「出海10年」領(lǐng)航人物志 | 樂信圣文劉祎瑋：六年六億用戶，堅(jiān)持塑造
過去十年，出海格局經(jīng)歷了翻天覆地的變化。有哪些值得記錄的瞬間？以史為鑒，未來又該如何成為出海贏家？
Enjoy出海特推出「出海10年」領(lǐng)航人物志系列專題文章，記錄過去十年出海領(lǐng)域的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，本文將聚焦一家坐落于北京的出海企業(yè)——樂信圣文。
2009年，在那個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)的年代，仍在使用多普達(dá)手機(jī)的劉祎瑋可能還沒有想到自己在十年之后，會(huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出海時(shí)代的寵兒。
如今，劉祎瑋作為樂信圣文的CEO，已經(jīng)在出海市場摸索到適合自己的賽道，旗下產(chǎn)品多次獲評全球最佳應(yīng)用，全球移動(dòng)端月度活躍用戶超過4000萬，累計(jì)用戶超過6億；團(tuán)隊(duì)也成為Google、Facebook和Apple的全球戰(zhàn)略合作伙伴。
最近，Enjoy出海和劉祎瑋展開了一次對話。和不少成功的出海公司相比，樂信圣文是一家略顯低調(diào)的公司，劉祎瑋也將公司的目標(biāo)總結(jié)成“為更廣泛的人群創(chuàng)造更持久的價(jià)值”，而看上去老生常談的一句話，樂信圣文實(shí)際上對此有著更為深入的理解。?
走出舒適區(qū)，離職谷歌再創(chuàng)業(yè)
劉祎瑋與海外結(jié)緣的第一站是谷歌。彼時(shí)PC市場仍舊火熱，谷歌在中國的業(yè)務(wù)也主要以Web為主，Google AdSense是門戶網(wǎng)站獲得第一桶金的主要途徑。初入谷歌的劉祎瑋還沒有遇上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，一部多普達(dá)手機(jī)足以滿足他的日常工作需求。
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加入谷歌一年后（2009年底），谷歌收購移動(dòng)應(yīng)用廣告解決方案AdMob，開啟全球業(yè)務(wù)布局，劉祎瑋爭取到了負(fù)責(zé)Google AdMob大中華區(qū)事務(wù)的機(jī)會(huì)，成為Google中國接觸移動(dòng)廣告的第一人。因此，擺在他面前的主要任務(wù)是如何把Google AdMob推廣出去。
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2011-2014年間，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)潮興起，劉祎瑋也經(jīng)常來到中關(guān)村創(chuàng)業(yè)大街代表谷歌做分享，結(jié)識了更多的開發(fā)者。不斷打交道的過程中，他產(chǎn)生了新的思考——認(rèn)識的那些朋友很多都創(chuàng)業(yè)成功了，我是不是也有機(jī)會(huì)？給創(chuàng)業(yè)朋友的那些建議可能會(huì)有一定幫助，但能從根本上解決痛點(diǎn)嗎？
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?“看別人游泳和你真正下水去游泳，是兩種完全不同的感受。”在時(shí)代的召喚下，劉祎瑋有了離開舒適區(qū)的想法，“離開平臺肯定會(huì)碰到很多的挑戰(zhàn)，但一定會(huì)得到新鮮的認(rèn)知，某方面能力肯定會(huì)得到提升?！?
離開谷歌，意味著會(huì)失去一些已確定的東西，大到公司比較透明的文化、OKR管理體系，小到每項(xiàng)生活福利，比如一頓早飯。而與“失”相比，劉祎瑋認(rèn)為“得”又是不確定的，這種不確定性會(huì)讓人更興奮。?
創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵在于人。劉祎瑋希望找到這樣一個(gè)能和他互補(bǔ)的合伙人，最終在一個(gè)比較成熟的時(shí)機(jī)，他遇到了技術(shù)能力強(qiáng)、懂代碼、更嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦桤?，成立了樂信圣文?！艾F(xiàn)在說起來比較風(fēng)輕云淡，實(shí)際上剛開始創(chuàng)業(yè)的那段時(shí)間非常焦慮，”劉祎瑋表示，“我看到過一些朋友創(chuàng)業(yè)后早期團(tuán)隊(duì)和后期發(fā)生了很大改變，深知明確公司目標(biāo)的重要性，這和運(yùn)營一支球隊(duì)很像，比如曼聯(lián)、AC米蘭，十年之后可能很多人都換了，但球隊(duì)依然常青?！?
通向全球之路，先學(xué)會(huì)Learning
2016年2月，樂信圣文正式成立，發(fā)展至今近7個(gè)年頭的時(shí)間里，公司形成了效率工具、教育內(nèi)容、益智娛樂為核心的產(chǎn)品矩陣。值得一提的是，這家公司有一個(gè)通俗易懂的英文名——Learning。?
樂信圣文最開始的域名是www.learnings.ai。劉祎瑋一直想找一個(gè)好域名，但當(dāng)時(shí).com基本上都被申請完了，趕上AI熱度正火，也出現(xiàn)了.ai域名，劉祎瑋很輕松地就申請了這個(gè)域名。
劉祎瑋認(rèn)為Learning也符合公司學(xué)習(xí)氛圍濃厚的特性。樂信圣文一位HR負(fù)責(zé)人曾利用業(yè)余時(shí)間報(bào)名了一個(gè)培訓(xùn)課程，當(dāng)老師向?qū)W生推薦企業(yè)管理書籍時(shí)驚訝的發(fā)現(xiàn)，自己推薦的書有90%都被這位學(xué)生讀過一遍了，“這一方面是業(yè)務(wù)需要，另一方面也是有這樣一種氛圍，主動(dòng)看了很多的書?！眲⒌t瑋表示，公司發(fā)展其實(shí)就是一個(gè)Learning的過程。
從行業(yè)的角度，學(xué)，可能是游戲行業(yè)的基本要求之一。比如講產(chǎn)品定位，開會(huì)之前是否要知道最少一種思考框架？講組織戰(zhàn)略，行業(yè)內(nèi)都有哪些流派，哪些流派更適合自身？如果失去了學(xué)習(xí)能力，也就失去了進(jìn)化能力，按照劉祎瑋的說法，游戲行業(yè)是出了名的變化快。
休閑益智品類是樂信圣文主攻的一個(gè)方向，旗下產(chǎn)品也和Learning的理念緊密相關(guān)。2018年，樂信圣文推出的《Kawaii Drawing》和《Easy Drum》被評為Google Play最具娛樂性應(yīng)用，2019年，《Paint By Number》獲得Google Play 2019年度全球最佳娛樂應(yīng)用，公司旗下產(chǎn)品全球日活已經(jīng)突破300萬。樂信圣文作為中國品牌代表，也入圍了Facebook“中國出海Top 50強(qiáng)新秀品牌”榜單。以數(shù)獨(dú)、數(shù)字填色為首，類似偏邏輯解謎式的設(shè)計(jì)也被一些學(xué)校借鑒到線下，成為訓(xùn)練邏輯推理能力的游戲化教學(xué)手段。?
劉祎瑋表示，樂信圣文核心的理念是“希望能為更廣泛的人群創(chuàng)造更持久的價(jià)值”，本身的團(tuán)隊(duì)基因也與之相契合，這個(gè)選擇決定了公司不會(huì)去碰一些能營造強(qiáng)刺激體驗(yàn)的品類，比如特別重度的品類，亦或是超休閑品類等。?
樂信圣文足夠清晰的戰(zhàn)略讓他們更快地品嘗到了時(shí)代的紅利。在決定出海的時(shí)間點(diǎn)，移動(dòng)游戲的“基礎(chǔ)設(shè)施”已經(jīng)足夠完善了，商業(yè)模式相對成熟，智能機(jī)正普及到越來越多的下沉市場。他們只需要做到兩點(diǎn)：1. 精準(zhǔn)理解用戶的需求；2. 拿出能服務(wù)這些需求的產(chǎn)品。劉祎瑋對此形容，“很簡單，但也最真實(shí)，如果只奔著錢去，往往得不到錢。游戲行業(yè)可規(guī)?；狞c(diǎn)其實(shí)比較少，意味著廠商需要持續(xù)思考用戶需要什么，有了好產(chǎn)品，用戶自然會(huì)來付費(fèi)?！?/strong>
不過從另一個(gè)角度，休閑益智在當(dāng)時(shí)并不是一條特別顯形的熱門賽道，要想從市場中成功跑出其實(shí)面臨著大大小小的挑戰(zhàn)。?
比如樂信圣文的數(shù)獨(dú)產(chǎn)品、數(shù)字填色產(chǎn)品沒有題材概念，主要凸顯核心玩法，而它們的核心玩法又過于經(jīng)典，使得可創(chuàng)新的點(diǎn)實(shí)在不多，但如果不創(chuàng)新又很難實(shí)現(xiàn)差異化，因此廠商需要一直讓自己保持思索的狀態(tài)中。?
再站到用戶的角度，劉祎瑋認(rèn)為自己所處的賽道不難找到“核心用戶”，同時(shí)通過UA的方式也可以挖掘到一部分喜歡休閑玩法但主動(dòng)性稍弱的“戰(zhàn)略用戶”，但如何影響到那些“影子用戶”（即對品類可能有點(diǎn)感興趣但不太會(huì)玩的用戶），包括“流失用戶”（即玩過但覺得不好玩的用戶），其實(shí)還有很大的空間去做得更好。?
資深足球迷的劉祎瑋再次拿足球來舉例，“如今的競爭是全方位的競爭，不代表有一個(gè)世界級前鋒就能贏球，如果對方綜合實(shí)力較強(qiáng)，你輸?shù)母怕势鋵?shí)很高。因此產(chǎn)品力要成為最鋒利的矛，其他方面的能力也需要Learning，需要提升，不能限制產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大。”?
明確目標(biāo)，大道至簡
樂信圣文成立至今的這幾年，同時(shí)也是中國企業(yè)極速出海的黃金期。?
行業(yè)的變化幾乎每年都被提及：用戶在手機(jī)上玩游戲逐漸成為生活的一部分，挑選新產(chǎn)品會(huì)越來越挑剔；以短視頻為首，外部行業(yè)強(qiáng)勢加入戰(zhàn)局，用戶的娛樂時(shí)間正被其它形態(tài)滿足；廠商推新品的速度越來越慢，品質(zhì)必須更高才行，正如Supercell自2017年后再?zèng)]有轟動(dòng)全球的爆款，是因?yàn)樗兞藛?？顯然不是。?
?對于行業(yè)反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“創(chuàng)新”，劉祎瑋有著自己的理解。他認(rèn)為，益智解謎的差異化很微妙，不同于大制作、高成本研發(fā)的游戲那么顯性，只有用戶使用產(chǎn)品一定時(shí)間后，才會(huì)發(fā)現(xiàn)它的精髓所在。?
比如填色類產(chǎn)品推出很長時(shí)間后，公司內(nèi)部覺得可能沒有多少用戶在玩了，但調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，這其中存在一個(gè)穩(wěn)定的創(chuàng)作需求，可能年輕人現(xiàn)階段不一定喜歡，而在未來的某個(gè)階段會(huì)轉(zhuǎn)換看法，加入到這個(gè)偏經(jīng)典的版塊中。如同茅臺，很多年輕人不喜歡，但一到40歲，也慢慢地喜歡上了茅臺，喜歡上了喝白酒。?
以此為基礎(chǔ)，游戲公司的下一步就是明確目標(biāo)，保持專注。近幾年，網(wǎng)賺類產(chǎn)品的爆發(fā)一定程度上沖擊著休閑游戲的發(fā)展，搶走的用戶不在少數(shù)。這對樂信圣文也是一種考驗(yàn)：要不要嘗試網(wǎng)賺？但公司內(nèi)討論的結(jié)果非常一致，只從公司的出發(fā)點(diǎn)考慮，為用戶帶來更持久的價(jià)值。?
“任何一種策略都有可能成功，你需要思考自己的核心競爭力是什么，”劉祎瑋談到，“生物進(jìn)化包含了r策略和k策略，運(yùn)用到游戲市場也是如此，我們可能更偏向更專注一些的策略?！?
這種專注幫助樂信圣文收獲了一定的成績，團(tuán)隊(duì)人員順勢擴(kuò)張，目前，全公司人數(shù)在二三百人左右，其中研發(fā)人員占比超過85%。人數(shù)的增多并未耗費(fèi)公司太多的精力，“大道至簡”是劉祎瑋的管理思路，只有業(yè)務(wù)需要的時(shí)候才會(huì)去發(fā)展團(tuán)隊(duì)，每一個(gè)新員工加入前他都會(huì)思考這個(gè)問題：他為什么能幫助我的業(yè)務(wù)？入職后前兩個(gè)月最好能有怎樣的工作產(chǎn)出？?
和大公司不同，中小公司沒有太多的資源投入到人才梯隊(duì)的儲備與培養(yǎng)，更多是在生死線上為生存空間而戰(zhàn)?；仡櫂沸攀ノ牡陌l(fā)展史，其實(shí)就是優(yōu)先組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，確定業(yè)務(wù)目標(biāo)，然后尋找更適配的人。?
“如果手下的人不夠匹配，能力強(qiáng)也成了一種奢侈，從員工的角度他肯定會(huì)顯露疲態(tài)?！眲⒌t瑋坦言。?
把戰(zhàn)略建立在不變的事物上
近幾年，全球疫情的出現(xiàn)使得用戶居家娛樂時(shí)間變長，游戲是為數(shù)不多獲得增長的產(chǎn)業(yè)之一。而海外隨著對疫情的管控越來越寬松，用戶玩游戲的時(shí)間投入變短，可能會(huì)導(dǎo)致很多出海游戲公司未來增長放緩。?
與此同時(shí)，愈發(fā)嚴(yán)格的平臺政策讓開發(fā)者感受到了一絲擔(dān)憂。來自平臺的自然量本就降到了相對低的水平，再加上千變?nèi)f化的平臺規(guī)則，產(chǎn)品應(yīng)該如何適應(yīng)？?
因?yàn)榇饲霸诠雀杈吐毜倪@段經(jīng)歷，劉祎瑋對平臺有著很深的感情，也能夠站在平臺角度客觀地看待這個(gè)問題。在他看來，當(dāng)下產(chǎn)業(yè)迭代速度太快了，平臺會(huì)不斷總結(jié)方向，政策的推出也在提速，但假設(shè)開發(fā)者剛剛加入這個(gè)行業(yè)，這些政策看上去其實(shí)都是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。從大的角度，平臺的出發(fā)點(diǎn)和開發(fā)者并無兩樣，都希望好產(chǎn)品找到對的用戶，平臺政策很少針對某一家公司。?
至于平臺側(cè)的紅利如何找尋，劉祎瑋的建議是“鼓勵(lì)測試平臺新的特性”，如果產(chǎn)品邏輯與平臺邏輯相符，成功概率可能會(huì)高，一旦推出的早，那將轉(zhuǎn)化成寶貴的先發(fā)優(yōu)勢。?
?另一方面，出海市場的紅利肉眼可見的在減少，樂信圣文迎戰(zhàn)下一個(gè)五年、十年的難度將來到地獄級別。劉祎瑋引用了亞馬遜CEO貝佐斯的一句話，“把戰(zhàn)略建立在不變的事物上”，未來能變成什么樣很難預(yù)測，不如去思考有什么東西是不變的——不管用戶基于什么樣的介質(zhì)，在娛樂的需求可能是不變的，只要有持續(xù)性的投入和思考即可。一個(gè)更為現(xiàn)實(shí)的例子是，成立字節(jié)跳動(dòng)前，張一鳴在九九房時(shí)期就已經(jīng)在做基于算法的個(gè)性化頁面了，到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這些積累能夠很快地面向市場。?
對于樂信圣文來說，他們未來的目標(biāo)之一是打造出更多的代表作，真正擊穿一個(gè)品牌。劉祎瑋解釋了其中的原因，“產(chǎn)品偏貨品化一些，品牌力有待提升”。此外，隨著人數(shù)的增多，他也希望公司能夠給員工充分的成就感和物質(zhì)回報(bào)，保持創(chuàng)業(yè)公司的戰(zhàn)斗力。在他看來，在不確定因素充斥的環(huán)境下，自己所處的行業(yè)還是比實(shí)體經(jīng)濟(jì)好很多了，“還是應(yīng)該感恩這個(gè)時(shí)代?！?
PS：在文章的最后，樂信圣文CEO劉祎瑋推薦了一份書單，Enjoy出海也分享給各位開發(fā)者一起學(xué)習(xí)共勉。?
《思考，快與慢》——丹尼爾·卡尼曼?
《首先，打破一切常規(guī)》——馬庫斯?白金漢，柯特?科夫曼?
《高績效團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該這樣帶》——馬庫斯·白金漢，阿什利·古道爾?
《論大戰(zhàn)略》——約翰·劉易斯·加迪斯
