編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」

動(dòng)蕩時(shí)代最大的危險(xiǎn)不是動(dòng)蕩本身，而是仍然沿用過(guò)去的思維邏輯做事。這是現(xiàn)代管理學(xué)之父彼得·德魯克的一句名言。

這句話(huà)對(duì)于現(xiàn)階段所有行業(yè)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)都有極大的啟發(fā)意義，尤其是對(duì)從事酒店經(jīng)營(yíng)行業(yè)的人來(lái)說(shuō)，更是如同醍醐灌頂。

之所以這樣說(shuō)，是因?yàn)樵诰频晷袠I(yè)已經(jīng)高度連鎖化和品牌化發(fā)展后，顧客對(duì)酒店的選擇越來(lái)越呈現(xiàn)出“審美疲勞”，而且高度連鎖化的酒店行業(yè)，已經(jīng)開(kāi)始反過(guò)來(lái)剝削消費(fèi)者權(quán)益。因此，提出“新連鎖”模式、以下沉市場(chǎng)為戰(zhàn)略基礎(chǔ)的尚美生活逐漸被大眾熟知，并隱隱有超越其他酒店連鎖酒店品牌的跡象。

然而，大眾所看到的更多是一種商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)覺(jué)，這也是新品牌與老牌強(qiáng)企競(jìng)爭(zhēng)的重要手段之一。那么，放出豪言“十年開(kāi)店三萬(wàn)家”的尚美生活，實(shí)際發(fā)展情況如何？或許可以通過(guò)其實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，刨根問(wèn)底。

聯(lián)手小米被指無(wú)厘頭，消費(fèi)科技噱頭惹爭(zhēng)議

近些年，大眾對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)象普遍持觀望態(tài)度。這其中有疫情對(duì)個(gè)人的經(jīng)濟(jì)收益影響，也有國(guó)內(nèi)消費(fèi)意識(shí)轉(zhuǎn)變的因素?fù)诫s其中。

以尚美生活與小米攜手發(fā)展為例，大眾對(duì)兩者結(jié)合的目的顯然是保守成分居多。在小米官方賬號(hào)發(fā)布入局酒店行業(yè)，并與尚美生活深度合作后，網(wǎng)民的留言出現(xiàn)兩極分化的情況。

之所以會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，是因?yàn)樯忻郎詈托∶酌鎸?duì)的消費(fèi)主體都是普通工薪層，自身的收入處于中等和中等偏下水平。用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比追求非常高，對(duì)商業(yè)包裝和創(chuàng)新商業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段并不感冒。

在小米向尚美生活伸出橄欖枝后，大眾點(diǎn)評(píng)上很多網(wǎng)民對(duì)酒店科技化一事普遍持觀望態(tài)度，甚至很多人僅僅是以“獵奇者”的身份參與其中。

出現(xiàn)這樣的輿論風(fēng)向也在情理之中。早在2020年年初，華住會(huì)旗下的漢庭酒店就普遍應(yīng)用了外賣(mài)機(jī)器人，幫助實(shí)現(xiàn)客戶(hù)不想下樓取外賣(mài)需求。在外賣(mài)機(jī)器人加入漢庭酒店的初期，眾多國(guó)內(nèi)網(wǎng)紅達(dá)人和酒店體驗(yàn)員紛紛加入獵奇行業(yè)，并拍攝了不少短視頻作品到社交媒體，引來(lái)不少觀眾點(diǎn)贊。

但這樣的情況僅僅維持了不到一周的熱度，就重新歸于平靜。根據(jù)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」 收集到的飛豬、攜程等出行軟件的用戶(hù)評(píng)論，每100條評(píng)論中，僅有3條左右在討論外賣(mài)機(jī)器人的話(huà)題。

這在一定程度上反應(yīng)了所謂的酒店科技升級(jí)對(duì)消費(fèi)者而言并不具備足夠吸引力。至少在硬件設(shè)備升級(jí)這一項(xiàng)目中，科技升級(jí)的效果并不盡如人意。

輔助科技的效果不明顯，其他智能家居設(shè)備的加入會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響呢？答案可能依舊是消極的。眾所周知，近些年小米集團(tuán)在智能家居領(lǐng)域的研發(fā)投入逐年增加，并且在家居領(lǐng)域的投資力度也在逐年增強(qiáng)。但是這些研發(fā)和投資產(chǎn)品可能并不適合加入尚美生活的科技消費(fèi)項(xiàng)目中。

小米投資的智能家居產(chǎn)品本身更多集中在“居家”概念中，無(wú)論是掃地機(jī)器人、吸塵器，還是加濕器、凈化器，能夠參與到尚美生活的設(shè)備顯然有限，而且也并非必需品。

除此之外，小米的家居生態(tài)布局主要以小米的智能設(shè)備為中心向外輻射。這也意味著，一旦尚美生活與小米智能家居的綁定過(guò)深，就會(huì)出現(xiàn)消費(fèi)者設(shè)備與酒店設(shè)備不匹配的問(wèn)題，反而降低了入住體驗(yàn)感。

在這兩種情況都無(wú)法順利實(shí)施的情況下，小米和尚美生活的消費(fèi)科技布局的具體內(nèi)容，會(huì)走向什么方向，恐怕將是二者的商業(yè)機(jī)密。但是外界看來(lái)，似乎也是噱頭蓋過(guò)實(shí)際。

就目前的情況分析，二者的消費(fèi)科技合作更多將集中在營(yíng)銷(xiāo)噱頭上，很難有實(shí)質(zhì)性突破。而這樣的合作，其結(jié)果可以參考國(guó)內(nèi)的網(wǎng)紅酒店和網(wǎng)紅民宿發(fā)展。但不同的是，尚美生活強(qiáng)調(diào)的是下沉市場(chǎng)，這在一定程度上又限制了網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)方案的展開(kāi)。

因此，這似乎在一定程度上證明，尚美生活的消費(fèi)科技更可能是披著科技升級(jí)的消費(fèi)主義營(yíng)銷(xiāo)宣傳外衣。由此也不難理解，其為何一再受到外界的質(zhì)疑

鋪開(kāi)下沉市場(chǎng)后，亮眼數(shù)據(jù)或是虛假繁榮

相比于傳統(tǒng)的酒店發(fā)展模式，尚美生活的特別之處在于采取了“城鎮(zhèn)走向城市”的發(fā)展策略。這種經(jīng)營(yíng)策略從邏輯上更符合我國(guó)社會(huì)的基本特點(diǎn)，但其最終效果卻并不如預(yù)想般美好。

根據(jù)高德地圖的搜索結(jié)果顯示，尚美生活在國(guó)內(nèi)的數(shù)千家門(mén)店基本集中在小縣城和中型城鎮(zhèn)中，卻鮮有出現(xiàn)在一線(xiàn)城市。通過(guò)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」 熟知的華北市場(chǎng)分析，尚美生活旗下的尚客優(yōu)、蘭歐、駿怡等品牌，在城鎮(zhèn)的鋪開(kāi)率還并不理想。

以某較發(fā)達(dá)二線(xiàn)城市的酒店品牌分布統(tǒng)計(jì)，尚美生活旗下7家、漢庭酒店42家、錦江之星16家；以某三線(xiàn)城市的酒店品牌分布統(tǒng)計(jì)，尚美生活旗下2家，漢庭酒店35家，錦江之星21家。

除此之外，這樣的情況在四線(xiàn)城市中也普遍存在。盡管由于地區(qū)消費(fèi)能力的原因，品牌的開(kāi)店量都比較少，但在開(kāi)店數(shù)量上尚美生活依舊沒(méi)有占到優(yōu)勢(shì)。

由此可見(jiàn)，在地區(qū)開(kāi)店數(shù)量上，尚美集團(tuán)全部酒店數(shù)與華住會(huì)下的漢庭品牌就有不小的差距。但值得注意的是，尚美生活在2021年下沉市場(chǎng)酒店集團(tuán)品牌影響力排行榜上位居榜首。

在這樣的數(shù)據(jù)對(duì)比中，這不禁令人生意，開(kāi)店量明顯少于其他品牌的尚美生活，是如何令其影響力，大幅度領(lǐng)先同行的。

盡管據(jù)親自到當(dāng)?shù)厣忻郎钇煜碌纳锌蛢?yōu)酒店入住體驗(yàn)的網(wǎng)友反饋，入住體驗(yàn)還算不錯(cuò)，但是其數(shù)據(jù)的可信度，依然難以服眾。

首先，在價(jià)格方面，同類(lèi)型、同面積和設(shè)施基本相同的情況下，尚客優(yōu)的價(jià)格僅僅比錦江之星貴10元，約6%；比漢庭酒店低13元，約8.1%?；旧舷嗖畈淮?；

其次，在店面位置上，華住和錦江旗下的酒店基本處于繁華地段，距離商業(yè)區(qū)較近，或直接就在商業(yè)區(qū)內(nèi)。尚客優(yōu)則處于相對(duì)邊緣的位置，甚至有些酒店已經(jīng)處于城鎮(zhèn)邊緣地帶，出行極不方便；

最后，在入住體驗(yàn)上，尚客優(yōu)的入住體驗(yàn)明顯好于其他兩個(gè)品牌，主要體現(xiàn)在客房服務(wù)態(tài)度和基礎(chǔ)房間用品擺放上。根據(jù)「于見(jiàn)專(zhuān)欄」 了解到的情況，無(wú)論訂酒店時(shí)有沒(méi)有選擇早餐，前臺(tái)在辦理入住手續(xù)時(shí)都會(huì)根據(jù)入住人數(shù)發(fā)放免費(fèi)早餐券。

由此可見(jiàn)，所謂的布局下沉市場(chǎng)和下沉市場(chǎng)影響力，都存在一定程度的統(tǒng)計(jì)手段問(wèn)題。尚美生活的的下沉市場(chǎng)發(fā)展情況與對(duì)外宣布情況或許存在一定程度的出入。

“新連鎖”模式的痛點(diǎn)：缺少盈利基礎(chǔ)

尚美生活在躋身酒店市場(chǎng)時(shí)，最吸引加盟商的是其“新連鎖”的模式。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是根據(jù)下沉市場(chǎng)的實(shí)際情況，讓利給加盟者，取消了部分連鎖店管理限制，交給加盟商自己決定。

這樣的“新連鎖”模式必然會(huì)吸引更多加盟者，但問(wèn)題在于缺少了盈利基礎(chǔ)，尚美生活自身對(duì)加盟者的約束力和資金補(bǔ)救能力存在缺失。

在分析了尚美生活酒店的開(kāi)店位置后，「于見(jiàn)專(zhuān)欄」 得出的第一個(gè)結(jié)論是：尚美生活的下沉市場(chǎng)布局存在預(yù)測(cè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)的情況。

以尚客優(yōu)品牌的分析為例。根據(jù)高德地圖的顯示，尚客優(yōu)酒店在三線(xiàn)城市的開(kāi)店地址基本上選擇避開(kāi)重要商圈，在城鎮(zhèn)邊緣地區(qū)開(kāi)店的情況非常普遍。

根據(jù)攜程軟件的訂房情況來(lái)看，這些酒店的訂房率并不高。近4成訂單以特價(jià)房的預(yù)訂為主，房間空置率在42%左右。

需要重點(diǎn)關(guān)注的是，盡管特價(jià)房需求火爆，但特價(jià)房數(shù)量極為有限，很難支撐起單店的運(yùn)營(yíng)。而這些遠(yuǎn)離了商業(yè)區(qū)的酒店，盡管價(jià)格略低于其他品牌，但顧客的出行費(fèi)用也相對(duì)增加，最終入住的總費(fèi)用并不低于其他品牌。

因此，這些尚美生活布局下沉市場(chǎng)的策略，顯然是缺少盈利基礎(chǔ)的。盡管這些酒店的位置可能成為城鎮(zhèn)未來(lái)的商業(yè)區(qū)，但作為酒店行業(yè)的后發(fā)勢(shì)力，將未來(lái)城市發(fā)展的可能性作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略恐有些不妥。

結(jié)語(yǔ)

酒店行業(yè)的發(fā)展已經(jīng)走到了瓶頸期，這一點(diǎn)已經(jīng)是行業(yè)的共識(shí)。如何在艱難時(shí)期突破思想的桎梏，是酒店從業(yè)者在不斷追求的答案。

尚美生活的“新連鎖”模式和下沉市場(chǎng)理論算得上一種突破，但是從現(xiàn)階段的業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)說(shuō)，這樣的突破還算不上成功，這種發(fā)展模式更需要進(jìn)一步觀望。

盡管創(chuàng)新精神可嘉，但商業(yè)的邏輯依舊是為了獲取更多價(jià)值。在我國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，商業(yè)模式的更替與宏觀政策的適合度本身就是商業(yè)者要重點(diǎn)思考的問(wèn)題，自身的策略是否有效，只能在實(shí)踐中尋求答案。

然而，對(duì)尚美生活而言，這個(gè)實(shí)踐過(guò)程顯然才剛剛開(kāi)始，十年戰(zhàn)略目標(biāo)是否能順利達(dá)成還需要看管理者自身的商業(yè)眼光和經(jīng)營(yíng)智慧。