一、哈爾濱啤酒營銷數(shù)字化的需求

哈爾濱啤酒（下稱“哈啤”）這個誕生于1900年的品牌，不僅是中國最早的啤酒制造商、中國最早的啤酒品牌、更是迄今為止仍然在全國各地風行。不過，早期黑龍江并非只有哈啤，明月島、三星、北國、北極星、松花江、雙鴨山、曉雪、威虎山都是當?shù)厝苏鎼鄣钠【破放?。在眾多區(qū)域啤酒品牌中，成功走到全國的只有哈啤一家。

Brand Finance是一家獨立的第三方品牌價值評估與咨詢機構。該機構通過評估品牌強度指數(shù)、行業(yè)特許費率、企業(yè)預計營業(yè)收入等數(shù)據(jù)最終確定品牌價值，是全球最知名的品牌價值評估機構之一。在2020年全球最具價值的酒類企業(yè)TOP 10中，哈啤成功上榜第8位僅次于雪花，第一位是來自墨西哥的科羅娜(Corona)。

同時，哈啤也早早運用營銷數(shù)字化工具觸達終端用戶，通過在線品牌營銷結合拉瓶蓋掃碼參與活動，完成線上線下一體化閉合式運營。回看2020年哈啤的銷量，盡管疫情肆虐消費水平停滯，哈啤依然能保住基本盤甚至穩(wěn)中有升，很難不讓人關注到哈啤的品牌價值和營銷數(shù)字化帶來銷量的作用。今天我們再復盤一下哈啤的一物一碼營銷數(shù)字化應用以及背后深度的數(shù)字驅動理念。

二、哈爾濱啤酒營銷數(shù)字化的解決方案

掃碼營銷儀式感

在一物一碼營銷這件事情上，哈啤制造了一個閉合式營銷場景。像與快手合作打造“一起哈啤“拉拉拉””的病毒視頻推廣，完美貼合“一起來哈啤“的品牌核心態(tài)度，強化消費者開瓶暢飲這個動作的儀式感，讓用戶自發(fā)地去為品牌精神而非產(chǎn)品本身做傳播，達到營銷推廣的目標。同時，瓶蓋上的一物一碼營銷活動讓消費者開蓋的動作意義得到延續(xù)，掃碼領取紅包參與品牌活動，建立品牌與消費者深度的鏈接。形成品牌線上引導營銷傳播，消費者線下體驗自傳播，實現(xiàn)流量互通、品銷一體。而個中的關鍵就是瓶蓋的一物一碼幫助品牌觸達消費者，構建完整營銷鏈路。

哈啤的營銷數(shù)字化不同之處在于對用戶的營銷體驗的深度理解和營銷全鏈路的閉合連接能力。再看一個例子，是哈啤聯(lián)動熱門電競賽事LPL的營銷玩法：“百萬電競周邊搶不停，千萬紅包天天送”。消費者只要拉環(huán)掃碼就能贏取“百萬電競周邊”以及大龍競猜、哈PICK、集卡瓜分額外獎勵。同樣的，哈啤不僅看到了品牌的消費者群體與電競圈是有一定重合度，選擇與電競圈聯(lián)動更是給予哈啤年輕態(tài)的不服輸態(tài)度，激發(fā)圈層用戶消費，而一物一碼將每一個消費者重新引流至小程序，構建營銷閉環(huán)。

商超等線下仍是最主要的消費場

iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，53.6%的受訪網(wǎng)民通過線下渠道購買酒類產(chǎn)品，其中超六成受訪的酒類新零售用戶偏好在超市購買酒類產(chǎn)品，其次是酒類電商的線下門店，占比為44.9%，消費者最關注的問題是正品質量的問題。

相較于普通酒類經(jīng)銷商，超市、酒類電商的線下門店對酒類產(chǎn)品的質量、正品具有較高的保障力度，滿足用戶消費需求，而通過線下引流，酒類電商的線上平臺將逐步擴大新增用戶規(guī)模?？梢灶A見線上線下一體化的趨勢不斷在兌現(xiàn)，純電商平臺難以打造品牌已經(jīng)有太多案例證實了，因此米多市場團隊大膽推測，未來將有更多的大型酒類終端門店將運用營銷數(shù)字化的能力將自身打造成垂直的新零售平臺，強化自身營銷能力掌握消費者，以贏得與品牌對話的權益。

對于品牌來說，選擇進駐大型新零售平臺無疑是一種選擇，但遠遠不夠而且不利于長期發(fā)展。更好的方式是打造自己的數(shù)字化渠道終端。

一物一碼+社交云店

構建渠道數(shù)字化帝國

打造數(shù)字化渠道終端的第一步，是賦予終端門店的在線化運營能力，利用終端門店的地理優(yōu)勢，客情優(yōu)勢把線下用戶在線化經(jīng)營。這個在線化運營能力不是說要讓每個終端自建社群，加消費者微信去推動消費需求。而是通過社交云店給予門店一個在線消費的營銷場景，讓終端與消費者的鏈接延申到線上，提供給消費者更便捷的服務，例如在線消費門店送貨，優(yōu)化消費體驗，形成品牌差異化購買優(yōu)勢；同時品牌通過社交云店讓消費者、終端、品牌都在線化互通互聯(lián)，品牌觸達消費者后形成的消費需求能夠有效被終端承接，例如品牌直播把消費者引流到門店，讓終端發(fā)揮應有的服務屬性，打通營銷鏈路。

社交云店解決了品牌與用戶的最后一公里問題，品牌已經(jīng)完成了消費者認知提高和激活，將推薦引導和送貨等營銷后鏈路服務交給終端，用一物一碼解決終端管理的問題。為了激勵終端，并且防止經(jīng)銷商截留費用，大多廠商采用米多的箱碼解決方案，將終端的激勵放在箱碼上，箱碼印在包裝箱內，引導終端多開箱掃碼，展示區(qū)域之間的開箱激勵比拼，激發(fā)終端動銷。

人無我有，人有我優(yōu)

最開始應用這個營銷法則的是傳統(tǒng)商超、大賣場，利用SKU數(shù)量和價格優(yōu)勢打壓同行而獲得銷量空間。社交云店是通過營銷數(shù)字化功能賦予終端夫妻店、副食店、小賣部擁有同樣的能力。社交云店提供給門店在線運營的能力是傳統(tǒng)渠道所缺失的，在運營方式上先勝一籌；其次社交云店提供給終端門店總部直營，終端分傭的方式。在上架、陳列空間、庫存等因素制約下，終端門店本能地選擇銷量就好的成熟產(chǎn)品，品牌的新品通常需要通過綁定銷售等方式硬推到市場。那么社交云店的總部直營則是運用終端門店的線下流量為品牌新品做引流，總部直接發(fā)貨，終端不用囤貨又能分傭，門店的產(chǎn)品還更加豐富了，優(yōu)化了產(chǎn)品結構，何樂而不為。用好社交云店，終端門店將對區(qū)域內其他缺乏營銷數(shù)字化手段的門店進行降維打擊！

三、哈爾濱啤酒營銷數(shù)字化后的思考

新冠疫情爆發(fā)以來，“數(shù)字化轉型”突然被頻頻提及，成為“網(wǎng)紅”術語。新冠疫情讓企業(yè)對數(shù)字化轉型有了更加深刻的感受和更加迫切的需求。一夜之間，營銷數(shù)字化能力已經(jīng)成為最基本的生存能力，哈啤以領先于同行的營銷數(shù)字化理念，建立品牌與用戶的深度鏈接，大大強化了企業(yè)應對疫情的抗風險能力。

數(shù)字化轉型重在技術，根在業(yè)務，但可能毀于管理。也就是說，數(shù)字化轉型是以數(shù)字化技術支撐為前提，但并不僅僅只是數(shù)字化技術本身，它的本質上是業(yè)務的轉型，而業(yè)務轉型必須以企業(yè)戰(zhàn)略為主導，以消費者為核心，以整體組織數(shù)字化變革、流程優(yōu)化、人員能力為保障，完成品牌營銷數(shù)字化升級。

作者介紹

謝進凱，米多聯(lián)合創(chuàng)始人、首席增長官研習社發(fā)起人，新營銷“三位一體、三度空間、三全五感”理論的倡導者和踐行者，對“深度分銷+深度粉銷”雙輪驅動幫助傳統(tǒng)企業(yè)實現(xiàn)“數(shù)據(jù)共享、全場共鳴、全鏈共贏”有深入研究，善于利用營銷技術（一物一碼、社交云店、會員小程序）幫助傳統(tǒng)品牌實現(xiàn)營銷數(shù)字化轉型，是可口可樂、高露潔、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯啤酒、維達、勁酒等知名品牌的營銷數(shù)字化顧問。

如需要解決方案、企業(yè)營銷數(shù)字化咨詢，請私信我，回復“1”。