本文作者：胡小胖 @ 暢銷書《微商操盤手冊(cè)》《微商品牌新零售運(yùn)營(yíng)寶典》《微商升職記》作者

我有一位社群會(huì)員叫老許，他是某微商品牌的創(chuàng)始人，做的是功效性化妝品。他告訴我，他們品牌的產(chǎn)品是和某知名生物科技研究所聯(lián)合研制的，產(chǎn)品效果挺不錯(cuò)的，價(jià)格也具有高性價(jià)比。在品牌背書宣傳上，做了品牌霸屏和衛(wèi)視廣告，申請(qǐng)了多個(gè)產(chǎn)品專利，也承保了高達(dá)千萬(wàn)賠償額的產(chǎn)品責(zé)任險(xiǎn)。

通過(guò)高性價(jià)比的產(chǎn)品和強(qiáng)大的背書宣傳，品牌在起盤階段挺順利的，產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后便獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，大批代理商都紛紛加盟品牌。但是到了增盤期，發(fā)現(xiàn)品牌發(fā)展遇到瓶頸，主要表現(xiàn)在產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率不高，老客戶留存率較低，需要源源不斷的砸錢來(lái)引流。產(chǎn)品銷量的走低，隨之帶來(lái)是潛在代理商加盟意愿的降低和現(xiàn)有代理商的持續(xù)流失。于是他問(wèn)我，自己的產(chǎn)品明明挺不錯(cuò)的，起盤初期也明明做得挺好的，為什么越做越不行了呢？

起盤階段做得看似挺不錯(cuò)的品牌，但在增盤階段會(huì)出現(xiàn)疲軟現(xiàn)象是很多品牌方都會(huì)遇到的問(wèn)題。品牌起盤成功的原因也許千千萬(wàn)萬(wàn)，但增盤失敗的原因就那么幾個(gè)。我認(rèn)為出現(xiàn)上面問(wèn)題的根本原因在于品牌方?jīng)]有一套行之有效且系統(tǒng)性的運(yùn)營(yíng)方案。

經(jīng)過(guò)我多方了解后，發(fā)現(xiàn)案例中這個(gè)品牌方其實(shí)并沒(méi)有找專業(yè)的操盤機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助運(yùn)營(yíng)。老許原本是做傳統(tǒng)行業(yè)的，本身有自己的運(yùn)營(yíng)部門，但運(yùn)營(yíng)人員對(duì)微商品牌的運(yùn)營(yíng)其實(shí)不太懂，品牌模式和運(yùn)營(yíng)方案都是借鑒摸索形成的。

老許的公司其實(shí)運(yùn)營(yíng)資金挺充足的，完全有條件找個(gè)操盤機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助運(yùn)營(yíng)。他說(shuō)不找的原因就是因?yàn)楣驹居羞\(yùn)營(yíng)人員，雖然運(yùn)營(yíng)人員之前沒(méi)接觸過(guò)微商行業(yè)，但覺(jué)得微商品牌運(yùn)營(yíng)其實(shí)挺簡(jiǎn)單的，找?guī)讉€(gè)同品類品牌借鑒下就可以了。

其實(shí)這是一種非常錯(cuò)誤的想法，也是很多傳統(tǒng)企業(yè)老板存在的想法。微商品牌運(yùn)營(yíng)并沒(méi)有想象中的那么容易，凡是能借鑒到的都是一些表面的東西，很多內(nèi)在的運(yùn)營(yíng)邏輯是無(wú)法有效獲取的。

所以，如果品牌方資金條件允許，我強(qiáng)烈建議一定要找專業(yè)的操盤機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)助運(yùn)營(yíng)。作為品牌方，切記不要過(guò)于高估自己的跨行業(yè)運(yùn)營(yíng)能力，創(chuàng)業(yè)本身是有風(fēng)險(xiǎn)的，專業(yè)的事情交給專業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)做，可以有效的降低風(fēng)險(xiǎn)，增加品牌起盤的成功率。在創(chuàng)業(yè)資金的規(guī)劃上，能省則省是好事，但該花的錢也一定要花。

憑借著產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和人脈資源，加上強(qiáng)勢(shì)背書宣傳，案例中的品牌在起盤初期的確挺順利的。但由于沒(méi)有專業(yè)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，隨著時(shí)間的沉淀，很多深層次的運(yùn)營(yíng)問(wèn)題逐漸暴露了出來(lái)。這里的問(wèn)題暴露是一定的，只是時(shí)間的問(wèn)題。

在微商行業(yè)，像上面案例中表現(xiàn)的起盤前期很順利，時(shí)間一長(zhǎng)就遇到瓶頸的品牌方，其實(shí)我遇到過(guò)很多。我想說(shuō)的是，起盤前期順利不一定就代表品牌方的運(yùn)營(yíng)能力強(qiáng)，我見(jiàn)到過(guò)很多壓根不懂品牌運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)始人憑借自己強(qiáng)大的人脈資源快速起盤的，但人脈資源一旦用完后，品牌就會(huì)出現(xiàn)各種運(yùn)營(yíng)瓶頸。

有些同學(xué)也許會(huì)問(wèn)，如果品牌方不懂品牌運(yùn)營(yíng)，那起盤前期為什么會(huì)那么順暢呢？答案很簡(jiǎn)答，因?yàn)槠放品綋碛胸S富的原始人脈資源，也可以稱呼為潛在原始種子代理，一般都是品牌方的強(qiáng)關(guān)系資源。這批人脈資源可能會(huì)憑借對(duì)品牌方相關(guān)人員既有的評(píng)價(jià)印象，采取盲目從眾的跟隨選擇。

例如，我們經(jīng)常會(huì)看到某個(gè)老板傳統(tǒng)生意做得挺好的，生意場(chǎng)人脈資源豐富，在起盤微商品牌后，很多傳統(tǒng)生意的伙伴都會(huì)紛紛加盟做第一批種子代理，覺(jué)得也能跟著一起賺到錢。但往往一段時(shí)間后，如果發(fā)現(xiàn)微商行業(yè)并沒(méi)有想象的那么好賺錢，大多就會(huì)不干了。

所以，檢驗(yàn)品牌方是否真正具備運(yùn)營(yíng)能力，不要看起盤前期的一時(shí)，而要看一世。一世指的是一款產(chǎn)品的完整生命周期。如果品牌方可以把起盤產(chǎn)品完整的運(yùn)營(yíng)一個(gè)生命周期，且品牌還保持著競(jìng)爭(zhēng)力，才有資格說(shuō)該品牌方具備一定的運(yùn)營(yíng)能力。

回到案例本身上來(lái)，經(jīng)多方了解，我身邊的一些朋友和社群會(huì)員曾經(jīng)也有代理或購(gòu)買過(guò)這家品牌的產(chǎn)品，和他們聊過(guò)一番后，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者復(fù)購(gòu)率和留存率不高的主要原因并不在于產(chǎn)品本身，而在于品牌的服務(wù)營(yíng)銷做得不夠好。

正所謂“路遙知馬力，日久見(jiàn)人心”，加之同品類競(jìng)品在服務(wù)營(yíng)銷上的強(qiáng)勢(shì)優(yōu)化，導(dǎo)致很多消費(fèi)者逐漸流失，更傾向于選擇競(jìng)品。消費(fèi)者的流失行為很好理解，在產(chǎn)品同質(zhì)化的前提下，消費(fèi)者肯定會(huì)優(yōu)先選擇服務(wù)更優(yōu)的品牌產(chǎn)品。在零售不暢通的窘境下，失去消費(fèi)者的代理商也會(huì)隨之被競(jìng)品挖了墻腳。

所以，我給老許的解決方案很簡(jiǎn)單：第一，找一家專業(yè)的操盤機(jī)構(gòu)協(xié)助運(yùn)營(yíng)，對(duì)品牌現(xiàn)有模式和制度進(jìn)行優(yōu)化完善，制定出品牌整體的運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和相應(yīng)節(jié)點(diǎn)方案。第二，對(duì)品牌服務(wù)營(yíng)銷版塊進(jìn)行重點(diǎn)整改優(yōu)化，完善品牌商學(xué)院，開(kāi)發(fā)服務(wù)營(yíng)銷版塊的相關(guān)培訓(xùn)課程，對(duì)代理商進(jìn)行集中服務(wù)培訓(xùn)并落實(shí)到實(shí)踐中。

由于老許的觀念比較傳統(tǒng)，喜歡面對(duì)面常態(tài)化地交流，更傾向于選擇距離較近的操盤機(jī)構(gòu)。根據(jù)老許的要求，我在微匠派聯(lián)盟內(nèi)給他推薦了幾家符合條件的操盤機(jī)構(gòu)，最終老許選定了一家滿意的機(jī)構(gòu)進(jìn)行了合作。而我也按照聯(lián)盟的相關(guān)規(guī)則，成為了這家品牌的運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)，和操盤機(jī)構(gòu)一起協(xié)助品牌方開(kāi)展運(yùn)營(yíng)。

作為品牌方，如果你想請(qǐng)操盤機(jī)構(gòu)協(xié)助起盤，可以隨時(shí)聯(lián)系我。目前微商行業(yè)主流的操盤機(jī)構(gòu)基本都在微匠派聯(lián)盟內(nèi)，分布地點(diǎn)遍布全國(guó)各地。我們可以根據(jù)品牌方的個(gè)性化需求幫助品牌方對(duì)接到滿意的操盤機(jī)構(gòu)。

例如，在服務(wù)價(jià)格、服務(wù)周期和服務(wù)地點(diǎn)等要求上，均能對(duì)接到滿意的操盤機(jī)構(gòu)。品牌方選擇和微匠派聯(lián)盟機(jī)構(gòu)合作，能有效避免品牌方因行業(yè)信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的遇坑現(xiàn)象產(chǎn)生，大大提高了品牌方起盤的成功率。

按照聯(lián)盟規(guī)則，選擇和聯(lián)盟機(jī)構(gòu)合作的品牌方，不僅可以享受聯(lián)盟優(yōu)惠價(jià)格，還可以專享胡小胖諸多增值福利，其中一條就是：如果品牌方選擇了和聯(lián)盟內(nèi)的操盤機(jī)構(gòu)合作，我將以品牌運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)的身份和操盤機(jī)構(gòu)一起協(xié)助品牌方運(yùn)營(yíng)。

在上面的案例中，我們提到了服務(wù)營(yíng)銷的概念。那這一堂課，我們就來(lái)聊一聊服務(wù)營(yíng)銷。所謂服務(wù)營(yíng)銷，是指以營(yíng)銷為輔導(dǎo)工具的方式來(lái)滿足顧客需求，超越顧客消費(fèi)期望值，在提高顧客滿意度的情況下，刺激顧客重復(fù)消費(fèi)，并形成口碑傳播的一系列營(yíng)銷活動(dòng)。

在品牌運(yùn)營(yíng)中，有一句很經(jīng)典的話：做好了服務(wù)就不用做營(yíng)銷，因?yàn)榉?wù)就是最好的營(yíng)銷。換句話來(lái)理解，營(yíng)銷的一切目的，都需要通過(guò)服務(wù)來(lái)產(chǎn)生。一個(gè)完整的品牌服務(wù)流程包含售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。

售前服務(wù)的目標(biāo)是提高客戶對(duì)品牌的信任度，因?yàn)槌山皇墙⒃谛湃位A(chǔ)之上。售中服務(wù)的目標(biāo)是成交客戶，因?yàn)榉?wù)會(huì)提高產(chǎn)品附加價(jià)值，加速客戶成交行為。售后服務(wù)的目標(biāo)是提高客戶對(duì)品牌的滿意度，因?yàn)闈M意會(huì)讓客戶產(chǎn)生復(fù)購(gòu)和轉(zhuǎn)介紹行動(dòng)。

品牌售后服務(wù)體系

在產(chǎn)品同質(zhì)化和競(jìng)爭(zhēng)白熱化日益嚴(yán)重的當(dāng)下，售后服務(wù)作為品牌營(yíng)銷的一部分，已經(jīng)成為品牌爭(zhēng)奪客戶心智的重要領(lǐng)地，售后服務(wù)有沒(méi)有做好直接關(guān)系到了客戶的復(fù)購(gòu)率和轉(zhuǎn)介紹率。接下來(lái)，我們來(lái)聊一聊品牌方該如何做好售后服務(wù)。

當(dāng)想強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)的重要性時(shí)，我們常常會(huì)說(shuō)：“開(kāi)發(fā)十個(gè)新客戶不如維護(hù)好一個(gè)老客戶，因?yàn)槊恳粋€(gè)維護(hù)好的老客戶都可以為你帶來(lái)十個(gè)新客戶?！蔽野堰@個(gè)概念定義為“維一帶十定律”?！熬S一帶十定律”并不是空口無(wú)憑的說(shuō)辭，它有兩個(gè)出處：一個(gè)是喬·吉拉德的“250定律”，另一個(gè)是羅賓·鄧巴的“150定律”。

250定律

著名的營(yíng)銷大師喬·吉拉德認(rèn)為：每位客戶的背后都大約站著250個(gè)人，包括同事、鄰居、親戚、朋友等。如果有一個(gè)客戶對(duì)他的態(tài)度感到不愉快，這個(gè)客戶就有可能將這種不愉快講給背后的250個(gè)人聽(tīng)，結(jié)果將會(huì)有250個(gè)人不再和自己打交道，轉(zhuǎn)而投奔競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的懷抱。

反過(guò)來(lái)也是一樣，如果你能夠贏得一位客戶的好感，使得他能夠在背后的250個(gè)人面前替你美言，或者對(duì)你的個(gè)人表示欣賞，或者對(duì)你的產(chǎn)品表示認(rèn)可，那么這就意味著你可能贏得250個(gè)人的好感。

150定律

150定律，即著名的“鄧巴數(shù)字”，由英國(guó)牛津大學(xué)的人類學(xué)家羅賓·鄧巴提出。該定律根據(jù)猿猴的智力與社交網(wǎng)絡(luò)推斷出：人類智力將允許人類擁有穩(wěn)定社交網(wǎng)絡(luò)的人數(shù)是148人，四舍五入大約是150人。

150定律還告訴人們，每一個(gè)人身后，大致有150名親朋好友。如果贏得了一個(gè)人的好感，就意味著贏得了150個(gè)人的好感；反之，如果得罪了一個(gè)人，也就意味著得罪了150 個(gè)人。

無(wú)論是“150定律”還是“250定律”，又或者是延伸出來(lái)“維一帶十定律”，它們都在告訴我們一個(gè)淺顯易懂的道理：在品牌運(yùn)營(yíng)中，做好售后服務(wù)可以贏得客戶的良好口碑，良好的口碑又可以為品牌帶來(lái)客戶的復(fù)購(gòu)裂變。

據(jù)相關(guān)調(diào)查表明：當(dāng)客戶對(duì)某產(chǎn)品和服務(wù)滿意后，通常會(huì)持續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品；當(dāng)客戶因服務(wù)不滿意時(shí)，96%的客戶并不會(huì)告知商家或進(jìn)行投訴，但其中90%的不滿意客戶會(huì)選擇不再購(gòu)買該商家產(chǎn)品，或?qū)⑺麄兊慕?jīng)歷告訴另外至少9個(gè)人，13%有過(guò)不滿意經(jīng)歷的消費(fèi)者會(huì)將他們的經(jīng)歷告訴20個(gè)人以上。

作為品牌方，我們一定要知道，客戶買的不僅僅是產(chǎn)品，還有我們的服務(wù)精神和態(tài)度。每一次的售后服務(wù)都是下一次銷售的售前服務(wù)。售后服務(wù)是提升客戶滿意度和忠誠(chéng)度的有效方式，也是塑造品牌口碑和傳播品牌形象的重要途徑。

品牌方想做好售后服務(wù)，我認(rèn)為需要從五個(gè)方面來(lái)進(jìn)行優(yōu)化處理，分別是發(fā)貨跟蹤、客戶檔案、回訪客戶、售后糾紛和情感關(guān)懷。

要注意的是，售后服務(wù)的諸多事項(xiàng)是需要由代理商來(lái)執(zhí)行，品牌方負(fù)責(zé)指導(dǎo)監(jiān)督。因?yàn)楹涂蛻舸蚪坏赖母嗍谴砩?，品牌方在售后服?wù)體系的搭建中主要承擔(dān)的是制定服務(wù)章程和指導(dǎo)監(jiān)督代理商的職責(zé)。

好，以上就是這一堂課的全部?jī)?nèi)容，至于本堂課的相關(guān)知識(shí)在品牌運(yùn)營(yíng)中該如何去具體運(yùn)用，如果品牌方和我們合作，我們會(huì)根據(jù)品牌方的實(shí)際情況量身制定相關(guān)的運(yùn)營(yíng)方案，手把手的教會(huì)品牌方該如何去具體的運(yùn)用。下一堂課，我們來(lái)講一講品牌方如何做好發(fā)貨跟蹤服務(wù)。

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