"通過香氣構(gòu)建第三社交空間"

作者：晚喬

出品：明亮公司

繼彩妝和護膚后，“精神消費”趨勢下的香氛賽道正出現(xiàn)新的變化和趨勢。尤其是在過去兩、三年的時間里涌現(xiàn)出了一眾新銳品牌。

成立于2020年的「野獸青年」就是其中之一。在創(chuàng)辦這一香氛品牌前，「野獸青年」團隊主要從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并擁有多年運營年輕用戶的經(jīng)驗。創(chuàng)始人張鵬指出，基于互聯(lián)網(wǎng)的邏輯，「野獸青年」在對數(shù)據(jù)的運營、對用戶體驗和反饋的重視以及轉(zhuǎn)化營銷的細(xì)致性方面更加看重。

截至目前，「野獸青年」已對外推出了超過20款香型的香水產(chǎn)品，另有200款香氣的儲備，未來將在合適的節(jié)點去推出。

不過，張鵬強調(diào)，「野獸青年」的定位是一個香氛品牌，之所以選擇香水類目起步是希望在早期能夠通過香水來驗證消費者喜好，來檢驗香型是不是受市場歡迎，再通過香氣布局多個品類。

在價格帶的選擇上。「野獸青年」更多的產(chǎn)品在百元左右相對平價的區(qū)間。張鵬解釋稱，一方面由于國貨香水市場尚處于消費習(xí)慣培養(yǎng)階段，如果門檻設(shè)置太高，用戶會有心理壓力去做嘗試；另一方面，作為香氛產(chǎn)品不能只關(guān)注營銷，更應(yīng)關(guān)注香氣的呈現(xiàn)效果，并在整體的品牌定位和打造上以用戶為主導(dǎo)。所以不一定要去做高溢價。

“因為潛在消費人群和消費基數(shù)很大，所以我們認(rèn)為不需要去做小眾，更多是服務(wù)大眾，這也是價格策略的考量因素之一，并根據(jù)用戶的消費能力，設(shè)計不同類型的產(chǎn)品。”張鵬補充道。

同時，「野獸青年」計劃在今年11月推出和其他品牌聯(lián)合打造的一款定價兩千元的高端香水產(chǎn)品。

在渠道方面?！敢矮F青年」現(xiàn)已入駐了超3000家線下渠道，涵蓋文創(chuàng)類店鋪、美妝集合店等。

值得一提的是，張鵬表示，「野獸青年」正考慮對外融資。在資金更加寬裕后，「野獸青年」計劃籌備打造香氛集合店，通過香氣構(gòu)建第三社交空間。

“我們更希望打造的是一種空間、氣味、社交元素為一體的消費場景。售賣的是場景而不是產(chǎn)品。我們對香的理解，認(rèn)為香和互聯(lián)網(wǎng)很相像，香可以和很多品牌融合起來，與互聯(lián)網(wǎng)+的邏輯相似，就是可以賦能很多的品類，是具有延展性的?！睆堸i說道，“所以香氛集合店不會僅僅是香水的品類，大部分會以香氛為主，甚至可以添加年輕人喜歡的元素，比如盲盒香氛、潮玩香氛。希望年輕人來這里嘗試不同的香氣，認(rèn)識更多志同道合的朋友，會通過線上線下的動作構(gòu)建完整流量體系，并打通私域社群?！?/p>

在談及香氛品牌的天花板問題時，張鵬認(rèn)為，香氛賽道具有很大上升空間?！敖鼛啄甑臄?shù)據(jù)來看，增長比較明顯，特別是現(xiàn)在中國Z時代的崛起使香氛消費市場存在很大潛力。我們預(yù)估未來幾年香氛市場會出現(xiàn)比較大的突破?！?/p>

以下為訪談內(nèi)容（有刪節(jié)）：

Q：明亮公司

A：張鵬 「野獸青年」創(chuàng)始人

定義做香氛，早期通過香水占據(jù)消費者心智

Q：在2020年的時候選擇從互聯(lián)網(wǎng)跨界進入香氛賽道，有什么驅(qū)動性的因素嗎？

A：疫情是一個重要的驅(qū)動性因素。疫情時期我們居家辦公了很長一段時間，當(dāng)時一直在思考去孵化一個新的項目，互聯(lián)網(wǎng)人喜歡看數(shù)據(jù)，通過查閱很多的大盤數(shù)據(jù)，我們最后發(fā)現(xiàn)香氛類目增長的很快，而且香氛存在很大的特殊性，它對人的情緒影響力很大。

其次，我們也認(rèn)為香氛在國內(nèi)還是比較垂直的類目，隨著市場被教育，其增量空間大。因香氣可以帶來愉悅，緩解焦慮，是具有社會意義和社會價值的一個項目。

Q：目前野獸青年主要在做的香水類目？

A：其實我們當(dāng)時做香水是有一些個人情懷在里面。當(dāng)時我們通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，對于國內(nèi)的新青年來講，香水并不是剛需的產(chǎn)品，市場的普及率并不高，并且國內(nèi)的核心市場是被外資品牌占據(jù)的，我們思考為什么沒有太多針對中國青年去設(shè)計和研發(fā)的產(chǎn)品。

所以我們選擇了香水類目，但是我們定義是做香氛的，只是早期希望通過香水類目聚焦在香氣品牌力的打造，檢驗我們的產(chǎn)品是不是受市場歡迎的。

Q：調(diào)香上有什么分享的？

A：香水以香氣為核心，我們會和國際的頭部香精公司和中國本土的調(diào)香師一起聯(lián)合創(chuàng)香，也會讓用戶參與評香選香，在我們看來中國香水香氛市場還比較年輕，處于快速增長的階段。我們會更注重香氣的創(chuàng)意與體驗，此外，我們也希望用較低的門檻去降低大家對香水的理解。

我們所呈現(xiàn)的是年輕用戶不管是香水初入者還是資深玩家，在用我們的產(chǎn)品時，能具象的跟身邊熟悉的場景聯(lián)系上，感受到這個品牌的產(chǎn)品是為中國用戶而生的。

在香型方面，我們注重復(fù)刻年輕一代的成長經(jīng)歷，主打青年成長故事，比如以童年回憶為創(chuàng)香靈感的小時光系列，以青年奮斗故事為靈感的年少有為系列。這也是我們品牌倡導(dǎo)的靈感、自由、無界的理念。

在香精的濃度方面，我們以EDP級別為主（12%-18%），也照顧到大多數(shù)中國年輕用戶不太喜歡過于濃烈的香水，我們希望年輕人能夠在更多場景真正的去使用我們的產(chǎn)品，在品質(zhì)上，我們是對標(biāo)國際大牌的高標(biāo)準(zhǔn)。

Q：注意到你們的包裝做的并不“洋氣”而是很復(fù)古，出于什么樣的考慮？

A：在包裝設(shè)計上，我們遵循幾個原則。

首先，作為一個中國品牌，我們更希望以中國元素和中國文化加持，讓人拿到我們的產(chǎn)品就能感覺到這是一個國貨品牌，其實不是英文才能打造高級感，我們以中國漢字元素和拼音去呈現(xiàn)美學(xué)體驗。

其次，選取紅藍(lán)主色作為包裝設(shè)計的核心元素也是基于中國國潮文化的一種衍變，到處可見的中國紅和青年藍(lán)伴隨我們這一代人成長，兩種風(fēng)格的融合是我們對于傳統(tǒng)文化和新式潮流的理解，也是源于中國制造走向全世界的品牌文化自信。

此外，香氛品牌是注重內(nèi)涵的，我們的產(chǎn)品系列有很多故事內(nèi)容在里面，童年的故事，成長的故事，奮斗的故事，也融合了一些時間和空間的元素。

追求產(chǎn)品本身的創(chuàng)新，而不是營銷上的創(chuàng)新

Q：很多品牌都在打東方元素，你們的特點是什么？

A：每個人對東方元素的理解都會有一些差別，我們認(rèn)知的東方香氣更多指東方青年香氣，包括在香氣內(nèi)容的構(gòu)建上，都會包含中國傳統(tǒng)文化。

比如我們做了一款香水叫綠豆沙，還原了我們小時候在夏天喝一碗清涼可口的綠豆湯的回憶。

我們整個團隊和消費品行業(yè)出來的老玩家不太一樣，因為我們沒有經(jīng)驗包袱，會多一些嘗試，也會基于以往的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗去用一些做APP的邏輯做消費品，所以我們像香氛賽道的一股清流。很多產(chǎn)品不一定要顛覆性的，微創(chuàng)新也是一種創(chuàng)新。

Q：怎么理解微型創(chuàng)新和顛覆性創(chuàng)新？

A：中國很多國貨品牌能做起來的底層基礎(chǔ)會依賴供應(yīng)鏈水平，中國很多一線工廠和供應(yīng)鏈，已經(jīng)具備全球供應(yīng)的能力，也幫國際品牌代工，所以我們經(jīng)常會聽到某國際品牌同源工廠的說法。本土供應(yīng)鏈的能力，也代表了品類的天花板。如果在產(chǎn)品上要做顛覆性的創(chuàng)新除非是品類本身有很高的科技含量，或者針對某一個領(lǐng)域，品牌方具有自建的研發(fā)壁壘。

普通用戶很難區(qū)分是營銷創(chuàng)新還是產(chǎn)品創(chuàng)新。舉個例子，現(xiàn)在有一些無酒精香水，這就屬于產(chǎn)品層面上的創(chuàng)新，也會有一些外資品牌以這個概念作為產(chǎn)品切入。此外，現(xiàn)在有一種在服裝里融入微膠囊的技術(shù)，通過摩擦將香氣散發(fā)出來的香氣服飾，也屬于技術(shù)創(chuàng)新?；蛘哂械南憔疽呀?jīng)建立了腦電波實驗室，通過神經(jīng)反應(yīng)和科技手段來獲取用戶對于香氣的真實認(rèn)知數(shù)據(jù)，比主觀評測會更準(zhǔn)確。

在香水這個類目上，想做顛覆性的產(chǎn)品創(chuàng)新，能做的事情是很少的，更多的是營銷概念上的創(chuàng)新，比如說在香氣里添加了一種成分，可以圍繞這種成分做一些營銷，但是這和我們認(rèn)知里的顛覆性創(chuàng)新的概念不太一樣，所以我認(rèn)為我們還是把精力放在產(chǎn)品上，做讓產(chǎn)品本身有價值的東西，比如讓香氣更好聞，而不是通過概念營銷讓用戶更喜歡我們這個品牌。

不一定要做高溢價，產(chǎn)品的價格基于價值產(chǎn)生。

Q：現(xiàn)在SKU有多少？

A：市面上已經(jīng)推出了20多款香型，其實我們私底下已經(jīng)儲存了200款香氣，會在合適的節(jié)點去推出。

因為目前這個階段還是克制去發(fā)展，主要以爆品思路去打，我們會不斷的把爆品做迭代，數(shù)據(jù)反饋不好的逐漸淘汰。

Q：怎樣拓展用戶的使用場景？

A：在做產(chǎn)品的環(huán)節(jié)，我們的思路是“產(chǎn)品不是用來看的”，所以在包裝規(guī)格方面，我們采取了15毫升、30毫升、50毫升的不同規(guī)格，15毫升就是主打便攜，方便用戶隨身攜帶和補香，考慮更多使用場景。

Q：在價格帶的選擇上，為什么考慮百元左右這個相對平價的區(qū)間？

A：首先，國內(nèi)香水市場還很年輕，尚處于教育階段，如果門檻設(shè)置太高，用戶會有心理壓力去做嘗試。

此外，作為國貨產(chǎn)品不能只看營銷，更應(yīng)關(guān)注整個品牌的價值，在整體的品牌定位和打造上應(yīng)該具有統(tǒng)一性。所以不一定要去做高溢價。

另一方面因為潛在消費人群和消費基數(shù)很大，所以我們認(rèn)為不需要去做小眾，更多是服務(wù)大眾，也是價格策略的考量因素之一。

Q：未來會考慮做高端嗎？

A：目前已經(jīng)和其他品牌聯(lián)合打造了一款高端產(chǎn)品，定價超過我們現(xiàn)在所有產(chǎn)品線的價格，定價兩千元，并且限量發(fā)售，預(yù)計11月推出。

Q：怎么去打這個市場？

A：做產(chǎn)品其實是基于不同的場景，我們做這個產(chǎn)品可以理解為一個社交貨幣，是一個圈子的入場券。

產(chǎn)品的價格基于價值產(chǎn)生，做產(chǎn)品的核心是要向用戶傳遞價值和理念，我們覺得我們做的高價產(chǎn)品，他所包含的價值是不一樣的。

Q：具體的用戶畫像是什么樣子的？

A：一二線城市為主，以及下拓到三四線城市的小鎮(zhèn)青年，用戶主要是年輕女性，95后和00后居多，男性用戶在40%左右。

未來計劃打造香氛集合店，從而制造社交場景

Q：目前，線上、線下的打法具體如何？

A：首先來講線上。在早期的模型打造階段，我們更看重自然流量的增長，互聯(lián)網(wǎng)有一個邏輯，如果一款產(chǎn)品，比如一款A(yù)PP不能通過自然流量裂變的話，那么通常認(rèn)為這款A(yù)PP的產(chǎn)品力或體驗上會存在一些問題。所以我們希望通過自然流量的裂變?nèi)z驗整個模型是否可以，這會決定我們接下來的放量階段怎么去投入。

至于線下，毫無疑問香水類目線下體驗是非常重要的，但同時受疫情影響比較大，所以線下擴張計劃是非常謹(jǐn)慎的，目前鋪了3000多個店，線上是天貓店和私域的形式。

Q：線下目前是進渠道的打法。

A：對，我們簽了很多新零售集合店，實際合作門店會大于3000；其次，我們也和企業(yè)合作聯(lián)合研發(fā)和定制一些產(chǎn)品，用于員工福利或商務(wù)伴手禮。

Q：線下業(yè)務(wù)是主要分成哪幾個階段？

A：第一階段是和新零售方合作，目前年輕人經(jīng)常去逛的新零售業(yè)態(tài)是主要方向，也會拓展類似文創(chuàng)書店或者一些有調(diào)性的商圈快閃市集，目標(biāo)用戶在哪，我們就會往這個方向去努力。

Q：進渠道的下一步有什么規(guī)劃，有開自己體驗店的考慮嗎？

A：因為目前沒有資本運作，所以會暫時考慮資金投入的重心，融資后有開香氛集合店的計劃，目前國內(nèi)做這個業(yè)態(tài)的很少，但其實線下香氛產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化效果是很好的，包括我們會吸納一些其他的非主營香水類的香氛品牌，一起合作共創(chuàng)。

Q：香氛集合店怎樣理解？

A：我們做集合店的整個邏輯思路不太一樣，更希望打造的是一種空間、氣味、社交元素為一體的社交場景。售賣的是場景而不是產(chǎn)品。我們對香的理解，認(rèn)為香和互聯(lián)網(wǎng)很相像，香可以和很多品牌融合起來，與互聯(lián)網(wǎng)+的邏輯相似，就是可以+很多的品類，是具有延展性的。

所以香氛集合店不會僅僅是香水的品類，大部分會以香氛為主，甚至可以添加年輕人喜歡的元素，比如盲盒香氛、潮玩香氛。希望年輕人來這里嘗試不同的香氣，認(rèn)識更多志同道合的朋友，會通過線上線下的動作構(gòu)建完整流量體系，并打通私域社群。

Q：現(xiàn)在有拓展到其他品類嗎？

A：香氛沐浴露我們有做過，也做過香氛蠟燭，香氛口腔噴霧等，當(dāng)時用戶的反饋包括私域的合作方反饋都非常好，所以經(jīng)過檢驗我們認(rèn)為這個路徑是沒問題的，但還是說在品牌心智沒有形成之前，不會拓展太多品類，以免帶給消費者認(rèn)知模糊感。

Q：品牌合作是在做B端業(yè)務(wù)。

A：對，其實我們團隊是做了多年的B端業(yè)務(wù)，具有很多的企業(yè)資源。B端目前我們有和企業(yè)合作做一些定制類的產(chǎn)品，但是我們和企業(yè)合作不是以單純的售賣產(chǎn)品為目的，希望看到更多商業(yè)模式和路徑去嘗試新的玩法。

Q：未來的重心會放在哪里？

A：To B 和To C我們會同時去推進，B端我們最近的大動作就是和網(wǎng)易汽車還有上汽MG名爵汽車聯(lián)合打造一款香氛禮盒，作為車主的香氛伴手禮。

Q：復(fù)購率如何？

A：我們的復(fù)購率在行業(yè)內(nèi)算是比較高的水平。

Q：你們傾向看到怎樣維度的復(fù)購數(shù)據(jù)？

A：香水的使用周期在3到6個月之間，所以不能看單一的復(fù)購率，更多是看用戶購買了我們一款香型后，有沒有購買該香型下的其他產(chǎn)品，比如沐浴露、香薰。所以更多時候看的是多維度的復(fù)合型數(shù)據(jù)。

行業(yè)增速相對平穩(wěn)，但香氛賽道的天花板非常高

Q：整體來講，基于互聯(lián)網(wǎng)思維做香氛具體在野獸青年身上怎么體現(xiàn)？

A：互聯(lián)網(wǎng)人做香氛確實會有不太一樣的思路，首先是上面提到的基于數(shù)據(jù)維度做產(chǎn)品。比如我們會和第三方合作做一些數(shù)據(jù)調(diào)研，生成數(shù)據(jù)文檔和分析報告為我們內(nèi)部研發(fā)提供參考維度。

在產(chǎn)品層面，互聯(lián)網(wǎng)人是非常關(guān)注產(chǎn)品和場景的普適性的，在我們看來，產(chǎn)品應(yīng)該是服務(wù)大眾的，而不是服務(wù)部分人群的。所以我們會非常注重用戶體驗和反饋。

在渠道層面，可以看到這兩年直播帶貨非?；馃?，但是我們發(fā)現(xiàn)香水這個類目和其他消費品是不太一樣的，需要真正懂香水的人才能去講清品牌的調(diào)性和理念。所以轉(zhuǎn)化營銷方面我們沒有很鋪開去做，是很克制的去做精準(zhǔn)一些。

Q：對野獸青年更大的期待是什么？

A：從公開數(shù)據(jù)來看，中國香水市場至少有上百億的規(guī)模，國貨香水占比不足三分之一，市場有非常大的空間讓我們?nèi)L試。

正如品牌名一樣我們團隊也有自己的野心，但是和老牌企業(yè)競爭無疑需要更多時間的沉淀，從渠道、內(nèi)容、品牌力等多方面都需要去努力。這里面有兩種路徑，一就是小而美的，慢慢去做這件事。通過轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)來看，香水確實相較于其他品類增長較慢，所以兩三年快速起來是不現(xiàn)實的，全流量轉(zhuǎn)化的邏輯風(fēng)險也會非常高。

二就是在跑通商業(yè)模型的情況下借助資本的力量快速放量，搶占市場。兩種路徑我們都會推進。

Q：有在考慮融資嗎？

A：有計劃，因為大環(huán)境原因，垂類賽道需要更多數(shù)據(jù)和時間去驗證團隊能力，所以融資和自我造血能力都很重要。

Q：你多次提到“香氛賽道看上去很小，但其實很大”怎么理解？

A：疫情之下很多不確定性因素，大家做事情的邏輯和思路其實有了很大轉(zhuǎn)變，第一，大家希望做有對標(biāo)的賽道，二就是增長空間很大并且很快的事。

但是從近5年的香氛賽道發(fā)展來看，真正進入的大投入團隊和項目其實不是很多，只是近一年能看到一些外資并購的動作和國內(nèi)新銳跑出來的身影。

我認(rèn)為有幾點原因，首先，從廣義上來講香氛是個很大的類目，以香為核心的產(chǎn)品線存在很多，包括我們做的香水歸在美妝下面，香水是美妝里比較垂直的一個品類。此外，藤條香薰、晶石香薰、蠟燭香薰等居家空間型的也同屬于香氛類目。另外包括以香氣為核心點影響消費決策的產(chǎn)品其實都可以歸在廣義的香氛類目下。

所以我們談香氛類目不能只看香水這個品類?；ヂ?lián)網(wǎng)講究包容和連接，在我們看來品牌在產(chǎn)品路徑上如果存在共通因素的話，可以橫向拓展，所以香氛賽道天花板其實是非常高的，雖然從近幾年的數(shù)據(jù)來看，增長比較平穩(wěn)，但是現(xiàn)在中國Z時代的崛起使消費市場存在很大潛力。我們預(yù)估未來幾年香氛市場會出現(xiàn)比較大的突破。