編輯 | 于斌

出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

在新型直播電商的沖擊之下，傳統(tǒng)電商似乎走向了窮途末路。而與之唇亡齒寒的電商代運營企業(yè)，也紛紛出現(xiàn)了業(yè)績不斷萎縮、商業(yè)大廈搖搖欲墜的局面。曾經(jīng)風(fēng)光一時、在這個賽道首屈一指的寶尊電商，便是其中之一。

寶尊電商2015年5月美股上市，2020年完成港股二次上市。一度也是投資者眼中的香餑餑，資本市場的寵兒。然而，世易時移，如今的寶尊電商已然風(fēng)光不再，甚至陷入了一面過度依賴阿里等電商平臺，另一面則試圖擺脫依賴卻難以破局的境地。

1個月前，寶尊官方微信公眾平臺發(fā)布消息稱，將以全現(xiàn)金交易的方式收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)。作為收購計劃的一部分，寶尊還會推出全新的“品牌管理”業(yè)務(wù)線。此舉也被視為寶尊電商試圖走出電商陰影、打破被電商平臺牽制僵局的重大決策。但是其是否能借此自救，尚未可知。

頹勢難止，虧損還在持續(xù)

寶尊電商作為電商代運營行業(yè)的“大哥”，以規(guī)模取勝，行業(yè)地位不容置疑。不過，近年寶尊電商卻陷入了接連虧損的泥沼，這樣的頹勢至今仍在繼續(xù)。

據(jù)了解，截至今年第三季度，寶尊電商已連續(xù)五個季度虧損，據(jù)寶尊電商第三財季財報數(shù)據(jù)顯示，第三財季，寶尊電商總凈營收為 17.41 億元，同比降

8.3%，作為寶尊電商主要營收來源，其線上店鋪運營錄得的營收同比減少19%，而該部分的收入來源，主要是產(chǎn)品銷售與服務(wù)。相比上半年，該部分的收入同比降低29%，也足見其頹勢仍在繼續(xù)。、

值得一提的是，盡管其線上店鋪運營中的服務(wù)收入同比增長2%至3.48億元，但無法抵消產(chǎn)品銷售下滑的部分，因此依然難挽虧損大局。第三季度，歸屬于寶尊電商普通股股東的凈虧損為1.69

億元，而2021財年同期為虧損 2.93 億元。盡管虧損有所收窄，但是局面依然尷尬無比。

在電商行業(yè)逐步走向成熟后，直播電商給傳統(tǒng)電商帶來了前所未有的沖擊，而寶尊電商以前的優(yōu)勢，也消失殆盡。時代紅利消退后，寶尊電商當(dāng)前的困境，也可想而知。

一方面，消費互聯(lián)網(wǎng)的時代紅利不再的同時，電商平臺的各大商家也逐漸深諳電商運營的方式、方法，甚至比代運營的效率更高、效果更好，因此也逐漸在“拋棄”寶尊電商這類代運營平臺。

另一方面，寶尊電商一直依賴天貓等頭部電商平臺，其原有的運營策略、方法論逐漸失效。因此，也在拼多多、抖音直播電商等的快速崛起后，處處顯得被動而受制于人。

因此，在轉(zhuǎn)型不力、已然掉隊后，寶尊電商也不得不另謀出路，試圖收購Gap，打造實體品牌、深入產(chǎn)品品牌來瓦解阿里巴巴等電商平臺的牽制。

只不過，業(yè)內(nèi)人士對于此舉普遍持悲觀態(tài)度。究其原因，GAP出售大中華區(qū)業(yè)務(wù)，并非寶尊電商撿到了便宜，獲得廉價的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，而是因為GAP在本土市場難以為繼。

據(jù)寶尊披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年末以及2021年末，GAP上海稅后凈虧損分別為4.56億元以及2.56億元。而此前，多家媒體報道GAP中國的門店出現(xiàn)“關(guān)店潮”，并甩賣商品。由此可見，寶尊電商收購GAP能否為其業(yè)務(wù)大盤加分，還是一個未知數(shù)。

反觀寶尊電商，目前尚處于難以阻擋的頹勢之下，外加一個重資產(chǎn)，或許會進一步拖慢其凈利潤轉(zhuǎn)正的步伐，甚至很難走出虧損的泥沼。

據(jù)寶尊電商歷年財報顯示，2018年-2020年，寶尊的GMV分別為294.26億元、444.10億元以及556.87億元；營收分別為53.93億元、72.78億元以及88.52億元；凈利潤分別為2.70億元、2.82億元以及4.27億元。由此可見，2021年以前，寶尊電商尚有兩位數(shù)的GMV、營收、凈利潤增長，但是這一切在2021年戛然而止。

業(yè)績一落千丈之后，寶尊電商反而激進地收購GAP，進入一個相對陌生的賽道，其蘊含的風(fēng)險不言而喻，更有業(yè)內(nèi)人士感嘆道：屬于寶尊電商的輝煌已成過往，即便收購GAP能助寶尊一臂之力，恐怕寶尊電商也大勢已去。

電商行業(yè)基本盤仍在，寶尊電商輸給了自己？

據(jù)2022年上半年，天貓聯(lián)合中國品牌榜、智研瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布《中國十大電商代運營公司排行榜》，足以看出，電商代運營企業(yè)的營收增速放緩是普遍現(xiàn)象，除若羽臣增速在兩位數(shù)以上以外，其它代運營公司營收增速均為個位數(shù)，且部分頭部企業(yè)增速處于下降趨勢。而且，寶尊電商雖然營收規(guī)模仍位居第一，但是其營收增速卻不及若羽臣的50%。

雖然整個電商代運營行業(yè)自上市潮后便由高峰走向了低谷，以麗人麗妝、凱淳股份和優(yōu)趣匯為代表的電商代運營企業(yè)，都在今年陷入了虧損，但是時間之久、幅度之大，行業(yè)“大哥”寶尊電商堪稱行業(yè)之最。

客觀來說，寶尊電商出現(xiàn)頹勢，或許不能將原因只歸結(jié)為這個多變的時代。要知道，盡管電商行業(yè)的黃金時期已成過往，但是基本盤仍在。

例如，據(jù)《中國電子商務(wù)報告（2021）》顯示，2021年，中國電子商務(wù)交易額為42.3萬億元，同比增速19.6%。這也意味著，整個行業(yè)依然在保持著兩位數(shù)的增速，而寶尊電商所處的賽道，依然有一定的發(fā)展空間。

據(jù)分析，在行業(yè)整體增速依然可觀的背景下，導(dǎo)致寶尊電商營收放緩，利潤下滑甚至陷入虧損的原因，主要還是來自其內(nèi)部經(jīng)營。

首先，其合作伙伴的數(shù)量增長大不如前，影響其增收的增量。以2022年Q3為例。財報數(shù)據(jù)顯示，第三季度寶尊線上店鋪運營合作伙伴僅增長7家，前幾年高速增長的態(tài)勢一去不返。

其次，原有大客戶與其不斷脫離關(guān)系，回收電商經(jīng)營權(quán)，也讓其營收“受損”。據(jù)了解，2020年前后，歐萊雅、百雀羚等品牌就紛紛摒棄電商運營外包，拿回自主經(jīng)營權(quán)。

再次，為了提升行業(yè)競爭力，為客戶提供更加有價值的服務(wù)，寶尊電商還逐漸滲透到了電商業(yè)務(wù)的下游，包括物流、倉儲等服務(wù)，巨大的投入也讓其不堪重負。據(jù)財報顯示，2022年Q3，寶尊經(jīng)營開支總額為17.68億元，其中履約費用為5.76億元，由此也導(dǎo)致其難以實現(xiàn)凈利潤轉(zhuǎn)正。

資本市場失意，夾縫之中再難生存

連續(xù)多年的虧損， 讓寶尊電商的投資者幾乎喪失信心。而被寶尊電商視為第二增長曲線的GAP，也并沒有得到投資者的認可。

據(jù)百度股市通數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月8日收盤，寶尊港股股價為12.38港元/股，相較于2021年初114.3港元/股的高點，下跌了89.02%。而當(dāng)其官宣收購GAP大中華區(qū)業(yè)務(wù)后，寶尊電商的股價依然連續(xù)三天下挫，共下跌15%左右。

「于見專欄」認為，目前寶尊電商內(nèi)外交困。內(nèi)部受轉(zhuǎn)型自救力不從心之困，外部受阿里巴巴牽連行業(yè)前景難以看清。因此，其在資本市場早已丟掉人心。20億港元左右的市值，顯然無法與其上市之初的榮耀相比。

要知道，在GMV、營收規(guī)模方面不及寶尊電商的同一賽道玩家，如麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)等，卻在市值方面更加占據(jù)優(yōu)勢，市值甚至遠超寶尊電商。

由此可見，此時的寶尊電商，在資本市場可謂十分失意。這同時也意味著，寶尊電商試圖押寶GAP，作為其向投資者講述的新故事，也難以講得通。如前文所述，GAP并非絕佳的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，更不會因為其如今易主，而會有不同的命運。

實際上，寶尊電商走入當(dāng)前的困境，并非時運不齊，而是對于大股東阿里巴巴的過度依賴。作為寶尊電商的第一大股東，阿里巴巴及旗下公司，與之存在相當(dāng)關(guān)鍵的關(guān)聯(lián)交易。

早年，在電商行業(yè)發(fā)展不夠成熟、行業(yè)信息不透明的情況下，傳統(tǒng)行業(yè)涉足電商，通過電商代運營企業(yè)轉(zhuǎn)型，顯然是一條成本更低、風(fēng)險更小的捷徑。但是如今，在品牌也有眾多自媒體推廣渠道可選、直播電商進入門檻也非常低的時代，傳統(tǒng)零售品牌自建電商團隊已成大勢所趨。

因此，無論是阿里巴巴受新型電商的沖擊而被迫轉(zhuǎn)型，還是品牌商自我覺醒組建電商團隊，都在擠壓著代運營公司的生存空間。因此，對于電商代運營業(yè)務(wù)占比超過50%的寶尊電商來說，這是非常殘酷的現(xiàn)實，甚至由于尾大不掉，寶尊電商想要短時間扭轉(zhuǎn)局勢、自我救贖也十分困難。

要知道，處于同一梯隊的代運營企業(yè)麗人麗妝、壹網(wǎng)壹創(chuàng)、若羽臣、凱淳股份等，在上市公開財報時，其代運營收入貢獻均不過兩成。

由此可見，大潮退出之時，行業(yè)大哥的優(yōu)勢全無，并首當(dāng)其沖。而寶尊電商由于定位問題導(dǎo)致內(nèi)外交困，不得不在夾縫中求生存。如今打出收購GAP這張牌，未來也必然會充滿變數(shù)。

結(jié)語

同時在美股、港股上市的寶尊電商，也曾因為在港二次上市，而被冠以“品牌電商第一股”的亮眼標簽，但是如今，其處境卻十分堪憂。

低價收購GAP，或是寶尊電商破局自救的新希望。只不過，肉眼可見的困境，依然擺在寶尊電商面前，其如何將GAP這個并不算優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)盤活，也將成為其能夠逆襲的制勝關(guān)鍵。但愿寶尊電商沒有下錯這步棋，會因為此舉，而逆天改命。