ChatGPT 將取代廣告人？

如果將去年《羊了個(gè)羊》的火爆，比作是在國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的“小水坑”里扔了個(gè)炮仗，那ChatGPT的火爆，就相當(dāng)于在全球互聯(lián)網(wǎng)的“太平洋”里點(diǎn)燃了一枚核彈！

2022年11月底，人工智能對(duì)話聊天機(jī)器人ChatGPT問(wèn)世，一推出便迅速在社交媒體上走紅。短短5天，注冊(cè)用戶數(shù)就超過(guò)100萬(wàn)。而在兩個(gè)月后的今天，這一數(shù)據(jù)更是突破了驚人的1億。

這是什么概念？

要知道，同樣是1億的用戶門檻，TikTok用了9個(gè)月才達(dá)成，Instagram則是用了30個(gè)月，WhatsApp和Meta更是分別用了42個(gè)月和54個(gè)月...

在這對(duì)比下，用“一夜躥紅”來(lái)形容ChatGPT并不為過(guò)。

01

ChatGPT 怎么就火了？

日前，比爾蓋茨罕見(jiàn)的站臺(tái)，并直言表示：ChatGPT的重要性，不亞于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)明。消息一出，立馬引起全球熱議。隨后互聯(lián)網(wǎng)的各路大佬們紛紛倉(cāng)促“應(yīng)戰(zhàn)”，緊接著就是#ChatGPT會(huì)讓人失業(yè)嗎#登上熱搜……

ChatGPT 到底是什么？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，它是一款對(duì)話型人工智能程序，由由美國(guó)人工智能研究實(shí)驗(yàn)室OpenAI開(kāi)發(fā)。能夠根據(jù)用戶輸入的文本要求，自動(dòng)生成新的文本內(nèi)容。

至于它的名稱，來(lái)源于它所使用的技術(shù)——GPT-3架構(gòu)，即Generative Pre-training Transformer（生成式語(yǔ)言模型）第3代。

ChatGPT 能干啥？

它不同于之前上網(wǎng)搜索，我們能得到一系列的資料鏈接和相關(guān)文章的列表，而是整合人類現(xiàn)有的智慧，給出你一個(gè)簡(jiǎn)單明了的答案。

十年前人類對(duì)人工智能的推測(cè)，以為只有那些簡(jiǎn)單重復(fù)性的工作可能會(huì)逐漸被取代，但是ChatGPT目前的表現(xiàn)，卻大大驚掉了人類的下巴。

它可以聊天、寫文章、散文、笑話、詩(shī)歌、求職簡(jiǎn)歷、寫論文、敲代碼、寫研報(bào)、做投資顧問(wèn)......甚至可以讓你輕松通過(guò)谷歌面試，拿到年薪18萬(wàn)美元的碼農(nóng)offer。

由它創(chuàng)作的藝術(shù)品竟然還能在繪畫比賽中獲得一等獎(jiǎng)

美國(guó)北密歇根大學(xué)一名學(xué)生使用ChatGPT生成的哲學(xué)課小論文“驚艷”了教授，得到了全班最高分。

人稱“材料機(jī)器人”的公務(wù)員們也不用忙活了：

以色列總統(tǒng)赫爾佐格成為全球首位用ChatGPT撰寫一部分發(fā)言稿的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人?，F(xiàn)場(chǎng)約2萬(wàn)名聽(tīng)眾一開(kāi)始都被“蒙在鼓里”，直到總統(tǒng)告知真相才反應(yīng)過(guò)來(lái)。

ChatGPT的強(qiáng)大有目共睹，人們不免惶恐不安：我們的教育怎么辦？我們的下一代怎么辦？什么樣的教育才能匹配即將到來(lái)的人工智能時(shí)代，和機(jī)器，算法，大數(shù)據(jù)相比，什么才是我們?nèi)祟惇?dú)有的，不會(huì)被取代的呢？

這些擔(dān)憂在大廠紛紛躬身入局后更為顯著，尤其是廣告人。

02

大廠爭(zhēng)先布局生成式人工智能

提升廣告營(yíng)銷效率

2月7日，百度方面確認(rèn)，此前流傳的類ChatGPT聊天機(jī)器人項(xiàng)目名字確定為“文心一言”，英文名ERNIE Bot，3月完成內(nèi)測(cè)，面向公眾開(kāi)放。目前，文心一言在做上線前的沖刺。

同一天，360創(chuàng)始人周鴻祎在互動(dòng)平臺(tái)直言：“如果企業(yè)搭不上ChatGPT這班車，很可能會(huì)被淘汰?！?/p>

360方面表示有200多億的資金能夠支持360進(jìn)行類ChatGPT技術(shù)的研究和投入，并計(jì)劃推出類ChatGPT的demo版產(chǎn)品。

各大廠的首席執(zhí)行官們?cè)赒4的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上也都談到了生成式人工智能。這些科技品牌都報(bào)告了廣告需求的下降影響了公司收入的前景。谷歌的搜索和YouTube業(yè)務(wù)的廣告銷售額同比分別下降了2%和8%。Meta的廣告業(yè)務(wù)同比下降4%，而Snap的收入同比持平。

科技巨頭們正在應(yīng)對(duì)數(shù)字廣告市場(chǎng)的低迷走勢(shì)，他們正在努力應(yīng)對(duì)在新的隱私限制下，如何在應(yīng)用程序和設(shè)備之間共享數(shù)據(jù)的變化。人工智能和機(jī)器學(xué)習(xí)是可以解決廣告定位的工具之一，人工智能在開(kāi)發(fā)計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)和衡量廣告業(yè)績(jī)的模型方面很有用。

現(xiàn)在有人提出，ChatGPT這樣的智能生成技術(shù)將替代廣告人的工作。

“這可能會(huì)導(dǎo)致廣告和營(yíng)銷行業(yè)的轉(zhuǎn)變，因?yàn)楣究赡軙?huì)開(kāi)始在營(yíng)銷工作中更多地依賴人工智能生成的內(nèi)容，用于在電子郵件、短信和社交媒體上生成營(yíng)銷內(nèi)容和撰寫文案，以及協(xié)助影響者的推廣”，Shalek回復(fù)道。

的確，廣告創(chuàng)意人正在求助于ChatGPT，這個(gè)由人工智能驅(qū)動(dòng)的文本引擎，為品牌產(chǎn)生創(chuàng)意，為客戶寫快速簡(jiǎn)報(bào)，玩轉(zhuǎn)廣告文案，并想出TikTok草圖。

03

大廠已將 ChatGPT

實(shí)際應(yīng)用在廣告營(yíng)銷中

Meta（由美國(guó)媒體平臺(tái)Facebook

部分品牌更名而來(lái)）的人工智能廣告計(jì)劃

社交網(wǎng)站Facebook(臉書(shū))的創(chuàng)始人兼CEO，被人們冠以"第二蓋茨"的美譽(yù)的扎克伯格表示：“現(xiàn)在，Meta正將生成式人工智能作為一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)，就像它的元宇宙野心一樣。但這項(xiàng)技術(shù)已經(jīng)滲入到廣告產(chǎn)品中，營(yíng)銷人員依靠機(jī)器來(lái)稍微調(diào)整廣告創(chuàng)意和文案。”

正如Meta首席業(yè)務(wù)官M(fèi)arne Levine在最近一次電話采訪中表示，人工智能已經(jīng)在接管Meta的更多廣告決策。

Meta將廣告中的人工智能作為在新的隱私環(huán)境中發(fā)展的關(guān)鍵，在這種情況下，它追蹤消費(fèi)者的數(shù)據(jù)較少，所以它需要更復(fù)雜的人工智能模型來(lái)填補(bǔ)空白。上個(gè)季度，Meta表示，與前年相比，廣告商在廣告上的轉(zhuǎn)化率增加了20%，包括點(diǎn)擊和銷售等結(jié)果。

生成式人工智能可能是另一種創(chuàng)造性工具，在廣告產(chǎn)品中得到應(yīng)用。例如，很容易設(shè)想營(yíng)銷人員使用文本提示來(lái)告訴Meta的廣告經(jīng)理設(shè)計(jì)廣告，而信息傳遞是Meta在WhatsApp上增長(zhǎng)最快的廣告產(chǎn)品之一，WhatsApp上季度的月度用戶數(shù)突破20億。企業(yè)正在利用信息廣告向消費(fèi)者發(fā)送產(chǎn)品和優(yōu)惠，Meta表示，“點(diǎn)擊留言”廣告目前的年收入已達(dá)100億美元，人工智能生成的文本服務(wù)有可能也會(huì)幫助企業(yè)聊天。

04

ChatGPT 將取代廣告人？

ChatGPT的語(yǔ)言組織能力、文本水平、邏輯能力，可以說(shuō)是完美。讓它操作一些日?qǐng)?bào)、周報(bào)、總結(jié)反思等文本創(chuàng)作完全沒(méi)問(wèn)題。

但它畢竟是機(jī)器，無(wú)法以人類的思維方式和對(duì)世界的感知來(lái)預(yù)想即將發(fā)生的事物，它可以給出標(biāo)準(zhǔn)答案，但并不能像人類那樣理解答案的內(nèi)容。

雖然專家們指出像ChatGPT這樣的人工智能工具可以改變廣告業(yè)務(wù)的幾個(gè)方面，但大多數(shù)人提出了同樣多的警告信號(hào)，并指出在將人工智能整合到營(yíng)銷中時(shí)必須同時(shí)進(jìn)行的其它過(guò)程。目前，ChatGPT的興起更有可能是對(duì)營(yíng)銷的調(diào)整，而不是推翻整個(gè)行業(yè)。“這只會(huì)讓優(yōu)秀的創(chuàng)意人變得更出色，但會(huì)淘汰很多認(rèn)為可以搭便車的人。”

2月7日，宏盟集團(tuán)首席執(zhí)行官John Wren在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，他看好最近人工智能取得的進(jìn)展，如ChatGPT和微軟在使用該工具方面的投資?！?strong>ChatGPT 是一個(gè)好產(chǎn)品，但它不是一個(gè)完美的產(chǎn)品。我認(rèn)為，只有當(dāng)微軟真正把它整合到它的系統(tǒng)中時(shí)，它才能夠放量發(fā)展。我們所關(guān)注的所有自動(dòng)化增強(qiáng)了能力，讓我們最好和最聰明的創(chuàng)意人的工作更容易，但同時(shí)也確實(shí)沖擊了此前我們所受雇進(jìn)行的瑣碎項(xiàng)目和工作。”

對(duì)于ChatGPT，美國(guó)作家、Robust. AI公司創(chuàng)始人、紐約大學(xué)教授加里·馬庫(kù)斯（Gary Marcus）更是直言，盡管ChatGPT能夠生成合乎語(yǔ)言邏輯的內(nèi)容，但這些內(nèi)容并不一定是現(xiàn)實(shí)本身。

他表示，ChatGPT只是一個(gè)工具，不是人類。說(shuō)它是科學(xué)家，不如說(shuō)它充其量更像是一個(gè)拼寫檢查器，一個(gè)語(yǔ)法檢查器，或者一個(gè)統(tǒng)計(jì)包。它無(wú)法提供真實(shí)的想法，不會(huì)設(shè)計(jì)精心控制的實(shí)驗(yàn)，也不能從已有文獻(xiàn)中得到啟發(fā)。

日前， 很多人擔(dān)憂人工智能未來(lái)將會(huì)取代部分工作，人們也就這個(gè)問(wèn)題采訪蓋茨。蓋茨表示，人工智能會(huì)大幅提高工作的效率，但并不意味著人類工作崗位的減少。他說(shuō)：“教師不會(huì)減少，醫(yī)生也不會(huì)減少。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，效率的提高會(huì)使得人們的工作時(shí)間減少。因?yàn)楫?dāng)人工智能接管日常任務(wù)時(shí)，員工可以專注于更重要的工作?！?/p>

05

生成式人工智能

仍需要人來(lái)“把關(guān)”

誰(shuí)都沒(méi)想到，一個(gè)走在時(shí)代前沿的產(chǎn)物，竟也會(huì)有“隨機(jī)捏造”的時(shí)候。比如，讓ChatGPT背一下《觀滄海》這首詩(shī)，它卻即興創(chuàng)作了一首。

做一道小學(xué)數(shù)學(xué)題，它看似寫出了一長(zhǎng)串計(jì)算過(guò)程，給出的卻是錯(cuò)誤答案。

ChatGPT和人工智能文本生成需要人的把關(guān)，這也是為了避免廣告中的負(fù)面影響。

德國(guó)肯德基去年面臨爭(zhēng)議，因?yàn)樗腁pp發(fā)出了一個(gè)警報(bào)，要求消費(fèi)者用它的食物來(lái)紀(jì)念水晶之夜的周年。肯德基將這一失誤歸咎于 “與包括國(guó)家紀(jì)念日在內(nèi)的日歷有關(guān)的半自動(dòng)內(nèi)容創(chuàng)建過(guò)程”。

“品牌安全問(wèn)題是一個(gè)主要問(wèn)題。人工智能生成的文案將可能成為集思廣益和提出概念草案的絕佳畫布，但即使在最好的情況下，品牌和營(yíng)銷人員也仍希望由人類負(fù)責(zé)最終編輯。”獨(dú)立媒體機(jī)構(gòu)Good Apple的數(shù)據(jù)和分析副總裁Mark Sturino回復(fù)道。

不過(guò)，隨著人工智能的進(jìn)步，人類和計(jì)算機(jī)互動(dòng)之間的這些差異將變得不那么明顯，人工智能還可以以一種更復(fù)雜的方式幫助數(shù)字廣告。ChatGPT或該技術(shù)的變種，可以幫助品牌在幾秒鐘內(nèi)創(chuàng)建定制內(nèi)容，這可以使廣告更加有效。品牌可以使用該技術(shù)對(duì)他們的網(wǎng)站進(jìn)行編程，以向訪問(wèn)者返回更相關(guān)和更個(gè)性化的內(nèi)容。

ChatGPT和其他人工智能工具將聯(lián)合起來(lái)，這樣機(jī)器就能以迎合每個(gè)消費(fèi)者的方式，即時(shí)創(chuàng)造視頻、文本和聲音。為了讓未來(lái)變得有趣，這些技術(shù)需要和創(chuàng)意人融合共生。

06

總結(jié)

說(shuō)到這里，我明白了兩點(diǎn)。

第一，ChatGPT其實(shí)和搜索引擎一樣，本質(zhì)依舊是個(gè)搜索引擎——你把問(wèn)題拋給它，它告訴你答案。

現(xiàn)在ChatGPT引發(fā)的轟動(dòng)，早期的搜索引擎也有過(guò)。

你想想，一個(gè)搜索框能告訴你所有問(wèn)題的結(jié)果，是一件多么可怕的事。不過(guò)后來(lái)的事情大家也很清楚，都習(xí)以為常了。這樣轉(zhuǎn)變的過(guò)程，都只不過(guò)是時(shí)間問(wèn)題。

而且我們應(yīng)該慶幸我們有越來(lái)越多的渠道去了解更多的知識(shí)與信息，畢竟，放在封建時(shí)代，類似于這樣的論文庫(kù)、各種教學(xué)，都是會(huì)被視為國(guó)家機(jī)密保護(hù)起來(lái)的。

第二，ChatGPT給出的信息真實(shí)性，還得需要人工核驗(yàn)，才能保證。這段時(shí)間，也有很多網(wǎng)友開(kāi)始發(fā)現(xiàn)，它的答案并不準(zhǔn)確，因?yàn)樗男畔⒃匆仓徊贿^(guò)是采集于網(wǎng)絡(luò)。

而且，經(jīng)常使用搜索引擎的，都知道一個(gè)問(wèn)題：想確認(rèn)一個(gè)東西是不是真的，最重要的一個(gè)手段，是不斷地去上溯這個(gè)知識(shí)最早出處在哪，有沒(méi)有論文支持。就算ChatGTP大規(guī)模使用，這個(gè)技能依舊非常重要。

至于，很多人關(guān)心的，自己的工作會(huì)不會(huì)被它取代，那就取決于你的工作是“信息流”還是“思想流”了。

“信息流”即一些信息整合工作，這種工作被AI取代，似乎是遲早的事情。因?yàn)锳I比你快，還比你準(zhǔn)確，更重要的是老板不用給它上社保，也不用給它養(yǎng)老。

但如果你面對(duì)的工作主觀性很強(qiáng)，客戶自己都不知道自己想要啥，或者需要大量的想法。這種工作短時(shí)間內(nèi)，不僅不會(huì)被AI取代，它還會(huì)成為你的幫手。跟搜索引擎一樣，和你一起工作。

最后，分享給大家一段故事：

生活就像一個(gè)競(jìng)技場(chǎng)，每個(gè)人走到里邊的時(shí)候，驚艷地發(fā)現(xiàn)里邊擺著一堆武器讓大家自己選，這些武器從木棍到機(jī)槍應(yīng)有盡有。令人不解的是，絕大部分人選擇的都是操作簡(jiǎn)單容易上手的菜刀，而不是有一定學(xué)習(xí)成本的機(jī)槍。最后的結(jié)果也很明顯，看似公平的競(jìng)賽，最終因?yàn)楣ぞ叩牟顒e變成了單方面的屠殺。