品牌一個(gè)脫穎而出的方式，是創(chuàng)造一個(gè)“新品類”，讓消費(fèi)者一想到該品類，就能指定這個(gè)品牌購買。

不過遺憾的是，許多品牌關(guān)注的是產(chǎn)品品類，在產(chǎn)品上尋求不同，而其中又有一種很容易想到的方式：容量。

小容量的產(chǎn)品火了，我就出大容量。

就像智能手機(jī)火了，三星就出大屏。

這到底能否算是一個(gè)品類呢？

能否被某個(gè)品牌長(zhǎng)期占有呢？

我們認(rèn)為不可行。今天來談兩個(gè)例子，一個(gè)是大窯，一個(gè)是何其正。

大汽水 喝大窯?

在內(nèi)蒙古及東三省等區(qū)域，到處可以看到大窯的營銷。

消費(fèi)者第一眼看到的時(shí)候，不容易反應(yīng)過來。因?yàn)椤按笃辈皇且粋€(gè)已有、或者常見的詞。

后來才知道，“大”主要是指量大，用類似于啤酒瓶裝汽水。

大窯官方將“大汽水”定義為一個(gè)新品類。但問題是：“大汽水”真的可以成為一個(gè)進(jìn)入顧客心智、被顧客需要的品類嗎？

結(jié)論自然是非常難。

第一點(diǎn)也是最重要的一點(diǎn)，容量的大小并不是消費(fèi)者真正在乎的因素，決定了“大汽水”無法成為一個(gè)心智品類。

即便有消費(fèi)者傾向于購買量大的，背后也是因?yàn)樾詢r(jià)比，而不是容量。

二是汽水本身的特點(diǎn)決定的。含有大量二氧化碳的汽水，很容易讓人有飽腹感、產(chǎn)生腹脹。量大，不一定就是優(yōu)勢(shì)。

三是容量上的區(qū)分其實(shí)壁壘低，很難被品牌單獨(dú)占有。就在大窯推出大汽水之后，品牌歷史更久、影響力更強(qiáng)大的八王寺同樣推出了玻璃瓶的大汽水。

大瓶 更盡興?

在飲料行業(yè)，曾經(jīng)也有品牌企圖以“大容量”脫穎而出，那就是何其正。

和大窯汽水不同的是，何其正聚焦“大”還有著更為正當(dāng)?shù)睦碛伞谙M(fèi)者意識(shí)中直接“對(duì)抗”了罐裝的王老吉。借助風(fēng)頭正勁的罐裝王老吉，站在對(duì)立面的何其正，巧妙地吸引了消費(fèi)者的注意。

雖然這個(gè)營銷策略可圈可點(diǎn)，但從品類的角度我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，最終消費(fèi)者心智中也沒有“大容量涼茶”這樣一個(gè)品類?？梢娙萘窟@種產(chǎn)品基礎(chǔ)特征，很難打造出一個(gè)心智上的品類。

一時(shí)的大容量營銷僅能帶來階段性的營收，一旦罐裝涼茶熱度下去之后，大瓶裝涼茶的敘事就很難維持下去了。

很多品牌創(chuàng)造新品類的方法是產(chǎn)品品類——寄希望于產(chǎn)品的某一個(gè)特征，創(chuàng)造一個(gè)新品類，從而成功推出自己的品牌，成為該品類的代表。

遺憾的是，大多數(shù)產(chǎn)品品類不能夠進(jìn)入消費(fèi)者的心智、被主動(dòng)關(guān)心和需要，在消費(fèi)端無效的。因?yàn)楫a(chǎn)品品類更多只是品牌站在自身產(chǎn)品角度的一個(gè)差異化，消費(fèi)者容易視而不見，他們更在乎的對(duì)自己的價(jià)值，而非產(chǎn)品本身。

關(guān)于品作

品作取自“作品”，是一家品類品牌公司，以品類這一安全長(zhǎng)效的方式打造品牌。品作專注于心智品類而非產(chǎn)品品類，以顧客心智容易選擇的品類，打造特定的品牌，為企業(yè)提供心智品類的創(chuàng)新、認(rèn)知、品牌、配稱等服務(wù)。