運(yùn)動之前我們通常會做熱身運(yùn)動，以便更安全高效地投入精力，同樣的，我們運(yùn)營活動的時(shí)候，也會事先進(jìn)行預(yù)熱，才能對活動結(jié)果有個(gè)預(yù)估和引流。但可惜的是，很多人在一開始對預(yù)熱是抱有輕視態(tài)度的，總以為只要活動流程順，活動點(diǎn)子好，甚至于活動成本投入的夠多，一切都不是問題，其實(shí)不然！今天和大家一起聊聊，活動預(yù)熱怎么做！

一般來說，活動的預(yù)熱的重點(diǎn)在于傳播，大致可以包含以下元素：預(yù)熱目的，即通過預(yù)熱想要達(dá)到的最終目的；傳播節(jié)奏，即預(yù)熱方案的傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)與重點(diǎn)工作計(jì)劃；預(yù)熱方式，即線上線下的十八般武藝；預(yù)熱渠道，即包括內(nèi)部、外部在內(nèi)的營銷路徑；預(yù)熱預(yù)估，即對預(yù)熱方案所能達(dá)到的效果評估及最壞結(jié)果考量。

預(yù)熱目的

活動預(yù)熱的最終目的是讓最后的活動能夠有大的流量，有與成本相符甚至高于成本的曝光量，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來轉(zhuǎn)化?；诖耍煞譃槿齻€(gè)訴求：

• 品牌曝光訴求

任何活動都會對應(yīng)一個(gè)品牌，雙十一的天貓、618的京東……再小的個(gè)體，都有品牌，哪怕是各種節(jié)會活動，蘭花節(jié)、黃酒節(jié)，也是為了宣傳一個(gè)地方品牌。預(yù)熱的訴求之一，就是能夠使品牌大量曝光，做到廣而告之。

品牌曝光并不是一個(gè)簡單的輻射數(shù)字，而要確定地域范圍、目標(biāo)人群，這決定了預(yù)熱過程中的精力分布。首先，輻射范圍，是地域性的，還是全國性的，是周邊泛輻射，還是精準(zhǔn)輻射？其次，目標(biāo)人群是什么樣的，親子、青年、輕奢族，還是中老年團(tuán)體？最后，將你的結(jié)論繪制出來，用來指導(dǎo)之后的預(yù)熱方向。

• 核心事件訴求

線上線下活動，都有一個(gè)最終目的，我把它稱之為核心事件。有的是線上的粉絲轉(zhuǎn)化量，比如鳥哥筆記在4月23日讀書日舉辦的線上裂變活動；有的是線上線下的門店引流量，比如天貓的雙十一；有的是單純線下的用戶參與量，比如旅游類活動。

預(yù)熱活動其實(shí)是為核心事件服務(wù)的，將通過曝光的流量巧妙的引入到核心事件中，通過預(yù)熱實(shí)現(xiàn)核心事件的程度是實(shí)現(xiàn)需要確定的。

• 借口訴求

有了輻射度，有了核心事件，那么如何使用戶找到一個(gè)借口參與到活動中來，就是預(yù)熱的另一個(gè)訴求了。通常來說，一個(gè)誘惑力的折扣，一份戳中需求痛點(diǎn)的文案，從物質(zhì)、情感上，給用戶一個(gè)具有正義感的借口，讓他們心安理得的跟隨預(yù)熱的節(jié)奏。于是，在前期，我們要站在用戶的角度，給出有說服力的理由，并將理由融合到接下來的方式和渠道中去。

傳播節(jié)奏

傳播節(jié)奏是對整個(gè)預(yù)熱活動的時(shí)間和節(jié)奏把控，對應(yīng)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)做什么事情，用什么樣的力度和速度去做這些事情，都要預(yù)先有個(gè)計(jì)劃。包括從預(yù)熱活動到維溫階段的周期是多久，一個(gè)月還是連個(gè)月？確定周期后，將節(jié)奏分為策劃期、蓄勢期、預(yù)熱期、爆發(fā)期、維溫期（延續(xù)期）。

策劃期，是對方案的策劃分解，物料、人員的最終落實(shí)，這一步是不為外人知的；蓄勢期通常為引爆點(diǎn)儲存能量，在這一過程中，引起用戶的好奇，猶抱琵琶半遮面；預(yù)熱期則是直抒胸臆，在蓄勢的基礎(chǔ)上，開門見山，告訴用戶活動的一些細(xì)節(jié)和規(guī)則以及他們能夠提前獲得的優(yōu)惠利益；爆發(fā)期相當(dāng)于引爆，檢驗(yàn)預(yù)熱最終效果，是啞炮還是煙花，就看這一時(shí)期了；維溫期是保持活動的熱度，不至于曇花一現(xiàn)，同時(shí)為下次的品牌活動創(chuàng)造機(jī)會。

預(yù)熱方式

預(yù)熱的方式要洞察用戶的需求，感知用戶的精神層面，可分為對立、事件、獎(jiǎng)勵(lì)、體驗(yàn)、情感五種方式。

• 對立：制造場景沖突，比如價(jià)格的沖突、便捷的沖突等，引導(dǎo)用戶通過對比，了解到活動相對于別的活動的優(yōu)點(diǎn)。此種方式的運(yùn)用要避免捧高踩低，注意好分寸，否則很容易不知不覺間被人批評沒格局。

• 事件：此種方式的運(yùn)用還是比較廣泛的，負(fù)面的也好，正面的也好，用故事性的事件引起用戶的好奇，照顧用戶的情緒。像話題討論就是其中最典型的一種。

• 獎(jiǎng)勵(lì)：這個(gè)就比較容易理解了，就是給用戶一些看得見的利益，像各種錦鯉活動，抽獎(jiǎng)活動都是如此。先給點(diǎn)甜頭，再拋出更大的獎(jiǎng)勵(lì)，引導(dǎo)用戶參與終極活動。

• 體驗(yàn)：在活動預(yù)熱上，這種方式用的比較少，相當(dāng)于是找?guī)讉€(gè)見證人，預(yù)先見證活動，用第三方的視角，尤其是用戶的視角去進(jìn)行口碑宣傳，往往能達(dá)到意想不到的效果。

• 情感：用戶都是有情感需求的，懷舊的、鄉(xiāng)愁的、憧憬的，有了情感的共鳴，活動的參與度就會高很多。像天貓雙十一已經(jīng)演變成一種儀式感，賦予了很多情感。

預(yù)熱渠道

渠道有內(nèi)部、外部之分。

• 內(nèi)部自有平臺

包括自有的網(wǎng)站，兩微一抖，或者其他新媒體平臺；另一個(gè)就是內(nèi)部員工的QQ群微信群，朋友圈。相對來說，針對性會比較強(qiáng)，通常第一波的造勢就是來自于此。

• 外部大眾平臺

（1） 微博、微信大V付費(fèi)推廣

根據(jù)活動屬性，找到對應(yīng)的大V背書，可以是多個(gè)大V的聯(lián)動，也可以是絕對大V的號召。利用大V的影響力，從大V處引來流量。

（2） 合作互推以及友情鏈接

找外部合作，進(jìn)行資源互換，利用微博、公眾號互相推送對方的內(nèi)容，借助別人的平臺展示自己的活動。注意，找互推時(shí)，要找和活動內(nèi)容、定位相一致或者相類似的合作平臺。

（3） 活動發(fā)布平臺

在平臺里面可以免費(fèi)或者付費(fèi)發(fā)布自己的活動，直接展示詳細(xì)的活動信息。在這里，比較常見的活動發(fā)布平臺：活動行、活動網(wǎng)、愛活動、互動吧、活動家等，也是需要注冊的，效果也是一般般，但是好在不用花成本。

（4）自媒體平臺以及各大論壇社區(qū)

這類平臺大多數(shù)都是免費(fèi)的，以注冊投稿的形式發(fā)布內(nèi)容。主要有一下一些平臺：騰訊內(nèi)容、今日頭條、一點(diǎn)資訊、簡書、天涯論壇、百度貼吧、知乎、豆瓣等。但就效果來說，除非這些平臺有一定的粉絲基礎(chǔ)，否則基本上沒有什么用。

（5） 戶外廣告牌

這類宣傳大多出現(xiàn)在交通流量大、人流量密集的地方，比如公交車站、 企業(yè)LED戶外廣告燈箱、高速路邊廣告牌、霓虹燈廣告牌、LED看板、樓體廣告牌等?？偟膩碚f，站外推廣要量力而行，成本較大。

（6）短信、郵件通知

通過短信、郵件的推送，保證了信息的到達(dá)率，也比較容易操作，成本低。但現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)拋棄了這種方式，畢竟郵件和短信現(xiàn)在已經(jīng)慢慢成為人們手機(jī)上的紅點(diǎn)，也許會一直沉寂下去。

預(yù)熱預(yù)估

即對預(yù)熱方案所能達(dá)到的效果評估及最壞結(jié)果考量。這一部分就要用預(yù)估的數(shù)據(jù)說話了，比如輻射的人流量，預(yù)估活動參與的人數(shù)，最后達(dá)到的效果數(shù)字等。最重要的是，設(shè)置一個(gè)敏感數(shù)值，當(dāng)活動過程中出現(xiàn)這一數(shù)字，便是活動已經(jīng)脫離的預(yù)熱的預(yù)估，要及時(shí)止損或者進(jìn)入備選方案。

工欲善其事必先利其器，預(yù)熱是活動不可或缺的一環(huán)，不可馬虎。小小的經(jīng)驗(yàn)書寫，希望能夠拋磚引玉，與大家共勉。