寫(xiě)于2022年6月24號(hào)深圳，作者丁雪老師。 想到什么說(shuō)什么，大家聽(tīng)聽(tīng)樂(lè)就好了。 在此提示，我們編了一個(gè)假故事，但里頭確有真道理呀。 另外，我們對(duì)下面講到的這個(gè)客戶行業(yè)了解淺薄，有什么不周到的地方，望大家海涵。 ……事情是這樣子的，去年我們接觸過(guò)一個(gè)客戶，但當(dāng)時(shí)因?yàn)楣ぷ髁匡柡土?，?shí)在沒(méi)時(shí)間拍，所以就擱置了。 跟我們工作室比較熟悉的朋友都知道——對(duì)的，我們經(jīng)常婉拒掉客戶的項(xiàng)目，因?yàn)樽霾煌炅耍膊幌胪媸裁炊砹_斯套娃，再找一些mcn機(jī)構(gòu)接盤(pán)，來(lái)一個(gè)乙方套乙方的爛俗形式等。 然后今年，就前段時(shí)間里，我們又撞上了，無(wú)意間碰了面，接著被老板娘拉到公司，大吐了一頓苦水呀，什么搞直播真難，拍片子真累，好像錢(qián)沒(méi)掙到，自己的工作時(shí)間卻多了，壓力也變大了。 這就是當(dāng)網(wǎng)紅的代價(jià)吧！ 想作一個(gè)老板的IP，這在業(yè)內(nèi)太常見(jiàn)了。 況且去年的確有給他們出過(guò)一些方案，只是當(dāng)時(shí)沒(méi)執(zhí)行落地，所以，他們家也是一個(gè)非常之合格的老板IP，粉絲看起來(lái)不多，但也有幾十萬(wàn)了。 里頭有個(gè)問(wèn)題，就是天花板了。 喜歡他們公司東西的觀眾或同行很少，也是非常小眾的行業(yè)，而他們家的賬號(hào)體量看起來(lái)非常小，就幾十萬(wàn)粉絲，可是已經(jīng)算是行業(yè)中的頭部賬號(hào)了。 對(duì)，頭部賬號(hào)和頭部IP、網(wǎng)紅及主播有所區(qū)別，這個(gè)內(nèi)容后面再講。 首先，大家要知道，并不是所有行業(yè)的賬號(hào)內(nèi)容都能夠達(dá)到成百上千萬(wàn)粉絲的規(guī)模，很多小眾行業(yè)的消費(fèi)者或客戶，哪怕是放眼于全世界，估計(jì)都湊不到九十九萬(wàn)的數(shù)目； 其次，它們?cè)谧呦蜃晕业腎P之路之時(shí)，勢(shì)必需要“破圈”現(xiàn)象，如同丁真的全網(wǎng)走紅，蜜雪冰城的主題曲的幕后推手一般，這些都是一個(gè)真實(shí)的IP形式； 最后，什么是老板的IP，就是哪怕它們叫李子柒，那也是注冊(cè)商標(biāo)里的“李子柒”螺螄粉或什么網(wǎng)紅產(chǎn)品等。 從一開(kāi)始呢，這個(gè)客戶公司的賬號(hào)內(nèi)容定位是極不確定的。 也很難從B端或C端分辨是非。 相信有一部分的公司對(duì)此深有體會(huì)，因?yàn)槲覀冃袠I(yè)的特殊性，很難簡(jiǎn)單講明： 自己到底依靠何種方式生存的。 所以，一開(kāi)始他們招攬了一大批的c端用戶，這種做法相對(duì)初級(jí)且較容易實(shí)現(xiàn)，畢竟，在公域流量池里，最不缺少的就是純粹的c端用戶了。 緊接著，就是較復(fù)雜化的公域轉(zhuǎn)私域了，在倒私域的過(guò)程中，一定會(huì)損耗掉大部分的流量，但是沒(méi)辦法呀，真正的c端客戶都是要有成交量的，在這個(gè)經(jīng)濟(jì)效益的層面上考慮，所做的一切不過(guò)是獲客廣告的成本問(wèn)題罷了。 當(dāng)然，他們光靠賣(mài)課程也掙了幾十萬(wàn)。 知識(shí)付費(fèi)的鏈條已經(jīng)相當(dāng)成熟了，但壞就壞在公司不是搞教育培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)，做知識(shí)付費(fèi)有一點(diǎn)兒類似于開(kāi)胃小菜而已，畢竟主業(yè)是真正的客戶。 隨后，他們就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，至少在這幾十萬(wàn)粉絲里的，連10個(gè)意向客戶都沒(méi)有，并不是業(yè)務(wù)做得太失敗，而是行業(yè)的特殊性。 首先，單價(jià)高，也像是大宗商品交易一樣，如果把它們當(dāng)成是批發(fā)生意來(lái)做，你會(huì)發(fā)現(xiàn)全世界百分之九十九的人兒對(duì)此消費(fèi)不起，因?yàn)榭蛻粽娴呐l(fā)起來(lái)，都是幾千萬(wàn)到幾個(gè)億的小目標(biāo)； 其次，粉絲引流過(guò)來(lái)以后，做成了賣(mài)方市場(chǎng)，相當(dāng)于我們想找一些優(yōu)質(zhì)的買(mǎi)家或投資人，卻發(fā)現(xiàn)過(guò)來(lái)的人呀，都是來(lái)找公司分錢(qián)，拿自家寶貝兒換錢(qián)的，所以還得主攻的是買(mǎi)方市場(chǎng)才行呀； 最后，他們的客戶年紀(jì)普遍在40歲以上，基本上都是我國(guó)第一批白手起家或下海創(chuàng)業(yè)的商界名流，看到這里，你們應(yīng)該猜到他們家是干嘛的了吧。 對(duì)，我們?cè)谔鞓虻紫轮v相聲，給大伙兒吹牛逼呢！ 這就是搞古董??！ 搞古董的公司，怎么會(huì)做視頻呢？ ……銀行的、通信的，哪家沒(méi)在做？？ 哪家大廠的女孩子不是在用黑絲跳舞的流量密碼呢？ 大白話就是： 一開(kāi)始，我們想賣(mài)古董，所以拍片子，搞直播。 然后，也火了，成頭部賬號(hào)了，對(duì)古董感興趣的，都關(guān)注我們了。 賣(mài)課呢，講入門(mén)知識(shí)，也掙了幾十萬(wàn)…… 但是，倒完私域以后，粉絲們過(guò)來(lái)找我賣(mài)祖?zhèn)鞯墓哦健?不管是西周還是上周，無(wú)論是“這摸多了可不長(zhǎng)個(gè)的現(xiàn)代工業(yè)殘次品”，還是“銅鎳合金帶點(diǎn)鉛”，反正搞不定，非常的難頂，因?yàn)槲覀兗覀}(cāng)庫(kù)少說(shuō)幾千上萬(wàn)件藏品沒(méi)出手呢…… 所以，現(xiàn)在做的是存量市場(chǎng)的玩意兒。 那這個(gè)老板IP應(yīng)該怎么做？ 第一、找不到什么客戶，有錢(qián)的老頭子基本上都不怎么上網(wǎng)沖浪； 第二、這個(gè)圈子客戶都是很穩(wěn)定的，相當(dāng)于真正的億萬(wàn)富翁的階層，也可以說(shuō)是老資本家了； 第三、市場(chǎng)小，圈子窄，客戶也很難挖墻腳，因?yàn)楦氵@種的銷售或中介，都是自帶門(mén)路的。 所以，他們才需要破圈，也就是全網(wǎng)營(yíng)銷，如同一個(gè)青年作家，變成了一個(gè)網(wǎng)紅作家，進(jìn)階成網(wǎng)紅美女作家，上完電視節(jié)目或參加綜藝以后，成為獨(dú)立女性的代表，甚至是狠狠地打拳……這些都不重要，因?yàn)檫@幾年間，我們的確做過(guò)類似于“破圈”事件，但更多時(shí)候里，它們像是無(wú)心插柳柳成蔭的樣子，至于說(shuō)，是我們假裝在無(wú)心插柳柳成蔭，還是說(shuō)，真的讓大家投票選一個(gè)自己在當(dāng)下最喜愛(ài)的創(chuàng)作者及網(wǎng)紅形象等，那也就無(wú)所謂了。 但很多公司及創(chuàng)作者意識(shí)不到這些內(nèi)容，我們到底搞不搞古玩真的重要嗎？至少，對(duì)于我們從業(yè)者來(lái)說(shuō)，十分之重要。 所以才說(shuō)，觀眾過(guò)來(lái)了，流量策略有了，它們要如何轉(zhuǎn)化，到底是賠了夫人又折兵，形成了一種行業(yè)上的巨大傷害，看起來(lái)是做了很多南轅北轍的工作，還是說(shuō)，瞌睡來(lái)了枕頭，正中下懷了。 亦或說(shuō)，廣告，打響老板的名片比所有的東西都重要呢…… 這個(gè)問(wèn)題只能由你們自己來(lái)回答了。 如果你問(wèn)我，我的回答是： 我從來(lái)不靠粉絲掙錢(qián)，至少現(xiàn)在沒(méi)搞知識(shí)付費(fèi)等，但有極少部分的粉絲是潛在的客戶，所以，簽個(gè)合同就可能會(huì)有5位數(shù)的收入了。 對(duì)自己的內(nèi)容定位要誠(chéng)實(shí)一點(diǎn)。 就像我們，客戶不用太多，因?yàn)樽霾煌?，但也可以挑更?yōu)質(zhì)的，甚至是像“加錢(qián)哥”一樣(如果是真的就好了，當(dāng)個(gè)最強(qiáng)乙方)。 另外，它們的確可以轉(zhuǎn)型做IP，前提是有利可圖，某種意義上的時(shí)機(jī)成熟了。 所以說(shuō)，IP之路是一個(gè)水到渠成的事兒，根本不可能會(huì)是強(qiáng)扭的瓜，因?yàn)檎娴牟惶?，太青澀，酸的?