編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

貼牌代工這項(xiàng)業(yè)務(wù)，近幾年在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，可謂是風(fēng)生水起。基于人口紅利及廉價(jià)制造業(yè)的大環(huán)境，許多海外品牌都紛紛在國(guó)內(nèi)搜尋代工廠。而隨著科技強(qiáng)國(guó)的口號(hào)提出后，積累了一定技術(shù)的工廠，便開始自立門戶。在廚具行業(yè)中，德世朗便是其中的代表。

德世朗成立于2009年，曾經(jīng)是德國(guó)百年老品牌WMF福騰寶的代工廠之一，如今產(chǎn)品布局已經(jīng)從原來的鍋具、刀具，已經(jīng)滲透到廚房小電器。但不變的似乎是其純正的德系血統(tǒng)：以簡(jiǎn)約、不銹鋼作為主基調(diào)；以及難以跨越的品牌壁壘：高不成低不就的中端定位，讓德世朗很難找到適合自己的發(fā)展方向。

市場(chǎng)增速顯頹勢(shì)，大眾品牌受青睞

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)人均消費(fèi)支出呈現(xiàn)15%的穩(wěn)步增長(zhǎng)，但基本集中在吃、住這兩個(gè)剛需方向。居民們對(duì)于一些非必要用品，均呈現(xiàn)消費(fèi)疲軟的態(tài)勢(shì)。雖然有相關(guān)學(xué)者預(yù)測(cè)，在疫情結(jié)束、或者是有所緩解之后，教育娛樂、醫(yī)療保健等行業(yè)會(huì)迎來一波爆發(fā)性增長(zhǎng)，但炊具這個(gè)市場(chǎng)明顯不在其列。

而且如今國(guó)內(nèi)外賣行業(yè)盛行，工作繁忙的上班族們更多選擇用外賣來解決口腹之欲。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2021年上半年，我國(guó)外賣用戶規(guī)模已突破4.69億，注冊(cè)在案的外賣騎手人數(shù)，在2020年已有470萬人。而外賣行業(yè)的興起，必然會(huì)對(duì)廚具行業(yè)造成沖擊，尤其是像德世朗這種中高端品牌。

德世朗對(duì)自身品牌的定位是非常精準(zhǔn)的：沿用原有的德系血統(tǒng)，以簡(jiǎn)約、實(shí)用以及品質(zhì)來獲得用戶的青睞與回購，在營(yíng)銷方面顯然沒有同行來得積極。從德世朗產(chǎn)品的基調(diào)來看，無論是外觀還是功能性，都不走如今盛行的“網(wǎng)紅風(fēng)”。而是從功能性和實(shí)用性上下功夫，德世朗的初心是值得肯定的，奈何如今這個(gè)看臉的市場(chǎng)，卻并不能很好地接納這個(gè)觀點(diǎn)。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2020年戶均人口數(shù)僅為2.62人，不足3人的情況下，幾乎大部分的家庭都會(huì)選擇外出就餐或者是外賣服務(wù)，這無疑又對(duì)廚具市場(chǎng)造成了二次沖擊。不過持續(xù)在布局新產(chǎn)品的德世朗，也沒有把雞蛋都放在了一個(gè)籃子里，積極探索小家電市場(chǎng)就是它的又一嘗試。

利用自身原有的技術(shù)以及制造基礎(chǔ)，推出關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，這是很多貼牌工廠的選擇，德世朗亦同樣如此。不過德世朗沒想到的是，自己布局小家電行業(yè)的如意算盤又被打破了。

2020年小家電市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1011億元，是明火炊具近乎3倍的市場(chǎng)體量，發(fā)展勢(shì)頭一時(shí)無二。但是2021年小家電卻遭受了疫情之下的第一次寒冬：銷售額同比下降7.6%，甚至低于2019年。

小家電市場(chǎng)銷售規(guī)模有所下滑的原因有二：一是前面也有提及的，大環(huán)境不景氣之下，許多消費(fèi)者選擇開源節(jié)流，不再為自己一時(shí)的喜好買單；二是人口流動(dòng)放緩，許多年輕人不再往大城市走，選擇留在本地工作，進(jìn)而影響到小家電市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

德世朗是否有所預(yù)見，外界暫時(shí)不得而知，不過能肯定的是，如今炊具行業(yè)略顯頹勢(shì)，小家電市場(chǎng)也遇到阻滯，德世朗要仔細(xì)斟酌，該如何面對(duì)未來很長(zhǎng)一段時(shí)間的營(yíng)收困局，畢竟產(chǎn)品的品類就那么幾項(xiàng)，短時(shí)間之內(nèi)也沒辦法增加太多。

市場(chǎng)品類多樣化，德世朗難自居

時(shí)至今日，疫情仍處于反復(fù)不定的階段，這對(duì)于整體消費(fèi)環(huán)境而言，無疑是又一噩耗，而在德世朗深耕的明火炊具市場(chǎng)，就更是舉步維艱。在2020年線上渠道確實(shí)業(yè)績(jī)井噴，但2021年由于疫情反復(fù)，線下渠道恢復(fù)速度不及預(yù)期，線上渠道又面臨缺乏增長(zhǎng)動(dòng)力，這層層因素疊加，均讓明火炊具市場(chǎng)未來的走向變得撲朔迷離。

2020年炊具線上渠道銷售占比48%，同比提升9%，但這個(gè)增長(zhǎng)似乎僅是曇花一現(xiàn)，因?yàn)樵?021年線上線下的比例依舊是對(duì)半開。并且根據(jù)相關(guān)調(diào)研機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，近年來，線下炊具市場(chǎng)其實(shí)一直都在走下坡路。

銷售量在2020年同比下降13.8%的線下渠道，卻仍能與線上渠道五五開的根本原因，在于其均價(jià)的上漲。高端品牌對(duì)于線下渠道的重視，讓它們吃到了這一波紅利，而對(duì)于德世朗而言，線上線下齊發(fā)力，反而兩個(gè)都抓不住。

德世朗面向中高端消費(fèi)人群，針對(duì)他們進(jìn)行推廣是理所應(yīng)當(dāng)?shù)?。但德世朗與其他品牌所不同的是，它持續(xù)地挖掘禮贈(zèng)品渠道，深入布局B2B市場(chǎng)，這在炊具行業(yè)幾乎是獨(dú)一份的存在。但隨之而來的問題就是，對(duì)2C端的推廣力度不足，容易造成品牌知名度的缺失。想把自身產(chǎn)品包裝成送禮首選，知名度方面自然要有所提升，否則收禮的人會(huì)誤以為這是什么二三線品牌，反倒弄巧成拙。

意識(shí)到這一問題的德世朗，隨即就開始了自己的亡羊補(bǔ)牢之旅。攜手京東、天貓、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，多渠道拓寬購物路徑；同時(shí)還積極投身公眾號(hào)、抖音等新媒體平臺(tái)，借助美食欄目來推廣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)多維度營(yíng)收。

但這樣的營(yíng)銷策略與德世朗的定位放在一起，就顯得略顯矛盾。雙立人、WMF等國(guó)際一線廚具品牌，在線上的購買渠道就簡(jiǎn)單粗暴，推廣策略也是選擇了常見的明星效應(yīng)、網(wǎng)紅效應(yīng)，一方面不會(huì)拉低自己品牌的格局；再輔以間歇與帶貨主播進(jìn)行互動(dòng)，形成良性循環(huán)。

并且從2021年各個(gè)炊具細(xì)分品類的新品數(shù)量可以看出，2018年到2021年以來，陶瓷煲、蒸鍋等新品類廚具，已經(jīng)成為整個(gè)炊具市場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。特別是國(guó)人鐘愛的陶瓷類炊具，自2018年以來，其份額從2020年的17%，增長(zhǎng)到2021年的34.1%。但德世朗似乎依舊走著傳統(tǒng)炊具的發(fā)展之路：除了有產(chǎn)品的迭代更新之外，就沒有更多的新品出現(xiàn)了。

面對(duì)大眾品牌不斷推陳出新的沖擊，許多老牌子也開始嘗試走出舒適圈，選擇適應(yīng)市場(chǎng)需求，推出更多顏值至上的炊具、小家電，以滿足消費(fèi)者的心理需求。但德世朗目前仍在“固步自封”的階段。

社交大洗牌，德世朗“禮品道”難為繼

德世朗在其官網(wǎng)上自稱：品牌已完成全銷售渠道覆蓋，在B2B領(lǐng)域更是一直處于領(lǐng)先地位，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，年銷售規(guī)模超6億。但因?yàn)檫@是一家非上市企業(yè)，因此數(shù)據(jù)的真實(shí)性還有待考證。不過作為一家B2B業(yè)務(wù)極為強(qiáng)勢(shì)的炊具企業(yè)，近年來也不得不面對(duì)社交洗牌所帶來的陣痛。

疫情之下，許多地區(qū)都嚴(yán)加管控?cái)[放著，但客情關(guān)系仍需維護(hù)，禮品寄送便成了首選。而大多數(shù)情況下，大型企業(yè)會(huì)選擇客制化的禮物，并附上企業(yè)標(biāo)識(shí)；中小型企業(yè)出于費(fèi)用的考慮，也會(huì)選擇實(shí)用的購物卡、日用品居多。而炊具這類產(chǎn)品，基本不在考慮范圍。

而深知這一點(diǎn)的德世朗，便積極布局小家電行業(yè)，推出了一系列“高顏值”廚房小家電：比如微壓電飯煲、攪拌機(jī)、榨汁機(jī)、烤箱、電煮鍋、養(yǎng)生壺等。這些作為禮品而言確實(shí)合理，可在市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品多如牛毛之時(shí)，德世朗就沒有太大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)了。

無論是炊具還是家用小電器，它的使用周期較普通的日用品是要長(zhǎng)許多的。換而言之，其產(chǎn)品更新的頻次較低，不需要頻繁購入，也因此許多消費(fèi)者會(huì)選擇口碑更好、名聲在外的品牌。而德世朗很可能就不在其列。

對(duì)比國(guó)內(nèi)如今風(fēng)頭正盛的方太、卡薩帝等一線品牌，德世朗可以用年資尚淺來形容。設(shè)計(jì)方面走的是簡(jiǎn)約不銹鋼風(fēng)、材質(zhì)方面也是大同小異。而在明火炊具呈現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)的特征之后，大眾品牌與中高端品牌在價(jià)格段的策略上就有著明顯不同。大眾品牌定價(jià)集中在400~600元，以性價(jià)比來搶占市場(chǎng)；而國(guó)外高端品牌則占據(jù)700~1000元以上的區(qū)間段，以品質(zhì)、口碑來斬獲消費(fèi)者。

德世朗在這兩個(gè)區(qū)間段都有所涉獵，但雙管齊下后并非就意味著萬事大吉，因?yàn)闄M跨多個(gè)價(jià)格區(qū)間，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生誤區(qū)，認(rèn)為這是一個(gè)低端或者是中端品牌，就像性價(jià)比戰(zhàn)中大殺四方的小熊電器那般，如今也面臨著轉(zhuǎn)型困局。

結(jié)語

德世朗將“以客戶為核心”作為品牌導(dǎo)向，努力地把自己的形象從原來的貼牌代工廠，轉(zhuǎn)換為如今的中高端廚具品牌，其實(shí)已經(jīng)很不容易了，但其原有的市場(chǎng)策略似乎與目前市場(chǎng)趨勢(shì)大相徑庭，這對(duì)于德世朗而言，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

德世朗如今仍堅(jiān)持豐富產(chǎn)品品類，體現(xiàn)出它對(duì)廚電市場(chǎng)的信心；堅(jiān)持B2B的發(fā)展道路，是它對(duì)客戶需求的清晰認(rèn)知，但在如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈、消費(fèi)環(huán)境仍疲軟的背景下，它的策略還能否一如既往地奏效呢，這值得深思。