藍(lán)鯊導(dǎo)讀：政策完善才能釋放小寵物賽道潛力

作者?| 李佳琪

編輯 | 盧旭成

近年來(lái)，在短視頻平臺(tái)推動(dòng)下，“曬寵”已成新潮流。養(yǎng)一只“毛孩子”已然成為Z世代“鏟屎官”們困惑與焦慮的出口。單身、銀發(fā)群體數(shù)量的增加，也推動(dòng)著寵物消費(fèi)的快速增長(zhǎng)。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)4936億元，同比增長(zhǎng)25.2%，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)8114億元。

在新消費(fèi)浪潮和寵物行業(yè)的整體推動(dòng)之下，小寵市場(chǎng)也迎來(lái)了蓬勃發(fā)展。目前小寵物行業(yè)規(guī)模接近百億元，且增長(zhǎng)非?？焖?。倉(cāng)鼠類(lèi)目近四年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%，淘系平臺(tái)銷(xiāo)售額排名前五的企業(yè)，2021年都保持了30%-300%的增速。

在小紅書(shū)搜索“小寵物”，顯示筆記數(shù)量達(dá)438萬(wàn)＋。一篇“長(zhǎng)得像綿羊的侏儒倉(cāng)鼠”的筆記，點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)十萬(wàn)。評(píng)論區(qū)“什么品種？哪里有賣(mài)？求鏈接”的咨詢(xún)多達(dá)4000＋ 。

艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)寵物消費(fèi)類(lèi)型中，小型寵物占比54%。

“很多人對(duì)小寵物的認(rèn)知還停留在‘花鳥(niǎo)魚(yú)蟲(chóng)’，其實(shí)，小寵物是除了貓狗、水族以外的所有的小型寵物。它主要涵蓋倉(cāng)鼠、兔子、龍貓、豚鼠等嚙齒類(lèi)，鸚鵡、八哥、畫(huà)眉等鳥(niǎo)類(lèi)，陸龜、水龜、蜥蜴、蜘蛛、蛙類(lèi)等爬寵類(lèi)?！毙櫸锲放撇伎ㄐ莿?chuàng)始人姚元戎告訴藍(lán)鯊消費(fèi)。

當(dāng)前，小寵物賽道發(fā)展較慢，原因如下：1、上游原料端缺乏質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量不穩(wěn)定，供應(yīng)商多而散，供給不穩(wěn)價(jià)格波動(dòng)大，溯源性差；2、倉(cāng)儲(chǔ)物流端的成本、履約交付、資金、管理、需求等壓力；3、渠道通路復(fù)雜難觸達(dá)，覆蓋成本高，價(jià)格體系管控難，系統(tǒng)化管理難度大等。得益于女性消費(fèi)群體的增加，線(xiàn)上滲透率的上升，消費(fèi)者養(yǎng)寵需求更個(gè)性化，小寵物賽道發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

01

小寵物賽道已成新藍(lán)海

寵物企業(yè)大致經(jīng)歷了“三代”發(fā)展：第一代是中寵股份、佩蒂股份，以出口代工作為自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)抓住的機(jī)會(huì)是，國(guó)外寵物品牌崛起，中國(guó)構(gòu)建了強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。第二個(gè)階段是，2010前后，中國(guó)出現(xiàn)了一些國(guó)產(chǎn)品牌，中國(guó)的寵物開(kāi)始從原來(lái)吃‘剩飯剩菜’到開(kāi)始吃主糧食品。與此同時(shí)，在新渠道、新媒體的影響下，誕生了第三代中國(guó)寵物企業(yè)。它們踩著這波渠道紅利，也登上了牌桌。

新消費(fèi)浪潮和寵物行業(yè)整體快速發(fā)展的推動(dòng)下，小寵物賽道也在2019年后迎來(lái)迅速增長(zhǎng)，目前行業(yè)規(guī)模接近百億元。其中，倉(cāng)鼠類(lèi)目近四年復(fù)合增長(zhǎng)率超過(guò)20%。且在淘系平臺(tái)銷(xiāo)售額排名前五的企業(yè)，2021年都保持了30%-300%的增速。

但相較于貓狗賽道，小寵物尚處于有品類(lèi)無(wú)品牌的市場(chǎng)教育階段。布卡星也正是在2019年進(jìn)入小寵物賽道，希望在這片新的藍(lán)海市場(chǎng)中尋找到新的機(jī)會(huì)。

隨著年輕一代養(yǎng)寵用戶(hù)成為主流，他們更注重精神層面的感受，更愿意為消費(fèi)中的體驗(yàn)感和價(jià)值認(rèn)同感買(mǎi)單，養(yǎng)貓養(yǎng)狗已經(jīng)無(wú)法完全滿(mǎn)足他們個(gè)性化、多元化的需求。小寵物恰恰完美契合了年輕一代寵主的心理需求，也逐漸使得小寵、異寵成為了國(guó)內(nèi)寵物行業(yè)的一條重要分支。

“由于小寵相對(duì)種類(lèi)更多樣、生存環(huán)境更復(fù)雜，其產(chǎn)業(yè)附加值也更高。相較犬貓主流賽道，小寵市場(chǎng)更為初級(jí)。除了缺乏規(guī)范化的管理制度外，產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈以及市場(chǎng)格局等也更加混亂。這給我們帶來(lái)了更多機(jī)遇和可能性?！币υ指嬖V藍(lán)鯊消費(fèi)?！澳贻p人需要更多‘新’東西來(lái)標(biāo)榜自己的獨(dú)特，通過(guò)飼養(yǎng)鸚鵡、倉(cāng)鼠、荷蘭豬、刺猬等小寵物，在短視頻平臺(tái)上博得更多關(guān)注。更重要的一點(diǎn)是，小寵物的飼養(yǎng)與貓狗等寵物的飼養(yǎng)并不沖突，小寵物飼養(yǎng)者很多是家中已有貓狗的愛(ài)寵人士。”

當(dāng)前，小寵物飼養(yǎng)已成為一種新型社交貨幣。在多元化社交場(chǎng)景中，如果帶一只小寵物出街，吸睛程度與關(guān)注度都會(huì)加倍。其與貓狗等寵物相比的另一顯著區(qū)別是，其在時(shí)間與空間的侵占性上都相對(duì)較小。時(shí)間上無(wú)需遛彎和寄樣，即便是短途的出差旅行，只要備足食物水源即可?？臻g上，小寵物空間占用度低且無(wú)需太多的互動(dòng)，提供情緒價(jià)值的同時(shí)還能保持獨(dú)立空間。

02

小眾但極具購(gòu)買(mǎi)力

盡管相較犬貓市場(chǎng)來(lái)看，小寵市場(chǎng)尚屬于“小生意”，但小生意也隱藏著“大機(jī)會(huì)”。

“想要迅速在小寵領(lǐng)域打開(kāi)局面，除了要在價(jià)值認(rèn)同、消費(fèi)體驗(yàn)方面下苦功之外，還要先整合上下游資源，在小寵市場(chǎng)打造出品牌效應(yīng)?！币υ指嬖V藍(lán)鯊消費(fèi)，布卡星當(dāng)前也在上游原料、生產(chǎn)工藝、食品配方、用品設(shè)計(jì)，下游渠道建設(shè)、理念宣傳、品牌塑造，構(gòu)建自己的品牌壁壘。

由于大多數(shù)小寵不適合與人直接同住，小寵飼養(yǎng)者需要為小寵搭建人造景觀。姚元戎表示：布卡星的裝飾類(lèi)產(chǎn)品占到了所有產(chǎn)品線(xiàn)的7成以上。小寵一般吃得少，所以主糧類(lèi)的消耗并不多，但在造景裝飾上，尤其墊料品類(lèi)方面，因?yàn)轭l繁更換，是不小的開(kāi)支。

以倉(cāng)鼠的養(yǎng)殖為例，打造一個(gè)倉(cāng)鼠窩，消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)基礎(chǔ)的籠子，還要購(gòu)買(mǎi)跑輪、墊料、浴室、飲水器、小床、跑跳平臺(tái)、便盆、浴砂等一系列產(chǎn)品。不同季節(jié)需要搭載不同風(fēng)格的小窩，購(gòu)買(mǎi)期跨越全年。

以籠具的選購(gòu)為例，由于倉(cāng)鼠聽(tīng)覺(jué)靈敏但眼神不太好，需要的是橫向活動(dòng)面積而非結(jié)構(gòu)復(fù)雜的多層籠子。倉(cāng)鼠的生活習(xí)性是向下挖掘而非往上攀爬，籠子高度過(guò)高可能存在讓倉(cāng)鼠摔斷腿的風(fēng)險(xiǎn)?；\子結(jié)構(gòu)過(guò)于復(fù)雜也會(huì)出現(xiàn)清理困難的問(wèn)題。因此，國(guó)內(nèi)20~30厘米的籠具，并不符合倉(cāng)鼠的生活習(xí)慣。

布卡星參照德標(biāo)倉(cāng)鼠飼養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，將籠具的最小面積調(diào)整為0.5平方。它率先使用真空包的方式將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，用戶(hù)體驗(yàn)升級(jí)的同時(shí)，售價(jià)也達(dá)市場(chǎng)平均售價(jià)的兩倍以上。此外，在墊料厚度、跑輪大小到浴沙和玩具造景方面均進(jìn)行了更加符合倉(cāng)鼠生活習(xí)慣的升級(jí)。

據(jù)悉，2022年，布卡星單倉(cāng)鼠類(lèi)產(chǎn)品在淘系平臺(tái)交易總額超5000萬(wàn)元。倉(cāng)鼠消耗品、用品和食品對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)約在40%、30%、30%。消費(fèi)者復(fù)購(gòu)周期大概在2-3個(gè)月，次月復(fù)購(gòu)率在25%左右，季度復(fù)購(gòu)率達(dá)60%。

相對(duì)于愈加分化的養(yǎng)寵需求，供給不足是制約行業(yè)發(fā)展的重要原因。

“由于品類(lèi)sku較多且相對(duì)分散，供應(yīng)鏈和工廠(chǎng)的發(fā)展緩慢且匱乏。市場(chǎng)上尚無(wú)成熟且有實(shí)力的工廠(chǎng)能夠保證品牌方的交付需求和交付質(zhì)量。所以，中高端供應(yīng)鏈資源稀缺是小寵物行業(yè)發(fā)展的最大痛點(diǎn)所在，我們希望能夠提升自己整合供應(yīng)鏈的能力，以改善整個(gè)行業(yè)的供給能力?！币υ直硎?。

基于行業(yè)痛點(diǎn)，布卡星與中寵股份和當(dāng)?shù)卣_(dá)成合作，計(jì)劃在煙臺(tái)建立90余畝小寵物產(chǎn)業(yè)園。

“這產(chǎn)業(yè)園會(huì)涵蓋主糧、墊料、用品三大工廠(chǎng)，我們將總體對(duì)其進(jìn)行生產(chǎn)安排、品質(zhì)把控和成本交付的優(yōu)化，希望能夠快速補(bǔ)齊當(dāng)前小寵物行業(yè)供應(yīng)鏈不完善的問(wèn)題?！币υ终f(shuō)。

此外，布卡星正積極布局線(xiàn)下渠道，從去年下半年嘗試在杭州開(kāi)啟第一家線(xiàn)下門(mén)店開(kāi)始，布卡星在很短的時(shí)間內(nèi)即打磨出了較好的門(mén)店模型——顧客流量大，消費(fèi)轉(zhuǎn)化率高，門(mén)店成本低，回本周期短。門(mén)店作為重要的流量入口和品牌窗口，對(duì)于提升品牌力有重大意義。

“在線(xiàn)下門(mén)店，我們發(fā)現(xiàn)了小寵物賽道除Z世代外更具消費(fèi)力的群體——親子群體。帶著小朋友進(jìn)店的家長(zhǎng)，一定會(huì)被吸引并駐足，且大多不會(huì)空著手走，轉(zhuǎn)化率極高。相較于貓狗來(lái)說(shuō)，飼養(yǎng)簡(jiǎn)單且省心的小寵物的確更適合成為家庭的第一只寵物，不僅能培養(yǎng)孩子的愛(ài)心，還能建立他們的責(zé)任意識(shí)?！币υ终f(shuō)。

私域運(yùn)營(yíng)方面，布卡星當(dāng)前運(yùn)營(yíng)了幾十個(gè)微信群，人數(shù)從200到400不等，總數(shù)在2-3萬(wàn)。布卡星很少在群內(nèi)直接發(fā)商品的優(yōu)惠券，而是通過(guò)養(yǎng)寵心得討論，養(yǎng)寵知識(shí)科普，養(yǎng)寵產(chǎn)品優(yōu)惠分享等多種方式豐富社群內(nèi)容。同時(shí)，小寵主人具有熱衷分享養(yǎng)寵經(jīng)歷的特性，群內(nèi)的活躍度和粘性很高。

03

政策完善才能釋放出小寵物賽道潛力

與老牌寵物企業(yè)相比，新一代寵物行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者更加注重品牌、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)策略以及開(kāi)拓更多尚未開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)。這些發(fā)展思路正是一些以代工起家的老牌寵物企業(yè)所欠缺的。而老牌企業(yè)也沒(méi)有放下前進(jìn)的步伐。他們更懂上游供應(yīng)鏈，懂產(chǎn)品，懂生產(chǎn)制造，這些都是老牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在。這些經(jīng)驗(yàn)需要用時(shí)間來(lái)積累，不能一蹴而就。

布卡星當(dāng)前已經(jīng)在海外搭建了社媒矩陣，并在亞馬遜上進(jìn)行售賣(mài)，主要在美國(guó)、歐洲、東南亞等幾大站點(diǎn)，從Instagram的鏈接進(jìn)入Linktree主頁(yè)之后可以領(lǐng)取折扣代碼進(jìn)行折價(jià)。

姚元戎表示，在供應(yīng)鏈生產(chǎn)端的問(wèn)題還沒(méi)解決的時(shí)候，暫時(shí)不會(huì)大量上架產(chǎn)品，因?yàn)槿绻荒芗皶r(shí)按質(zhì)按量交付，可能會(huì)引發(fā)負(fù)評(píng)，不僅影響海外的口碑，也會(huì)影響品牌的供貨體系。

“此外，小寵物行業(yè)的發(fā)展還需要更加完善的政策。過(guò)去，很多小寵物是不允許飼養(yǎng)的。以鸚鵡為例，國(guó)內(nèi)能夠飼養(yǎng)的種類(lèi)不過(guò)2-3種。據(jù)最新的《野生動(dòng)物保護(hù)法》，很多小寵物的飼養(yǎng)品種逐步放開(kāi)，飼養(yǎng)性和樂(lè)趣有了進(jìn)一步的提升。小寵物一定會(huì)被更多用戶(hù)發(fā)現(xiàn)并喜愛(ài)，成為大家所熟知的飼養(yǎng)寵物。行業(yè)的發(fā)展需要從業(yè)者的共同推動(dòng)。只有行業(yè)發(fā)展足夠成熟，消費(fèi)者決策成本更低，才會(huì)逐步被更多消費(fèi)者接受和認(rèn)同?！币υ指嬖V藍(lán)鯊消費(fèi)。