短視頻雖火爆，但視頻營銷并非新鮮事，從“視頻”到“短視頻”，隨著視頻時長變短，企業(yè)運營團隊應該關注的是內容的短，點狀的內容布局與輸出的時間節(jié)奏成為了做好短視頻運營的關鍵。

本文站在甲方企業(yè)的立場，力圖在營銷層面梳理清晰視頻的類型及用途，并在衡量企業(yè)運營ROI的基礎上建議一個企業(yè)到底應該做什么視頻，也歡迎負責品牌或項目運營的同學來參與探討。

為了方便描述與閱讀，我們將企業(yè)分為3個層級：1.初創(chuàng)型企業(yè)；2.中小企業(yè)；3.行業(yè)TOP級企業(yè)。

下表以使用頻率順序來介紹視頻的類型

廣告視頻

在所有視頻類型中使用頻率最高，只要是生活在現(xiàn)代信息化社會里面，每天不可避免的會看見廣告；史上第一支電視廣告誕生于1941年的紐約，時長10S，由鐘表公司投放；至今電視廣告依然存在，且價格不菲，這足以證明廣告視頻在營銷工作中的重要性。

相比電視廣告，品牌們如今更喜歡在電梯視頻廣告里洗腦，瑞幸咖啡、BOSS直聘、伯爵旅拍……這些品牌播放的洗腦視頻廣告你們應該還有印象吧！

在抖音平臺，即使是路邊小商店也可以投放自己的廣告視頻，在京東、阿里、Amazon等平臺投放的視頻廣告可以按CPM或CPC模式計費。隨著門檻的降低，無論哪個層級的企業(yè)都可以投放廣告視頻，其差異主要在于配置不同的預算去制作和投放視頻。

TOP級企業(yè)的廣告視頻會經常出現(xiàn)在電梯或者電視等相對成本高的廣告位上，初創(chuàng)型企業(yè)應優(yōu)先聚焦于實效性更強的CPC或者CPM模式廣告。

產品解說視頻

這是一種簡短且具備吸引力的視頻形式，用來快速介紹公司的產品或服務，以達成更易于理解的目的。信息爆炸與人們注意力聚焦時長的變短，建議時長控制在1或2分鐘內。產品解說視頻既要重視邏輯也要重視表達形式，內容應簡潔清晰，講清楚產品是什么、產品能解決什么問題、帶來什么價值即可；注意，這不是教程類視頻，沉長繁雜的操作流程等內容請放到教程類視頻里面去。

當下火爆的“種草視頻”本質上是KOL、KOC、普通用戶上鏡進行產品推薦解說；數(shù)碼產品中常見的開箱視頻、產品測評等，也都是解說視頻中的子類型；常見的電商主圖短視頻在雙11、618、黑五等大型活動前，還會加入促銷活動的信息，以便更好的觸發(fā)購買動機。

無論企業(yè)處于什么層級，這類視頻都是必不可少的，因為它們承擔著直接轉化訂單的責任。需注意的是，為了實現(xiàn)消費者心智的最大化占領，企業(yè)應優(yōu)先為自己的頭部產品配備不同類型的解說視頻，畢竟同樣的產品內容，由不同的人群、不同的渠道去傳播實現(xiàn)的效果是有差異的。

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教程類視頻

常見于操作復雜的產品中，例如：軟件、電子產品、家具、電器、工業(yè)設備等；這類視頻主要目的在于指導用戶如何使用產品，也應在盡量精簡的同時保證操作步驟講述清晰。

屬于售后用途的視頻，不同層級企業(yè)根據(jù)自身預算和自身人力配置選擇讓給專業(yè)團隊去制作還是讓公司熟悉產品的員工制作，其差異主要在視頻質量方面，專業(yè)團隊輸出的視頻高級感更強、更彰顯品牌實力。

產品創(chuàng)意視頻

常見于實力品牌或行業(yè)TOP級企業(yè)的產品發(fā)布會、大型展會、官網、自媒體等渠道，產品創(chuàng)意視頻是以產品為基礎、創(chuàng)意為核心，通過豐富的藝術形式體現(xiàn)產品的設計理念、功能價值、精神價值等，進而達成符合品牌調性、符合目標人群審美，又非常具有高級感或藝術感的視頻。一個優(yōu)質的創(chuàng)意視頻通常會融合美學、藝術設計、編劇、計算機技術、音樂、營銷策劃等多維度的知識。主要目的在于展示產品的同時拉升產品的文化內涵與精神價值，獲得消費者的精神層面的認同。基于每個品牌都會有自己的價值主張、品牌故事等，產品創(chuàng)意視頻將很自然地與同行在視覺方面拉開差距，助力差異化競爭的實施。

產品創(chuàng)意視頻不直接承擔銷售轉化的責任，且此類視頻存在一定的認知門檻，低學歷消費群體可能無法完全理解這其中的藝術價值和文化價值；由于制作成本較高，在考慮ROI的情況下，并不推薦所有層級的企業(yè)都投入預算制作此類視頻。

初創(chuàng)企業(yè)如何判斷產品是否需要創(chuàng)意視頻？主要通過產品定位、目標人群屬性去判斷即可，舉個例子：賣1雙5塊錢的人字拖，顯然不需要視覺藝術和品牌故事的包裝；如果賣的是299元的人字拖，就會需要藝術和故事的支撐。

品牌宣傳片

只推薦具備了品牌知名度的企業(yè)投入預算制作品牌宣傳片，在未建立知名度之前應重點將資源投入到前幾類產品視頻中去。需要注意的是品牌知名度與企業(yè)的規(guī)模并非正相關的，知名度的比較應使用相對值去比較（即在相近或相同的目標市場里進行比較），而非對比絕對值，例如：在高端雪糕市場，鐘薛高的知名度不亞于一些大企業(yè)旗下的老品牌。

品牌具備知名度意味著已有一定規(guī)模的用戶人群，甚至已經建立了自己的私域陣地，推出品牌宣傳片能繼續(xù)加強用戶人群對品牌的認同，甚至引發(fā)粉絲大量分享轉發(fā)宣傳片，向身邊人群推薦該品牌的情況。

品牌宣傳片與企業(yè)宣傳片的差異：

企業(yè)宣傳片

什么階段該做企業(yè)形象宣傳片？初創(chuàng)企業(yè)應該把資金與精力優(yōu)先聚焦到產品與渠道上，建議在產品的市場份額達到了快速增長期或者市場份額穩(wěn)定增長的階段再考慮投入重金做企業(yè)形象宣傳片，即使你拿著數(shù)千萬的天使輪投資。

其他層級的企業(yè)綜合自身現(xiàn)金流、市場特征、客戶屬性等情況做決定即可，但依然是優(yōu)先把以上幾種類型的視頻先做好。不同業(yè)務屬性的企業(yè)，其形象宣傳片的重要性也不同，總體來說，TO B的企業(yè)>To C的企業(yè)，無形產品的企業(yè)>有形產品的企業(yè)。

通常情況，企業(yè)宣傳片是制作難度最低的一個視頻種類，任何一個視頻團隊都可以承接，這也導致了從業(yè)群體混亂，很多沒有美術、導演基礎知識的攝影師傅也可以獨立完成一個企業(yè)宣傳片；多數(shù)情況下，預算在10萬元以內的企業(yè)形象宣傳片，只夠支撐人工成本+設備成本，內容主要以敘述和記錄企業(yè)已存在的內容為主，預算也決定著影片最終不會包含什么創(chuàng)意；科技類、服務類的則可能會添加一些簡單的二維特效。

隨著傳播媒介與影像硬件的豐富，傳統(tǒng)的企業(yè)形象宣傳片重要程度逐漸下降；選擇更輕快的短視頻方式實現(xiàn)企業(yè)宣傳目的已成為趨勢，例如：CEO直播介紹企業(yè)情況、Vlog記錄公司內部精彩時刻、員工日常記錄……，這些短視頻同樣可提升目標受眾對企業(yè)的好感度。

總結

不同視頻類型并非孤立存在，在合適的時機布局不同的內容，打好組合戰(zhàn)是關鍵。希望這篇分享能讓您目標更明確，路徑更清晰。