對(duì)于制造型企業(yè)來(lái)說(shuō)，失去增長(zhǎng)相對(duì)于其他類(lèi)型企業(yè)是充滿(mǎn)戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的，份額化主要是針對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)尋求增長(zhǎng)。主營(yíng)業(yè)務(wù)大多數(shù)情況處于成熟市場(chǎng)，包括招牌產(chǎn)品和份額產(chǎn)品。招牌產(chǎn)品和份額產(chǎn)品是進(jìn)化的，不是一成不變的，都需要展開(kāi)份額化。制造型企業(yè)并非要一味地重復(fù)之前的工作而是應(yīng)當(dāng)不斷地迭代、擴(kuò)張、延展，區(qū)別只是不同層面、不同領(lǐng)域、不同場(chǎng)景或不同概念而已。

招牌產(chǎn)品份額化，通常聚焦一個(gè)品類(lèi)，通過(guò)跨場(chǎng)景、跨人群、跨國(guó)家、跨文化、跨種族來(lái)建立跨周期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如果招牌產(chǎn)品不能得到進(jìn)化，老化不可避免，終究會(huì)進(jìn)入衰退階段。招牌產(chǎn)品往往代表品牌本身，主品牌也自然難以進(jìn)化，企業(yè)也隨之衰退。

招牌產(chǎn)品份額化四種方法

場(chǎng)景化:招牌產(chǎn)品份額化應(yīng)該拓展不同的場(chǎng)景，滿(mǎn)足不同消費(fèi)者在不同場(chǎng)合下的需求。通過(guò)深入了解消費(fèi)者的生活方式、興趣愛(ài)好、消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)偏好和行為。

特性化:招牌產(chǎn)品份額化除了鞏固自身特性和核心價(jià)值之外，還可以推出新口味、強(qiáng)調(diào)先進(jìn)技術(shù)、環(huán)保特性等特性產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者選擇的多樣性。

視覺(jué)化:招牌產(chǎn)品份額化通過(guò)新包裝、新規(guī)格等手段，打造獨(dú)特的視覺(jué)形象，使招牌產(chǎn)品在市場(chǎng)中具有高度的辨識(shí)度和吸引力。通過(guò)視覺(jué)化的策略，品牌可以在消費(fèi)者心目中形成鮮明的形象和印象，從而提升品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額。

國(guó)際化:招牌產(chǎn)品推向國(guó)際市場(chǎng)，通過(guò)適應(yīng)不同國(guó)家和文化的消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)全球化的品牌發(fā)展。國(guó)際化戰(zhàn)略可以包括產(chǎn)品本地化、營(yíng)銷(xiāo)策略本土化、品牌傳播的文化適應(yīng)等，使招牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)取得市場(chǎng)份額的擴(kuò)大。

福萊希招牌產(chǎn)品份額化

福萊希專(zhuān)注于寵物牽引繩的生產(chǎn)，核心技術(shù)之一是寵物牽引繩的彈性控制技術(shù)，能夠提供更自由的行動(dòng)空間和舒適的控制體驗(yàn)。此外，在材料選擇和耐用性設(shè)計(jì)等方面也具有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢(shì)確保產(chǎn)品的質(zhì)量和持久性。

場(chǎng)景化:福萊希主要推出了Clasic系列、Design系列、Neon系列等多款寵物牽引繩，以滿(mǎn)足不同場(chǎng)景的需求。這些系列產(chǎn)品涵蓋了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、夜間散步、日常攜帶等不同場(chǎng)景,為消費(fèi)者提供了多種選擇.

視覺(jué)化:福萊希通過(guò)視覺(jué)化的策略，注重產(chǎn)品的顏色、材質(zhì)、尺寸的多樣化。這樣可以滿(mǎn)足不同年齡性別、養(yǎng)犬習(xí)慣的人群需求，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力和辨識(shí)度。視覺(jué)化的策略也有助于在市場(chǎng)中樹(shù)立品牌形象和增加市場(chǎng)份額。

國(guó)際化:福萊希將產(chǎn)品銷(xiāo)售到全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，通過(guò)國(guó)際化戰(zhàn)略擴(kuò)大市場(chǎng)份額。通過(guò)了解不同地區(qū)消費(fèi)者的習(xí)慣和需求，福萊希不斷優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以適應(yīng)各個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)。同時(shí)，采取多元化的市場(chǎng)策略，如線上線下同時(shí)銷(xiāo)售、參加國(guó)際展會(huì)等，提高了品牌在全球范圍內(nèi)的知名度和市場(chǎng)占有率。

丹尼斯招牌產(chǎn)品份額化

丹尼斯以高質(zhì)量的驅(qū)動(dòng)軸和推力軸制造而聞名。其專(zhuān)注于提供定制化的解決方案，滿(mǎn)足不同商用車(chē)輛制造商的特定需求。通過(guò)為客戶(hù)提供定制化產(chǎn)品和服務(wù)，丹尼斯建立起聲譽(yù)，并與客戶(hù)建立了長(zhǎng)期的合作關(guān)系。

場(chǎng)景化:丹尼斯不斷擴(kuò)大其技術(shù)應(yīng)用范圍，從公共汽車(chē)、卡車(chē)到農(nóng)業(yè)機(jī)械，甚至賽車(chē)。通過(guò)不斷改進(jìn)和創(chuàng)新，丹尼斯能夠滿(mǎn)足不同領(lǐng)域和行業(yè)的需求，擴(kuò)大其產(chǎn)品在商用車(chē)輛市場(chǎng)中的應(yīng)用范圍。

國(guó)際化:丹尼斯在全球范圍內(nèi)積極拓展市場(chǎng)，包括美洲、亞洲和非洲等地區(qū)。通過(guò)與當(dāng)?shù)睾献骰锇榻⒑献麝P(guān)系、參與國(guó)際展覽和展會(huì)等方式，丹尼斯擴(kuò)大了其產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)份額。丹尼斯也深入了解不同市場(chǎng)的需求和趨勢(shì)，并針對(duì)性地調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足不同地區(qū)的客戶(hù)需求。

運(yùn)用招牌產(chǎn)品份額化防守

招牌產(chǎn)品在成為行業(yè)頭部后，要善于通過(guò)招牌份額化戰(zhàn)略守住領(lǐng)導(dǎo)地位。主品牌旗下已經(jīng)擁有招牌產(chǎn)品，而且招牌產(chǎn)品已成為行業(yè)招牌。招牌份額化戰(zhàn)略是指圍繞招牌產(chǎn)品打造一系列份額產(chǎn)品的防守戰(zhàn)略，其成效包括兩層含義:

第一層，幫助企業(yè)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，保持規(guī)模領(lǐng)先?？祹煾低ㄟ^(guò)紅燒牛肉面獲得成功后，持續(xù)推出如老壇酸菜牛肉面、鮮蝦面、骨湯面、肥牛面等，最大限度搶占市場(chǎng)份額，稀釋對(duì)手沖擊康師傅紅燒牛肉面招牌產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，持續(xù)領(lǐng)跑整個(gè)行業(yè)。

第二層，通過(guò)自己強(qiáng)大的招牌產(chǎn)品，將跟進(jìn)者的招牌產(chǎn)品變成行業(yè)的份額產(chǎn)品。康師傅紅燒牛肉面成功后，統(tǒng)一也跟進(jìn)推出藤椒牛肉面作為自己的招牌產(chǎn)品，但只要康師傅紅燒牛肉足夠強(qiáng)大,就能輕松將統(tǒng)一藤椒牛肉面變?yōu)樾袠I(yè)的份額產(chǎn)品。

企業(yè)要注意即使擁有招牌產(chǎn)品，也需要進(jìn)行份額化展開(kāi)防守。豐田的蘭澤酷路澤作為招牌產(chǎn)品之一，如果不進(jìn)行進(jìn)一步的招牌產(chǎn)品份額化，也可能會(huì)面臨市場(chǎng)老化、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)和增長(zhǎng)衰退的局面。因此，豐田可以繼續(xù)推陳出新，不斷創(chuàng)新和改進(jìn)招牌產(chǎn)品，以保持競(jìng)爭(zhēng)力并讓對(duì)手沒(méi)有可乘之機(jī)。

豐田蘭澤酷路澤覆蓋更多場(chǎng)景和人群進(jìn)行戰(zhàn)略防守。豐田的硬派越野車(chē)系以LC家族為基礎(chǔ)，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求，分化成三大分支:豪華路線的陸巡系，純硬派路線的70系，以及介于二者之間的普拉多車(chē)系。在普拉多車(chē)系中，又衍生出FJ酷路澤和新超霸?xún)煽钴?chē)型。

豐田的硬派越野車(chē)系還包括兩款基于皮卡平臺(tái)的越野車(chē)，穿越者和紅杉。這樣，豐田旗下的硬派越野車(chē)系一共包括7款車(chē)型。這個(gè)產(chǎn)品系列的豐富和多樣化，是豐田建立有效的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)與進(jìn)化體系的重要體現(xiàn)。這個(gè)體系讓豐田能夠及時(shí)更新和迭代產(chǎn)品，以適應(yīng)市場(chǎng)的變化和消費(fèi)者的需求實(shí)現(xiàn)在跨周期中的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)。

運(yùn)用招牌產(chǎn)品份額化進(jìn)攻

善攻者要善于借助行業(yè)招牌產(chǎn)品，打造自己的招牌產(chǎn)品。今麥郎借勢(shì)康師傅紅燒牛肉面推出自己的招牌產(chǎn)品1袋半、一桶半，就是借用招牌產(chǎn)品展開(kāi)份額化。這些產(chǎn)品可以在口味、包裝設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略等方面與康師傅的招牌產(chǎn)品有所差異，以贏得消費(fèi)者的青睞。今麥郎可以進(jìn)一步提升產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，通過(guò)價(jià)格優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者選擇今麥郎的產(chǎn)品。這樣可以吸收行業(yè)招牌產(chǎn)品的勢(shì)能，吸引消費(fèi)者轉(zhuǎn)向今麥郎品牌。

今麥郎強(qiáng)化份額化產(chǎn)品，大今野、大湯面等進(jìn)行價(jià)格帶防御。今麥郎如果沒(méi)有份額化產(chǎn)品維持銷(xiāo)量增長(zhǎng)，今麥郎銷(xiāo)量將銳減5倍。老定位固守單一品項(xiàng)，這種思維是不切實(shí)際的，份額化產(chǎn)品才能擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

東鵬特飲對(duì)紅牛快速展開(kāi)份額化，先后推出不同規(guī)格、不同包裝形態(tài)、服務(wù)于不同場(chǎng)景的產(chǎn)品2021年?yáng)|鵬飲料實(shí)現(xiàn)營(yíng)收69.78億元，在我國(guó)能量飲料市場(chǎng)銷(xiāo)量占比31.7%，成為中國(guó)本土能量飲料品牌翹楚。

企業(yè)要將防守與進(jìn)攻融為一體

企業(yè)要做到將進(jìn)攻和防守融為一體。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌不僅要有攻城略地的勇氣，還需要具備穩(wěn)固防守的智慧。

借助對(duì)手招牌產(chǎn)品進(jìn)行份額化展開(kāi)進(jìn)攻，以稀釋對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。然而也要警惕自身的脆弱性，及時(shí)進(jìn)行防守。強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)加強(qiáng)份額化產(chǎn)品的防御，維持銷(xiāo)量增長(zhǎng)并保持競(jìng)爭(zhēng)力。

在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，強(qiáng)勢(shì)品牌既要善于攻城略地，又要善于鞏固領(lǐng)地。只有通過(guò)攻守兼?zhèn)涞牟呗?，?qiáng)勢(shì)品牌才能在市場(chǎng)中保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)。因此，強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)始終保持創(chuàng)新精神和市場(chǎng)敏銳度，不斷適應(yīng)變化的環(huán)境和消費(fèi)者需求，以讓企業(yè)增長(zhǎng)和主品牌進(jìn)化。

運(yùn)用招牌產(chǎn)品份額化的戰(zhàn)略目的

轉(zhuǎn)化對(duì)手招牌產(chǎn)品:通過(guò)份額化，將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招牌產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為自己的份額化產(chǎn)品。這樣一來(lái)，消費(fèi)者的選擇范圍將擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品失去獨(dú)特性和新鮮感時(shí)，從而從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手招牌產(chǎn)品搶占一定市場(chǎng)份額。

擴(kuò)大領(lǐng)先地位和市場(chǎng)份額:通過(guò)招牌份額化展開(kāi)防守，招牌產(chǎn)品能夠進(jìn)一步擴(kuò)大其在市場(chǎng)中的領(lǐng)先地位，并增加市場(chǎng)份額，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可和偏好將使其更傾向于購(gòu)買(mǎi)招牌產(chǎn)品。

企業(yè)持續(xù)增長(zhǎng):招牌產(chǎn)品的份額化可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的持續(xù)增長(zhǎng)。通過(guò)不斷推出新的產(chǎn)品變種或口味,滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，招牌產(chǎn)品可以吸引更多的消費(fèi)者選擇并購(gòu)買(mǎi),從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增加.

建立渠道優(yōu)勢(shì):只有招牌產(chǎn)品，沒(méi)有份額化產(chǎn)品，無(wú)法建立渠道優(yōu)勢(shì)，經(jīng)銷(xiāo)商慢慢就不考慮你了。份額化產(chǎn)品是一種陳列戰(zhàn)略，對(duì)終端掌控力會(huì)更大。

通過(guò)運(yùn)用招牌產(chǎn)品份額化的策略，企業(yè)可以有效地鞏固市場(chǎng)地位，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，成就“鏈主品牌”。

說(shuō)明：本文節(jié)選自許戰(zhàn)海方法論系列白皮書(shū)《鏈主品牌：制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)之王》，部分文字有所變動(dòng)。

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