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進入2023年以來，各種不確定性因素，仍然充斥在一線市場的家電廠商競爭之中。讓眾多廠商感受到的是“焦慮”、體驗到的是“艱難依舊”。

寧言||撰稿

不確定，這將是2023年中國家電產(chǎn)業(yè)在新周期發(fā)展中的唯一主題。

或許，很多家電廠商還沒有想明白，也沒有想去整明白，不確定性已經(jīng)成為當(dāng)前家電產(chǎn)業(yè)、家電市場和家電競爭的最大趨勢和潮流了。

置身一線市場，在家電圈看來，各種不確定性如今正在撲面而來。比如產(chǎn)品、市場、渠道、用戶、消費等，就是一輪的不確定性追趕著新一輪的不確定，唯一的不變就是“市場變化”的頻率和“消費變化”的力度，以及“廠商競爭”的內(nèi)卷度，均呈現(xiàn)加劇的狀態(tài)。

比如說，最近一段時間，很多家電企業(yè)都在忙碌和奔跑，特別是各個家電企業(yè)的營銷負責(zé)人帶隊，包括市場、渠道、品牌、推廣等相關(guān)職能部門的團隊，都奔波在一線。多位業(yè)內(nèi)人士告訴家電圈，今年上半年，在家電行業(yè)，空調(diào)品類的市場表現(xiàn)不會差，應(yīng)該會創(chuàng)造最近5年來的一個高點。同時，來自一些冰箱企業(yè)傳遞的信息則顯示：渠道商家提貨熱情很高，超出工廠之前的預(yù)期，基本上都是超額打款和提貨。

但是，在這種熱鬧的市場局面，很多家電廠商卻公開表示：不完全正確。因為，這不屬于所有企業(yè)和商家，也不屬于全國各級市場，只是一部分市場和企業(yè)的情況。更多家電廠商目前所面對的市場局面還是：一、消費還是持續(xù)疲軟的，真正的用戶購買力并沒有出現(xiàn)全面的釋放；二、除了少數(shù)大中城市的消費外，在三四級市場上的消費樂觀估計也要3月份才會啟動，但仍然充滿一些不確定的因素。

對此，有家電市場人士就認為，判斷今年上半年家電市場消費活躍的窗口期就在今年3月中旬。如果說，隨著2月各行各業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營復(fù)蘇進入正軌，那么3月中旬消費購買力就會自然放開，相應(yīng)的家電廠商促銷活動、讓利活動也會加大。最為重要的是，3月將是全年政策利好的集中釋放月，這必然會對家電為代表的消費品產(chǎn)生積極正面的影響價值。

由此，這也再度讓更多的家電廠商意識到，2023年的家電產(chǎn)業(yè)，特別是一線家電市場的關(guān)鍵詞，就是充滿了各種不確定性。在家電圈看來，與過去幾年的市場不確定性相比，變化集中在兩塊：一是，家電產(chǎn)業(yè)所面對的一系列“不確定性因素”中，利好的因素增多，像經(jīng)濟復(fù)蘇、消費信心增加等，利空的因素有所減少，比如出行不便、服務(wù)受限等；二是，家電廠商面對“不確定性”態(tài)度也在生變，過去是緊張、焦慮和不安，而如今則是在變化中尋找規(guī)律、找到企業(yè)的確定性。

那么，對于家電產(chǎn)業(yè)、家電企業(yè)，以及市場競爭格局和走勢，今年不確定性因素又存在哪些方面？在家電圈看來，主要有三個維度：

首先，最大的不確定性，來自用戶群體

目前，對于家電廠商來說，一線市場的消費群體存在兩個維度的變化：一是用戶的購買能力；二是用戶的消費信心。

前者的購買力，從整體宏觀來看，居民儲蓄增加，說明用戶的整體實力沒有問題；但是具體到不同層次、不同城市、不同收入群體，家電廠商發(fā)現(xiàn)，還是存在著消費群體購買力的“分化”：一極是高端消費不受影響，另一極是低端則是剛需，只有中間層受到擠壓。當(dāng)然，不同階層的消費能力，一直處在動態(tài)的變化之中。

后者的消費信心，則是完全主觀性的因素，既受到外部宏觀經(jīng)濟震蕩的影響，也受到家庭經(jīng)濟收入波動的影響。這種主動權(quán)并不在家電廠商的手中，并不是廠商簡單的促銷讓利就能刺激消費購買力的，還是要靠“天時地利人和”等諸多因素。

其次，最多的不確定性，來自零售渠道

渠道這幾年對于家電產(chǎn)業(yè)來說，不只是從過去的大渠道加速碎片化分解，同時渠道的形態(tài)、門檻也在被持續(xù)瓦解。

過去家電批發(fā)零售渠道，是存在著很高的資金、人員、品牌授權(quán)等諸多門檻。沒有一定的資金實力、商業(yè)人脈，以及團隊，是很難在家電零售市場扎根落地的。但是，如今不只是家電企業(yè)可以直達用戶進行零售，還可以直達零售商合作。背后就出現(xiàn)了直播賣貨、內(nèi)容賣貨、社群賣貨，甚至朋友圈小程序賣貨等各種分散在電商網(wǎng)店、實體店之外的“小而美”渠道。

面對如此多的渠道，家電企業(yè)最大的難題就兩個：一是，選擇誰，不選擇誰，如何平衡、如何抓大放小，如何在出貨規(guī)模和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)找到平衡點；二是，在渠道形態(tài)、模式、內(nèi)容持續(xù)變化中，根本是用戶需求的變化，廠商如何順勢而為，保持與渠道的與時俱進，需要實時判斷。

再者，最難的不確定性，來自商業(yè)競爭

一線家電市場的競爭局面，在最近幾年巨頭和中小廠商的亂戰(zhàn)中呈現(xiàn)一輪高度“內(nèi)卷”局面，不只是激烈且持續(xù)白熱化。

競爭是動態(tài)的，競爭更是相對的，既有大企業(yè)、大商家之間的市場份額等商業(yè)地盤爭奪戰(zhàn)，又有不同家電廠商在不同渠道、不同市場之間的內(nèi)卷。這種競爭已經(jīng)成為家電廠商的標準動作，則意味著大家只能參與響應(yīng)，而無法繞開和回避。但競爭一直呈現(xiàn)持續(xù)變化，相關(guān)廠商不是在競爭中勝出，就是在競爭中退出，所以這是一場“生死大戰(zhàn)”，更是一場“智慧之戰(zhàn)”。

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