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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

曾經(jīng)國產(chǎn)車是低價、劣質(zhì)的代名詞。而如今許多國產(chǎn)車都靠著自身品質(zhì)和產(chǎn)品力贏得了不少消費者的心。中國汽車市場早年流行著一句戲謔的順口溜：“奇瑞奇瑞，修車排隊。”但如今，奇瑞早已不是那個“修車排隊”故障頻出的汽車品牌。

據(jù)美國權(quán)威機構(gòu)J.D.Power的2022年中國新車質(zhì)量榜單來看，奇瑞的新車質(zhì)量名列第9，力壓馬自達、雪佛蘭、林肯等合資品牌。顯然，奇瑞在質(zhì)量上已經(jīng)實現(xiàn)了蛻變。然而，奇瑞卻仍有一塊始終無法解決的心病，那就是其始終無法實現(xiàn)的高端化路線。

奇瑞已經(jīng)連續(xù)推出多個高端品牌，但卻沒有一個能夠確立高端品牌的調(diào)性與市場認同。目前奇瑞碩果僅存的高端品牌星途在推出4年后依舊沒有掀起波瀾，而它將面對的將是更加復(fù)雜的中國高端車市場。

高端之路屢遭挫敗 奇瑞劍走偏鋒

奇瑞并不是沒有高端品牌的探索經(jīng)驗。恰恰相反，奇瑞在這方面經(jīng)驗十分豐富，只不過大部分都是一些失敗經(jīng)驗，給業(yè)界提供了大量反面教材。

奇瑞早在2009年就推出了自己的高端品牌——瑞麒。從其酷似賓利、阿斯頓馬丁的logo來看，它的品牌調(diào)性就是高端豪華轎車。

然而這高端的品牌調(diào)性卻沒能給瑞麒帶來巨大的利潤收益。瑞麒的產(chǎn)品在市場上遭到冷遇，業(yè)績平平最終退出市場。

奇瑞并未就此罷休，他們接下來又推出了新品牌觀致。但觀致的市場表現(xiàn)依舊不佳，品牌銷量年年下滑，甚至整個品牌多年銷量不及萬輛。最終慘淡收場，奇瑞不得不將觀致賣給寶能。

在接連受挫后，奇瑞又推出了高端品牌星途。這次奇瑞的思路看似十分明確，但仔細思考卻又有些怪異。

奇瑞這次的思路之怪體現(xiàn)在星途產(chǎn)品序列上，即全系產(chǎn)品都是SUV。其實這點也不難理解，因為奇瑞近幾年的拳頭產(chǎn)品就是SUV。

奇瑞目前銷量最好的兩款產(chǎn)品是瑞虎8、瑞虎7，這兩款SUV每月能夠貢獻近3萬臺的銷量。撐起了奇瑞銷量的半壁江山。

因此，奇瑞星途全系產(chǎn)品都設(shè)定為SUV，就是想要在高端車領(lǐng)域復(fù)制自己瑞虎8、瑞虎7的銷量神話。

然而，單純復(fù)制過往的成功經(jīng)驗并不能完全適應(yīng)高端車領(lǐng)域的游戲規(guī)則。星途系列產(chǎn)品的銷量也無法復(fù)制瑞虎系列的成功。

并且SUV車型如今已是群雄逐鹿的年代，想要靠一款SUV車型在高端車市場中殺出重圍談何容易。

據(jù)2月份數(shù)據(jù)統(tǒng)計，星途系列車型僅瑤光銷量達到1770輛，其余車型的銷量只有可憐的數(shù)百臺。雖然奇瑞老總尹同躍說短期內(nèi)不會在盈利上給星途太大的壓力。但這樣慘淡的銷量如何才能扭轉(zhuǎn)卻也是短時間內(nèi)難以解決的大問題。

事實上，奇瑞為星途的發(fā)展投入不可謂不大。奇瑞為星途的全新車型瑤光研發(fā)了全新的M3X火星架構(gòu)2.0，同時新開工的青島超級工廠生產(chǎn)的首臺汽車便是星途的瑤光。

星途推出瑤光用料不可謂不實在，智能化設(shè)備也十分豐富。但即便如此，號稱20萬的價格買40萬體驗的瑤光也沒有成為爆款車型。究其原因，在于星途的產(chǎn)品定位十分模糊。

首先，尹同躍曾說：“星途就是奇瑞的奧迪?！笨梢?，其給星途的定位是明顯高于奇瑞的。因此其高端車型也必然會高于奇瑞自身的同款車型。

但是實際上，星途的車型所營造的品牌調(diào)性與三大件并沒有與奇瑞的同級產(chǎn)品拉開太大差距。如此一來，不少消費者詬病星途就是奇瑞的換殼車。奧迪的多款產(chǎn)品也被消費者如此詬病，但其銷量并不受影響。星途可謂是沒有奧迪的命，卻得了奧迪的病。

其次，星途的車型在價格上也沒有與同級的奇瑞產(chǎn)品拉開空間。以星途旗下的追風車型為例，其配置與性能和奇瑞旗下的瑞虎7并沒有太多區(qū)別。而價格上也高度重合，這必然會讓消費者倒向價格相對低廉的瑞虎7，而將星途棄之一旁。

再次，星途的車型并沒有突出其功能特色。如今中國的SUV市場已經(jīng)高度飽和，要想分一杯羹，就必須突出產(chǎn)品特色。

長城汽車的坦克300、哈弗H6、長安CS75PLUS 等車型要么突出自己的越野性能，或彰顯自己的安全性，還有的突出自己的發(fā)動機性能。它們都精準地找到自己的市場定位，從而獲得了成功。而星途的問題就在于，它的車型似乎什么都想要，卻最終什么消費者都抓不住。

星途的車型性能不差，但沒有自己的突出優(yōu)勢；車機、智能化設(shè)備很好，卻沒什么亮眼的地方；外形很時尚，卻沒有讓人第一眼就能記住的驚艷感。如此來看，星途就像是個學習成績非常好的學生，樣樣都不錯，但是混在班級里，卻沒人能認出來。星途如此模糊的定位必然會付出代價，但是從奇瑞高層對高端車型十余年的經(jīng)營來看，他們的混亂的思路從來沒有被理清過。

高端路線看似詭異 實則凸顯保守思路

奇瑞高層對高端車型的經(jīng)營思路混亂不是一天兩天，從早期的高端品牌瑞麒上就可以看出奇瑞高層混亂的思路。2010年瑞麒推出了旗下第一款車型瑞麒G5，從這款車可以一窺當時奇瑞高層混亂的思路。

瑞麒G5的定價在11萬-15萬元，這個價格區(qū)間是十分尷尬的，剛好夾在A級車和B級車的中間。當時的媒體則將之定義為A+級轎車。

這一類型的轎車一般偏向家用，但瑞麒G5的整體調(diào)性卻偏向商務(wù)，許多配置都向豪華汽車看齊。同時，瑞麒G5的性能還略偏向性能車。2009年瑞麟G在5紐博格林北坡賽道創(chuàng)造了單圈8分56秒的成績。這款A(yù)+級轎車可謂是一個西裝暴徒與商務(wù)豪華車的縫合怪。

但市場對這樣的縫合怪并不買賬，每月幾百臺的銷量一直不見起色，即便是不斷降價促銷也無濟于事。瑞麒的其他產(chǎn)品銷量也并不理想。最終瑞麒難以為繼，被奇瑞雪藏。

不甘心的奇瑞集團又推出了全新品牌觀致，號稱要生產(chǎn)“高品質(zhì)”乘用車。而其第一款量產(chǎn)車觀致3對標的卻是大眾的速騰。

眾所周知，大眾絕非高端品牌，其生產(chǎn)的最高端的車型輝騰遭遇慘敗，證明了這個品牌已經(jīng)在消費者心中被釘在了中低端車型的范疇里。

而觀致一開始對標大眾就注定了它無法成為一個高端品牌。后來的發(fā)展也證明觀致無法建立自己的高端品牌形象，最終慘淡收場。

瑞麒與觀致的用料以及性能并不差，但是奇瑞的高層在經(jīng)營這些品牌的時候始終無法放棄自己對于性價比的熱愛，仍在用白菜價賣車的思路經(jīng)營高端品牌。這種思路在高端車市場顯然是行不通的。而星途的發(fā)展似乎仍然在復(fù)刻這些失敗的經(jīng)驗。

首先，星途的產(chǎn)品定位依舊模糊。據(jù)奇瑞董事長稱，星途瑤光對標的是BBA售價40萬左右的車型。但是星途瑤光的售價區(qū)間卻在15-20萬。即便瑤光的品質(zhì)達到BBA的水平，但從售價上看其競爭對手仍然是中端車型。其經(jīng)營思路仍然是白菜價賣車，靠價格優(yōu)勢取勝。這也注定了星途如今的發(fā)展思路，難以造就一個成熟的高端品牌。

其次奇瑞造高端車的思路一直沒有跳出“換殼車”的桎梏。而且奇瑞幾乎把換殼車玩成了“套娃”，瑞虎7換殼變成觀致young，瑞虎8換殼變成星途LX，返回來全新瑞虎8又把星途LX的內(nèi)飾搬進了自己的車里。

最后，奇瑞這些近乎失敗的“操作”背后，是其發(fā)展高端品牌的保守思路，奇瑞的管理層很可能認為高端品牌就是將自己的低端品牌用實在的用料和時尚的外殼包裝一下。

但是這種玩法極其容易傷害高端品牌的形象。奧迪、雷克薩斯等品牌都是在其高端品牌的形象確立后才開始玩換殼的游戲的。高端品牌一上來就用換殼車，極容易引起消費者的反感。

如當初的奧迪，便是靠其V8車型奠定自己豪華汽車的品牌。而雷克薩斯初創(chuàng)之時更是依靠LS400超越當時奔馳、寶馬的品質(zhì)奠定了自己在D級車中的地位。

而奇瑞的高端品牌卻永遠只在A級和B級車打轉(zhuǎn)，而且產(chǎn)品豪華感的營造受困于換殼車的局限顯得沒有整體性，自然無法建立真正的高端品牌。

瓶頸難以突破 未來前途未卜

奇瑞的高層肯定是想做一款D級車的。但是要入局D級車市場，奇瑞的造車水平還顯稚嫩。D級車一般采用6缸以上的大排量引擎，大尺寸的車身配合復(fù)雜的電磁懸架、空氣懸架，這些復(fù)雜的機械操作十分考驗車廠的工藝與技術(shù)積累。如今日趨復(fù)雜的汽車智能化趨勢又讓D級車的各種細節(jié)變得更加難以處理。

這一切的差距不是奇瑞幾年內(nèi)就能追上的，更是整個國產(chǎn)車短時間內(nèi)難以做到的。因此，奇瑞星途在高端車領(lǐng)域不可能依靠一款D級車打響名堂。依靠D級車建立豪華品牌雖然行不通，但新能源車的異軍突起實際上給了奇瑞一個機會?？上?，奇瑞似乎也要錯失這次機會。

奇瑞星途目前的產(chǎn)品依舊固守燃油車市場，星途瑤光、攬月等產(chǎn)品依舊是采用傳統(tǒng)燃油引擎，并沒有純電車型。在混動系統(tǒng)的開發(fā)上也落后于吉利、比亞迪等廠商。

而今年，奇瑞發(fā)布了新型混動平臺火星架構(gòu)-超級混動平臺，其優(yōu)異的性能引起了廣泛關(guān)注。這一混動平臺將應(yīng)用在星途瑤光等車型上。

并且奇瑞星途今年還將發(fā)布4款新能源汽車，包括瑤光PHEV、攬月PHEV以及2款純電動車。其中純電E03、E0Y受到業(yè)界的關(guān)注。E03作為一款純電轎跑顯然是叫板比亞迪-漢與小鵬P7這兩款熱門車型。

但是面對目前的新能源市場，星途的發(fā)力似乎有些晚了。如今的新能源高端車市場群雄并起，蔚來、理想、小鵬已經(jīng)占據(jù)先機，比亞迪、吉利、特斯拉等大廠的優(yōu)勢也難以撼動。而BBA等傳統(tǒng)廠商也后知后覺逐漸發(fā)力。奇瑞星途如今想要在新能源高端車市場分得一杯羹將要和這些實力強勁的對手競爭。

倘若奇瑞在5年前就將星途定位為一個新能源豪華品牌，那么現(xiàn)在星途高層面對的局面可能會完全不同。但是歷史沒有如果。

與這些對手相比，奇瑞星途現(xiàn)在的品牌優(yōu)勢不足，多款燃油車型并沒有給星途積累良好的口碑與知名度。而奇瑞星途在新能源車技術(shù)上的積累又難以與競爭對手拉開差距。無論是產(chǎn)品力，還是營銷，星途都有很長的一段路要走。而現(xiàn)在看這條路荊棘叢生，并不好走。

結(jié)語

奇瑞創(chuàng)立高端品牌的歷程是中國豪華汽車發(fā)展史上的一段縮影。沒有經(jīng)驗的初代中國造車人不斷探索、試錯，最終給后輩提供了大量經(jīng)驗。

而奇瑞自己卻并沒有獲得太多經(jīng)驗，他們的高端車型始終在定位模糊、不斷套殼的怪圈中走不出來。而心有不甘的星途，是否能夠跳出怪圈？消費市場依然對其充滿期待。