一個(gè)產(chǎn)品的廣告素材至關(guān)重要，它決定了用戶能否在廣告時(shí)間內(nèi)熟悉并記住產(chǎn)品。而對(duì)于出海的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在廣告素材的創(chuàng)意與優(yōu)化上，因?yàn)樗幍貐^(qū)與涉及工具的不同，可能會(huì)與以往有些許的不同。這里為大家分享一些關(guān)于出海廣告的洞察與基本要素，希望能夠幫助到各位伙伴。

首先在講素材跟創(chuàng)意之前，我們先從廣告的角度去看一下整個(gè)全局跟大盤。

首先，Google廣告包括所有的互聯(lián)網(wǎng)廣告，它的本質(zhì)是將用戶的時(shí)間、注意力、等等以一個(gè)競(jìng)拍的方式，將通過(guò)流量分配的機(jī)制分配給廣告主。

不同于傳統(tǒng)的競(jìng)拍模式，Google流量分配機(jī)制會(huì)更看重用戶體驗(yàn)，也就是說(shuō)不是價(jià)高者得，因此也就有更好的用戶體驗(yàn)，或者說(shuō)用戶的反饋更好，在流量算法當(dāng)中會(huì)有更多的流量分配給廣告主。

如果我們把算法或者說(shuō)流量分配機(jī)制當(dāng)做是一個(gè)黑盒，我們可以看它的輸入跟輸出，在輸出環(huán)節(jié)其實(shí)大家都應(yīng)該比較熟悉了，也就是我們經(jīng)常想要看到主要是有4個(gè)主要的支柱，分別是廣告系列的目標(biāo)、出價(jià)、預(yù)算跟素材等等。

前三個(gè)都跟整體的ROI息息相關(guān)，人為操作的空間并不大。只有在素材一塊，是有很多的價(jià)值是可以去增加的。

我們?cè)龠M(jìn)一步看，谷歌把廣告位拿出去讓大家競(jìng)拍的時(shí)候，有哪些廣告位或者格式是可以在這個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中被競(jìng)拍的，它整體我們可以看作是進(jìn)一步的輸入跟輸出。

在廣告格式上的輸入大概分為4種，分別是文字、視頻、圖片跟H5。

輸出其實(shí)相當(dāng)于在不同的谷歌的廣告版位上面，比如說(shuō)有我們熟知的GooglePlay Store系列，然后Youtube、AdMob等等。

如果說(shuō)把這些輸入文字、視頻、圖片、Html5比如說(shuō)一個(gè)食材，那么我們的算法就相當(dāng)于一個(gè)大廚，整體目標(biāo)就是大廚要把這些食材做成一個(gè)好吃的飯菜，給到前來(lái)餐廳用餐的顧客。

那么這里的核心是什么？

也就是第一個(gè)食材要新鮮，還有要多樣化。因?yàn)榻K端的食客其實(shí)有不同的需求的，比如說(shuō)有的人愛(ài)吃素，有的愛(ài)吃魚(yú)，那么這里非常重要的一點(diǎn)就是要投其所好，并且要有多樣化。

日本市場(chǎng)廣告洞察

我們先從視頻跟圖像的角度來(lái)進(jìn)行分析，怎么樣能投用戶所好以及做到多樣化，同時(shí)會(huì)選日本市場(chǎng)作為一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行分析。

首先講素材、創(chuàng)意，其實(shí)必須要跟廣告表現(xiàn)掛鉤，不然就可能會(huì)浮在空中。

下圖是谷歌日本Youtube團(tuán)隊(duì)，在對(duì)幾百萬(wàn)個(gè)日本的Youtube視頻進(jìn)行打標(biāo)之后，對(duì)于廣告創(chuàng)意表現(xiàn)結(jié)果的相關(guān)性分析。

拋開(kāi)視頻內(nèi)容本身，將視頻其他的元素，包括背景、音樂(lè)、人物、大文字標(biāo)題、語(yǔ)言場(chǎng)景跟字幕都進(jìn)行了打標(biāo)后，發(fā)現(xiàn)其中跟廣告表現(xiàn)效果最相關(guān)的是音樂(lè)，其次是人物語(yǔ)言等等，還有大標(biāo)題跟場(chǎng)景也占差不多有10%的權(quán)重，最后才是字幕。

這里其實(shí)可以看到在拍廣告視頻的時(shí)候，有哪些次要的元素是會(huì)影響著整個(gè)廣告的表現(xiàn)的。

除了次要元素之外，一些創(chuàng)意主題也很重要。

在日本，谷歌對(duì)于幾百位用戶進(jìn)行了用戶調(diào)研，發(fā)現(xiàn)他們更關(guān)注的視頻內(nèi)容是不是當(dāng)季的信息，有沒(méi)有滿足日本的一些獵奇或卡哇伊的文化。它有沒(méi)有審美深度，有沒(méi)有名人或網(wǎng)紅，產(chǎn)品的銷售方式是比較軟性的，還是說(shuō)是比較簡(jiǎn)單粗暴的硬性推廣。

由此可以推出一些反面教材，也就是一些不太容易被用戶接受的元素，比如說(shuō)內(nèi)容過(guò)季或者說(shuō)過(guò)于簡(jiǎn)單粗暴，然后廉價(jià)審美，或者是直接的模仿抄襲，這些在日本市場(chǎng)是不被用戶接受的一些做法。

圍繞季節(jié)性這邊，其實(shí)日本的文化當(dāng)中，對(duì)于四季都有著非常強(qiáng)符號(hào)或寓意，其實(shí)在線下便利店或者說(shuō)是一些快消品上，我們都能看到它在不同的季節(jié)會(huì)有不同的主題。

比如說(shuō)春季會(huì)以櫻花為主題，夏季就是陽(yáng)光、海灘、煙花，秋季是比較偏知性優(yōu)雅，冬季可能會(huì)有奢華滑雪，溫泉厚重等等跟符合季節(jié)性相關(guān)的一些主題。

以夏季為例，大家其實(shí)不管是看日本動(dòng)漫或者是看日劇，都會(huì)看到在夏季的時(shí)候有很多學(xué)生會(huì)去海灘邊打工，或者說(shuō)是去山里面玩等等，主要的元素在這邊會(huì)有比如時(shí)令的一些比基尼的元素，或者說(shuō)是沙灘和夏日元素。

另外一塊在夏季比較重要的其實(shí)有幾個(gè)日本的節(jié)慶，比如說(shuō)是夏祭奠或者是煙花節(jié)等等，這些都是比較大的慶?；顒?dòng)。

這里的主題元素其實(shí)是會(huì)有像和服、煙花等等作為一些元素。

下方提供與夏季相關(guān)的幾個(gè)色號(hào)，歡迎各位伙伴取用。

接下來(lái)的秋季，跟夏季對(duì)比就有明顯的不同了。秋季主要的節(jié)假日有秋日季、運(yùn)動(dòng)節(jié)與萬(wàn)圣節(jié)。這些節(jié)假日中，不管是在安裝與營(yíng)收上，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)很大提升。

對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，不管游戲還是電商，可以根據(jù)不同的主題來(lái)添加相應(yīng)的元素，比如說(shuō)蜂蜜、體育比賽、萬(wàn)圣節(jié)、南瓜、蜘蛛等等。

下方列出了在秋季比較受歡迎的20個(gè)色號(hào)，大家之后也可以進(jìn)行挑選。

廣告創(chuàng)意一二三

這一部分將會(huì)試圖回答三個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是素材有限的情況下，怎樣才能事半功倍，怎樣又會(huì)事倍功半？?jī)煞N廣告的類型，直白型和婉約型，哪一種更加能助力廣告效果？第三個(gè)問(wèn)題就是創(chuàng)意素材的測(cè)試?yán)锩嬗心男┳兣c不變。

首先，在素材有限的情況下，怎么樣可以用好平時(shí)看起來(lái)平平無(wú)奇的素材。

下圖是一個(gè)非常常見(jiàn)的休閑類游戲的素材，它非常清晰，非常簡(jiǎn)單，但是看起來(lái)比較平淡。

通過(guò)給素材加入旁白和一些音效，就可以從從視覺(jué)、還有聽(tīng)覺(jué)上提供不同的感官刺激，這樣的效果其實(shí)是最好的。

那么，是不是說(shuō)視頻里面的素材元素越多越豐富越好？其實(shí)也不是。

有音樂(lè)、音效或者旁白，是可以起到助力的作用，但是我們要盡量保持簡(jiǎn)單化，還要注意關(guān)聯(lián)性。

關(guān)聯(lián)性是什么意思？就是你放的音樂(lè)、音效和旁白應(yīng)該是有一些聯(lián)系的。

此外，在廣告中除了用 App的UI的頁(yè)面增加代入感之外，如果有真人用戶的出鏡，也可以使代入感更強(qiáng)。

接下來(lái)的案例是一個(gè)休閑游戲類廣告，左邊的廣告中，畫(huà)了一個(gè)模擬人的手指，右邊則是一個(gè)真人的手。在一類廣告中，真人手指表現(xiàn)會(huì)更好。

我們說(shuō)增加代入感，就是要加入一些與人相關(guān)的元素，特別是手指，可以非常簡(jiǎn)單的去拍一些手在手機(jī)上真實(shí)操作的場(chǎng)景片段，能夠有效的提升代入感。

相對(duì)于人體其他的元素，比如說(shuō)手、人像或者臉，手指的效果是最好的，并且也非常容易操作。

兩種廣告類型

兩種類型分別為直白型與委婉型：

直白型就是從廣告的第一秒開(kāi)始，你就知道是在講什么，沒(méi)有任何的一幀一秒留給不確定性。

婉約型則會(huì)在廣告開(kāi)始時(shí)不提供具體的信息點(diǎn)，直到廣告播放數(shù)秒之后，通過(guò)旁白或文字來(lái)闡述廣告的產(chǎn)品。

直白型廣告具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，通過(guò)字幕、旁白，與上方提到的人像元素來(lái)提升代入感，將廣告中的產(chǎn)品使用場(chǎng)景以及特性表達(dá)的十分明確。

相比之下，委婉型的廣告更傾向于講故事，但是比較容易失去觀眾的注意力。這一點(diǎn)與網(wǎng)站開(kāi)啟時(shí)間的追求一樣，廣告視頻的前3、5秒鐘是十分重要的。

因此，在廣告的效果上，直白型的廣告會(huì)獲得更好的效果，因?yàn)橛脩粼谝婚_(kāi)始就知道廣告的意圖，并不會(huì)在產(chǎn)品還未出現(xiàn)前，就因?yàn)樽⒁饬Φ南⒍魇А?/p>

創(chuàng)意素材測(cè)試

在對(duì)于廣告素材的測(cè)試上，可以區(qū)分為變量與不變量。

變量之中可以對(duì)聲音、顏色、人像元素、產(chǎn)品組等等元素進(jìn)行改變優(yōu)化。

不變的元素則是廣告的板式與預(yù)算，你不能將橫版的素材與豎版進(jìn)行對(duì)比，也不能將不同出價(jià)方式或是投放地區(qū)的廣告來(lái)進(jìn)行對(duì)比。

所以在測(cè)試之前，應(yīng)該想好需要測(cè)試的元素，在嚴(yán)格控制變量的情況下進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。

關(guān)注"Enjoy出海開(kāi)發(fā)者服務(wù)平臺(tái)"

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