作者：方語

原創(chuàng)：深眸財經(jīng)（chutou0325）

每年冬季和春節(jié)前后，羽絨服因為良好的保暖性能成為了御寒穿搭標(biāo)配，這年代誰家衣柜里都少不了有幾件羽絨服。

然而，如今的羽絨服開始越來越高攀不起了，價格噌噌噌往上漲的同時，質(zhì)量方面卻水很深，消費者一不小心就當(dāng)了“冤大頭”。

被捧為“國貨之光”的波司登最近也頻發(fā)爭議。

過年期間，#波司登應(yīng)改名波斯脆#、#薯片羽絨服嘎嘣脆#等話題沖上熱搜。

一位網(wǎng)友和男友回東北老家過年，穿在身上的波司登羽絨服卻在嚴(yán)寒環(huán)境下發(fā)出了“嘎嘣脆”的聲音，引發(fā)了消費者們對其質(zhì)量的堪憂。

而在春節(jié)前期，波司登高科技羽絨服因為標(biāo)價超萬元也一度引發(fā)爭議，很多網(wǎng)友調(diào)侃自己“一個月工資，買不起一件羽絨服！”

波司登靠著所謂的高端“黑科技”為噱頭，聲稱“面料能滿足你對科技的一切幻想”，不過消費者們卻似乎并不愿買單，線上銷量顯示不超過10件。

其實萬元高端羽絨服并不是波司登的主推品，公司旗下熱銷產(chǎn)品都集中在1000-1500元的價格帶。

在如今全球高端羽絨服市場越來越卷的大環(huán)境下，波司登動輒定價直逼上萬元，看來是和國外“大鵝”較上了勁。

那波司登羽絨服的底氣何來，它究竟值得這么高的定價段位嗎？

01 對標(biāo)國外“大鵝”？

在國內(nèi)“萬元羽絨服”賽道，過去很長一段時間里幾乎都被Moncler、加拿大鵝、北面等國外品牌所霸占。?

2018年時，馬云在烏鎮(zhèn)穿的加拿大鵝瞬間在國內(nèi)開始爆紅，忠愛粉們?yōu)榍蟆耙基Z”甚至不惜在寒冬里排隊2個小時。?

而唯一能與這些國外萬元大戶抗衡的，就是國內(nèi)羽絨服大哥波司登。?

這些年賣起高端款產(chǎn)品時，波司登的定價可謂是毫不手軟。?

去年雙十二期間，波司登與高端豪車瑪莎拉蒂發(fā)布了“WIFI”系列羽絨服產(chǎn)品，雖然被消費者吐槽面料普通沒有亮點，但當(dāng)時依舊敢高調(diào)的定價在4299元至4999元之間。?

早在2019年時，波司登還推出過“登峰1.0”系列，這個系列的產(chǎn)品由于助力過中國登山隊成功登頂8848.86米珠穆朗瑪峰，因此自帶科技感光環(huán)。在當(dāng)時發(fā)布的7款羽絨服產(chǎn)品中售價從5800～11800元不等，其中最貴的珠穆朗瑪峰款高達上萬元。?

今年農(nóng)歷新年前，波司登再發(fā)布“登峰2.0系列”的超高端產(chǎn)品，在定價方面，2.0系列也比先前的1.0系列更貴，賣到了1.1萬至1.4萬元的價格區(qū)間，比旗下常規(guī)羽絨服定價高10倍。?

波司登還聲稱這款羽絨服填充1000蓬5A級珍稀鵝絨，并且將航空智能調(diào)溫材料技術(shù)（PCM智能調(diào)溫）應(yīng)用到3S面料，能達到90%以上的防潑水功能。?

如此帶有噱頭的宣傳，難道真的是波司登首創(chuàng)研發(fā)的新技術(shù)？?

不過出乎意料的是，所謂“高端航空材料技術(shù)”被進一步深扒，有紡織行業(yè)專家指出該技術(shù)早在十年前就廣泛應(yīng)用到家居裝飾和服裝領(lǐng)域，屬于十分普遍的材料。?

而且價格方面也很低廉，可以說與高端根本沾不上邊，據(jù)了解阿里巴巴平臺上批發(fā)價格在35-60元左右。

并且相關(guān)技術(shù)目前還沒有國家和行業(yè)相關(guān)的權(quán)威標(biāo)準(zhǔn)，各種企業(yè)指標(biāo)更是良莠不齊。

波司登將早年已普及的技術(shù)如此放大宣傳，并作為萬元高端產(chǎn)品的核心賣點，無疑是在“鉆空子”抖機靈。

負(fù)面批評聲音此起彼伏，大家認(rèn)為波司登借助品牌光環(huán)大肆抬高羽絨服售價，是打著科技的幌子忽悠消費者，未免有些“讓人心寒”。?

02 為漲身價狂砸錢

從曾經(jīng)平平無奇的大眾品牌，躍升為如今的行業(yè)“黑馬”，搖身一變成時尚圈新秀。

如今已“46歲”的波司登，這些年來也曾陷入過“中年危機”，經(jīng)歷幾次大轉(zhuǎn)折。

誕生于上世紀(jì)90年代初的波司登?，早期主要靠做代工廠起步。

到1994年，波司登開始有了品牌意識，瞄準(zhǔn)了羽絨服細(xì)分賽道做起了自有品牌。

1995年，波司登在當(dāng)時率先把羽絨服60%、70%的含絨量提高到90%，得益于此舉，波司登開始網(wǎng)羅了全國16.98%的羽絨服市場。利用當(dāng)時行業(yè)空白期的紅利，波司登很快入列國內(nèi)羽絨服頭部品牌。

到2007年波司登成功在香港上市成為中國羽絨服第一股，然而上市后卻出現(xiàn)了持續(xù)下跌。

2009年，為了產(chǎn)品不受季節(jié)限制而持續(xù)產(chǎn)出，波司登加速了多元化拓展的腳步，開辟了羽絨服之外的四季男裝、女裝、童裝等新品類，然而事與愿違沒能挽救業(yè)績。

隨著優(yōu)衣庫、Only等時尚品牌、國內(nèi)服飾新品牌紛紛涌入羽絨服賽道，這些選手開始利用“低價走量”策略圍攻波司登。

一心難兩用的波司登市場份額被不斷壓縮，加上品牌形象逐漸老化，波司登變成了年輕人們心中“爸爸媽媽穿的羽絨服”。

2018年，波司登決定向時尚化、年輕化轉(zhuǎn)型，于是又回到“羽絨服專家”的主賽道，聚焦中高端羽絨服市場。

不過在2020年以前，依舊是下沉市場撐起了波司登營收的半邊天，當(dāng)時國內(nèi)零售網(wǎng)點依舊有72%位于三線及以下城市。

為了高端化戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型，掙脫曾經(jīng)“爸爸媽媽穿的羽絨服”刻板印象，波司登在營銷宣傳上一陣狂砸錢。

比如贊助年輕人愛看的綜藝節(jié)目，與超模合作推出跨界聯(lián)名款，并簽約年輕的頭部明星為形象代言人。

為迎合90后、00后消費者，波司登這些年來前后找過楊冪、陳偉霆、李宇春、易烊千璽、肖戰(zhàn)、谷愛凌等明星合作代言。

又恰逢近年來國潮崛起，如此時代大背景可以說是順勢助推了波司登一把。

為了給自己貼上“時尚標(biāo)簽”，這些年波司登奔波各種國際時裝周。

在2018年紐約時裝周、2019年米蘭時裝周、2020年倫敦時裝周均有亮相，還邀請過多個國際巨星為其秀場站臺。

波司登還經(jīng)過視覺優(yōu)化，升級了一批更加“壕氣”的線下旗艦店，堪比那些國外奢侈大牌店的既視感，就拿在上海開設(shè)的全球首家品牌體驗店有超2000平米的超大空間，整整三層的體驗中心。

波司登各種大手筆操作，使勁的給自己貼上“潮流”的品牌印象標(biāo)簽。

或許，波司登認(rèn)為如此便能夠成為它步入高端市場賣高價的底氣？

03 一路瘋漲掉口碑

疫情這幾年，全球服裝行業(yè)遭受了一波又一波的挑戰(zhàn)。?

不少曾經(jīng)風(fēng)光的品牌紛紛陷入退市和倒閉風(fēng)波，拉夏貝爾A股退市、“鞋王”百麗也黯然退市、達芙妮陷入閉店潮、海瀾之家也被爆出積壓高庫存不堪重負(fù)。?

為什么波司登的價格卻敢一路瘋漲？?

相對于傳統(tǒng)服飾品牌，羽絨服細(xì)分賽道的市場規(guī)模的確相對來說可觀得多。?

根據(jù)中國服裝協(xié)會數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，從2016年的858億元上升到2021年的1562億元，羽絨服細(xì)分品類這些年保持著10%的穩(wěn)定增速，明顯高于整體服裝市場。?

2014年至2021年期間，中國羽絨服平均單價由452元漲到595元錢，相當(dāng)于7年時間里國內(nèi)羽絨服均價上漲了31.77%。?

2022年的“雙11”預(yù)售首日銷量TOP100羽絨服均價，已經(jīng)由2021年的975元上升至1074元。?

羽絨服高端化，也正在成為行業(yè)頭部品牌們爭先擠進決賽圈的重要手段。?

但是波司登在提價方面有點過于心急了！?

除了萬元天價限量發(fā)售款年年玩出新花樣，沒有最貴，只有更貴。就普通產(chǎn)品而言，這些年也一直在瘋狂提價的邊緣試探。?

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年波司登品牌轉(zhuǎn)型前，當(dāng)時產(chǎn)品定價在千元左右范圍浮動。?

自2018年開始，波司登的漲價速度越來越快，提價幅度一度高達30%—40%，千元羽絨服也逐漸從過去占比超一半下滑至不到二成。?

到了2022年，波司登羽絨服超1800元的羽絨服占比前一年同期31.8%大幅提升至46.9%。?

波司登還曾對外表示，“未來波司登羽絨服價格還將持續(xù)上漲，均價達到2000元以上?！?

伴隨著波司登不斷的盲目提價行為，來自于消費端的質(zhì)疑聲也越來越多，不得不面臨口碑下滑的風(fēng)險！?

而且繼續(xù)這樣下去，可能讓波司登陷入一種尷尬的境地：?

一邊比不上更具性價比的國內(nèi)平價中小品牌，另一邊又打不過奢侈品級的國外大牌們。?

闊手砸錢營銷、混跡時尚圈的噱頭、盲目提高售價，這些浮于表面的手段，不過是為品牌錦上添花而已，并不能真正讓波司登的“身價”漲上去。?

04 高價≠高端?

對于品牌們來說，高價并不一定就等于高端。?

決定高端羽絨服價值的，取決于產(chǎn)品力本身，以及修煉沉淀出的深厚品牌價值。?

對于一件優(yōu)質(zhì)羽絨服來說，除了充絨種類，另外如面料、絨子含量、充絨量、蓬松度等也是重要的考核標(biāo)準(zhǔn)。?

當(dāng)下羽絨服市場的質(zhì)量依舊水很深，消費者們可謂是挑得眼花繚亂。就算是定價頗高的高端市場，也不一定就能買到值得上相應(yīng)高價的產(chǎn)品。?

羽絨服內(nèi)芯的主要原材料，鴨絨和鵝絨占了大頭，因為只有它們才能產(chǎn)出“羽絨”，也就是長在鵝、鴨腹部成蘆花朵狀的絨毛。?

由于鵝絨的絨朵普遍比鴨絨絨朵大，蓬松度比鴨絨的高出50%，所以保暖性能更加出色。而且鵝毛有較好的彎曲度，比鴨毛更細(xì)更柔，回彈性更強，品質(zhì)上來說使用年限也更長。?

在相關(guān)檢測機構(gòu)對羽絨服的合格率進行檢查中，市場上每年都有各種品牌的不合規(guī)品出現(xiàn)的概率一直高居10%以上，近幾年頻頻被爆有羽絨服被罰款。?

韓國衣戀集團旗下的在中國品牌衣念，曾因其銷售的羽絨服也因為以次充好、定價虛高而被罰。?

處罰信息顯示，衣念委托代工廠所生產(chǎn)80件羽絨服，并將其部分在北京百貨專柜售賣。該批次羽絨服成本價為75元/件，專柜標(biāo)價卻高達1598元/件，溢價高達20倍。?

而加拿大鵝在旗艦店中聲稱所售產(chǎn)品所用的羽絨混合材料均含Hutterite 羽絨，也被上海浦市場監(jiān)督管理局認(rèn)定為為虛假宣傳，并罰款45萬元。?

后經(jīng)過更深入曝光，加拿大鵝銷售的190款羽絨服裝中，鵝絨產(chǎn)品約占16.8%，鴨絨產(chǎn)品約占83.2%，并不是其廣告中的鵝絨內(nèi)芯填充，明顯對市場有誤導(dǎo)含義。?

無論是與國外大牌同等質(zhì)量下比價格，還是同等價格下比質(zhì)量，波司登其實是更具性價比的。?

就拿意大利奢侈品moncler來對比，它與波司登雖然采用了相同的供應(yīng)商，但是moncler價格卻比波司登要貴上好十幾倍，但是國內(nèi)消費者卻更傾向于買國外大牌。?

國外高價“大鵝”們的質(zhì)量或許并非就真的更香，但是為何它們能讓消費者心甘情愿買單，這是波司登應(yīng)該思考的問題。?

據(jù)相關(guān)行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士表示，“現(xiàn)在很多年輕人寧可去買2萬元一件帶有加拿大商標(biāo)的羽絨服，也不愿意花費2000元買一件質(zhì)量更好的國產(chǎn)羽絨服?！?

眼看加拿大鵝、Moncler等早已賣到萬元的價位，明明更具質(zhì)量優(yōu)勢的波司登，卻在推出萬元產(chǎn)品時引發(fā)了極大爭議，吐槽聲不斷。?

這其實也說明了一個殘酷的現(xiàn)實：相對國外大牌而言，波司登一直想塑造的高端形象程度有限，說服不了大眾。?

雖然這些年波司登也陸續(xù)推出商務(wù)風(fēng)衣、極寒、舒適戶外、登峰系列等產(chǎn)品，卻很難出真正的爆款，所謂高端款的銷量更是一言難盡。?

而且波司登廣告中強調(diào)的“暢銷72國”，其八成的的零售收入都依賴于國內(nèi)市場，國際化程度明顯有待提升，高端底氣也還不夠足。?

據(jù)波司登官方數(shù)據(jù)，2022上半財年銷售開支為16.23 億元，當(dāng)期營收占比26.3%，而2021/22 財年的銷售開支更是高達 61.71 億元，當(dāng)期營收占比近 40%。?

另一方面，波司登的全球市場占有率雖然在不斷提升，但是為了打造高端形象，其營銷費用也在攀升。?

每年從辛辛苦苦賺的收入里大額砸錢做宣傳，營銷費根本不敢輕易“斷奶”。?

就算加拿大鵝的銷售規(guī)模比不上波司登，但其盈利卻更顯優(yōu)勢。因為加拿大鵝的產(chǎn)品普遍高定價，毛利率自然也就更高。?

這也不能怪大家在選擇羽絨服時偏向于“崇洋媚外”，除了保暖需求，消費者更在乎那塊商標(biāo)所帶來的面子。?

經(jīng)過多年的品牌沉淀，加拿大鵝 和Moncler已然位居頂部奢侈品級別。而波司登則是從羽絨服界“金字塔”的底部躍升到了腰部，最多算中高端品牌。?

高價≠高端，波司登應(yīng)該沉淀下來，不要把高端之路走歪了。