▼?以下的冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。（它們并不代表冷蕓個人觀點）。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！

一、哪些人適合做個人IP？

1.網(wǎng)紅和個人IP有哪些區(qū)別？

在如今人人喊著自媒體、IP打造的時代，這個話題顯得更為重要。有些人過于追求IP化，使得這個概念開始泛濫，但只有具備長期生命力和商業(yè)價值的人物、產(chǎn)品或品牌才能真正被稱作IP。雖然百度百科將“IP”解釋為“知識產(chǎn)權(quán)”的縮寫，但我認為“IP”的定義遠比之深入。IP不僅僅局限于個人，還包括物品。例如，想要將某個產(chǎn)品打造成IP，像小黑裙和吉祥物冰墩墩一樣，也可以成為IP，因此我們不應(yīng)該只關(guān)注于個人。

網(wǎng)紅和個人IP兩個概念有什么區(qū)別，簡單來說：
(1) 網(wǎng)紅：網(wǎng)絡(luò)紅人，粉絲多，影響力覆蓋面廣，更注重粉絲量，粉絲是“草”（用于收割）；

(2) 現(xiàn)在更強調(diào)IP，主因有兩點，第一現(xiàn)在很難在出現(xiàn)現(xiàn)象級的大網(wǎng)紅；其次是大家都越趨理性，更需要實實在在的產(chǎn)品與服務(wù)，所以口碑和信賴更重要，粉絲是朋友。因此IP強調(diào)的是信賴度，并且具有穿越時間、空間和人群的作用。

因此，盡管人人都在談?wù)撊绾未蛟靷€人IP，但出發(fā)點不同，IP的價值也不同。彼此之間的微妙區(qū)別在結(jié)果上會導(dǎo)致巨大差異，比如以流量為目標和以品牌為目標的IP之間存在明顯差異，內(nèi)容形式也會有所不同。事實上，內(nèi)容的同質(zhì)化只會出現(xiàn)在那些沒有內(nèi)容和原創(chuàng)能力的群體中，我們大可不必過于關(guān)注這個問題，避免因為陷入線性思維的誤區(qū)，而忽略了自己的優(yōu)勢。

建立信任度的三要素是真實、真誠和可信賴。這三個要素需要根據(jù)不同的情況進行具體細化，區(qū)分操作形式。如果針對C端，價值觀和價值感是重點，因為你需要讓人們“想要”關(guān)注你；如果針對B端，專業(yè)性是重點。但無論是C端還是B端，誠信都是必備的。


2.哪些群體適合打造個人IP？

讓我們總結(jié)一下適合成為IP的人群：

（1）表達欲望和分享欲望非常強，思維靈活，有多重觀點的人；
（2）見多識廣，閱讀量大，有強烈的好奇心和敏銳的感知力的人；
（3）IP自身擁有豐富的故事和深厚的底蘊，例如高葉和張松文。

實際上，大家可能會發(fā)現(xiàn)，無論你決定從事哪種內(nèi)容創(chuàng)作，這都并非一朝一夕的事，而是一個長期輸出的過程。因此，大家可以剖析自己是否符合以上特點，來判斷自己是否能夠成為一個適合做個人IP的人。在不斷的向外輸出觀點和內(nèi)容的階段中，你很容易會發(fā)現(xiàn)自己文思枯竭，有很多我們熟悉的公眾號也不得不面對相同的問題，因此需要你有很強的知識儲備并且不斷地繼續(xù)學(xué)習(xí)、轉(zhuǎn)化、再輸出。否則在一段時間后你和你的粉絲都會發(fā)現(xiàn)自己已經(jīng)無法繼續(xù)提供有價值的內(nèi)容。因此，那些思考力強、思維敏捷的人具有打造個人IP的先天優(yōu)勢，他們能夠從各種各樣的事物中激發(fā)出獨特的思考視角。


3.個人IP如何卡位賽道？

在前面我們提到了要具備什么專業(yè)知識、興趣愛好等等因素，這些都是在選擇賽道時需要考慮的。接下來，我為大家總結(jié)了以下幾點：

（1）手頭有產(chǎn)品或項目 如果你已經(jīng)有自己的產(chǎn)品或項目，可以圍繞它們進行內(nèi)容策劃和設(shè)計，卡住賽道。這種方式雖然不太靈活，但有穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和受眾基礎(chǔ)。

（2）具備一項專業(yè)技能，比如攝影師、剪輯師等，即使沒有產(chǎn)品也可以利用自己的專業(yè)技能創(chuàng)作內(nèi)容，吸引精準粉絲，從而通過帶貨和接廣告獲得變現(xiàn)，例如抖音上的小葉手機攝影。

（3）對某個事物非常感興趣并且愿意深度鉆研，這種成長型博主會借助輸出的過程逐步提升自己的輸入能力，把自己的興趣變成專業(yè)。

（4）沒有技能、興趣愛好或產(chǎn)品的素人。雖然這種情況看起來很困難，但是只要擁有強烈的表達欲和分享欲望，也可以通過不斷地思考和學(xué)習(xí)來提高自己的內(nèi)容質(zhì)量，并吸引粉絲。

針對有產(chǎn)品的蕓友而言，因產(chǎn)品已經(jīng)存在，只需要圍繞其展開內(nèi)容創(chuàng)作即可。如果產(chǎn)品項目規(guī)模較大，需要建立相應(yīng)的內(nèi)容團隊。不同的內(nèi)容形式需要與產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合，具體實操需要進行細致分析。若在做了幾期內(nèi)容后流量不理想，則需要復(fù)盤優(yōu)化，通過數(shù)據(jù)分析、調(diào)整標題、畫面感、文案語境以及表達形式等方面來進行更深度的分析。此外，需要檢查問題是否在定位、用戶畫像是否清晰以及進行綜合維度分析。對于那些問題不在流量的蕓友們，自行編寫稿件、排版、插圖和編輯等內(nèi)容都是較為困難的。在此情況下，需要明確定位并策劃出合適的內(nèi)容形式。

二、如何設(shè)計個人IP的變現(xiàn)產(chǎn)品？

1.常見變現(xiàn)產(chǎn)品有哪些？

說到變現(xiàn)，我們首先要說明的是IP本身并不是直接用于賣貨的，它是一個商業(yè)化品牌，用于傳播影響力和價值，從而實現(xiàn)商業(yè)化的目的。對于商家而言，重點并不在流量，而在于尋找愿意為其買單的用戶。泛流量并無實際價值，因此需要根據(jù)做的IP類型和目的來策劃內(nèi)容。


2.當你沒有任何專業(yè)技能時，該如何定位變現(xiàn)產(chǎn)品？

回到做個人IP的變現(xiàn)方式有哪些？以小紅書平臺為例，我們操作的案例中，有的人幾百粉絲可以賺很多 ，有的人幾萬粉也沒有什么變現(xiàn)。產(chǎn)生這種差異的主要原因在于有沒有想清楚就開始做，如果沒有做好變現(xiàn)的鏈路和產(chǎn)品，粉絲數(shù)量就不能轉(zhuǎn)換為變現(xiàn)價值。

針對于大部分人，可操作的常見變現(xiàn)方式就是就是帶貨，知識付費，廣告。而要想實現(xiàn)變現(xiàn)，最重要的是確定這三件事：
定位清晰
產(chǎn)品體系
鏈路閉環(huán)

如果你的賬號還沒有實現(xiàn)變現(xiàn)，可能存在以下兩個原因：
一是粉絲畫像不支持變現(xiàn)，粉絲畫像跟產(chǎn)品不匹配；第二是完全沒有產(chǎn)品承接。

我以兩個我們操作的案例為例，其中一個賬號是做知識付費的，兩萬多粉，變現(xiàn)80幾萬；另一個賬號是時尚博主，同樣是兩萬粉卻顆粒無收。

我所提到的這位博主，一開始沒有制定規(guī)劃，也沒有明確定位，更沒有考慮過如何將他的設(shè)計變現(xiàn)。最初，他只是將自己的興趣愛好分享在朋友圈里，因為他的顏值在線，因此他的粉絲數(shù)量得以快速增長。當他有了粉絲之后，才開始考慮如何將自己的創(chuàng)意變現(xiàn)。

然而，由于他的內(nèi)容風格主要吸引男性粉絲，除了科技、數(shù)碼和經(jīng)濟類產(chǎn)品、以及娛樂方面的推廣，他幾乎無法獲得收益，因為男性粉絲通常排在變現(xiàn)優(yōu)先級的最后。在這種情況下，想要依靠現(xiàn)有的分析手段來實現(xiàn)變現(xiàn)變得非常困難。他可能需要重新開設(shè)賬號，并在最開始就制定好策略和定位，或者對現(xiàn)有賬號進行粉絲畫像調(diào)整。但是，為了成為一個具有高商業(yè)價值的賬號，至少需要有10萬的活躍粉絲基礎(chǔ)，這也是一個基本的門檻。

一般情況下，我不建議對原有的賬號進行修改，而是建議重新創(chuàng)建一個新的賬號。為了幫助他實現(xiàn)變現(xiàn)，我們?yōu)樗峁┝水a(chǎn)品設(shè)計、私域搭建以及朋友圈美學(xué)營銷的服務(wù)。然而，要明確定位并策劃好一個項目并不僅僅是拍照、寫文案、剪輯這些事情，它是一個完整的商業(yè)brief，甚至是一個創(chuàng)業(yè)項目。

在審美方面，許多人需要提升自己的水平，其中包括目標受眾、商業(yè)架構(gòu)、產(chǎn)品體系和運營策略等方面。除此之外，想要獲得高流量也需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品來支撐。產(chǎn)品可以是虛擬的，也可以是實體的，商家就是你的貨品，而知識付費產(chǎn)品則是你的課程和服務(wù)。此外，調(diào)研也是TA這個部分的重要組成部分，這是一個系統(tǒng)性的問題。

虛擬產(chǎn)品、服務(wù)以及實體產(chǎn)品都屬于產(chǎn)品范疇，只要你的流量需要依賴某個產(chǎn)品來獲取，那么它就是產(chǎn)品。前面提到了流量獲取的捷徑問題。做用戶喜歡的內(nèi)容是捷徑之一，最大限度地利用自然流量，就算是捷徑。當然，在自媒體時代，對于小微商家和個人來說本身就是一種捷徑，只看我們自己的內(nèi)容能力和戰(zhàn)略規(guī)劃。另一種方式是用人民幣來解決，可以不必自己生產(chǎn)內(nèi)容，而是投資于大V和博主，或者明星藝人。投資流量還取決于兩個因素：第一，內(nèi)容是否受用戶喜歡；第二，產(chǎn)品是否滿足用戶需求。

針對以廣告變現(xiàn)為主、以帶貨為主、以知識付費變現(xiàn)三種不同的變現(xiàn)形式，應(yīng)該如何制作內(nèi)容呢？這三種變現(xiàn)方式的內(nèi)容形式應(yīng)該區(qū)分開，因為它們有著不同的變現(xiàn)方式。這也是我們在定位時需要仔細思考的問題。對于新手而言，最好是將這三者區(qū)分開來，而對于老手，可以將它們合而為一。

對于綜合能力很強的博主，比如TheS艾斯，可以不用區(qū)別側(cè)重點，帶貨和品宣廣屬性一體，上面提到的三個變現(xiàn)方式這類博主都可以嘗試，這類賬號人格屬性很強，變現(xiàn)能力很強，綜合質(zhì)量很高。

而當博主的綜合能力暫時不成熟時，我建議對變現(xiàn)形式進行細分區(qū)別。

當你接廣告的內(nèi)容需要的是全方位的要求時，這是所有其他形式中的最高形式。換句話說，擁有能力接品宣和品牌廣告的賬號帶貨只是附帶的好處。但是純粹帶貨的賬號很難做品宣和品牌廣告的brief。

接廣告的賬號對內(nèi)容要求最高。審美是基礎(chǔ)要求，例如拍攝畫面、文案創(chuàng)意、場景搭建和空間表達等。如果能結(jié)合藝術(shù)創(chuàng)意，就無需刻意降低標準，因為會有受眾的需求。帶貨難度最低的一種形式是做營銷號的貨品展示，這是最簡單的一種，適合于暫時沒有特別的專業(yè)技能、沒有經(jīng)驗積累、沒有產(chǎn)品和項目，也沒有娛樂基因的人。對于有內(nèi)容能力和綜合能力強的人，可以強化人格化，這適用于個人博主、沒有太多錢投入的初創(chuàng)企業(yè)、小微個體等。在帶貨時，也需要區(qū)別帶什么檔次的貨。例如，TheS艾斯這幾個商單也都帶有品宣的基調(diào)。這種形式對賬號的內(nèi)容視覺呈現(xiàn)和價值觀等方面也有所考量。



3.如何設(shè)計知識IP的變現(xiàn)產(chǎn)品？

選擇一個相對簡單的賽道入門，成為一名長期的博主，這也是許多入門群體的需求。但在我們設(shè)計變現(xiàn)產(chǎn)品時先考慮以下問題：
（1）你認為自己適合做知識付費嗎？為什么？
（2）全職和兼職副業(yè)的變現(xiàn)區(qū)別有哪些？
（3）假如你要買課，你會選擇專業(yè)課程還是興趣分享課程？
（4）全職與副業(yè)的定價策略是否不同？

對于知識類產(chǎn)品而言，比如像我們這樣不屬于“小白”的人，肯定會選擇專業(yè)系統(tǒng)的課程。但是還存在許多初學(xué)者，在入門時聽不懂特別專業(yè)的系統(tǒng)課，他們更需要一些興趣分享類的課程，以幫助理解和減少入門的探索期。對于初學(xué)者來說，購買昂貴且專業(yè)的體系課程往往會浪費資源。

我自己是樂于在學(xué)習(xí)成長上投資的人，我對學(xué)習(xí)投資的心得十分有經(jīng)驗，屬于標準高且長期的實干派。我特別知道我哪個階段需要學(xué)習(xí)什么。在這個過程中，我們不應(yīng)該一刀切地認為某個課程絕對好或絕對不好。相反，我們需要培養(yǎng)對需求的分析能力，對市場上的產(chǎn)品進行甄別和篩選。我不喜歡那些只想著快速收割的人。但隨著我個人能力的提高，我認為每種事物都存在合理的存在價值。因此我不會絕對否定一些入門級的產(chǎn)品，前提是這些產(chǎn)品本身是有意義的。所以只要你具備一定的知識儲備，那么你就可以考慮做知識付費。

但知識本身是通過個人的學(xué)習(xí)可以習(xí)得的，其實并不具有獨特的價值，因此不應(yīng)單純期望通過出售知識或者購買課程來獲得豐厚的收益。如今各種知識類課程都有免費的資源，其中不乏名師授課的內(nèi)容。但我們需要認識到，不論是哪位教授的理論課，我們真正通過學(xué)習(xí)獲得了多少？純粹的知識適合在學(xué)校中掌握，但在社會應(yīng)用方面，知識必須付諸實踐才能發(fā)揮其真正的價值。如果只是單純地出售和購買知識，則其價值并不高。作為社會人，我們并不是缺乏知識本身，通過購買幾本書也可以滿足我們的需求。因此，我們需要思考的是，我們需要什么？我們?nèi)鄙偈裁矗?br>
今晚我們討論的問題都是系統(tǒng)性的，直接涉及我們?nèi)绾涡袆右约敖Y(jié)果的展現(xiàn)。就我個人而言，我認為，如果要我購買一個純理論的課程，無論是誰的，我都覺得不值得。一方面，我們已經(jīng)積累了很多知識儲備或者有很多閱歷和經(jīng)驗，買誰的課都只有很少的部分是新的；另一方面是我們很難只是通過理論能真的掌握內(nèi)容本身。我們需要的是提供服務(wù)、陪伴我們解決問題的過程以及真正的實操落地。在理論上，我們可能都認為自己已經(jīng)很懂，但真正的區(qū)別在于需要落實并實際操作。

所以知識付費的價值主要體現(xiàn)在兩點：
（1）理論+實戰(zhàn)，衍生出的突破性IDEA。
（2）知道問題出在哪里？

我想起了在福特公司為修復(fù)機械故障而工作的物理學(xué)家斯坦門茨的故事。雖然這個“1萬美元的故事”是否真實存在仍有爭議，但它確實說明了知識的重要性，尤其是知道在哪里應(yīng)用知識能夠更好地發(fā)現(xiàn)問題所在的價值。

當然，僅有知識并不足以讓我們有效地應(yīng)對問題。實際上，很多人發(fā)現(xiàn)他們需要的是陪跑，因為只有這樣才能真正落地執(zhí)行。一開始我以為這只是我的需求，但后來我發(fā)現(xiàn)，很多閱歷豐富、智商高的人也需要陪跑。這是因為概念往往不夠細致，他們只是理解了字面意思，但沒有真正將其落地。而陪跑所負責的是在工作中指導(dǎo)你將理論付諸實踐的過程，具體流程如下：
（1）回答你的疑惑；
（2）找出問題并解決問題；
（3）提供及時反饋；
（4）在理論和實踐之間進行全程指導(dǎo)。

這需要具備一定的理論和實踐經(jīng)驗，以及能夠發(fā)現(xiàn)問題并解決問題的能力。因此，陪跑的要求相對較高，需要理論和實踐并行，完整地掌握知識的道法術(shù)器，并能夠發(fā)現(xiàn)并解決新問題。因此，我非常欽佩那些提供陪跑服務(wù)的人。這確實需要很高的技巧和很長時間的投入。

例如，同樣的食材，不同的廚師炒出來的味道會有區(qū)別，這是由于他們操作過程的方法和理解的不同所致。此外，內(nèi)容理解和呈現(xiàn)形式上，運營流量型內(nèi)容和產(chǎn)品型內(nèi)容是完全不同的兩個東西。今晚所提到的問題都是市面上耳熟能詳?shù)母拍睿锹涞氐木唧w實現(xiàn)細節(jié)，具體的落地過程應(yīng)該聚焦在以下幾點：
（1）概念入門。
（2）戰(zhàn)略定方向。
（3）具體目標的實現(xiàn)。
（4）執(zhí)行實操并取得結(jié)果。

這是一個完整的“道、法、術(shù)、器”的閉環(huán)過程。不落地和落地的區(qū)別非常大。如果只停留在趨勢和概念上，那么顆粒度就不夠細了。我們只能講述一些流行的平臺和趨勢，而無法實現(xiàn)具體的操作和執(zhí)行。

三、做個人IP，需要具備哪些思維？

如何做到反手KO甲方，避免被甲方KO？這里我們討論的是個人自媒體IP的問題。實際上，我們需要具備不僅限于甲方思維、品牌思維和產(chǎn)品思維，還需要廣告思維。

（1）專業(yè)度上敢于跟甲方提優(yōu)化建議，不是完全的被動，很多時候甲方如果能聽到你更專業(yè)的建議，他反而會更認可你。

（2）擺正心態(tài)，不要因為是乙方就降低姿態(tài)，因為彼此需求才會合作，平等關(guān)系對待，雖然很多時候甲方會自視清高，但作為乙方心態(tài)要立穩(wěn)。

（3）有甲方思維：要站在甲方的視角思考創(chuàng)作，一般博主的用戶思維都特別好，懂得用戶需要什么，實際我們還需要甲方思維，例如服裝品牌的甲方，brief要溝通透徹，有歧義的地方一定要跟甲方溝通，不要因為理解偏差，導(dǎo)致反復(fù)修改，分階段跟甲方交換意見，比如初次創(chuàng)意框架等。

今晚我們關(guān)注的問題是流量問題。如何塑造一個超級IP符號，如同奢侈品一樣，同時避免落入流量陷阱，提升轉(zhuǎn)化率？對于商家來說，流量陷阱的一面是指引流方法不符合目標用戶，另一面則是為了流量而流量，脫離了產(chǎn)品。我們主要關(guān)注的是內(nèi)容流量。僅關(guān)注流量而不考慮產(chǎn)品和目標用戶，很容易落入流量陷阱，因為有很多方式可以獲取流量，但這些流量可能并不匹配我們的產(chǎn)品，不符合我們的目標用戶，這就沒有什么價值。我們應(yīng)該注重精準流量，以終為始。

簡單來說，流量焦慮是很多自媒體人和商家面臨的問題，一旦流量下滑就開始焦慮。但在前期，我們需要漏斗篩選流量，不同階段需要區(qū)分內(nèi)容策略和投放策略，從0到1、從1到10再到10到N，各個階段的側(cè)重點也不同。此外，不同的目的決定了不同的內(nèi)容呈現(xiàn)形式。不同產(chǎn)品需要有不同的內(nèi)容策略。每個階段考慮的具體數(shù)據(jù)也不同，比如新建號，需要增加粉絲、搜集數(shù)據(jù)，號起來后，就需要考慮咨詢和私信等問題。對于企業(yè)來說，搭建新媒體團隊需要有詳細的工具包。

莊主總結(jié)

一、哪些人適合做個人IP？

1.網(wǎng)紅和個人IP有哪些區(qū)別？
(1) 網(wǎng)紅：網(wǎng)絡(luò)紅人，粉絲多，影響力覆蓋面廣，更注重粉絲量，粉絲是“草”（用于收割）；
(2) 現(xiàn)在更強調(diào)IP，主因有兩點，第一現(xiàn)在很難在出現(xiàn)現(xiàn)象級的大網(wǎng)紅，第二是時代發(fā)展的產(chǎn)物，大家都越趨理性，更需要落地和服務(wù)，所以口碑和信賴更重要，粉絲是朋友，而IP因為有信賴所以能穿越時間，空間和人群。

2.哪些群體適合打造個人IP？
（1）表達欲，分享欲很強的人，思維靈活，觀點多。
（2）見多識廣的人，讀書多，旺盛的好奇心，感知力強。
（3）IP自身有很多故事，底蘊很足，比如高葉和張松文。

3.個人IP如何卡位賽道？
（1） 手上有產(chǎn)品，有項目。
（2） 有一技之長。
（3） 有非常感興趣并愿意深度鉆研的事物。
（4） 沒技能沒興趣愛好也沒產(chǎn)品的素人。


二、如何設(shè)計個人IP的變現(xiàn)產(chǎn)品？

1.常見變現(xiàn)產(chǎn)品
（1）以廣告變現(xiàn)為主，該如何做內(nèi)容？
重內(nèi)容質(zhì)量，包含拍攝畫面，文案，場景搭建，空間。
（2）以帶貨為主，該如何做內(nèi)容？
側(cè)重產(chǎn)品展示。
（3）以知識付費變現(xiàn)，該如何做內(nèi)容？
內(nèi)容使用價值。

2.當你沒有任何專業(yè)技能時，該如何定位變現(xiàn)產(chǎn)品？
考慮清楚這三點：定位清晰、產(chǎn)品體系、鏈路閉環(huán)。

3.如何設(shè)計知識IP的變現(xiàn)產(chǎn)品？
只要你具備一定的知識儲備，那么你就可以考慮做知識付費。但知識本身是通過個人的學(xué)習(xí)可以習(xí)得的，其實并不具有獨特的價值，因此不應(yīng)單純期望通過出售知識或者購買課程來獲得豐厚的收益。


三、做個人IP，需要具備哪些思維？

1.如何不被甲方KO，做一個反手KO甲方的乙方？（甲方思維）
（1）專業(yè)度上敢于跟甲方提優(yōu)化建議，不是完全的被動，很多時候甲方如果能聽到你更專業(yè)的建議，他反而會更認可你。
（2）擺正心態(tài)，不要因為是乙方就降低姿態(tài)，因為彼此需求才會合作，平等關(guān)系對待，雖然很多時候甲方會自視清高，但作為乙方心態(tài)要立穩(wěn)。
（3）有甲方思維：要站在甲方的視角思考創(chuàng)作，一般博主的用戶思維都特別好，懂得用戶需要什么，實際我們還需要甲方思維，例如服裝品牌的甲方，brief要溝通透徹，有歧義的地方一定要跟甲方溝通，不要因為理解偏差，導(dǎo)致反復(fù)修改，分階段跟甲方交換意見，比如初次創(chuàng)意框架等。



文字整理：張懷楷
文字編輯：陳暢
美術(shù)編輯：李寧