在廣告創(chuàng)意的發(fā)展長河里，對品牌的定義和理解一直在不斷迭代升級。各種理論都根據(jù)外部世界的經(jīng)驗而來，每一個理論都適用于當(dāng)時的時代背景和媒體環(huán)境。我們將其分為九大流派，分別是：科學(xué)派、賣點派、符號派、形象派、故事派、藝術(shù)派、企業(yè)派、定位派、整合派。本文將從廣告創(chuàng)意發(fā)展史角度，對其進行一一盤點，知往鑒今，以啟未來。

第一階段，從媒體代理到廣告創(chuàng)作

現(xiàn)代廣告業(yè)的興起，是隨著報紙成為全國性媒體出現(xiàn)開始的。報紙是最早的大眾媒體，美國最早的廣告公司幾乎都是報紙版面批發(fā)商。1729年，本杰明·富蘭克林在《賓夕法尼亞日報》上刊登了第一個廣告，被認為是世界上的第一個廣告。當(dāng)時企業(yè)都是直接和報社聯(lián)系廣告業(yè)務(wù)，但是這樣一來，不僅干擾了報社以新聞為核心的主業(yè)務(wù)，也容易導(dǎo)致企業(yè)以廣告投放對報社施壓實現(xiàn)撤下對企業(yè)不利新聞的目的，損害新聞的公正性。

1841年，以沃爾尼·帕默為代表的廣告代理公司應(yīng)運而生，業(yè)務(wù)以兜售傳統(tǒng)的廣告版面為主，盈利方式是向報紙抽取25%的傭金。世界上第一家廣告公司誕生。不過，隨著企業(yè)主需求的逐漸增加，以沃爾尼·帕默為代表的廣告中介從推銷型轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)型，不再只是版面批發(fā)商，還能夠為客戶提供制定廣告策略、撰寫文案、設(shè)計版面、測試效果等配套服務(wù)。

1917年，美國廣告代理商協(xié)會American Association of Advertising Agencies，也就是我們熟知的大名鼎鼎的4A誕生了，競價廣告塵埃落定，進入以策略創(chuàng)意為標準的廣告時代，開始出現(xiàn)了比稿。至此，正式進入廣告創(chuàng)作時代。

第二階段，科學(xué)的廣告

這個階段不得不提一個人，阿爾伯特·拉斯克爾。他一直在追尋廣告的真諦到底是什么，直到遇見了連個人。

第一個人是約翰·肯尼迪，解釋了廣告的真諦——廣告的終極奧義是Sales in Print“紙上推銷術(shù)”。1904年，肯尼迪告訴拉斯克爾，廣告不是新聞，新聞只不過是廣告的一種表現(xiàn)手法，廣告的終極奧義是“紙上推銷術(shù)”。廣告不僅僅是媒體發(fā)聲的平臺，更重要的是需要有明確的推銷意圖，最終促成用戶的購買行為。

約翰·肯尼迪經(jīng)典案例：1900洗衣機

看上面這個廣告，從畫面創(chuàng)意和標題創(chuàng)意來說，也許會有人覺得還不錯，但是約翰·肯尼迪說：“如果你想賣出商品的話，這個廣告一無是處?！?/p>

他的理由有五點：

一、沒有任何一個婦女會認為自己是被銬在洗衣盆上；

二、她們不愿意這樣被輕視；

三、對產(chǎn)品能干什么只字未提；

四、人們不喜歡以分期付款的方式購買特征明顯的商品，會被每個看到的客人所取笑；

五、毫無新聞價值。

約翰·肯尼迪以科學(xué)嚴謹?shù)恼{(diào)研方式，用更聰明的大廣告推銷術(shù)作出了新的廣告。

他把海報里的婦女從負面形象改成一個正面積極，讓人向往的女性形象，幫消費者算了一筆賬，讓消費者覺得“我”的確是賺到了，既省錢又省力，而不是赤裸裸地直接讓消費者掏錢。這就是更聰明的推銷術(shù)。

拉斯克爾見識了這種“紙上推銷術(shù)”廣告的威力后，很快建立了世界上第一個文案部門。

1908年，拉斯克爾又招來了科學(xué)派廣告的第二個代表人物克勞德·霍普金斯。他用一則喜力滋啤酒廣告吸引了拉斯克爾的注意力。當(dāng)時市面上所有的啤酒都標榜“純啤酒”，把“純”字寫得特別大，甚至用雙頁排版凸顯“純”字。

但是，克勞德·霍普金斯認為，這種自我標榜的廣告無法佐證產(chǎn)品的“純”，只能讓消費者注意到產(chǎn)品，但刺激不了消費欲望。怎么改變？霍普金斯的做法其實很簡單，第一次將某些公認的事實說出來，讓喜力滋啤酒的“純”有了切實的含義：“我們把活蒸汽吹到瓶子里徹底洗凈，喜力滋啤酒中絕無發(fā)酵物質(zhì)，喜力滋永遠清純?！?/p>

廣告有了佐證，才會更有說服力?；羝战鹚拐J為，廣告就是一門科學(xué)，科學(xué)就是要不斷實驗，不斷測試，直至找到最佳解題方法?？茖W(xué)的廣告應(yīng)該將調(diào)研、洞察、測試完美結(jié)合在一起，解決甲方的視覺盲區(qū)，廣告的唯一目的就是銷售。

科學(xué)派廣告還有一位知名的忠實信徒，就是羅瑟·瑞夫斯

他認為要做出有吸引力的廣告，就必須有一個獨特的銷售主張，也就是USP。

羅瑟·瑞夫斯在《實效的廣告》這本書里為USP制定了三條原則：

1.明確性。廣告不僅是櫥窗式的展示，還必須對每位讀者陳述一個主張：“購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體好處?！?/p>

2.獨特性。這個主張一定要獨特，可以是品牌的獨特性，也可以是這個領(lǐng)域競爭者一般不會提出的特性。

3.普遍性。這個主張還要能打動人，吸引新顧客使用產(chǎn)品。

羅瑟·瑞夫斯經(jīng)典案例：M&M巧克力豆

在當(dāng)年那個時代，巧克力太黏手是消費者的一大痛點，而M&M巧克力豆是當(dāng)時美國唯一用糖衣包裹的巧克力?！爸蝗茉诳?，不溶在手”簡單八個字，就是M&M巧克力的USP，使得M&M巧克力豆不黏手的好處深入人心。直到現(xiàn)在，M&M的廣告還是圍繞這個獨特的銷售主張，“快到碗里來，你才到碗里去”意思就是，我不黏手，不需要用碗盛。

第三階段，從科學(xué)廣告到創(chuàng)意革命

這個階段有三位不得不提的廣告大佬，他們是創(chuàng)意革命的3大旗手：李奧貝納、大衛(wèi)·奧格威、伯恩巴克。

1故事片代表——李奧貝納

李奧貝納經(jīng)典語錄，“發(fā)掘與生俱來的戲劇性”，“要讓產(chǎn)品而非創(chuàng)意成為廣告的主角”。廣告大師李奧貝納認為，“每一件商品都有戲劇性的一面。我們的當(dāng)務(wù)之急，就是要替商品發(fā)掘出以上的特點，然后令商品戲劇化地成為廣告里的英雄”。廣告人“最重要的任務(wù)是把它（戲劇性）發(fā)掘出來加以利用”，“找出商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。

簡單來講，做品牌就是要會講故事。廣告人無人不知的萬寶路案例就出自這位故事派大師李奧貝納。

李奧貝納經(jīng)典案例：萬寶路

如今，萬寶路是全球煙草行業(yè)中無可爭辯的“龍頭老大”，銷售量約占全美卷煙銷售總量的四分之一，但很多人都不知道，萬寶路最開始瞄準的是都市女性市場，做的都是女士煙，這種形象定位徹底失去了廣大都市男性市場，甚至在40年代初期不得不停止生產(chǎn)這一牌號的卷煙。生死存亡之際，萬寶路找到了李奧貝納，李奧貝納突破了莫里斯公司限定的任務(wù)和資源，對萬寶路進行全新的、大膽的“變性手術(shù)”。

改變定位：改變?nèi)f寶路香煙定位，由女士煙改為男士煙；

改變味型：變淡煙為重口味香煙，增加香味含量；

改變包裝：采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開盒蓋技術(shù)，并以象征力量的紅色作為外盒的主要色彩；

改變廣告形象：廣告畫面上不再以婦女為主要訴求對象，而是強調(diào)萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象，吸引所有喜愛、欣賞和追求這種氣概的消費者。

1954年，全新的萬寶路香煙廣告正式露面，瞬間虜獲無數(shù)消費者。短短一年時間內(nèi)，萬寶路銷量竟然奇跡般地提高了整整三倍，成為全美十種銷售量最大的香煙之一。

2形象派代表——大衛(wèi)·奧格威

形象派認為品牌是一個錯綜復(fù)雜的符號，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告等的無形總和。同時，品牌也是由消費者對用戶的印象和自己的體驗來定義的。廣告的主要目標是創(chuàng)造品牌形象，而不是短期利益。每一個品牌，每一個產(chǎn)品都要發(fā)展一個形象，每一個廣告都是對品牌形象的長期投資。

大衛(wèi)·奧格威提出了品牌形象理論，包括六大內(nèi)容：

1.創(chuàng)造差異：品牌和品牌的相似點越多，選擇品牌的理智考慮就越少；

2.樹立個性：形象指的是個性，它能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒，使用不當(dāng)也能使它們站不住腳；

3.反映自我：品牌形象反映購買者的自我意象；

4.長期貢獻：品牌是客戶所能擁有的最持久的資產(chǎn)；

5.綜合因素：影響品牌形象的因素有很多，包括但限于名稱、包裝、價格、廣告的風(fēng)格、贊助、投放市場的時間長短等；

6.長遠目標：品牌形象是一種長期戰(zhàn)略，長期投資可使形象不斷成長豐滿；

在《奧格威談廣告》這本書中，奧格威給出了廣告策劃創(chuàng)作的七大大流程：

奧格威經(jīng)典案例：哈撒韋襯衫

戴眼罩的男人，是奧格威給哈撒韋襯衫建立的獨特品牌形象，代表著一種與眾不同、超然世外的生活方式。再粗糙的男人，再粗獷的壞蛋，只要穿上哈撒韋，都會變成優(yōu)雅的紳士。豪華的制衣間，瀟灑有風(fēng)度的形象，白的襯衣與黑色眼罩形成了強烈的沖突，給觀眾以視覺的沖擊；而眼罩造成的局部殘缺與模特整體形象的完美，更將觀眾帶到“求疑”的狀態(tài)，引起了進一步的探尋。

3藝術(shù)派代表——伯恩巴克

伯恩巴克認為，高雅的品味、優(yōu)秀的美藝術(shù)和流暢的文字是暢銷的關(guān)鍵，提出了ROI理論。

ROI創(chuàng)意理論內(nèi)容：

關(guān)聯(lián)性Relevance：廣告與受眾的相關(guān)性、廣告符號與受眾知識經(jīng)驗領(lǐng)域的相關(guān)性、廣告內(nèi)容與消費者需要的相關(guān)性。

原創(chuàng)性O(shè)riginality：創(chuàng)意概念單純、用量少的視覺元素，傳達最大的信息量、創(chuàng)意本身的可延續(xù)性。

震撼力Impact：來自媒體的震撼、來自廣告信息結(jié)構(gòu)、持續(xù)的廣告運動產(chǎn)生震撼。

伯恩巴克還改變了廣告公司以往的工作制度。在奧格威、李奧·貝納和瑞夫斯的公司，創(chuàng)意中起主導(dǎo)作用的都是文案，美術(shù)指導(dǎo)（現(xiàn)在一般稱呼為平面設(shè)計師）始終是不折不扣的配角，地位普遍很低。文案瞧不起設(shè)計，都認為“設(shè)計不就是文案寫完文字以后，排個版、配個圖嗎”？

在伯恩巴克之前，廣告界傳統(tǒng)觀念都把設(shè)計看成策劃創(chuàng)意的最后一個環(huán)節(jié)，設(shè)計師普遍被認為是腦力勞動中的體力勞動者。但是，許多方案的修改調(diào)整最終都壓到設(shè)計環(huán)節(jié)，而設(shè)計又是落地執(zhí)行的第一個環(huán)節(jié)，落地實施中遇到的阻礙也會被追溯到設(shè)計師頭上。

一句話總結(jié)，廣告界多數(shù)人都認為廣告應(yīng)該是“內(nèi)容大于形式”，但伯恩巴克認為“形式即內(nèi)容”。他早年曾和保羅蘭德（美國平面設(shè)計教父）共事，或許是這段經(jīng)歷讓他堅信文案與美術(shù)應(yīng)該通力合作、共同作業(yè)，一起創(chuàng)作廣告作品。伯恩巴克的理由是這樣的：文字傳達一個信息，畫面?zhèn)鬟_另一個信息，兩者結(jié)合傳達第三個信息。

伯恩巴克這個理由，讓全行業(yè)的設(shè)計師從此站起來了！設(shè)計從此不再只是給文案排版配圖的助手，而是能夠進一步提升傳播威力的核心人才。這種人才協(xié)作制度的創(chuàng)新，誕生了一系列載入史冊的精彩案例。

伯恩巴克經(jīng)典案例1：奧爾巴克百貨

以前的廣告太正襟危坐了。這則廣告與之前的廣告都不同，它完成了世紀難題：如何讓低端的商品看起來不低端？

伯恩巴克說：“如果我們想克服低級服裝意味著低廉價格的觀念，在廣告上就一定要呈現(xiàn)出盡可能最精明的圖像與文案。”

在這則廣告里，伯恩巴克把奧爾巴克百貨的低價優(yōu)勢，通過幽默的方式傳達給消費者，完全擺脫了低廉感。其獨特角度、夸張而不失真的表現(xiàn)，引起了消費者的極大興趣。

伯恩巴克經(jīng)典案例2：大眾甲殼蟲汽車

1958年，大眾甲殼蟲汽車開出了50萬美元廣告服務(wù)費，請大衛(wèi)·奧格威和喬治·路易斯制作廣告，但都被兩位行業(yè)大佬先后拒絕。

“要讓我給一輛看上去像被整過形的汽車做廣告，我非投降不可。”——大衛(wèi)·奧格威

“這是在猶太城里賣納粹車。每個人都知道那是部為希特勒所造的德國車，它為紐約的猶太人所唾棄?！薄獑讨巍ぢ芬姿?/p>

但是，伯恩巴克做到了。

這個系列廣告的典型特點：一張典型大圖，圖下方一行惹人爭議的標題。

除此之外，還有以下幾個共同點：

1、大多數(shù)標題都是負面的，也是坦誠的，這是以前從未用過的手法；

2、充滿小幽默，讓讀者感到愉悅；

3、在愉悅的基礎(chǔ)上，巧妙地糅合進產(chǎn)品的賣點。

這三步套住了消費者注意力，所謂“物極必反”，不僅沒有消費者覺得小和丑是缺點，甚至還覺得它小得恰到好處，丑得美輪美奐。

回顧整個廣告創(chuàng)意革命歷程，首先由李奧·貝納率先開局，然后由奧格威集理論之大成，最終在伯恩巴克手中華麗綻放。

從伯恩巴克開始，廣告營銷行業(yè)變得愿意更主動為消費者著想。

從伯恩巴克開始，整個廣告行業(yè)開始追求原創(chuàng)。

從伯恩巴克開始，獲取客戶的規(guī)則有所改變：從不試稿。

4藝術(shù)派另一位大佬喬治·路易斯

麥迪遜大道上的“瘋子”，最叛逆和另類的藝術(shù)指導(dǎo)，在市場研究風(fēng)氣甚濃的廣告業(yè)，科學(xué)調(diào)查正在取代直覺靈感。這個紐約的傳奇人物被問到如何看待這一現(xiàn)象時，他大聲咆哮：“廣告要成科學(xué)，我就能做女人了?！?/p>

喬治·路易斯的20個創(chuàng)意方法

尋找關(guān)聯(lián)視覺

制造對比

把期望的美好呈現(xiàn)給你

極致視覺放大錯誤行為

具象化比擬和表達

與競品正面交鋒，說出自己的優(yōu)勢

懂得利用名人

將一個棘手問題轉(zhuǎn)化成溫和的幽默

把產(chǎn)品塑造成有光環(huán)的明星

挑與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的消費者問題

與當(dāng)下新聞標題結(jié)合在一起

取一個讓消費者一看就向往的名字。

找出并放大效果事實

打造一個天團

與新聞或電視節(jié)目合作

創(chuàng)造一個新標識

利用競品來背書

利用流行熱點

找一個大眾都有共識的代言人

讓時代為品牌或產(chǎn)品賦能

喬治·路斯易反感傳統(tǒng)學(xué)究式的廣告營銷，比如早期流行的USP式廣告，認為那樣只能產(chǎn)生“小創(chuàng)意”，而他的一生只推崇“大創(chuàng)意”，因為大創(chuàng)意會讓一百萬看起來像一千萬。他認為USP式廣告是在暴力敲打消費的腦袋。在藥品廣告中，這種暴力敲打顯得格外嚴重，比如在防蛀牙藥品的廣告里，就會經(jīng)常出現(xiàn)很多惡心的蛀牙洞。

喬治·路易斯經(jīng)典案例：咳定藥品廣告

喬治·路易斯做了一個藥品廣告，處處與USP針鋒相對。這個廣告上什么沒有任何圖案設(shè)計，純黑底色上只有兩句簡潔對話：“約翰，是比利在咳嗽嗎？起來給他吃點咳定?！?/p>

這就是喬治·路易斯的典型風(fēng)格，沒有商品成分，沒有功能解釋，沒有不快的咳嗽場景，甚至沒有企業(yè)標識，這在傳統(tǒng)廣告中是不可想象的，但這則廣告卻被視為新一代創(chuàng)意的典范。

第四階段，從廣告創(chuàng)意到品牌管理

20世紀80年代，CIS（corporate identity system）品牌管理系統(tǒng)引入國內(nèi)，主要包括C I S理論和企業(yè)識別系統(tǒng)，包括形象識別、心智識別和行為識別。這個理論統(tǒng)一了企業(yè)理念、形象和行為，使市場有了更加規(guī)范、標準和價值的認識。

第五階段，從創(chuàng)意傳播走向品牌管理

1950年，艾·里斯進入通用電氣開始營銷生涯。從那時起，他一直在尋找和探索關(guān)于營銷和建立品牌的基本法則。1963年，正是創(chuàng)意革命如火如荼的年代，艾·里斯也滿懷激情地在紐約成立了一家新的廣告公司。在當(dāng)時，羅瑟·瑞夫斯USP理論、奧格威品牌形象論、伯恩巴克的創(chuàng)意，三大理論統(tǒng)治了整個廣告行業(yè)，艾·里斯為了在這些最流行的理論上更進一步，提出一個新的想法，叫做“Rock”，中文是巖石的意思，意為每個品牌都需要一句話表述它與競爭對手之間的區(qū)隔，迅速進入潛在顧客心智，像巖石一樣堅定不移。

1968年，特勞特加入里斯的公司，兩人一起將“Rock”改成了更高大上的“Positioning”一詞。

1972年，艾·里斯和杰克·特勞特聯(lián)合在《廣告時代》雜志發(fā)表定位系列文章，宣告定位時代的到來。

定位理論認為，打造品牌就是在顧客心智中，針對競爭對手確定最具優(yōu)勢的位置，贏得用戶的優(yōu)先選擇，使品牌勝出競爭。

定位的3種方法：領(lǐng)導(dǎo)者搶先定位、跟隨者關(guān)聯(lián)定位、為競爭對手重新定位。

1領(lǐng)導(dǎo)者搶先占位。如高露潔搶先占領(lǐng)中國市場“防蛀”階梯的第一位，這種領(lǐng)導(dǎo)者定位讓它贏得了持久的市場優(yōu)勢。

2跟隨者關(guān)聯(lián)定位。除安飛士之外，最知名的案例就是七喜定位為“不含咖啡因的非可樂”，關(guān)聯(lián)了可樂這個主流飲料。“非可樂”的定位，讓七喜在可樂之外的飲料市場占盡了優(yōu)勢。

3為競爭對手重新定位。如百事定位為“年輕人的可樂”，將可口可樂推向了傳統(tǒng)保守的心智階梯，從而站穩(wěn)在可樂市場上。

后來，里斯的女兒勞拉·里斯又單獨寫了《視覺錘》一書，以生動的比喻講述了如何用視覺更好地將定位植入顧客心智。

視覺錘的7大方法：形狀、顏色、產(chǎn)品、包裝、動態(tài)、符號、創(chuàng)始人。

從總體上說，早期的定位只重視搶占心智，自然與USP理論、品牌形象論沒有太大的差別（因為這三者最終目的都是要搶占心智）。后來，戰(zhàn)略聚焦與品類分化的概念一出，加上公關(guān)、視覺錘等戰(zhàn)術(shù)，定位體系就建立起來了，影響力自然就溢出廣告界，成為營銷戰(zhàn)略界的一股重要力量。

六．從廣告業(yè)務(wù)走向咨詢業(yè)務(wù)

縱觀當(dāng)下的廣告行業(yè)，隨著大國際廣告公司的兼并重組，國內(nèi)許多公司也紛紛轉(zhuǎn)型，從純粹的廣告公司轉(zhuǎn)身為營銷咨詢公司，目前主要分為四大陣營：本土營銷咨詢公司、國際營銷咨詢公司、本土廣告?zhèn)鞑ス?、國際廣告?zhèn)鞑ス尽?/p>

1本土市場：葉茂中“沖突理論”

觀點：三流的策劃發(fā)現(xiàn)沖突，二流的策劃解決沖突，一流的策劃制造沖突。

葉茂中三板斧：品牌符號+大投放+重復(fù)洗腦

葉茂中廣告創(chuàng)作公式：特定品類/場景，就用某個場景

葉茂中廣告中的符號

2本土市場：符號派

華與華代表的符號派，認為超級符號就是超級品牌，超級符號就是超級創(chuàng)意。

四大核心理論：文化母體，超級話語，超級符號，貨架思維

第七階段 從傳統(tǒng)廣告到數(shù)字時代

中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，中國手機使用率高到83.4%，手機作為第一大上網(wǎng)終端的地位越來越穩(wěn)固，人們在互聯(lián)網(wǎng)上花費更多的時間和金錢，廣告主們也越來越重視在數(shù)字媒體上的品牌營銷和廣告投放，傳統(tǒng)的基于銷售漏斗、營銷自動化的方式，并不能幫助公司實現(xiàn)快速營銷復(fù)制的效果，原來基于廣告、靠知名度的粗獷式營銷方式正在失效，營銷開始數(shù)字化轉(zhuǎn)型，廣告進入了數(shù)字時代，流量成為商家首要面對的問題，更高的流量帶來更高的曝光度和交易額。

為了應(yīng)對這種變化，廣告投放成為商家在中心化電商獲取公域流量的核心驅(qū)動，商家想要持續(xù)的獲得流量，持續(xù)的進行生意轉(zhuǎn)化，就需要不斷的投放廣告，引導(dǎo)公域的用戶進入店鋪，繼而通過運營完成用戶的留存、轉(zhuǎn)化和復(fù)購，完成私域的搭建。

更具體而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告給廣告生態(tài)帶來的新變化主要體現(xiàn)在兩個方面：一是廣告和內(nèi)容之間的界限越來越模糊，呈現(xiàn)出內(nèi)容即廣告，廣告即內(nèi)容的廣告生態(tài)；二是互聯(lián)網(wǎng)廣告在傳統(tǒng)功能之外，增加了新的功能，如鏈接、互動、購買，使原有被動的廣告接受變?yōu)橹鲃邮降膹V告選擇。

總結(jié)

整個廣告營銷發(fā)展史可以分為五大階段，從傳統(tǒng)廣告誕生的媒體代理時代，到產(chǎn)品賣點的科學(xué)廣告時代，再從創(chuàng)意革命時代到品牌管理時代，進而到現(xiàn)在的品牌數(shù)字時代。

9大理論流派百花齊放、百家爭鳴，適應(yīng)不同的時代背景和營銷環(huán)境，為營銷人員提供了豐富的思維工具，是品牌創(chuàng)意營銷寶貴的知識財富。

這些偉大知識的背后，是學(xué)術(shù)界對企業(yè)經(jīng)營、營銷、市場、競爭、管理規(guī)律的不斷探究、思考及研討，璨若星辰的先哲專家、學(xué)者、大師們，從思想、理論、方法、工具、技術(shù)等各個層面貢獻了偉大著述。這些百年精華知識沉淀之后，成為人類的共同財富，成為公域的基礎(chǔ)建設(shè)。

與公域相對應(yīng)就是私域，即各家各派的咨詢公司在實戰(zhàn)之中對最佳實踐進行總結(jié)，提出的自己的方法及工具，如切割方法、沖突方法、符號、母體方法、流量池方法、全鏈路營銷方法、飽和攻擊方法、大滲透方法等。注意，私域一般達不到理論層級，因為理論是要經(jīng)過廣泛及充分驗證才是理論，如果有一個特例這個理論就不成立。

在私域之中，各家各派各有表述、各有觀點、各有創(chuàng)新，歐賽斯也提出了16字訣、5大層次及內(nèi)容池方法等。

站在百年營銷史的偉大知識之上，歐賽斯深深感受到自己是幸運的。咨詢公司的本質(zhì)就是“用偉大創(chuàng)造偉大”：即用偉大的知識、幫助偉大的企業(yè)、創(chuàng)造偉大的成功。用這些偉大知識一刀切下去，可以把今天的咨詢公司切成兩種，

第一種，站在這些偉大知識之上的咨詢公司；

第二種,沒有建立在這些偉大知識上的咨詢公司。

這正是當(dāng)今咨詢公司的兩種形態(tài)，前者是封閉模式，用自己的私域表述替換公域。后者是開放模式，非但不用私域表述替換公域，反而在廣泛借鑒各家各派私域的基礎(chǔ)上做自己的創(chuàng)新，形成開放、迭代、不斷升級、自我增殖的知識體系。

歐賽斯采用的就是開放形態(tài)，未來也會堅決地走開放形態(tài)。因為封閉的系統(tǒng)是熵增的，只有與外界不斷交換能量的開放系統(tǒng)才有機會熵減。這是咨詢業(yè)的大事業(yè)，也是歐賽斯的大事業(yè)，更是歐賽斯最引以為傲的事業(yè)。

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