君亭的五年上市路終能如愿。

9月23日，浙江君亭酒店管理股份有限公司（簡稱“君亭”）首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書，以每股12.24元的發(fā)行價格發(fā)行了2013.50萬股，募集資金總額約為2.5億，與君亭原先預計募資的差額將回撥至網(wǎng)下發(fā)行，君亭的上市路又遇挑戰(zhàn)。

A股已有14年無酒店上市 ，在中高端領域深耕多年的君亭，更需要講個好故事。

一來，燒錢的酒店行業(yè)，收益低、模式重，近三年營收均不到4億，2020年受疫情影響更直線下滑至2.56億元。對不想做時間朋友的資本而言，并不是個好機會。

二來，君亭市場地位并不突出，在中高端市場中深耕多年，但無論是市占比還是口碑，跟競品相比處于劣勢。

君亭的業(yè)績有多少說服力？

君亭酒店主要業(yè)務分為酒店運營業(yè)務和酒店管理服務，前者又稱直營酒店運營，針對的是君亭直營酒店的住宿、餐飲以及配套服務，是君亭的主要業(yè)務；后者主要是君亭為酒店受托管理服務，即君亭為受托管理酒店提供自己酒店標準、特色的酒店管理服務。

招股書顯示，君亭在2018年-2020年直營酒店運營業(yè)務的營收分別是3.32億元、3.67億元和2.41億元，占君亭總收入的比例分別是97.19%、96.11%和94.20%?？梢钥闯?，君亭營收來源單一，主要依賴直營酒店業(yè)務。

此外，時至今日，君亭旗下僅有15家直營酒店，營收規(guī)模不大，而且增長緩慢。招股書顯示，君亭近三年的營收分別是3.41億元、3.82億元和2.56億元。刨除掉受到疫情沖擊的2020年，君亭2019年的營收相比同期收入只有11.87%的增長。

拉長君亭的業(yè)績，我們可以看到君亭從2016年-2019年的營收增速分別是10.05%、2.99%、5.97%、11.87%，歸屬于母公司的凈利潤增速分別是9.73%、66.63%、1.35%、20.01%。君亭業(yè)績增速緩慢，而且增速并不穩(wěn)定，受外界環(huán)境影響很大。

2021年上半年，君亭營收和歸屬于母公司的凈利潤分別是1.46億元和0.26億元，仍不及2019年同期的1.86億元和0.35億元，君亭想要恢復到疫情前的水平還需要時間。

隨著市場競爭加劇，君亭營業(yè)成本和銷售費用不斷攀升，毛利率下滑。招股書顯示，君亭2018年到2020年的毛利率分別是34.94%、34.86%和25.14%。

面對這樣的局面，缺陷的君亭更需要上市給自己續(xù)命。官方數(shù)據(jù)顯示：君亭目前的流動資產(chǎn)為2.09億元，流動負債1.38億元。

但招股書顯示，君亭擬募資3.439億元用于直營酒店的擴張，但首次發(fā)行后仍有1億元左右的資金缺口，無論是酒店行業(yè)，還是君亭，投資者和市場十分謹慎。

2021年年初文旅業(yè)隨疫情緩解復蘇，文旅行業(yè)價值被重估的噱頭再起，但事實很快打臉。以直營模式為主的君亭，擴張緩慢，其連鎖化速度以及增速緩慢的業(yè)績，更難得到資本市場更多的信任。

進取有限，開拓不足

直營率高的一大優(yōu)勢在于，酒店服務品質得以保持，君亭也因此一直有著不錯的口碑。早先推出的“夜泊秦淮”系列酒店，將歷史文化融入到休閑生活當中，有著不錯的市場表現(xiàn)。

但該類酒店，需要結合當?shù)厝宋谋尘埃瑫r也要考慮遷移后酒店的生存能力，難以大規(guī)模復制。

而且，無論是在傳統(tǒng)星級酒店上改造，還是城市高端商業(yè)綜合體及社區(qū)商業(yè)配套酒店開發(fā)，亦或是在城市文化街區(qū)及特色小鎮(zhèn)搭建配套酒店，君亭所依據(jù)的還是酒店運營的品質和營收業(yè)績，難以因此帶來更高的品牌溢價。

在招股書中，君亭表示，所募集資金都會用來在上海、杭州、南京三個城市分三批建設9家直營酒店。據(jù)測算，君亭新建酒店需要8年才會全部完工，到時年均利潤增加0.32億元，較君亭最高利潤年份增幅為44%。

君亭的影響力也很局限，影響范圍主要在長三角地區(qū)。招股書顯示，君亭2018年到2020年在華東地區(qū)的營業(yè)收入占總營收比例分別為95.06%、95.65%和96.04%。其中，浙江省所占比最大，營收占比分別是49.15%、47.41%和53.04%。

在這一區(qū)域，旅游行業(yè)發(fā)達，居民消費水平更高，對君亭無疑是一大利好。但這也意味著更加嚴峻的競爭局面，君亭還要與亞朵、桔子水晶、全季等酒店品牌競爭，在積極進取的亞朵、全季面前，君亭的發(fā)展速度難以讓資本滿意。

在過去的十多年時間里，君亭只有47家營業(yè)酒店，在連鎖酒店高端品牌中排名第八，君亭難以讓人相信其發(fā)展?jié)摿Α?/p>

中高端酒店潛力大，但君亭的機會大嗎？

消費升級的大趨勢下，國內中高端酒店迎來新的機遇。數(shù)據(jù)顯示，中高端酒店的數(shù)量增速極快，2015年中高端酒店數(shù)量為3000家，到2019年就增長至9000家，年復合增長率為36.2%，增速快于經(jīng)濟型酒店和高端酒店。

無論是消費需求，還是市場供給都為中高端酒店的發(fā)展提供了助力，有機構預測，優(yōu)質的中高端品牌，在低線城市中產(chǎn)階級壯大的過程中，將成為酒店集團擴張的主力軍。

巨大的市場規(guī)模和增長潛力，自然吸引了眾多玩家參與，除了首旅等酒店集團巨頭入場，還有亞朵等新興酒店的適逢其會以及開元大酒店從高端的降維打擊。諸多的市場競爭使得本就緩慢發(fā)展的君亭更加步履維艱。

數(shù)據(jù)顯示，按照酒店客房規(guī)模統(tǒng)計的君亭，其市場份額約為0.16%，在中國飯店協(xié)會發(fā)布的2020年連鎖酒店高端品牌規(guī)模的TOP10排行榜中，君亭排在第八位，市場占有率為1.41%。無論是門店數(shù)量，還是客房數(shù)量，君亭的表現(xiàn)都沒有頭部更有競爭力，尤其是以直營為主的酒店，在擴張規(guī)模上天生具有局限性。

同時，隨著OTA平臺的發(fā)展，民宿行飛速崛起，在同樣的中高端品牌上，相應的酒店客流量就會被分流，君亭面臨的局面就會更差。

君亭也在與時俱進，開發(fā)了相應的會員計劃，但是截止到2020年12月31日，君亭的會員數(shù)量為48.74萬人。君亭僅10余家的直營酒店規(guī)模，自然很難有更高的人流量，在激烈的市場競爭中也就不能占據(jù)一定的優(yōu)勢。

即便是開發(fā)出“寓君亭”、“Pagoda 君亭”等酒店品牌，也依然掩蓋不住君亭在規(guī)?；l(fā)展上的缺陷，看起來東方文化式的酒店運營有著不錯的市場表現(xiàn)，但和亞朵的IP式經(jīng)營異曲同工。

按照直營酒店的經(jīng)營方式，君亭自然不能在中高端酒店發(fā)展的大潮中占據(jù)優(yōu)勢地位，規(guī)?；瘜⒊蔀橄拗凭ぐl(fā)展的關鍵因素。

8年時間、增長0.32億元，這一數(shù)字很難獲得資本青睞。事實上，君亭這類“小而美”模式未嘗缺少市場競爭力，但沒有資本會等八年。