電商的未來(lái)在哪里，這是每一個(gè)行業(yè)巨頭共同的疑問(wèn)。

10月31日晚8點(diǎn)，全網(wǎng)正式開(kāi)啟了雙11購(gòu)物狂歡，各大電商平臺(tái)緊鑼密鼓地布局著，誰(shuí)都希望自己能在這場(chǎng)重頭戲里搶占先機(jī)、先拔頭籌。

不過(guò)從當(dāng)晚數(shù)據(jù)來(lái)看，遙遙領(lǐng)先于同行的依然是“老牌勁旅”淘寶?；顒?dòng)一開(kāi)場(chǎng)，淘寶直播有29個(gè)直播間完成了破億的目標(biāo)，其中14個(gè)是店鋪直播間，加入“億元俱樂(lè)部”的店播追平達(dá)播；另外還有280個(gè)店鋪直播間，成交額隨即突破了千萬(wàn)，其中有37個(gè)店鋪成交同比增長(zhǎng)超100%，這個(gè)成績(jī)不可謂是不亮眼！

雙11作為電商平臺(tái)每年的重頭戲，商家們最在意的還是平臺(tái)最新動(dòng)向和新變化。從目前情況來(lái)看，電商已經(jīng)全面進(jìn)入到了下半場(chǎng)，店播模式成為所有平臺(tái)當(dāng)前不謀而合的“公認(rèn)玩法”。

店播時(shí)代的開(kāi)啟，也意味著新機(jī)遇已經(jīng)到來(lái)。最終由誰(shuí)來(lái)引領(lǐng)這波風(fēng)口，是大家今年雙11都在持續(xù)關(guān)注的事情。

已成未來(lái)定調(diào)

對(duì)于店播模式成為未來(lái)主要增量這件事，其實(shí)今年以來(lái)的商家們?cè)缫咽怯兴煊X(jué)。數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)，在淘寶直播成交額破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。

品牌和商家都在店播上加大了成本投入，換回來(lái)的成效也是盡如人意。當(dāng)然，店播之所以成為當(dāng)下趨勢(shì)，最根本的原因還是消費(fèi)者的決策依據(jù)已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化。

以前商家只要放上一張商品樣圖，再把款式數(shù)據(jù)擺出來(lái)，消費(fèi)者結(jié)合商品評(píng)論區(qū)就能決定自己是否需要下單購(gòu)買。

但如今隨著宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)消費(fèi)分級(jí)開(kāi)始越來(lái)越明顯，大家在對(duì)待與“錢袋子”有關(guān)的事情上都變得更為謹(jǐn)慎，普遍追求起性價(jià)比和實(shí)用性，沖動(dòng)性的消費(fèi)開(kāi)始越來(lái)越少。

相比于過(guò)去，消費(fèi)者更加關(guān)注產(chǎn)品的真實(shí)價(jià)值，而這轉(zhuǎn)變需要商家用更豐富的信息，還有更多的互動(dòng)以輔助消費(fèi)者理性決策。

直播電商的到來(lái)，正好能給消費(fèi)者帶來(lái)與商家的實(shí)時(shí)互動(dòng)，以及更好的即時(shí)體驗(yàn)感，這也是近幾年帶貨達(dá)人頻頻出圈的重要原因。

不過(guò)達(dá)播雖然依靠主播個(gè)人能力，能讓品牌成交在短期顯著提升，但這樣的成交背后除了直播間內(nèi)的價(jià)格渠道優(yōu)勢(shì)，更多的還和主播粉絲黏性掛鉤。本質(zhì)上來(lái)看，這仍屬于種草營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

另外由于達(dá)播同類商品展示較多，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)在品類和主播個(gè)人身上，難以對(duì)同一個(gè)品牌形成長(zhǎng)期的復(fù)購(gòu)習(xí)慣，甚至品牌還會(huì)在不經(jīng)意間，因?yàn)橹鞑サ膫€(gè)人原因跟著“殃及池魚”。像前段時(shí)間的YSL翻車事件就說(shuō)明了，品牌與達(dá)人合作時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)也是緊緊捆綁在一起的。

同時(shí)在當(dāng)下直播電商的現(xiàn)狀，各個(gè)平臺(tái)的達(dá)播發(fā)展接近達(dá)到飽和狀態(tài)，店播恰恰還是一片有待開(kāi)發(fā)的藍(lán)海。而品牌最終的成交轉(zhuǎn)化，還得依靠商品本身的產(chǎn)品內(nèi)容展示。

所以未來(lái)增量在店播，這已經(jīng)是全行業(yè)的共識(shí)。

店播的未來(lái)在哪？

從今年雙11目前的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，淘寶直播在店播上依然占據(jù)著強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。淘寶是圍繞店鋪建設(shè)的商業(yè)生態(tài)。今年以來(lái)，淘寶為了完善私域運(yùn)營(yíng)的措施，先后打通了店鋪、直播間與逛逛粉絲，還給全量商家開(kāi)通會(huì)員運(yùn)營(yíng)權(quán)限，為店播增加了大量入口，讓直播成為商家公私域閉環(huán)中重要的一環(huán)。

而店播的核心環(huán)節(jié)正好就在于私域流量的整合與運(yùn)用，所以今年的店播風(fēng)口，也順理成章地變?yōu)榱颂詫氈鲌?chǎng)。

直播電商剛興起時(shí)，講究是給用戶“種草”的達(dá)播是全平臺(tái)主流的玩法模式，在這個(gè)時(shí)間段里淘寶直播剛剛起步，用戶也基本集中于泛娛樂(lè)平臺(tái)。

但泛娛樂(lè)平臺(tái)雖然能夠提供大量流量曝光，帶來(lái)成交效果基本卻只是來(lái)源于單品邏輯，也就是所謂的“拼運(yùn)氣”“博爆款”，給品牌自主運(yùn)營(yíng)的發(fā)揮空間極其有限，真正能夠形成的留存和復(fù)購(gòu)也遠(yuǎn)不及預(yù)期，長(zhǎng)期利潤(rùn)難以維持。

因此品牌如果在店播上也選擇泛娛樂(lè)平臺(tái)，照搬過(guò)去的達(dá)人帶貨模式，性價(jià)比注定不會(huì)太高。品牌無(wú)論是直接投放達(dá)人，還是自己培養(yǎng)一個(gè)明星主播，前期的投入成本和后續(xù)的維系成本都很高，而且不論是爆品還是IP打造的成功都帶有運(yùn)氣成分。

另外即便是明星主播成功出圈，開(kāi)始在平臺(tái)擁有一定的影響力，但一旦主播選擇單飛或者跳槽出走，品牌基本留不住，前期投入隨即也會(huì)化為泡影。

而正統(tǒng)的店播模式恰恰相反，它對(duì)主播達(dá)人的依賴性并不高，作用也是給用戶進(jìn)行“拔草”，這就使得觀看店播的用戶首先會(huì)有一個(gè)明確的購(gòu)物心智，對(duì)品牌產(chǎn)品先有一個(gè)大致的了解才會(huì)進(jìn)入直播間。在用戶屬性上，品牌店播也就選擇有明確購(gòu)物心智的電商平臺(tái)，而非過(guò)去達(dá)播所在的泛娛樂(lè)平臺(tái)。

除此之外在對(duì)于店播的態(tài)度，淘寶直播與其他平臺(tái)也有所不同。淘寶直播希望店播能為品牌打造更完善的私域空間，把潛在用戶和新用戶轉(zhuǎn)化為老用戶和會(huì)員，形成留存復(fù)購(gòu)。

根據(jù)今年8月公開(kāi)的數(shù)據(jù)顯示，淘內(nèi)粉絲和會(huì)員關(guān)系規(guī)模均同比增長(zhǎng)超25%，多個(gè)品類粉絲會(huì)員人群貢獻(xiàn)度超50%，粉絲會(huì)員群體的復(fù)購(gòu)率同樣獲得兩位數(shù)增長(zhǎng)，這跟店播有著直接的關(guān)聯(lián)。

對(duì)于品牌而言，找到適合自己的店播平臺(tái)，推廣效果事半功倍，而淘寶直播依托淘寶的店鋪生態(tài)，對(duì)店播起號(hào)具有特殊的優(yōu)勢(shì)。

無(wú)法阻擋的行業(yè)趨勢(shì)

今年預(yù)售一開(kāi)，淘寶APP的DAU就達(dá)到5億。在大盤增長(zhǎng)的趨勢(shì)下，阿里媽媽公布的數(shù)據(jù)顯示，直播為淘寶天貓商家?guī)?lái)的生意增量是平均水平的7-11倍。店播還對(duì)品牌新品打造的效益帶來(lái)顯著提升，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億。

除了銷量上的遞增，店播在會(huì)員拉新和新品打造這一塊同樣也起到了明顯的作用。過(guò)去一年，直播間為品牌引導(dǎo)沉淀的新會(huì)員超過(guò)1.2億，人均復(fù)購(gòu)超過(guò)20次；上架100天內(nèi)的新品參與店播后，對(duì)比非直播新品的GMV平均高出了4億。

不少國(guó)際品牌同樣也開(kāi)始把店播作為首要發(fā)展目標(biāo)。像今年618時(shí)，蘋果天貓官方旗艦店在淘寶開(kāi)啟了全球范圍內(nèi)的首次直播，目前蘋果天貓官方旗艦店有超2500萬(wàn)粉絲，是蘋果在中國(guó)最大的粉絲資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

而意大利奢侈品牌Zegna杰尼亞，甚至已經(jīng)將自己在米蘭舉辦的2024夏季時(shí)裝秀，同步直播到了天貓官方旗艦店內(nèi)，短短40分鐘的大秀便吸引了37萬(wàn)人次進(jìn)店觀看。

今年雙11成績(jī)也再次印證了店播的好日子已經(jīng)到來(lái)，隨著淘寶店鋪生態(tài)對(duì)店播支持力度加大，行業(yè)趨勢(shì)逐漸走向成熟，無(wú)論大小品牌如果錯(cuò)過(guò)了這次的風(fēng)口，下半場(chǎng)再想去追趕同行就不會(huì)那么容易。