作者丨君平

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

“在視頻網(wǎng)站追劇越來(lái)越不自由了?！弊庾≡趤嗊\(yùn)村，在某互聯(lián)網(wǎng)公司工作的小李過(guò)著朝九晚九的生活，忙碌之余，在家窩在沙發(fā)上追劇成了他的放松方式，可他最近發(fā)現(xiàn)，每個(gè)月在視頻網(wǎng)站上的花費(fèi)已經(jīng)有好幾百元了。

“從七月份開(kāi)始，騰訊視頻連續(xù)播出了《古董局中局》、《鬼吹燈之云南蟲(chóng)谷》、《掃黑風(fēng)暴》三部熱門(mén)劇集，并且都開(kāi)放了超前點(diǎn)映，三部劇連續(xù)追下來(lái)，在超前點(diǎn)映上花費(fèi)就接近一百元，再加上優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、芒果TV的會(huì)員以及一些電影的付費(fèi)觀看，一個(gè)月在追劇上花的錢(qián)都?jí)蛸I(mǎi)件衣服或者去電影院看好幾場(chǎng)電影了?！?/p>

自覺(jué)在追劇上花費(fèi)過(guò)多的小李選擇了另一種方式，他在公司內(nèi)網(wǎng)上加入了追劇小組，通過(guò)VIP賬號(hào)的共享分?jǐn)偭嗽谝曨l網(wǎng)站上投入的花費(fèi)。

優(yōu)愛(ài)騰的內(nèi)卷：同日取消超前點(diǎn)映

像小李這樣的重度視頻網(wǎng)站用戶還有很多，以今年上半年數(shù)據(jù)為例，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員數(shù)達(dá)到了1.25億；愛(ài)奇藝訂閱會(huì)員總數(shù)達(dá)到了1.062億；盡管優(yōu)酷并未公布具體付費(fèi)用戶數(shù)量，但其財(cái)報(bào)顯示優(yōu)酷二季度日均付費(fèi)用戶規(guī)模同比增長(zhǎng)17%，業(yè)界推測(cè)其付費(fèi)用戶數(shù)也在1億規(guī)模左右。

然而在另一方面，1億左右的付費(fèi)用戶規(guī)模觸及了視頻網(wǎng)站的天花板，以愛(ài)奇藝為例，2019年末其訂閱會(huì)員總數(shù)為1.069億，2020年末為1.017億，一年半的時(shí)間過(guò)去，其付費(fèi)會(huì)員數(shù)并未有飛躍式的提升，而是維持在這一規(guī)模。

付費(fèi)會(huì)員數(shù)量上不去，視頻網(wǎng)站需要從其他地方提升客單價(jià)創(chuàng)造營(yíng)收，超前點(diǎn)映應(yīng)時(shí)而生。

2019年年底，爆款劇集《慶余年》在騰訊視頻和愛(ài)奇藝雙平臺(tái)熱播，歷史數(shù)據(jù)顯示，該劇的單年播放量達(dá)到了37.2億。

劇集的爆火讓視頻平臺(tái)看到了提供增值服務(wù)的可能性，愛(ài)奇藝與騰訊視頻同時(shí)對(duì)該劇開(kāi)啟超前點(diǎn)映服務(wù)，具體方法為VIP用戶3元解鎖一集或者多支付50元始終多看6集。

當(dāng)然，也有用戶對(duì)于VIP上超前點(diǎn)映的行為“不服”。2019年12月19日，騰訊視頻用戶林健對(duì)騰訊提起上訴，要求確認(rèn)《騰訊視頻超級(jí)影視VIP會(huì)員服務(wù)協(xié)議》下的多項(xiàng)條款無(wú)效，并賠償原告經(jīng)濟(jì)損失500元。林健在彼時(shí)就表示官司大概率打不贏，但也要去努力。

林健的訴訟并未能阻止視頻網(wǎng)站通過(guò)超前點(diǎn)映方式對(duì)用戶近兩年的“收割”，《慶余年》也成為了視頻網(wǎng)站超前點(diǎn)映的濫觴，根據(jù)國(guó)家廣播電視總局監(jiān)管中心數(shù)據(jù)顯示，去年1月至8月，提供超前點(diǎn)映的影視作品累計(jì)66部，其中近六成為首播電視劇，近三成為重點(diǎn)網(wǎng)劇。

事情在今年起了變化，今年8月份，孫紅雷、張藝興主演的《掃黑風(fēng)暴》在騰訊熱播，其超前點(diǎn)映逐級(jí)解鎖的方式引發(fā)爭(zhēng)議。

8月26日，上海市消保委通過(guò)微信公眾號(hào)指出，“按順序解鎖觀看”涉嫌捆綁銷(xiāo)售，是對(duì)消費(fèi)者選擇權(quán)的漠視。隨后中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)聲，“少一些套路，多一些真誠(chéng)，視頻平臺(tái)VIP服務(wù)應(yīng)依法合規(guī)、質(zhì)價(jià)相符。”

到了10月4日，愛(ài)奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷先后宣布取消超前點(diǎn)播，其中愛(ài)奇藝還表示取消會(huì)員可見(jiàn)的內(nèi)容宣傳片。

“取消超前點(diǎn)映更像是現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)大背景下視頻平臺(tái)為了合規(guī)做出的妥協(xié)，短期來(lái)看其會(huì)影響平臺(tái)的營(yíng)收狀況，但在未來(lái)能提升平臺(tái)的美譽(yù)度，不過(guò)這需要一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，超前點(diǎn)映一直伴隨著爭(zhēng)議，用戶對(duì)平臺(tái)的新人修復(fù)也需要時(shí)間。”長(zhǎng)期關(guān)注視聽(tīng)領(lǐng)域人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

長(zhǎng)視頻平臺(tái)的多事之秋

對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，2021年過(guò)得并不好，漲價(jià)、爭(zhēng)議、攻訐一次次將優(yōu)愛(ài)騰送進(jìn)了輿論漩渦，在這背后，反應(yīng)的則是視頻平臺(tái)生存環(huán)境的惡化和在商業(yè)模式的困境。

率先漲價(jià)的是愛(ài)奇藝，去年年底，愛(ài)奇藝便官宣會(huì)調(diào)整會(huì)員價(jià)格，漲價(jià)幅度在17%到58%之前，5個(gè)月后的今年4月份，騰訊視頻也官宣對(duì)VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，漲幅在17%和50%之間。

“漲價(jià)是內(nèi)外部因素疊加的結(jié)果，從外部環(huán)境看，視頻平臺(tái)付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)見(jiàn)頂，在未來(lái)挖掘客單價(jià)，深耕現(xiàn)有用戶價(jià)值才是視頻平臺(tái)的發(fā)展路徑，對(duì)于內(nèi)部而言由于內(nèi)容成本高昂優(yōu)愛(ài)騰三家均處于虧損之中，漲價(jià)能在一定程度上減少虧損幅度。”前述觀察人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

以愛(ài)奇藝為例，其已經(jīng)連續(xù)虧損了11年，近年來(lái)隨著自制內(nèi)容成為平臺(tái)護(hù)城河，內(nèi)容成本不斷攀升，但會(huì)員價(jià)格卻一直未發(fā)生太大變化。

愛(ài)奇藝創(chuàng)始人龔宇此前曾對(duì)媒體表示，“版權(quán)劇一集采購(gòu)價(jià)格兩百萬(wàn)元起，獨(dú)播劇價(jià)格可能高達(dá)600萬(wàn)元至800萬(wàn)元一集?！?020年的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)其內(nèi)容成本為209億元，會(huì)員收入則為165億元，難以覆蓋內(nèi)容成本，

長(zhǎng)視頻平臺(tái)用高昂的成本制作、買(mǎi)斷內(nèi)容，自己還未掙到錢(qián)卻被短視頻平臺(tái)分走了流量，這也引發(fā)了優(yōu)愛(ài)騰罕見(jiàn)的“同仇敵愾”。

今年6月份，在成都舉辦的第九屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)大會(huì)上，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻三大視頻網(wǎng)站的當(dāng)家人集體向短視頻平臺(tái)“開(kāi)炮”。

優(yōu)酷總裁樊路遠(yuǎn)表示“打擊侵權(quán)就是鼓勵(lì)原創(chuàng)，全社會(huì)要像打擊酒駕一樣打擊侵權(quán)”；愛(ài)奇藝CEO龔宇則表示“很多‘二創(chuàng)’是用沒(méi)有授權(quán)的東西加上自己的東西來(lái)掩蓋盜版的本質(zhì)。”愛(ài)奇藝CEO龔宇說(shuō)道；騰訊副總裁孫忠懷更是將短視頻內(nèi)容比作豬食。

接下來(lái)便是偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目的叫停。今年9月2日，國(guó)家廣播電視總局發(fā)布從嚴(yán)整治藝人違法失德、“飯圈”亂象等問(wèn)題的通知：堅(jiān)決反對(duì)唯流量論，廣播電視機(jī)構(gòu)和網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)平臺(tái)不得播出偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目。

對(duì)于此類(lèi)節(jié)目的叫停早有預(yù)兆，今年5月份，愛(ài)奇藝自制綜藝《青春有你》就因“倒奶打榜”事件被北京市廣播電視局約談，并被暫停播出。曾有媒體估算，愛(ài)奇藝自制的各類(lèi)選秀節(jié)目至少為其帶來(lái)了30億元的冠名費(fèi)收入。

實(shí)際上，騰訊視頻、優(yōu)酷此前也均有自制偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目，隨著此類(lèi)節(jié)目的叫停，視頻平臺(tái)在營(yíng)收上痛失一大陣地。

“近幾年優(yōu)愛(ài)騰營(yíng)收主要來(lái)源于熱門(mén)網(wǎng)綜和熱門(mén)劇集，而在網(wǎng)絡(luò)綜藝中選秀節(jié)目占了很大的比重，超前點(diǎn)映取消和偶像養(yǎng)成類(lèi)節(jié)目的叫停對(duì)視頻平臺(tái)而言更是一個(gè)不小打擊，本就連年虧損，再加上政策趨嚴(yán)，未來(lái)視頻平臺(tái)將面臨更為嚴(yán)峻的生存環(huán)境?！?/p>

中國(guó)難出奈飛

國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻網(wǎng)站的終點(diǎn)在哪？有人說(shuō)是奈飛，但優(yōu)愛(ài)騰成為奈飛還有很長(zhǎng)的路要走。

首先是外部環(huán)境上，奈飛目光范圍內(nèi)同規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不多，而優(yōu)愛(ài)騰背后無(wú)不有互聯(lián)網(wǎng)巨頭加持，優(yōu)酷背靠阿里，愛(ài)奇藝背靠百度，騰訊視頻更不必多說(shuō)，進(jìn)入賽道便是資本的搏殺。

在運(yùn)營(yíng)模式上，優(yōu)愛(ài)騰與奈飛也存在差異，奈飛采用的是純訂閱付費(fèi)模式，即付費(fèi)用戶可享受付費(fèi)劇集觀看，全程并無(wú)任何廣告。而優(yōu)愛(ài)騰采用的則是兩條腿走路，一方面依靠會(huì)員付費(fèi)，另一方面則依靠廣告主。

同樣以愛(ài)奇藝為例，今年第二季度其會(huì)員營(yíng)收占比超一半，廣告收入占比則為23.7%，兩者合計(jì)占比總營(yíng)收70%以上。

在國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)發(fā)展早期，其營(yíng)收模式以廣告變現(xiàn)為主，隨著用戶付費(fèi)習(xí)慣的提高，廣告+會(huì)員的混合模式成為主流視頻平臺(tái)的盈利模式。但在發(fā)展的過(guò)程中，視頻平臺(tái)未能把握好平衡度，以至于會(huì)員越來(lái)越不買(mǎi)賬。

盡管成為付費(fèi)會(huì)員能跳過(guò)片頭片尾廣告，但廣告的模式層出不窮，VIP專(zhuān)屬?gòu)V告、劇集內(nèi)置廣告、劇集中插小劇場(chǎng)廣告，各類(lèi)不同形式的廣告成為了熱門(mén)劇集的標(biāo)配，也挑戰(zhàn)著付費(fèi)用戶的容忍度。此前愛(ài)奇藝熱門(mén)劇集《沉默的真相》就因頻繁的廣告植入引起爭(zhēng)議。

然而優(yōu)愛(ài)騰又無(wú)法走純訂閱模式，“純訂閱模式要求平臺(tái)內(nèi)容具有不可替代性，同時(shí)對(duì)內(nèi)容質(zhì)量要求高，如果采取這種方式會(huì)繼續(xù)提高內(nèi)容成本，同時(shí)由于平臺(tái)間競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)化內(nèi)容較多，很可能還面臨用戶的流失。”行業(yè)分析人士向鰲頭財(cái)經(jīng)表示。

長(zhǎng)視頻仍是一門(mén)賠錢(qián)的生意，歸根結(jié)底在于內(nèi)容成本居高不下，然而內(nèi)容成本的降低僅靠視頻平臺(tái)的努力仍不夠，今年上半年，愛(ài)奇藝在許可內(nèi)容成本降低的情況下在內(nèi)容上的支出仍有105億元，同期的營(yíng)收則為156億元。

優(yōu)愛(ài)騰對(duì)超前點(diǎn)映的主動(dòng)取消讓用戶們拍手叫好，小李的追劇自由可能很快就能實(shí)現(xiàn)，但優(yōu)愛(ài)騰的財(cái)務(wù)自由又要到何時(shí)才能實(shí)現(xiàn)呢？