2021年7月23日，國產(chǎn)運動品牌鴻星爾克向河南特大暴雨災(zāi)區(qū)“破產(chǎn)式捐款”引爆網(wǎng)絡(luò)，其銷售業(yè)績一度猛翻52倍，多款產(chǎn)品脫銷。這100天以來，鴻星爾克很忙，它多次捐款，卻被質(zhì)疑炒作，它還與20年前的第一位品牌代言人陳小春再度合作，拍攝了兩張雜志大片……當時的熱度逐漸消散，鴻星爾克又面臨著怎樣的境遇？

　　近日，紅星資本局探訪多家鴻星爾克門店發(fā)現(xiàn)，當初蜂擁的“野性消費者”已漸漸離場，門店人流量大幅減少；近一個月來，其抖音粉絲量也直線下降，平均每天幾乎掉近一萬粉。此外，其直播銷售額不容樂觀，粉絲購買率也低于同類國貨運動品牌。

　　在消費者趨于理性之際，粉絲黏著性和購買率成為鴻星爾克需要面對的最大問題。

　　01

　　關(guān)注度驟降，平均每天掉粉近一萬

　　今年7月，河南遭遇水災(zāi)，鴻星爾克在自身虧損的情況下，還向該地區(qū)捐款5000萬，這一舉動引發(fā)大量關(guān)注，#鴻星爾克的微博評論好心酸# 等話題持續(xù)刷屏，甚至有網(wǎng)友在直播間無視其董事長“理性消費”言論，留言道：“就要野性消費！”，甚至給鴻星爾克微博會員充到了2140年。

　　7月下旬，鴻星爾克業(yè)績瘋狂飆升，直播間只要店員一上架商品就被一搶而空。僅在7月23日這天，就打破了品牌有史以來的多項紀錄：銷售額增長超52倍，總銷售額超2200萬，累積觀看數(shù)超2400萬，累計在線人數(shù)超10萬。

　　隔天，許多消費者趕到鴻星爾克實體店打卡支持，甚至出現(xiàn)“男子買500付1000拔腿就跑”、“連模特身上的衣服也被扒光”等野性消費行為。連鴻星爾克董事長吳榮照都不得不親自下場，呼吁網(wǎng)友們“理性消費”。

　　如今，鴻星爾克破產(chǎn)式捐款已經(jīng)時隔100天，紅星資本局近日探訪多家鴻星爾克門店發(fā)現(xiàn)，門店線下人流量已大幅減少。不少店員告訴紅星資本局，目前店中客流量較七八月份的高峰期已恢復(fù)正常，除卻少數(shù)鞋子斷碼外，貨品齊全。

　　此外，熱度過后，鴻星爾克線上平臺的粉絲量也直線下降。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，截至發(fā)稿，鴻星爾克抖音平臺粉絲量為1455.6萬，近一個月增量為-26.9萬，幾乎每天掉近一萬粉。以10月31日和11月1日兩天為例，“鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音號分別掉粉8568人和6167人，月內(nèi)僅10月11日山西暴雨捐款當天，其新增1192個粉絲。

　　除了上述賬號，抖音認證為鴻星爾克總裁的“鴻星爾克吳榮照”抖音號近30天內(nèi)增量也為負數(shù)，掉粉20.9萬。

　　此外，鴻星爾克快手平臺粉絲量為374.8萬，近一個月增量為-5.3萬，幾乎平均每天掉2000粉。以10月31日和11月1日兩天為例，分別掉粉1900人和1600人。

　　02

　　粉絲購買率低，近一個月直播銷售額僅李寧1/6

　　紅星資本局注意到，盡管有過粉絲“野性消費”的時刻，但鴻星爾克粉絲變現(xiàn)率普遍不高。特別是近一個月來，鴻星爾克抖音直播銷售額僅有李寧的1/6。

　　飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音粉絲量為1455.6萬的鴻星爾克品牌官方旗艦店，近一個月內(nèi)55場直播銷售額為1294.1萬元，人均貢獻0.88元。其中近7天因為有“雙十一”的加持，鴻星爾克抖音直播間10場直播銷售額破500萬元。

　　不過，與同為國產(chǎn)品牌的李寧對比來看，李寧體育抖音粉絲數(shù)只有415.3萬，不到鴻星爾克零頭，但其近一個月內(nèi)63場直播銷售額為8158.5萬元，是鴻星爾克直播銷售額的6倍有余，人均貢獻19.6元。

鴻星爾克與李寧體育抖音直播銷售額對比

　　此外，粉絲數(shù)為384.1萬的安踏體育，近一個月內(nèi)40場抖音直播，銷售額為2321.3萬元，人均貢獻6元；粉絲數(shù)為75.1萬的特步中國，近一個月內(nèi)60場抖音直播銷售額為99.5萬元，人均貢獻1.65元。

　　在國產(chǎn)運動品牌市場中，鴻星爾克不可避免地要面對來自李寧、安踏等對手的競爭，因此其目前的處境可謂并不樂觀。

　　截至11月2日，近30天內(nèi)鴻星爾克的淘系銷售額僅為李寧的約1/4。淘數(shù)據(jù)提供的天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，近30天內(nèi)，鴻星爾克品牌銷量合計約62萬，銷售額計1.16億元；李寧品牌銷量合計約312萬，銷售額計4億元。

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　　連續(xù)10年虧損，市占率降幅為65.5%，目前僅1%

　　和其他主要國產(chǎn)運動品牌相比，鴻星爾克的市占率一直不高，而且差距越來越大。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，2010年至2019年，鴻星爾克10年間市占率從2.9%下降至1%，降幅為65.5%。其中，2012年至2014年，鴻星爾克市占率超過3%，與其他品牌的差距一度縮小，但2015年起又連續(xù)5年下降。截至2019年，鴻星爾克市占率已經(jīng)降至10年來最低。

　　從收入規(guī)模增長上看，鴻星爾克不僅低于其他主要國產(chǎn)運動品牌，還被甩得越來越遠。2010年至2019年，鴻星爾克營業(yè)收入10年間從24.38億元增長至28.43億元，增幅16.6%。而安踏10年間收入規(guī)模增長358%，李寧和特步漲幅分別為46.3%和83.6%，361度收入規(guī)模增長相對較少，約16.1%。鴻星爾克與安踏的收入規(guī)模對比尤其夸張，2010年，安踏的收入規(guī)模是鴻星爾克的3倍，到了2019年，安踏的收入規(guī)模已經(jīng)約為鴻星爾克的12倍。

　　截至2019年，鴻星爾克已經(jīng)連續(xù)10年虧損，平均年虧損額約4億元。這10年間，鴻星爾克發(fā)展“問題不斷”。

　　2010年，鴻星爾克巨額虧損16.9億元。

　　2011年，鴻星爾克因財務(wù)數(shù)據(jù)造假被停牌。

　　2015年，一場大火燒毀鴻星爾克近一半生產(chǎn)設(shè)備，企業(yè)陷入資金鏈斷裂困境。

　　截至2020年上半年，鴻星爾克財務(wù)數(shù)據(jù)有所好轉(zhuǎn)，凈虧損60萬元，連續(xù)兩年收窄。

　　2020年10月23日，鴻星爾克從新加坡證券交易所退市，并未披露2020年年報。

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　　銷售及分銷開支占比超李寧

　　這次給河南捐贈物資，也有人質(zhì)疑鴻星爾克是在“營銷”。從歷史數(shù)據(jù)來看，鴻星爾克的營銷投入處于什么水平？

　　因鴻星爾克財報中未單獨列示廣告投入，界面數(shù)據(jù)選取5家國產(chǎn)運動品牌的“銷售及分銷開支”占總營收的比例進行對比。2010年至2017年，鴻星爾克的銷售及分銷開支占收入的比例在5個國產(chǎn)品牌中比較靠前，甚至兩次超過該項費用占比最高的李寧。2010年，鴻星爾克因為翻新門店和擴張開店，銷售及分銷開支占比高達87.1%。2015年，鴻星爾克銷售及分銷開支占比為41%，再次超過李寧(38.4%)。

　　從李寧、安踏、特步、361度等披露的2021年上半年數(shù)據(jù)來看，國產(chǎn)運動品牌持續(xù)發(fā)力，銷售和運營均呈增長之勢：

　　李寧(02331.HK)上半年實現(xiàn)營收101.97億元，同比增長65%；

　　特步(1368.HK)上半年實現(xiàn)營收41.35億元，同比增長12.4%，集團毛利率增加1.3個百分點至41.8%；

　　361度(01361.HK)上半年實現(xiàn)營收31.07億元，實現(xiàn)凈利潤4.01億元，同比增長32.9%；

　　安踏(02020.HK)今年三季度線上業(yè)務(wù)同比增長25%-30%。

　　鴻星爾克的廣告費都投到了哪里？據(jù)界面數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，2005年至今，鴻星爾克至少與10項網(wǎng)球賽事開展合作，并3次參與奧運會代表團贊助。10多年的時間里，網(wǎng)球一直是鴻星爾克營銷投入的重點。

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　　消費者趨于理性，鴻星爾克該如何留住他們？

　　當初，消費者對鴻星爾克破產(chǎn)式捐款的“心疼”，引發(fā)了階段性的非理性消費。從數(shù)據(jù)來看，目前消費者對鴻星爾克的熱情已趨于理性。百度指數(shù)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，鴻星爾克的搜索指數(shù)在7月22日開始攀升，在7月24日達到頂峰的1214600，此后不斷下降，至9月份穩(wěn)定保持在4000-5000之間。

　　在野性消費中入場支持鴻星爾克的千萬粉絲，是否真正認可鴻星爾克的產(chǎn)品？在喧囂中退場的粉絲，又是出于什么原因？

　　一位抖音粉絲告訴紅星資本局，平時作品評論區(qū)有吐槽鴻星爾克款式老舊和質(zhì)量不行的，也有粉絲覺得廣告創(chuàng)意不夠新穎。

　　也有消費者表示會繼續(xù)支持鴻星爾克，“鞋子不像食物一樣需要頻繁購買，之前買過鞋子后，短時間不需要再買，但以后會優(yōu)先考慮鴻星爾克?！?/p>

　　鴻星爾克董事長吳榮照也意識到了鴻星爾克質(zhì)量方面的缺陷，試圖樹立起品牌的質(zhì)量口碑。有網(wǎng)友在他賬號下反映“有人說奇彈系列有扎腳的地方”，吳榮照回復(fù)“有扎腳我是不能忍受的”，并表示“要向他致歉并給他解決售后問題”。

　　有消費者直言，趕上7月份的熱潮購買，但穿著場合確實不多，與耐克等一線運動品牌相比，鴻星爾克的溢價能力十分有限。

　　從消費者心理的角度，消費者對鴻星爾克的心疼，引發(fā)了階段性的情感消費。但是要通過這次機會真正成為大品牌，留住消費者，需要的是獨立、潮流的設(shè)計，和過硬的品質(zhì)，以及更立體化的品牌形象。

　　有觀點認為，價值營銷是本土品牌缺乏的，市場占有率很重要，如果沒有價值觀主張、沒有文化內(nèi)涵的品牌，都不可能根深葉茂。

　　那么，在消費者趨于理性之際，鴻星爾克該拿什么留住消費者？

　　實際上，在重歸大眾視線之后，鴻星爾克也推出一系列品牌活動，試圖塑造品牌力，提升品牌調(diào)性。

　　11月1日，鴻星爾克聯(lián)合明星陳小春拍攝國風大片《一人之下》；

　　10月份推出清明上河園、《三國演義》五虎英雄聯(lián)名款，聯(lián)合奇瑞汽車推出復(fù)古國潮系列衛(wèi)衣；

　　8月份推出河南博物院聯(lián)名款，與小米手機聯(lián)動營銷；7月份攜手《銀魂》突破次元壁。

　　此外，董事長吳榮照也成為鴻星爾克吸引消費者的一大門面。吳榮照創(chuàng)業(yè)初期曾被洪水沖走工廠庫存，“曾經(jīng)淋過雨，所以也想給別人撐傘”的閩商形象感動無數(shù)網(wǎng)友。目前，吳榮照的抖音賬號已有1134.4萬粉絲，僅比品牌旗艦店少約300萬。

　　捐款、品牌代言和吳榮照，逐漸成為消費者追捧鴻星爾克的三個新標簽。紅星資本局注意到，鴻星爾克近一個月抖音點贊前三的視頻分別是山西暴雨捐款、陳小春聯(lián)名代言和吳榮照工廠驗貨的出鏡視頻。

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　　國產(chǎn)運動品牌，破圈仍存困局

　　雖然在爆紅之后，鴻星爾克并沒有趁機消費流量、收割變現(xiàn)，但現(xiàn)實問題擺在面前：沒有了話題的加持，鴻星爾克如何靠自身品牌力持續(xù)吸引和留住用戶？

　　關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶曾告訴《商學(xué)院》記者，目前中國的運動用品市場競爭非常激烈，比拼的還是硬實力，產(chǎn)品的涉及能力、技術(shù)能力、包括資金情況等等?！爱a(chǎn)品力、品牌力、渠道力是一個企業(yè)的核心競爭力，這三力能否達到同一水準，是一個企業(yè)能否長久的關(guān)鍵。因而一個偶發(fā)性的事件，無論是其主觀推動還是客觀上被卷入，無論什么情形，都不足以讓一個品牌發(fā)生根本性的變化，從這一點上來講，只是一個階段性的現(xiàn)象?！睆垜c說道。

　　實際上，中低端運動消費市場一直是國內(nèi)運動品牌的市場。但如今大家的消費水平提升，對于好的設(shè)計、過硬的質(zhì)量提出了更高的需求。如今，國產(chǎn)運動品牌需要思考的是，如何抓住更高層次消費者的需求，成功進入更廣闊的市場。

　　好在，消費者意識形態(tài)改變，對于國產(chǎn)品牌來說是好機會。在這一方面，李寧已經(jīng)敲開了高端市場，但仍面臨爭議，并未站穩(wěn)腳跟。而且在奧運會和國家隊資源方面，相比較李寧和安踏，鴻星爾克也是缺乏的，這都是其需要追趕和補足的地方。

　　經(jīng)濟學(xué)家宋清輝表示，國產(chǎn)運動品牌面臨著新一輪的發(fā)展機遇，市場規(guī)模有望進一步擴大，一部分核心競爭力較強的國產(chǎn)運動服飾品牌，有望在品牌門店數(shù)量、整體盈利水平等多方面保持強勁增長態(tài)勢，獲得更大更長遠的發(fā)展。

　　但是，目前國產(chǎn)運動品牌破圈仍面臨一些困局，特別是與國外運動大牌相比知名度亟需進一步提升。在建議國產(chǎn)運動品牌企業(yè)，不斷加強設(shè)計和創(chuàng)新能力，在引領(lǐng)運動服飾行業(yè)發(fā)展潮流的同時，也借此加強自身的市場核心競爭力。

　　災(zāi)情是企業(yè)展現(xiàn)社會責任的好時機，企業(yè)的付出收獲關(guān)注和流量合情合理。但企業(yè)的長久發(fā)展依賴的是科學(xué)經(jīng)營、創(chuàng)新和抓住消費者需求，鴻星爾克會成為下一個李寧或是安踏嗎？