前言

為了睡覺，人們發(fā)明創(chuàng)造了太多東西。海綿耳塞、氛圍香薰、褪黑素以及一張床墊。

自1865年第一張彈簧床墊在美國被生產(chǎn)出之后，現(xiàn)代床墊的歷史已經(jīng)走過了158個年頭，它也成為了我們?nèi)粘Ｉ畋貍涞募揖佑闷贰?/p>

失眠問題已成為困擾許多現(xiàn)代人的重要問題，這進(jìn)一步加劇了“睡眠經(jīng)濟(jì)”的快速增長。在美國，整個床墊市場規(guī)模已達(dá)140億美元，市場潛力可見一斑。

但令人意想不到的是，作為全球最大床墊市場的美國，卻誕生了第一家獨角獸企業(yè)Casper。

作為一個DTC電商品牌，Casper是如何迅速獲得品牌知名度，并把床墊帶進(jìn)人們?nèi)粘Ｉ畹挠懻撝械模?br>

一、搭建專業(yè)內(nèi)容，優(yōu)化SEO

一個品牌能夠走多遠(yuǎn)，不僅取決于產(chǎn)品創(chuàng)新程度，更取決于品牌創(chuàng)始人的眼光與洞見。

回溯Casper創(chuàng)立緣起，不得不說起這段故事。

當(dāng)時，Philip Krim和朋友在共享辦公室工作，無意間發(fā)現(xiàn)很多工作人員經(jīng)常在辦公室打瞌睡，創(chuàng)業(yè)者更是靠大量咖啡來提高工作效率。

擁有著多年床墊行業(yè)工作經(jīng)驗的Krim認(rèn)為，這是由于床墊沒選對而導(dǎo)致的睡眠問題，但這一問題卻被普遍忽略了。

于是，Philip Krim和好友Neil Parikh，T. Luke Sherwin，Jeff Chapin，Gabriel Flateman將這一發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化成了創(chuàng)業(yè)點子，開啟了全新床墊新零售模式。

Casper需要輸出很多專業(yè)內(nèi)容來打造自身靠譜、權(quán)威的形象。而這些內(nèi)容最終都被匯總到Casper的官方博客里了。

無論客戶遇到的問題有多小眾或者冷門（例如，獨居生活如何選擇雙人床墊？），他們都可以在Casper的博客中找到問題的答案，意味著Casper能抓住處在不同購買階段的每一個客戶。

此外，Casper還和專業(yè)的醫(yī)療咨詢機(jī)構(gòu)有過合作，為他們提供品牌自己產(chǎn)出的原創(chuàng)研究。Healthline就是其中之一，作為目前全球最大的健康信息網(wǎng)站。Casper在該網(wǎng)站上擁有專門的頁面，用于發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，其中大多都和床墊有關(guān)。

同時，Casper在Google搜索引擎中的排名也很高，可以看到，搜索最多的關(guān)鍵詞和常被訪問的登陸頁面是非常昂貴的。Casper為數(shù)十個單獨定制的登陸頁面量身定做了特定的搜索關(guān)鍵字，因此在競爭激烈的床墊SEO大戰(zhàn)中，Casper籌集資金有相當(dāng)一大部分都流向了谷歌。

毫無疑問，這些努力是非常有效的。不僅僅是因為Casper鋪設(shè)的關(guān)鍵詞數(shù)量很多，更是因為搜索長尾關(guān)鍵詞的用戶大多還處在購買前的猶豫階段，如果這個時候他們看到了一篇較高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容，他們則會順勢將專業(yè)、靠譜的印象轉(zhuǎn)移到品牌身上。

所以SEO對獨立站的重要性不言而喻，像Casper一樣在自身的領(lǐng)域產(chǎn)出專業(yè)內(nèi)容在未來或許將會成為主流。

二、裂變獎勵機(jī)制，建立用戶信任

Casper打造了在收獲新用戶的同時還能方便品牌后續(xù)傳播的購買閉環(huán)。?

01.推薦計劃

根據(jù)Buypowa的研究表明，不管是什么類型的廣告，92%的消費者都更愿意信任朋友或家人的推薦。因此，和很多品牌一樣，Casper也非常注重用戶裂變。

02.極佳的購買體驗

得到了潛在用戶的關(guān)注之后，Casper就需要進(jìn)一步推波助瀾，以此來幫助客戶下定決心完成購買。而這具體表現(xiàn)為兩個方面：

①.買前測驗：對每一個想要購買床墊的新用戶，Casper都會讓他們完成一項測驗。這個測驗只有六步，在結(jié)束后會根據(jù)用戶的選項，為他們推薦一個合適的床墊。并且還會解釋為什么會推薦該款床墊。用戶可以很輕松地將推薦產(chǎn)品添加至購物車，也可以很方便地查閱產(chǎn)品信息。

②.100晚試睡：買一件衣服，我們只需要花幾分鐘試穿就能決定退不退貨。但床墊則需要通過一段時間的實際使用才能知道合不合適。為了打消用戶顧慮，Casper推出了100晚試睡計劃。

申請退貨，Casper會派工作人員上門打包并將其捐贈給慈善機(jī)構(gòu)或其他回收機(jī)構(gòu)。

這樣，用戶既可以不用擔(dān)心買到不合適的床墊，還可以放心自己買的產(chǎn)品，畢竟沒有人愿意買別人睡過的床墊。更重要的是，此項試睡計劃能大大提高用戶的信任度，對銷量和口碑的幫助是非常明顯的。

03.展示真實評價

并且，為了打消用戶心中認(rèn)為“故意篩選評論”的顧慮，Caspe甚至展示了他們收到的所有評論，用戶甚至還能按照星級篩選他們，并重點查看那些差評。

Casper非常清楚用戶信任才是一個品牌生存的基石，為此而打造的這個閉環(huán)是非常值得出海品牌學(xué)習(xí)參考的。

三、社媒賬號運營，紅人聯(lián)動推廣

僅靠SEO和廣告是無法支撐Casper80億元估值的，實際上，Casper在主流社媒平臺上的運營同樣不可忽視。

01.UGC內(nèi)容自發(fā)引流

“mattress in a box（盒裝床墊）”的概念或許不是Casper的原創(chuàng)，但一定是它發(fā)揚光大的。將床墊放進(jìn)紙盒，打開它就像打開新款iphone一樣充滿儀式感。

這種和以往不同的趣味拆箱方式，極大地增加了用戶拍攝視頻和分享視頻地積極性。此外，Casper官方還鼓勵用戶的這種行為。

充滿儀式感的開箱方式和官方的鼓勵，共同組成了一個trigger（契機(jī)），引導(dǎo)用戶自主創(chuàng)作UGC內(nèi)容并在個人社交圈里傳播和分享，Casper由此收獲了很多來自目標(biāo)用戶的關(guān)注。?

這些UGC內(nèi)容不僅為Casper帶來了很多流量，更為重要的是，Casper一分錢都沒有花！

02.紅人營銷

作為一個DTC品牌，Casper非常注重運營自己的社媒官方號

此外，Casper還與很多KOL達(dá)人有過合作聯(lián)動。

Tanya是一個活躍在IG的網(wǎng)紅，發(fā)布的內(nèi)容大多集中在時尚、美妝、家居等生活領(lǐng)域。

除了傳統(tǒng)的生活領(lǐng)域紅人以外，Casper也非常注意在家庭用戶群中做推廣。Brittany Jepsen是一名生活藝術(shù)家，擅長花藝、手工和繪畫，賬號名為houselarsbuilt，目前已經(jīng)有22萬名粉絲，其賬號內(nèi)容主要集中在藝術(shù)、裝飾以及親子領(lǐng)域，所以其粉絲構(gòu)成應(yīng)該多為有小孩且注重生活品質(zhì)的女性，這也和Casper的目標(biāo)用戶相契合。

其實Casper還和很多IG上的達(dá)人合作過，他們大多都是集中在生活領(lǐng)域的中腰部紅人，這意味著Casper在紅人營銷上的花費沒有想象中那么高。

此外，這些博主的構(gòu)成也并不相同，他們中有的是單身、有的是一家三口、有的是黑人、有的是白人。這主要是因為床墊是一個適用性非常廣的產(chǎn)品，Casper希望能通過和這些紅人的合作，將自身舒適、安全的品牌形象更大范圍地推廣出去。

而Casper也確實做到了這一點，目前該品牌的IG賬號已經(jīng)積累了18.5萬名粉絲了。橫向?qū)Ρ仍撔袠I(yè)的龍頭老大——席夢思，則只有可憐的6000多人。這意味著即使是有一定積累的傳統(tǒng)行業(yè)公司，也需要積極參與社媒賬號地運營，更好地利用平臺來傳播自身品牌。

因此，Casper的紅人營銷策略無疑是成功的。

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HAIMA觀品牌

Casper的產(chǎn)品其實大多為海綿填充床墊，技術(shù)門檻根本不高，產(chǎn)品的可復(fù)制性也很強(qiáng)。所以能賣得這么火主要是因為營銷做得好，除了傳統(tǒng)渠道以外，出海品牌應(yīng)該在Casper的身上學(xué)到以下三點：

1.重視用戶體驗，并圍繞著購買這一最終目標(biāo)設(shè)計一套完整閉環(huán)，并不斷迭代；

2.和專業(yè)博客媒體平臺合作，通過其背書和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量盡可能地收獲用戶信任；

3.積極開展社媒營銷，想要快速在目標(biāo)人群中提高知名度和購買量，紅人營銷是必不可少的環(huán)節(jié)。

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