撰文/藍(lán)科技

瑞幸咖啡，又回來(lái)了！

自從瑞幸咖啡在2020年初被爆出諸多的問(wèn)題之后，這家備受資本市場(chǎng)關(guān)注的寵兒就瞬間消失在了大眾的視野中。但是，這并不代表瑞幸咖啡的消失，而是其在低調(diào)中不斷地積蓄力量艱難前行。

2021年6月30日晚，瑞幸咖啡在其官方微博發(fā)布了關(guān)于補(bǔ)發(fā)2019年年度財(cái)務(wù)報(bào)告的聲明。“這是公司經(jīng)歷2020年風(fēng)波后振興之路上的又一重要里程碑。根據(jù)美國(guó)證監(jiān)會(huì)的披露要求，公司將持續(xù)積極履行披露義務(wù)，盡快發(fā)布2020年年度財(cái)務(wù)報(bào)告，并逐漸恢復(fù)至正常財(cái)報(bào)披露進(jìn)度?！?/p>

從財(cái)報(bào)的無(wú)法公布到如今逐步地恢復(fù)更新，不可否認(rèn)瑞幸咖啡如今正在不斷進(jìn)入良性發(fā)展的階段中。在經(jīng)歷過(guò)輝煌、動(dòng)蕩、低谷的瑞幸咖啡，或許還能夠走出一條屬于自己的未來(lái)。

瑞幸咖啡的“過(guò)山車(chē)”

回看瑞幸咖啡的發(fā)展，從躊躇滿(mǎn)志到春風(fēng)得意再到企業(yè)的動(dòng)蕩，如同過(guò)山車(chē)般的企業(yè)經(jīng)歷，其跌宕起伏的劇情，像極了一部大型商戰(zhàn)電視劇。

從2017年10月，瑞幸咖啡在北京開(kāi)了自己的第一家內(nèi)測(cè)門(mén)店之后，就開(kāi)啟了疾馳狂奔的擴(kuò)張之路。從2017年10月到2018年12月，14個(gè)月的時(shí)間，瑞幸咖啡就在全國(guó)22個(gè)城市開(kāi)了2073家門(mén)店，并且獲得了總投資額4億美元的兩輪融資，企業(yè)估值高達(dá)222億美元。此后與2019年5月 17日在納斯達(dá)克上市，融資6.95億美元更是刷新了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快的IPO記錄。

然而，就在瑞幸咖啡不知疲倦的蒙眼狂奔之下，自然也遺留下了諸多隱患。而這些在快速發(fā)展下來(lái)不及解決的隱患，就如一顆顆定時(shí)炸彈在2020年初集中“爆炸”。2020年1月31日，美國(guó)渾水機(jī)構(gòu)突然了發(fā)布一份長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，直指瑞幸咖啡數(shù)據(jù)造假。瑞幸咖啡只是稍作抵抗便主動(dòng)承認(rèn)數(shù)據(jù)造假，股價(jià)暴跌80%。接下來(lái)，時(shí)任COO的劉劍鋃鐺入獄，陸正耀辭去了董事和董事長(zhǎng)職務(wù)。讓資本市場(chǎng)失去信心的瑞幸咖啡也不可避免地走到了停牌、退市的局面。

瑞幸咖啡的向上之路

但是，當(dāng)?shù)氲凸戎?，只要自身還有力氣，四處環(huán)望便都是向上之路。

也就是在7月14日，瑞幸咖啡宣布董事會(huì)重組結(jié)果，郭瑾一接替陸正耀成為新一任董事長(zhǎng)后，瑞幸咖啡便在低調(diào)中不斷繼續(xù)自己的力量。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，瑞幸咖啡在2020年7月以來(lái)，月消費(fèi)頻次提升了30%，周復(fù)購(gòu)人數(shù)提升了28%，MAU提升了10%左右。領(lǐng)券下單每天超過(guò)3.5萬(wàn)杯，社群提醒下單超過(guò)10萬(wàn)杯。同時(shí)，2020年4月到2020年11月，瑞幸咖啡的凈收入和自營(yíng)商店的收入依然保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。前三季度單季收入分別為5.65億、9.8億和11.45億，同比增長(zhǎng)18.1%、49.9%和35.8%。由此，我們也可以看到，瑞幸咖啡雖然在低谷中前行，但也展現(xiàn)出了強(qiáng)大的韌性和自我修復(fù)能力。

而之所以在經(jīng)歷了如此動(dòng)蕩之后，瑞幸咖啡還能夠發(fā)展，在藍(lán)科技看來(lái)主要有以下幾個(gè)原因。

其一，瑞幸咖啡已經(jīng)過(guò)了重投入的環(huán)節(jié)。上文說(shuō)道，瑞幸咖啡僅用了14個(gè)月的時(shí)間，就在全國(guó)開(kāi)了兩千多家門(mén)店。截至到今年6月底，瑞幸全國(guó)門(mén)店數(shù)量已經(jīng)超過(guò)5200家。如此規(guī)模下的瑞幸咖啡早已經(jīng)過(guò)了重資金投入的階段，且自2020年下半年開(kāi)始，瑞幸咖啡的大部分門(mén)店已經(jīng)開(kāi)始了盈利，且凈收入和自營(yíng)商店的收入持續(xù)增長(zhǎng)。

細(xì)細(xì)觀(guān)察瑞幸咖啡的商業(yè)模式我們就可以得知，其就是通過(guò)早期大量資金投入廣開(kāi)門(mén)店，大規(guī)模拉新投放吸收用戶(hù)的模式來(lái)進(jìn)行發(fā)展。一旦其形成規(guī)模效應(yīng)和復(fù)購(gòu)率的持續(xù)增長(zhǎng)，在門(mén)店大面積盈利之后，其能夠生存下來(lái)就成為了大概率事件。

其二，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品的質(zhì)量。不口否認(rèn)，瑞幸咖啡的確遇到了極大的問(wèn)題，但是這些問(wèn)題都集中于管理層，對(duì)于消費(fèi)者而言這些高層的問(wèn)題，他們并不在乎。其更在乎的是產(chǎn)品的質(zhì)量和性?xún)r(jià)比。

極光調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)咖啡消費(fèi)者對(duì)于平價(jià)咖啡的需求更加突出。有超過(guò)80%的消費(fèi)者能夠接受單杯價(jià)格在30元以下的咖啡，其中約40%能夠接受16-25元/杯的價(jià)位，24.5%能接受26-30元/杯的價(jià)位。從年齡分層來(lái)看，18歲以下和41歲以上的消費(fèi)者對(duì)于咖啡的價(jià)格敏感度相對(duì)較高。而瑞幸咖啡的價(jià)格雖然不如前期推廣那樣1.8折券、2.8折券的優(yōu)惠，但是其15-25元的價(jià)格仍然是在人們普遍可接受的范圍之內(nèi)。

此外，瑞幸咖啡在自己產(chǎn)品上，無(wú)論是配套的設(shè)備、原材料的品質(zhì)以及全流程透明化的方式，都是無(wú)可挑剔的。瑞幸咖啡優(yōu)選選風(fēng)味獨(dú)特、香醇濃郁的高品質(zhì)阿拉比卡豆作為咖啡原料，并簽約WBC冠軍咖啡師組建成產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),負(fù)責(zé)產(chǎn)品拼配和質(zhì)量把控。同時(shí)，采用了瑞士頂級(jí)全自動(dòng)咖啡機(jī)在店內(nèi)新鮮現(xiàn)磨。在咖啡之外，瑞幸還積極地推出全新的產(chǎn)品，僅在2020年便推出了包括厚乳系列、輕乳好茶系列等77款現(xiàn)制飲品，并對(duì)對(duì)部分輕食產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整和升級(jí)。

性?xún)r(jià)比極高的售價(jià)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及不斷調(diào)整的新品，這也成為了無(wú)數(shù)消費(fèi)者選擇瑞幸的原因之一。

其三，瑞幸咖啡擁有極大的商業(yè)價(jià)值。如今的咖啡市場(chǎng)不可否認(rèn)是十分巨大的。以北上廣為例，人均咖啡的飲用量為15杯左右，全國(guó)的人均飲用量為6杯。而同為東亞文明圈的韓國(guó)日本的人均飲用量為180杯，歐美更是高達(dá)300杯左右。預(yù)計(jì)到2023年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量10.8杯 。如此龐大的市場(chǎng)給了瑞幸足夠的發(fā)展空間。

同時(shí)，在瑞幸超5000家的門(mén)店數(shù)量以及1億+的注冊(cè)用戶(hù)之下，依然是國(guó)貨咖啡的第一品牌。在中國(guó)市場(chǎng)上，這是連星巴克都無(wú)法媲美的存在。同時(shí)，瑞幸咖啡的選址基本都位于一線(xiàn)城市或新一線(xiàn)城市的核心地段、商圈或?qū)懽謽恰６?cè)的用戶(hù)也多為白領(lǐng)，這不是短時(shí)間內(nèi)某個(gè)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)能夠用資金來(lái)快速?gòu)?fù)制的。因此，瑞幸咖啡即便最不濟(jì)面臨二次出售的情況下，都具備不菲的商業(yè)價(jià)值。

對(duì)待瑞幸咖啡，不能因出現(xiàn)問(wèn)題而一棍子打死。瑞幸咖啡的問(wèn)題是真實(shí)存在的，但其用戶(hù)基礎(chǔ)以及不斷盈利的情形也是存在的。這種矛盾的現(xiàn)狀，說(shuō)明早期在資本市場(chǎng)的推動(dòng)下，需要快速在市場(chǎng)占位，一定會(huì)出現(xiàn)不規(guī)范或有問(wèn)題出現(xiàn)。

當(dāng)瑞幸咖啡經(jīng)過(guò)整改，正在向好的方面發(fā)展時(shí)，我們更希望瑞幸咖啡涅槃重生。

本文原創(chuàng)于藍(lán)科技 未經(jīng)授權(quán)任何網(wǎng)站及平臺(tái)不得轉(zhuǎn)載 侵權(quán)必究。