??深響原創(chuàng) · 作者｜李靜林

什么是「超級(jí)品牌」？

試想幾個(gè)場(chǎng)景。每年蘋果發(fā)布新品，無論這款iPhone獲得怎樣的輿論，批評(píng)也罷、贊揚(yáng)也好，各大城市的蘋果線下店外依然會(huì)在第一時(shí)間排起長(zhǎng)龍，蘋果手機(jī)的銷量足以說明問題；耐克也有同樣的“魔力”，總會(huì)有粉絲愿意花重金集齊各種球鞋產(chǎn)品，排隊(duì)抽簽，高價(jià)收購(gòu)，都是鞋圈屢見不鮮的操作。

這就是「超級(jí)品牌」特有的魅力。2011年，BBC曾拍攝過一部紀(jì)錄片《超級(jí)品牌的秘密》，該片導(dǎo)演Alex Riley通過觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)粉絲看到自己喜歡的品牌產(chǎn)品時(shí)，腦部的活動(dòng)量會(huì)增加，并且腦部區(qū)域的活動(dòng)方式，與虔誠(chéng)信教者十分相似?？梢哉f，「超級(jí)品牌」對(duì)粉絲來說，就是一種信仰。

上述的例子都是海外品牌，相比而言，中國(guó)本土品牌依然處在建設(shè)「超級(jí)品牌」的路上。未來十年，正是留給中國(guó)品牌最好的契機(jī)——摩根士丹利報(bào)告稱，2030年中國(guó)的家庭平均收入將從現(xiàn)在的6000美元翻倍到12000美元，中國(guó)將成為世界上最大的消費(fèi)市場(chǎng)。

趁著東風(fēng)，中國(guó)品牌正在集體掀起出海熱潮。被譽(yù)為“非洲之王”的傳音控股，到估值突破千億美金的SHEIN，再到全球下載量居首的TikTok，國(guó)產(chǎn)品牌全球化戰(zhàn)略布局不斷提速。出海主力也從過去的服裝鞋帽逐步拓展至互聯(lián)網(wǎng)、家電、消費(fèi)、汽車等領(lǐng)域更多元、附加值更高的行業(yè)。

當(dāng)然，目前中國(guó)品牌企業(yè)出海業(yè)務(wù)的占比普遍不高，根據(jù)觀潮研究院數(shù)據(jù)，大部分企業(yè)出海業(yè)務(wù)營(yíng)收占整體營(yíng)收的比例達(dá)不到30%。名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富在美國(guó)考察時(shí)也發(fā)現(xiàn)，在美國(guó)時(shí)代廣場(chǎng)上除了自家名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪外，幾乎看不到太多其他的中國(guó)品牌。

空間意味著機(jī)遇，不少中國(guó)企業(yè)開始看到了大洋彼岸的機(jī)會(huì)。葉國(guó)富便由此產(chǎn)生了一個(gè)愿景，要在美國(guó)開1000家，甚至3000家店——要在出海的過程中，做出一個(gè)超級(jí)品牌。

出海，

邁向「超級(jí)品牌」第一步

珠玉在前，中國(guó)品牌想要做成「超級(jí)品牌」，有許許多多可以參照的標(biāo)桿。葉國(guó)富就在接受36氪采訪中表示：“名創(chuàng)優(yōu)品要成為偉大的企業(yè)，有三個(gè)路徑：第一成為超級(jí)平臺(tái)，像亞馬遜、阿里、京東；第二擁有超級(jí)技術(shù)，像蘋果、特斯拉、華為；第三就是超級(jí)品牌，像耐克、星巴克。”

愿望不可謂不宏大，但路總是一步一步趟出來的。今年二月的最后一天，名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了其2023財(cái)年第二財(cái)季財(cái)務(wù)報(bào)告。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中我們可以看到，名創(chuàng)優(yōu)品打造「超級(jí)品牌」的過程中找到的方向和著力點(diǎn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日前三個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品毛利率達(dá)到了40%的新高，較去年同期上漲了8.9個(gè)百分點(diǎn)。2022年最后六個(gè)月，名創(chuàng)優(yōu)品的毛利率水平也達(dá)到了37.7%。毛利率的提升也拉高了利潤(rùn)水平，名創(chuàng)優(yōu)品第二財(cái)季經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)達(dá)到了3.7億元，同比大漲82%。

毛利率和利潤(rùn)的上漲都離不開海外業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。名創(chuàng)優(yōu)品在財(cái)報(bào)中表示，國(guó)內(nèi)品牌升級(jí)工作穩(wěn)步開展、全球收入結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及供應(yīng)鏈端的優(yōu)化，都有效帶動(dòng)整體毛利率的提升。

得益于國(guó)際業(yè)務(wù)的拉動(dòng)，名創(chuàng)優(yōu)品在發(fā)布財(cái)報(bào)前后也受到了資本市場(chǎng)的普遍看高。高盛、富瑞、瑞銀、中金多家投行上調(diào)名創(chuàng)優(yōu)品目標(biāo)價(jià)，對(duì)名創(chuàng)優(yōu)品未來發(fā)展持樂觀態(tài)度。Q2財(cái)季開始，名創(chuàng)優(yōu)品股價(jià)一路看漲，截至到北京時(shí)間3月9日，其在美股和港股的市值分別達(dá)到了59.99億美元和466.3億港元。

這樣一份數(shù)據(jù)，也堅(jiān)定了名創(chuàng)優(yōu)品打造「超級(jí)品牌」的戰(zhàn)略路徑——全球化。正如葉國(guó)富所說，全球化，是名創(chuàng)優(yōu)品邁向「超級(jí)品牌」的關(guān)鍵一步。

如今名創(chuàng)優(yōu)品的全球化戰(zhàn)略走到了哪一步？從財(cái)報(bào)中可以看出，截至2022年12月31日的一個(gè)季度，名創(chuàng)優(yōu)品在海外營(yíng)收占比達(dá)到了總營(yíng)收的40%，達(dá)到9.9億元。而在此前一個(gè)季度海外業(yè)務(wù)收入為9.2億元，海外業(yè)務(wù)正在成為名創(chuàng)優(yōu)品穩(wěn)定的增長(zhǎng)點(diǎn)。

再來看開店情況，截至2022年12月31日名創(chuàng)優(yōu)品全球總店鋪數(shù)量達(dá)到了5440家，而在2022年6月30日前，這一數(shù)據(jù)則是5199家，增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。其中，海外店鋪的數(shù)量同比一年前增加了238家，達(dá)到2115家。海外店鋪的擴(kuò)張速度超過了國(guó)內(nèi)店鋪。

無論從營(yíng)收還是經(jīng)營(yíng)層面，都能看出名創(chuàng)優(yōu)品加速了對(duì)海外市場(chǎng)的拓展。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)進(jìn)駐海外100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，尤其在美國(guó)開設(shè)了70多家門店，且大部分都是直營(yíng)。在名創(chuàng)優(yōu)品的計(jì)劃中，未來五年要在美國(guó)開1500家店，收入達(dá)到百億美元量級(jí)。

名創(chuàng)優(yōu)品的出海成績(jī)，也能給中國(guó)企業(yè)的出海以啟發(fā)和信心。

首先，出海已經(jīng)是中國(guó)企業(yè)尋找新的增長(zhǎng)曲線的必選項(xiàng)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，隨著我國(guó)人口紅利逐漸消退和互聯(lián)網(wǎng)流量增速見頂，國(guó)內(nèi)部分市場(chǎng)趨于飽和，出海成為企業(yè)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要戰(zhàn)略部署。企業(yè)體量和規(guī)模持續(xù)增加，更需要其通過創(chuàng)新變革實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利，廣闊的海外市場(chǎng)能夠給中國(guó)企業(yè)提供新的機(jī)遇和空間。

第二，開拓國(guó)際市場(chǎng)能夠幫助品牌形成較強(qiáng)的業(yè)務(wù)協(xié)同。兩條腿走路，兩方面互相促進(jìn)補(bǔ)足，最終的目的是實(shí)現(xiàn)內(nèi)外市場(chǎng)的同步增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)是基礎(chǔ)，國(guó)外的開拓能夠給企業(yè)提供新的思路。正如葉國(guó)富在采訪中提到，名創(chuàng)優(yōu)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上新的頻率成為其打開美國(guó)市場(chǎng)的重要因素，而在美國(guó)市場(chǎng)上踩過的坑、教過的學(xué)費(fèi)，也能內(nèi)化成未來企業(yè)運(yùn)營(yíng)的新方法。

第三，國(guó)內(nèi)企業(yè)唯有通過全球化打造「超級(jí)品牌」，才能擺脫低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥潭，從而在行業(yè)中掌握話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)。當(dāng)下很明顯的例子出現(xiàn)在新能源汽車領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌在這一領(lǐng)域不再像燃油車一樣居于人后，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品讓個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌有足夠的底氣向特斯拉發(fā)起挑戰(zhàn)。

走出去，成為「超級(jí)品牌」，是擺在中國(guó)企業(yè)面前必須要走，也必須要走好的一條路。

如何成為超級(jí)品牌

在經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域，后發(fā)優(yōu)勢(shì)理論提出，后發(fā)者可以大量采用和借鑒先發(fā)者成熟的計(jì)劃、技術(shù)、設(shè)備以及與其相適應(yīng)的組織結(jié)構(gòu)，甚至可以跳過先發(fā)者先前走過的必經(jīng)之路，更快抵達(dá)目的地。在品牌建設(shè)領(lǐng)域，中國(guó)企業(yè)無疑是后發(fā)者，這就意味著我們有足夠多可以對(duì)標(biāo)學(xué)習(xí)的對(duì)象。

葉國(guó)富在給名創(chuàng)優(yōu)品尋找參照對(duì)象的時(shí)候多次提到耐克，“戰(zhàn)略管理上學(xué)習(xí)華為，業(yè)務(wù)上學(xué)習(xí)優(yōu)衣庫(kù)、迪士尼、耐克。我認(rèn)為優(yōu)衣庫(kù)性價(jià)比做得好，產(chǎn)品創(chuàng)新耐克做得很好，內(nèi)容創(chuàng)作迪士尼做得好。”耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特在自傳《鞋狗》中清晰描述了Nike如何一步步成長(zhǎng)為超級(jí)品牌，簡(jiǎn)而言之，耐克通過塑造“超越自我”“渴望勝利”的精神內(nèi)核，吸引了一幫有共同信仰的運(yùn)動(dòng)愛好者——貼合品牌、靠近消費(fèi)者的精神內(nèi)核，是一個(gè)品牌的靈魂。

在塑造「超級(jí)品牌」的路上，名創(chuàng)優(yōu)品也確定了自己的精神內(nèi)核，那就是“三好”產(chǎn)品理念——顏值靠設(shè)計(jì)，好玩要有內(nèi)容，這些都是為興趣消費(fèi)做鋪墊，最終要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情感鏈接。在具體的實(shí)操層面，名創(chuàng)優(yōu)品提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”。

首先名創(chuàng)優(yōu)品要從渠道品牌向產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)變。

想要打造產(chǎn)品品牌，勢(shì)必要在產(chǎn)品上進(jìn)行創(chuàng)新，了解消費(fèi)者的喜好和需求，給他們提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。今年，名創(chuàng)優(yōu)品找到了香薰這一品類作為公司戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)品類。過去幾年，名創(chuàng)優(yōu)品其實(shí)一直在賣香薰，在這一過程中他們發(fā)現(xiàn)這一品類在消費(fèi)者中持續(xù)升溫，2019年至2021年，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品銷售額復(fù)合增長(zhǎng)26.9%。如今將香薰品類的戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)提升，名創(chuàng)優(yōu)品明確提出，在香薰這個(gè)領(lǐng)域尚未出現(xiàn)絕對(duì)巨頭的情況下，要做細(xì)分品類的第一名。

此外，寵物用品也是名創(chuàng)優(yōu)品的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。在對(duì)寵物用品行業(yè)的洞察過程中，名創(chuàng)優(yōu)品抓住了對(duì)時(shí)下年輕人的情感價(jià)值，通過寵物用品，品牌可以和消費(fèi)者之間建立起更緊密、有粘性的鏈接，這種鏈接也會(huì)通過消費(fèi)者的自發(fā)傳播，反哺品牌。

當(dāng)然，想要成為一家產(chǎn)品品牌公司，除了產(chǎn)品創(chuàng)新外，還需要講出好的故事，并找到合適的產(chǎn)品去承載品牌故事。這也就提到了名創(chuàng)優(yōu)品的第二個(gè)轉(zhuǎn)變，從零售公司到內(nèi)容公司。

在內(nèi)容層面，名創(chuàng)優(yōu)品選擇了IP聯(lián)名這條路徑。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月31日，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)與全球超80個(gè)知名IP合作方達(dá)成深度合作，其中包括中國(guó)航天、太空創(chuàng)想、故宮宮廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、三麗鷗等眾多全球知名大IP。

可以說，做好IP聯(lián)名對(duì)品牌來說可以收獲經(jīng)營(yíng)和品牌層面的多重利好。在經(jīng)營(yíng)層層面，IP產(chǎn)品能夠提高企業(yè)客單價(jià)，就以名創(chuàng)優(yōu)品為例，他們?nèi)粘５目蛦蝺r(jià)為35元左右，但此前發(fā)售的酷洛米聯(lián)名產(chǎn)品，上新當(dāng)天名創(chuàng)優(yōu)品的客單價(jià)就突破了110元，項(xiàng)目期間客單價(jià)提升了117%。

而在品牌層面，能夠給消費(fèi)者提供情緒價(jià)值的聯(lián)名產(chǎn)品，是興趣消費(fèi)的有效載體。艾媒咨詢報(bào)告稱，七成以上Z世代消費(fèi)者的消費(fèi)訴求是社交，由興趣構(gòu)建的圈層文化是推動(dòng)消費(fèi)的有效方式，高情緒附加值可以帶來產(chǎn)業(yè)規(guī)模的迅速提升。在名創(chuàng)優(yōu)品的品牌戰(zhàn)略中，「興趣消費(fèi)」是品牌飛向全球化的一雙翅膀。

第三個(gè)轉(zhuǎn)變，名創(chuàng)優(yōu)品要轉(zhuǎn)變看待消費(fèi)者的心態(tài)，將顧客定義為用戶。

別看只是簡(jiǎn)單的用詞變化，但背后的含義有著很大區(qū)別?！邦櫩汀睆?qiáng)調(diào)的是消費(fèi)行為，是消費(fèi)者與品牌短期、單次的接觸，雙方難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)的鏈接；“用戶”概念則不然，在這里互動(dòng)成為核心，用戶被需要、被愉悅，也能深度地參與到產(chǎn)品之中。在互動(dòng)中，用戶對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同，有了認(rèn)同才能締造深層次的“皈依”。

其實(shí)眾多超級(jí)品牌都經(jīng)歷過這一過程，蘋果從單純的硬件供應(yīng)商逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商，消費(fèi)者沉浸在iOS系統(tǒng)中，逐漸形成了對(duì)蘋果生態(tài)的依賴；耐克同樣也是從運(yùn)動(dòng)裝備提供商進(jìn)化到了運(yùn)動(dòng)解決方案提供者，與運(yùn)動(dòng)人群實(shí)現(xiàn)了更密切的聯(lián)動(dòng)。

方向確定了，名創(chuàng)優(yōu)品正走在打造「超級(jí)品牌」的路上。盡管新一份財(cái)報(bào)，名創(chuàng)優(yōu)品交出了一份受認(rèn)可的成績(jī)單，但葉國(guó)富也很冷靜，他表示：“我們還有90%的工作要做，至少需要十年的沉淀?！?/p>

路要一步一步走，行百里者半九十，一旦選對(duì)了方向，堅(jiān)定不移走下去，才能看到光明。