??深響原創(chuàng) · 作者｜呂玥

在社交平臺上，將IP話題運(yùn)用于品牌營銷的玩法并不少見。不論是圈層類還是大眾向的話題，都能吸引不少人自發(fā)前來關(guān)注并產(chǎn)生一定討論。用戶的互動性由此激發(fā)，參與其中的品牌自然而然獲得了“自來水”營銷機(jī)會，加速實(shí)現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化。

不過，如今IP話題營銷也到了要升級革新的時(shí)候。由于用戶的注意力愈發(fā)難集中，過于簡單或司空見慣的話題，吸引力已然不足；而且當(dāng)下用戶也愈發(fā)追求與品牌的直接、深度溝通，若很明確能看出IP話題是為品牌所用，也會更希望品牌可以接地氣，與自己站在平等位置上交流。

那么在當(dāng)下，一次好的IP話題營銷具體什么樣？

在528中國寶寶日之際，巨量引擎攜手抖音母嬰頻道、飛鶴共建的年度重點(diǎn)IP#金牌育言家 第三季活動，就是一個(gè)可觀察的窗口?；顒悠陂g，話題“金牌育言家”的新增曝光達(dá)43.7億，“聰明寶寶養(yǎng)成計(jì)劃”曝光達(dá)33.8億。這些成績，也都得益于此次活動是在IP話題營銷的常見玩法基礎(chǔ)上，有了更多創(chuàng)新思路和玩法，實(shí)現(xiàn)了一次IP話題和品牌的內(nèi)容共創(chuàng)，助力飛鶴528中國寶寶日強(qiáng)勢曝光。

品牌深度參與成熟IP

聚合資源做強(qiáng)勢曝光

對母嬰品牌而言，做營銷是存在一定難度的。

一方面，精細(xì)化育兒理念成為主流，消費(fèi)者對于母嬰產(chǎn)品的原材料、原產(chǎn)地、品質(zhì)都更為看重，此時(shí)如何讓消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)盡可能全面了解品牌及產(chǎn)品就是個(gè)難點(diǎn)。另一方面，母嬰產(chǎn)品的主推賣點(diǎn)與消費(fèi)者認(rèn)知之間也存在一定鴻溝，比如奶粉的配方如何先進(jìn)、制作工藝有何優(yōu)勢、有哪些獨(dú)特的營養(yǎng)成分可以幫助寶寶大腦發(fā)育等等需要用到大眾不了解的專業(yè)術(shù)語，消費(fèi)者理解有門檻。

IP話題營銷的必要性和優(yōu)勢在此時(shí)便體現(xiàn)了出來——橫向，IP話題可貫穿平臺的海量內(nèi)容，將目標(biāo)人群注意力快速集中，為品牌做排他性、立體化的展示；縱向，好理解、能共情的話題，也可穿越信息過載的個(gè)體心理，在消費(fèi)者心中留下更深印象。

今年是飛鶴倡導(dǎo)528中國寶寶日的第六個(gè)年頭，品牌嘗試將“528中國寶寶日“IP與“金牌育言家”IP話題進(jìn)行了深度結(jié)合。IP間的借勢，充分透傳了品牌心智，也為品牌收獲到更多對聰明寶寶健康成長的關(guān)注。同時(shí)，“金牌育言家“作為巨量引擎和抖音母嬰頻道聯(lián)合打造的IP，此前已在2021年和2022年開展了兩季活動，抖音母嬰頻道為此投入過海量運(yùn)營資源，為該話題沉淀了百億曝光的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。今年新一季活動不論是在安排上還是資源聚合上都更加得心應(yīng)手，飛鶴在活動各個(gè)方面也都著力做了升級和創(chuàng)新。

首先，此次活動設(shè)置了母子雙話題，品牌話題#聰明寶寶養(yǎng)成計(jì)劃 直接嵌入了IP話題#金牌育言家 中。讓IP話題為品牌話題引流，這就相當(dāng)于是輸出了雙倍的傳播力和促銷力去面向同一批目標(biāo)人群，品牌參與其中的曝光效果自然會更強(qiáng)。同時(shí)品牌也高效利用了IP話題的強(qiáng)曝光能力，飛鶴的品牌Logo和產(chǎn)品樣式都直接出現(xiàn)在了話題頁頂部和話題頭像處，用戶在進(jìn)入話題后第一眼就能清楚看到，品牌視覺的放大化在這次IP攜手中體現(xiàn)的淋漓盡致。

其次，用戶在話題中接連“刷”視頻還會看到多元化的內(nèi)容，這也是一個(gè)被品牌反復(fù)多次地觸達(dá)、進(jìn)一步在內(nèi)容和心智上加深對品牌及產(chǎn)品認(rèn)知的過程。

第一個(gè)置頂?shù)囊曨l是在528當(dāng)天發(fā)布的，飛鶴X毛不易推出的中國寶寶日主題曲《小小的我》，將飛鶴528中國寶寶日的理念娓娓道來。而在MV中，人民網(wǎng)認(rèn)證的“國民閨女”@瑤一瑤小肉包 也與毛不易展開了趣味互動，歌曲不僅登上各大音樂榜單新歌熱榜，更是席卷抖音吸引眾多網(wǎng)友翻唱，成為2023年上半年的熱門品牌歌曲之一。

除了寶寶日主題曲MV，話題頁置頂?shù)膸讉€(gè)視頻中還有黃圣依、弦子、瑤淼等明星為活動打CALL，鋪開聲量。一方面，因?yàn)槊餍潜旧砭妥詭в绊懥Γ苋菀拙湍芪脩酎c(diǎn)擊觀看；另一方面，這些明星也都是寶媽，這種身份讓她們和母嬰人群站在了一起，其安利和推薦也會更具可信度。

另外項(xiàng)目期間，抖音母嬰頻道和飛鶴更是牢牢抓住了母親節(jié)這一重要節(jié)點(diǎn)，向抖音域內(nèi)母嬰達(dá)人發(fā)起活動邀約，得到眾多博主的積極響應(yīng)，自發(fā)帶#聰明寶寶花式攻略母親節(jié) 話題發(fā)布相關(guān)視頻，這一話題最終播放達(dá)1億，連續(xù)兩天霸榜抖音熱榜，并登上抖音熱榜第六和種草榜第一。此次與域內(nèi)全體母嬰達(dá)人的一次節(jié)點(diǎn)聯(lián)動，是達(dá)人、榜單、內(nèi)容與話題的深度結(jié)合，首次將抖音資源花式串聯(lián)的新玩法，不僅為此次IP攜手營銷帶來一個(gè)小高潮，更是在話題上就直接點(diǎn)出了品牌的此次項(xiàng)目訴求，為此次品牌的傳播在站內(nèi)收獲到破圈的影響力。

不論營銷玩法如何更新、傳播環(huán)境怎么變，歸根結(jié)底，營銷的首要一步就是做大曝光?？偨Y(jié)以上不難看出，將IP話題用于營銷的一個(gè)鮮明特點(diǎn)及優(yōu)勢就在于可以集中力量辦大事，火力全開，幫助品牌沖刺營銷目標(biāo)。而這其實(shí)也很符合當(dāng)下品牌做營銷時(shí)，對效率、投入產(chǎn)出比個(gè)更為看重的需求。

海量達(dá)人+專業(yè)內(nèi)容+UGC互動

打造多維種草力

當(dāng)然，強(qiáng)勢曝光還只是IP話題營銷的第一重較為淺層、直觀的價(jià)值?，F(xiàn)在行業(yè)大趨勢是品牌商家的營銷目標(biāo)“加深”，從簡單的淺層曝光走向更為深層的種草，而IP話題營銷也正好契合著這一趨勢——因?yàn)檎嬲軌蛞龑?dǎo)用戶產(chǎn)生購買興趣的不是話題本身，而是其中多元化豐富內(nèi)容所產(chǎn)生的種草力。

目前主流的種草方式一是用“人”來影響人，比如粉絲因?yàn)閷_(dá)人的喜歡和信任，而選擇了追隨并種草；二是用更垂直、精準(zhǔn)的“內(nèi)容”去影響人，即便此前并不認(rèn)識這位達(dá)人，只要他所講的內(nèi)容能夠完美契合目標(biāo)人群的迫切需求，也能夠刺激轉(zhuǎn)化。

對應(yīng)此次金牌育言家活動，你會發(fā)現(xiàn)正是將人與內(nèi)容兩種方式都容納了進(jìn)來，共同發(fā)揮效用，讓IP話題形成了多維種草力。比如達(dá)人“古德媽咪”和“辣媽周星星”，都是從自身出發(fā)分享多種實(shí)用的育兒經(jīng)驗(yàn)，積累起了超百萬粉絲。在此次活動中她們也延續(xù)了這一風(fēng)格，從培養(yǎng)聰明寶寶的經(jīng)驗(yàn)自然帶出了飛鶴的奶粉產(chǎn)品，為品牌做深層次的心智種草。

其實(shí)在話題頁中，還有很多達(dá)人們的分享都是在“聰明寶寶的養(yǎng)成”這一主題基礎(chǔ)上帶來了專業(yè)且有獨(dú)特角度的內(nèi)容，而這都源自于抖音母嬰頻道對抖音域內(nèi)母嬰博主的活動邀約。因?yàn)檫@次品牌的IP話題“聰明寶寶養(yǎng)成計(jì)劃”本身就表達(dá)出了每一位家長的心愿和母嬰行業(yè)從業(yè)者的使命感，所以大家都積極參與活動中輸出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

不只是達(dá)人，此次平臺邀請到的多位育兒專家也在其中發(fā)揮著重要作用。

其一，專家們并非直接推薦品牌，而是輸出了專業(yè)、實(shí)用的育兒知識，比如育嬰專家郭建國針對孩子壞毛病如何解決的問題，直接給出了非常明確且實(shí)用的幾個(gè)辦法；國家二級心理咨詢師朱芳宜提到了在孩子生氣容易打人的情況，家長應(yīng)該如何正確疏導(dǎo)和引導(dǎo)其用語言表達(dá)。這些知識讓品牌話題也能保持話題原本應(yīng)有的聚合多種觀點(diǎn)、分享知識和見解、相互交流等作用。

其二，專業(yè)的母嬰知識是母嬰人群的一大“剛需”。在極光發(fā)布的《2023移動互聯(lián)網(wǎng)母嬰親子行業(yè)研究報(bào)告》中就提到，越來越多育兒人群愿意學(xué)習(xí)專業(yè)、科學(xué)的育兒知識和技巧，對嬰幼兒的身心發(fā)育等有著嚴(yán)格、多面的需求。因此找到專家輸出高價(jià)值的知識，也是在直接解決育兒知識焦慮。母嬰人群在話題中越是有所得，對品牌的接受和認(rèn)可度也會越高。

而達(dá)人和博主們選擇帶#金牌育言家和#聰明寶寶養(yǎng)成計(jì)劃 雙話題的發(fā)布，也是對飛鶴的無限信賴和支持。2023年是飛鶴倡導(dǎo)528中國寶寶日起的第六個(gè)年頭，從“倡導(dǎo)高質(zhì)量陪伴”到“倡導(dǎo)關(guān)注生命早期1000天大腦發(fā)育”，飛鶴始終深耕于前沿科學(xué)領(lǐng)域，旨在助力中國寶寶健康成長。而作為61年的知名國貨品牌，飛鶴歷經(jīng)時(shí)間與消費(fèi)者的檢驗(yàn)，始終葆有初心，在中國寶寶的成長之路上，踐行著品牌的社會責(zé)任。

另外值得強(qiáng)調(diào)的是，IP話題營銷讓種草并不只是簡單的“達(dá)人推薦我下單”，同時(shí)還放大了UGC互動的種草價(jià)值——雖然用戶可能不會直接推薦品牌及產(chǎn)品，但他們在參與活動過程中將品牌話題傳播了出去，讓話題熱度持續(xù)提升、傳播速度加快，品牌隨之也能快速突破了圈層，擴(kuò)大影響力。

當(dāng)然，UGC互動也是要通過多種玩法，來強(qiáng)調(diào)用戶參與體驗(yàn)；通過一些激勵(lì)方式讓用戶自發(fā)參與到好玩、有創(chuàng)意、有所得的活動中。

因此在此次金牌育言家話題中，一是設(shè)置了眾測任務(wù)、全民任務(wù)，通過為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供流量扶持以及為優(yōu)秀創(chuàng)作者送出品牌產(chǎn)品的方式，吸引和激勵(lì)更多優(yōu)質(zhì)KOC和普通用戶參與其中。這就突出了IP話題的UGC共創(chuàng)特點(diǎn)，以小博大，短時(shí)間內(nèi)品牌即可獲得更廣量、強(qiáng)真實(shí)性、能夠形成口碑的內(nèi)容，快速積累起種草力。

二是活動還結(jié)合了互動產(chǎn)品“小飛盒”，以具備“驚喜”感、隨時(shí)會跳出的品牌定制化營銷玩法，引導(dǎo)用戶產(chǎn)生搜索行為，隨之進(jìn)入品牌私域或者直接轉(zhuǎn)化。并且小飛盒也結(jié)合了品牌產(chǎn)品、毛不易簽名照等獎品作為激勵(lì)，契合了用戶期待品牌送出福利的心理滿足，為品牌贏得更多好感。

海量達(dá)人+專業(yè)內(nèi)容+互動玩法的這一整套組合拳，既從多維度進(jìn)行了種草，也避免了強(qiáng)勢種草帶來的硬廣感，做到了品牌和產(chǎn)品信息的準(zhǔn)確、立體化表達(dá)，以及對目標(biāo)人群的深層情感和心智影響。

總結(jié)以上，此次巨量引擎攜手抖音母嬰頻道，是為品牌飛鶴提供了一張嚴(yán)密且強(qiáng)力的營銷網(wǎng)。讓IP話題能深入到品牌曝光、內(nèi)容種草、私域引導(dǎo)、明星推廣、用戶互動等多種場景中，從一種內(nèi)容營銷玩法，變成了覆蓋“曝光-互動-轉(zhuǎn)化”這一鏈路的完整方案。此次還只是金牌育言家IP首次與品牌展開合作，以此為樣本，后續(xù)會有更多母嬰品牌借此找到營銷新思路，獲得更多提升聲量、打造破圈大事件、實(shí)現(xiàn)新增長的機(jī)會。