中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌如何出海，提升國(guó)際影響力？

參與：冷蕓時(shí)尚6群群友
時(shí)間：2021年12月18日
莊主：Lucia-米蘭-時(shí)尚公關(guān)

▼ 以下的冷蕓時(shí)尚圈討論是就行業(yè)問(wèn)題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個(gè)人觀點(diǎn)）。希望通過(guò)此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

隨著中國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)力量的崛起,越來(lái)越多優(yōu)秀得中國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌涌現(xiàn),也有越來(lái)越多得中國(guó)設(shè)計(jì)師及品牌不再滿(mǎn)足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，希望出海推廣,在世界的舞臺(tái)上展現(xiàn)中國(guó)設(shè)計(jì)。而在這個(gè)的過(guò)程中設(shè)計(jì)師品牌應(yīng)該怎么做?沒(méi)有海外背景從0到1搭建國(guó)際形象? 如何通過(guò)海外宣傳提升品牌國(guó)際影響力及品牌商業(yè)價(jià)值?如何創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的海外社交媒體內(nèi)容?

｜一｜
中國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌出海的現(xiàn)狀

1.有哪些出?；蛟趪?guó)際上已經(jīng)有一些影響力的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌?

莊主：
不知道大家對(duì)我們中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌有了解嗎？有哪些現(xiàn)在已經(jīng)出?；蛘呤窃趪?guó)際上有影響力的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌？

蕓友凱麗:
UMAWANG。

蕓友Yvonne:
ANNAKIKI。因?yàn)樗麄兠磕甓荚趪?guó)際時(shí)裝周出現(xiàn)，并且現(xiàn)在品牌線(xiàn)下運(yùn)營(yíng)也不錯(cuò)，算是比較出圈的設(shè)計(jì)師品牌。

蕓友Aurora:
SHUSHUTONG。


2.以上這些出海的品牌大家都知道他們做了哪些事情?

蕓友凱麗:
我知道他們?cè)趪?guó)際時(shí)裝周走秀。

莊主：
很多人會(huì)從巴黎、紐約、米蘭、倫敦等海外時(shí)裝周走秀資訊關(guān)注到這些品牌。

蕓友Yvonne:
我認(rèn)識(shí)品牌的途徑是通過(guò)時(shí)裝周的秀場(chǎng)和線(xiàn)下門(mén)店的裝修以及櫥窗陳列比較吸引睛。還有就是從社交媒體上面的推送關(guān)注到品牌。

莊主：
剛才大家很多都提到了品牌海外時(shí)裝周走秀 。除了走秀 ,大家是否了解過(guò)以上的這幾個(gè)品牌為出海做了哪些事？比如有的品牌進(jìn)入海外的showroom,或者在海外做快閃店、聯(lián)名合作等等。

蕓友Yvonne:
歐美的明星以及KOL穿搭我感覺(jué)也算是推廣的一種。國(guó)內(nèi)很多品牌在國(guó)外都有設(shè)立經(jīng)營(yíng)門(mén)店，但是在國(guó)際有影響力的品牌我不大清楚有哪些。

蕓友凱麗:
我還會(huì)通過(guò)收購(gòu)國(guó)外品牌的新聞了解品牌。

莊主：
可能提設(shè)計(jì)師品牌會(huì)有點(diǎn)狹隘,其實(shí)我們也可以稍稍更寬泛的擴(kuò)大到一些,例如江南布衣實(shí)際上也算是設(shè)計(jì)師品牌,他們?nèi)腭v了西雅圖Pacific Place購(gòu)物中心, ICICLE之禾也在巴黎有門(mén)店。另外很多集團(tuán)經(jīng)常會(huì)收購(gòu)一些國(guó)外的品牌,通過(guò)合作的形式將自己的品牌進(jìn)行推廣。


3.大家對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌在海外走秀怎么看？

莊主：
剛才大家都提出了會(huì)關(guān)注中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌海外走秀,那大家對(duì)品牌海外走秀這件事有什么看法？或者當(dāng)你看到一個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌在海外走秀的時(shí)候,你們會(huì)有什么樣的觀感？

蕓友Yvonne:
很多國(guó)內(nèi)品牌為提升品牌的國(guó)際地位或是知名度以及吸引不同的流量會(huì)選擇聘用國(guó)外設(shè)計(jì)師以及在國(guó)外走秀。有的品牌做的非常成功，也有些品牌只能在當(dāng)下引起一時(shí)的轟動(dòng)，后續(xù)慢慢的冷卻下來(lái)。

像前面提到的ANNAKIKI，這個(gè)設(shè)計(jì)師在米蘭走秀讓我覺(jué)得很棒，這是我們中國(guó)的設(shè)計(jì)師。還有像中國(guó)李寧的走秀會(huì)讓我覺(jué)得算是全民對(duì)這個(gè)品牌都非常有好感。他們也算是登上國(guó)際時(shí)裝周后一個(gè)非常成功的品牌。

莊主：
是的，結(jié)合剛才大家的發(fā)言以及我自己目前所了解的，我可以做個(gè)簡(jiǎn)單的總結(jié)：目前中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌出海的情況有以下幾種：

（1）設(shè)計(jì)師本身就有海外留學(xué)背景的設(shè)計(jì)師品牌。例如剛才第一個(gè)提到的UMA WANG，設(shè)計(jì)師就是在圣馬丁學(xué)習(xí)過(guò)的。還有SHUSHUTONG的設(shè)計(jì)師蔣雨彤和雷留樹(shù)是倫敦時(shí)裝學(xué)院畢業(yè)的。

（2）在中國(guó)已經(jīng)有一定的影響力的，大家所熟知的品牌。例如江南布衣、李寧、ICICLE之禾, 他們都有通過(guò)線(xiàn)下門(mén)店以及走秀的形式布局出海規(guī)劃。也包含以電商平臺(tái)起家，主要是淘寶旗艦店這樣的方式發(fā)展起來(lái)的品牌。

蕓友Yvonne:
SheIn算嗎？

莊主：
SheIn他們整體本身業(yè)務(wù)線(xiàn)以跨境電商為主，所以他們一開(kāi)始就不算是針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)，只能說(shuō)他們借用了中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。另外華裔設(shè)計(jì)師也不在我們的討論范圍之內(nèi)，因?yàn)槿A裔基本是在海外成長(zhǎng)起來(lái)的，無(wú)論是設(shè)計(jì)師本身的人脈圈層和發(fā)展模式其實(shí)都會(huì)有些許不一樣。但是我個(gè)人覺(jué)得有很多華裔設(shè)計(jì)師的面孔出現(xiàn)讓大家開(kāi)始愿意接受更多有亞洲面孔的設(shè)計(jì)師。

我想再和大家討論下，在本土背景下孵化成長(zhǎng)的設(shè)計(jì)師和品牌為什么要選擇出海呢？

蕓友Yvonne:
我覺(jué)得這跟國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心態(tài)有關(guān)。首先從消費(fèi)者的角度會(huì)覺(jué)得出海的品牌有“不同”和“厲害”之處。品牌方一方面感覺(jué)設(shè)計(jì)師“鍍金”了，層級(jí)不一樣。以及品牌想擴(kuò)大自己的私域流量（不同平臺(tái)吸粉）

蕓友美閑:
我認(rèn)為本質(zhì)還是指向時(shí)裝的話(huà)語(yǔ)權(quán)本來(lái)就不在我們這。

莊主：
在大眾認(rèn)知里,一個(gè)會(huì)做海外鋪設(shè)的品牌是有一定實(shí)力的，并且如果在一個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌有國(guó)際影響力或者是在海外受到認(rèn)可，自然在國(guó)內(nèi)也會(huì)帶來(lái)更高的關(guān)注度。在我看來(lái)，我們的時(shí)裝概念算是引進(jìn)的，而時(shí)尚的體系目前為止很多的話(huà)語(yǔ)權(quán)還是以歐美海外為主,所以得到肯定比較難,所以現(xiàn)階段得到肯定的含金量也相對(duì)比較高。

蕓友美閑:
土壤確實(shí)不一樣，我們的消費(fèi)者還在為面料好買(mǎi)單，他們的消費(fèi)者會(huì)為概念買(mǎi)單。

莊主：
對(duì),不過(guò)好的事我們的消費(fèi)水平和認(rèn)知都慢慢的在提升。目前中國(guó)有著領(lǐng)先世界的供應(yīng)鏈，也就意味著我們有更多機(jī)會(huì)創(chuàng)造出更多的可能。

蕓友Yvonne:
國(guó)內(nèi)很多服裝品牌聘請(qǐng)的設(shè)計(jì)師，創(chuàng)作的靈感和權(quán)限也很有限。我之前了解深圳一家服裝品牌公司里面聘請(qǐng)的一些設(shè)計(jì)師都圍繞著公司指定的幾個(gè)奢侈品品牌抄款。

｜二｜
如何通過(guò)海外宣傳提升品牌國(guó)際影響力及品牌商業(yè)價(jià)值?

1.如何制定出海戰(zhàn)略規(guī)劃、社交媒體、新聞辦公室、網(wǎng)站?哪些渠道是一定要搭建的?

蕓友美閑:
我想到的最好的辦法就是直接進(jìn)到他們的老牌買(mǎi)手店，一方面在背書(shū)，一方面有客人。

蕓友Yvonne:
不考慮資金和資源的話(huà)，一是跨界聯(lián)名；二是在一些有代表性的場(chǎng)地設(shè)立快閃店，另外就是通過(guò)明星以及KOL推廣。

莊主：
對(duì)的, 但是我們?cè)趯?shí)際的時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)了以下幾個(gè)情況,可能和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有些不一樣。

拋開(kāi)已經(jīng)在國(guó)際上獲獎(jiǎng)的設(shè)計(jì)師,或者是有一些非常吸引人頭銜的設(shè)計(jì)師。例如FENG CHEN WANG ,她是倫敦皇家藝術(shù)學(xué)院男裝系碩士專(zhuān)業(yè)里走出來(lái)的第一個(gè)中國(guó)設(shè)計(jì)師，又是首位被英國(guó)時(shí)尚協(xié)會(huì)旗下NEWGEN MAN 吸納的中國(guó)設(shè)計(jì)師或者是這次入圍LVMH青年設(shè)計(jì)師大獎(jiǎng)決賽的 RUI ZHOU。

拋開(kāi)以上兩種我們舉例的品牌,實(shí)際上有一定行業(yè)定位的買(mǎi)手店,他們對(duì)新品牌的考察非常嚴(yán)格。因?yàn)樗麄兇蟛糠值念A(yù)算給與了一些合作很久且確定能帶來(lái)穩(wěn)定效益的品牌。無(wú)論是奢侈品品牌,還是設(shè)計(jì)師品牌。這是目前很多品牌選擇的方式，相對(duì)而言起步比較容易 ,但是良好的執(zhí)行下去，對(duì)海外還是需要一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃的。

蕓友美閑:
所以還是要提升自己自身的硬實(shí)力。

莊主：
就像美麗的藝術(shù)品也要去宣講它的概念理念,才會(huì)收獲更多的認(rèn)同。而且剛才提到了長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，那我分享下我自己的小經(jīng)驗(yàn)，如何制定出海戰(zhàn)略規(guī)劃？以及哪些平臺(tái)是我個(gè)人覺(jué)得品牌一定需要搭建的？包含社交媒體、新聞辦公室、網(wǎng)站等等。

前期我建議品牌進(jìn)行一個(gè)自我梳理，我之前看到說(shuō)品牌在沒(méi)有適當(dāng)準(zhǔn)備和研究的情況下一頭扎進(jìn)國(guó)際市場(chǎng)，就像在沒(méi)有適當(dāng)準(zhǔn)備和培訓(xùn)的情況下一頭扎進(jìn)湖里一樣。

所以首先需要品牌調(diào)研海外市場(chǎng)當(dāng)?shù)氐那闆r，然后明確自己的出海目的。

蕓友美閑:
海外市場(chǎng)歷史悠久，市場(chǎng)成熟，一定是對(duì)東西本身的完成度要求很高的，含金量也正是如此來(lái)的。


2.如何從0到1搭建品牌國(guó)際形象? 如何將已有的品牌內(nèi)容,以國(guó)際性的視角傳達(dá)出去?

莊主：
對(duì)，假設(shè)你是個(gè)新品牌，各方面不成熟，自己基礎(chǔ)的搭建不完善，你希望通過(guò)花時(shí)間和精力去打造海外影響力,那你首先要保證自己品牌有很強(qiáng)的一個(gè)后方實(shí)力能夠支撐海外的運(yùn)營(yíng)。除非效果一鳴驚人，不然時(shí)間線(xiàn)真的會(huì)很長(zhǎng)。

我覺(jué)得非快消品指望海外銷(xiāo)售版圖養(yǎng)活自己比較難，因?yàn)橹芷陂L(zhǎng),反饋也比較慢。我們自己有遇見(jiàn)過(guò)一些設(shè)計(jì)師,他自己只有一些作品,然后就拿著作品跑海外showroom和買(mǎi)手店談合作，有可能他的作品被看重入駐進(jìn)去了，但是除了設(shè)計(jì)其他的供應(yīng)鏈和品牌宣傳都不成熟?？上攵放瞥掷m(xù)地宣傳是非常難的,這樣類(lèi)型的設(shè)計(jì)師我比較建議他去參加比賽,尤其適合有海外背景0起步的設(shè)計(jì)師們。要明白現(xiàn)階段要什么？有什么？再進(jìn)行調(diào)研,確認(rèn)哪些是必要的？能做到的？哪些是我現(xiàn)在馬上就能做到的？哪些是我不足需要幫助的？

我覺(jué)得不僅是品牌出海,做很多事情都需要這樣。在實(shí)際操作的過(guò)程中,有很多時(shí)候其實(shí)是在幫品牌梳理需求,并且通過(guò)我們的經(jīng)驗(yàn)去給出當(dāng)下應(yīng)該執(zhí)行的海外宣傳戰(zhàn)略。關(guān)于社交媒體、新聞辦公室、網(wǎng)站這些海外宣傳的渠道，大家覺(jué)得哪些是一定需要搭建的?

蕓友美閑:
我認(rèn)為社交媒體是品牌一定要搭建的。

蕓友Yvonne:
我覺(jué)得還是看品牌的定位，如果品牌的定位是年輕時(shí)尚群體，那么社交媒體是必備的渠道。

莊主：
海外的社交媒體比如INS、TIKTOK、FACEBOOK。我覺(jué)得如果品牌有出海規(guī)劃的話(huà)是需要窗口的就是展現(xiàn)的窗口，而就目前就引爆點(diǎn)來(lái)說(shuō)，因?yàn)镮NS的強(qiáng)互動(dòng)性,所以是我比較推薦的渠道。INS的快拍現(xiàn)在是比較流行的形式，快拍和艾特之間的連鎖能快速為品牌漲粉并且?guī)?lái)關(guān)注度,我感覺(jué)就像是小紅書(shū)和微博的結(jié)合。

之前我們參加Chiara Ferragni真人秀活動(dòng)的時(shí)候，因?yàn)榈皆L(fǎng)嘉賓上身了我們服務(wù)的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品，所以也為品牌的INS帶來(lái)了流量。當(dāng)媒體們選擇一個(gè)平臺(tái)去發(fā)布信息的時(shí)候,如果你品牌有個(gè)窗口,會(huì)更快的體現(xiàn)這個(gè)關(guān)注量的轉(zhuǎn)換。

而且就我周?chē)臄z影師、設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家的使用情況來(lái)說(shuō),他們喜歡在INS上尋找方面的靈感，而搭建INS也讓品牌有更多機(jī)會(huì)，被有一定話(huà)語(yǔ)權(quán)的業(yè)內(nèi)人士看到。

蕓友Yvonne:
INS已經(jīng)有一定的用戶(hù)沉淀了。

蕓友凱麗:
這就像在領(lǐng)英能被更多圈子里的人看到。

莊主：
然后我們說(shuō)新聞辦公室，這其實(shí)是被很多人忽略的，我們經(jīng)常遇見(jiàn)品牌們問(wèn)，我出海一定要自己的新聞辦公室嗎？不知道大家對(duì)新聞辦公室這部分有沒(méi)有一些了解，你們覺(jué)得新聞辦公室是需要的嗎?如果需要，為什么需要？

新聞辦公室像是品牌的媒體發(fā)言人主要是做媒體聯(lián)絡(luò),品牌新聞發(fā)布的部分。我們經(jīng)常說(shuō)品牌傳播帶來(lái)品牌影響力的提升，那怎么傳播需要有個(gè)發(fā)聲點(diǎn)，社交媒體拉近了品牌和消費(fèi)者的距離,但是想要拉近關(guān)系,是不是就需要你知道該怎么說(shuō)？說(shuō)什么？

蕓友美閑:
也就是比社交媒體更進(jìn)一步表達(dá)的意思。

莊主：
也不完全是,新聞辦公室在工作方面還是比較多的。但是我可以舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，幫助品牌說(shuō)好故事,并且多找一些人來(lái)說(shuō)故事的傳達(dá)出去。我們剛才說(shuō)，在我們國(guó)內(nèi)本土語(yǔ)境下孵化成長(zhǎng)的品牌,怎么樣用歐洲習(xí)慣的表達(dá)方式去傳達(dá)出正確的理解。品牌故事的海外傳播不應(yīng)該只是簡(jiǎn)單的直譯,更需要要通過(guò)方方面面的語(yǔ)言的轉(zhuǎn)換解釋?zhuān)拍茏屢粋€(gè)可能對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)師不了解的人去理解你的品牌理念。一個(gè)新聞辦公室的用詞專(zhuān)業(yè)與否也體現(xiàn)了品牌的水準(zhǔn)。

蕓友Yvonne:
也就是每個(gè)國(guó)家文化不同，話(huà)術(shù)語(yǔ)境也不一樣。

莊主：
對(duì),實(shí)際上我們?cè)趪?guó)內(nèi)也經(jīng)?？吹骄W(wǎng)友吐槽一些品牌或者藝人發(fā)布的一些偏正式的文件，格式和形制都不是很規(guī)范。實(shí)際上我們?cè)趫?zhí)行過(guò)程中,我們也會(huì)根據(jù)不同雜志喜歡的風(fēng)格去修改我們的媒體稿件。與日常媒體保持聯(lián)絡(luò)也需要新聞辦公室有一定的技巧。

官網(wǎng)是加強(qiáng)搜索,在海外當(dāng)中比較直觀的,可以系統(tǒng)性的展示全套產(chǎn)品，設(shè)計(jì)師背景等等。并且如果開(kāi)通銷(xiāo)售功能與ins相連接也可以達(dá)成轉(zhuǎn)換,但是日常的運(yùn)營(yíng)維護(hù)也是需要成本的.所以我比較建議品牌稍微成熟點(diǎn)后再制作,不然就像你開(kāi)店后什么都沒(méi)有，白白浪費(fèi)資源。


3.如何創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的符合品牌調(diào)性且適合海外社交媒體的宣傳內(nèi)容?
品牌在有了出海戰(zhàn)略的前提下了解所運(yùn)營(yíng)的海外社交媒體、平臺(tái)玩法。比如INS強(qiáng)調(diào)視覺(jué)效果,排版制式,如果你只是像國(guó)內(nèi)微博一樣發(fā)布藝人明星圖,可能INS的效果就不是很好。


4.以米蘭時(shí)裝周為例,怎么樣能進(jìn)入官方日日程？
這個(gè)國(guó)際影響力比如設(shè)計(jì)師是否獲過(guò)獎(jiǎng)？是否有上過(guò)海外的知名時(shí)尚雜志或者是時(shí)尚大咖的推薦，或者是否有和國(guó)際知名設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、歐美藝人聯(lián)名合作。這也可以吸引大量媒體人的興趣，幫助品牌打入海外時(shí)尚圈層。同時(shí)米蘭時(shí)裝周還會(huì)考察品牌的年?duì)I業(yè)額，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也是考核標(biāo)準(zhǔn)。更多的具體也要看品牌自身的軟硬實(shí)力進(jìn)行綜合評(píng)估，如果品牌想要進(jìn)入至少4-5個(gè)月。各項(xiàng)評(píng)定相對(duì)是比較嚴(yán)格的，很多品牌實(shí)際上自己海外走秀好幾次了后才進(jìn)入米蘭時(shí)裝周官方日程。

莊主總結(jié)

一、中國(guó)時(shí)尚設(shè)計(jì)師品牌出海的現(xiàn)狀
1.有哪些出海或在國(guó)際上已經(jīng)有一些影響力的中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌?
（1）本身就有海外留學(xué)背景的UMA WANG、SHUSHUTONG。
（2）在中國(guó)已經(jīng)有一定的影響力的品牌,大家所熟知的品牌,例如江南布衣、李寧以及ICICLE之禾,也包含以電商平臺(tái)起家。例如主要是淘寶旗艦店這樣的方式 發(fā)展起來(lái)的品牌

2.出海的品牌主要的形式?
走秀、品牌海外旗艦店、KOL合作。

3.大家對(duì)中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌在海外走秀怎么看
大家普遍認(rèn)為能在海外走秀的品牌,具有一定的品牌實(shí)力,走秀新聞相對(duì)比較引人注目。


二、如何通過(guò)海外宣傳提升品牌國(guó)際影響力及品牌商業(yè)價(jià)值?
1.如何制定出海戰(zhàn)略規(guī)劃 ,社交媒體,新聞辦公室,網(wǎng)站?哪些是一定要搭建的
梳理品牌現(xiàn)狀,明確出海需求，制定出海方針,推薦出海品牌基礎(chǔ)要搭建社交媒體以及建立專(zhuān)業(yè)新聞辦公室。

2.如何從0到1搭建國(guó)際形象? 如何將已有的品牌內(nèi)容,以國(guó)際性的視角傳達(dá)出去?
完善的出海戰(zhàn)略,構(gòu)建海外平臺(tái),并且配合做需要搭建的部門(mén),在了解不同國(guó)家的話(huà)術(shù)語(yǔ)境,的情況下將現(xiàn)有現(xiàn)有品牌內(nèi)容二次創(chuàng)造,并且反復(fù)傳播.

3.如何創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的符合品牌調(diào)性且適合海外社交媒體的宣傳內(nèi)容?
研究運(yùn)營(yíng)的海外社交媒體的平臺(tái)玩法,例如INS的快拍互動(dòng)以及優(yōu)先設(shè)計(jì)感的圖文進(jìn)行宣傳。

4.以米蘭時(shí)裝周為例,怎么樣能進(jìn)入官方日程
這個(gè)國(guó)際影響力比如設(shè)計(jì)師是否獲過(guò)獎(jiǎng)？是否有上過(guò)海外的知名時(shí)尚雜志？或者是時(shí)尚大咖的推薦，是否有和國(guó)際知名設(shè)計(jì)師，藝術(shù)家聯(lián)名合作？同時(shí)米蘭時(shí)裝周還會(huì)考察品牌的年?duì)I業(yè)額和銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，至少要準(zhǔn)備4-5個(gè)月。


文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧