(chuàng)鮮燉燕窩的商業(yè)模式?！皟H在燕窩鮮燉領(lǐng)域，目前還有很多細(xì)節(jié)的工作需要完善，所以小仙燉未來也仍繼續(xù)聚焦這一品類， 在產(chǎn)品層面也聚焦冰糖燕窩這個(gè)產(chǎn)品”。

也就是說，小仙燉目前并沒有拓展產(chǎn)品線的計(jì)劃，而這種“單一產(chǎn)品”的企業(yè)發(fā)展模式，盡管可能在商品生產(chǎn)上更高效，但是存在很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)原材料供貨問題、競(jìng)品擴(kuò)大規(guī)模或安全質(zhì)量問題，對(duì)企業(yè)的打擊就是致命的。

如今燕窩行業(yè)的網(wǎng)紅品牌“小仙燉”在資本的助力之下迅速崛起，不過它如果要想在未來激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中存活下來，如何多元化布局產(chǎn)品、如何樹立牢固的品牌形象，將成為小仙燉需要解決的難題。