“肯德基麥當(dāng)勞的漢堡和雞腿，可以風(fēng)靡全世界，那我們的紅燒肉能不能做到？”

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從2021年開(kāi)始，大量中式快餐品牌放棄了“粉、面、飯”的初始定位，加速向“全品類(lèi)”融合。同時(shí)“跨界打劫”成風(fēng)，阿香米線(xiàn)賣(mài)雞排、霸蠻賣(mài)蓋飯，快餐品牌上新充滿(mǎn)“火藥味”。這些事到底是：行業(yè)的“好預(yù)兆”還是“壓力大”？

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許多人說(shuō)：在餐飲行業(yè)，中式快餐是一個(gè)不錯(cuò)的細(xì)分賽道。中金研報(bào)甚至稱(chēng)其為“中國(guó)大消費(fèi)最燃賽道”，原因是中式快餐具有市場(chǎng)規(guī)模大、增速快且增長(zhǎng)確定性強(qiáng)的特點(diǎn)。

仿佛中式快餐“日子很好”，但連鎖商家叫苦不迭，中餐連鎖店更是“吐故納新”，關(guān)了開(kāi)，開(kāi)了關(guān)，這個(gè)行業(yè)到底好不好呢？

01?

快餐

成資本新寵

CAN YIN YAN XUE SHE

其實(shí)，中式快餐這十幾年如同坐了“過(guò)山車(chē)”“眼見(jiàn)它高樓塌，眼見(jiàn)它高樓起”。2016年前后，中式快餐行業(yè)店鋪數(shù)量年平均增長(zhǎng)1.6倍，看似行業(yè)繁榮發(fā)展的背后卻是46.2%的關(guān)店率。

2020年的疫情，讓整個(gè)“餐飲”陷入“黑暗”，行業(yè)遭遇“洗牌”：關(guān)店、業(yè)務(wù)調(diào)整、業(yè)績(jī)下滑，很多餐飲老板用“熬”字來(lái)形容。

但餐飲行業(yè)一直是資本眼中的“香餑餑”，不缺錢(qián)的餐飲企業(yè)對(duì)資本一直很謹(jǐn)慎，但疫情的沖擊改變了很多企業(yè)對(duì)資本的看法，曾揚(yáng)言永不上市的西貝也在疫情的巨大壓力之下松口據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，2020年整個(gè)餐飲行業(yè)注銷(xiāo)企業(yè)超過(guò)32萬(wàn)家，達(dá)到2019年的3倍。

但與之形成鮮明反差的卻是一些連鎖品牌的逆勢(shì)擴(kuò)張，以連鎖品牌為例，僅2020年上半年，海底撈就開(kāi)店多達(dá)173家，而這樣的擴(kuò)張趨勢(shì)還在繼續(xù)，2021年新開(kāi)門(mén)店數(shù)量有望超過(guò)600家。

時(shí)間轉(zhuǎn)到2021年左右，中式連鎖餐飲品牌也日漸崛起，高頻剛需的中式連鎖餐飲品牌迎來(lái)最“強(qiáng)”復(fù)蘇，成為餐飲業(yè)和資本界最為關(guān)注的領(lǐng)域。

據(jù)《2021中式連鎖餐飲品牌行業(yè)報(bào)告》顯示，中式連鎖餐飲品牌規(guī)模占整體餐飲約79.8%，2020年規(guī)模達(dá)3.15萬(wàn)億元。中式連鎖餐飲品牌觸底反彈，恢復(fù)迅速，預(yù)測(cè)在未來(lái)三年保持年均8.8%的高增長(zhǎng)，規(guī)模有望在2023年后突破4萬(wàn)億元。

而這其中，粉面類(lèi)、米飯、炸雞等撐起龐大的市場(chǎng)，而火鍋因?yàn)閷?duì)廚師要求低，南北皆適宜等特別成為增長(zhǎng)最快的品類(lèi)。因而中式連鎖餐飲作為近年來(lái)快速崛起的賽道，資本入局讓中式快餐業(yè)風(fēng)云再起。

2022年1月24日，「易嫂食堂」宣布正式完成數(shù)百萬(wàn)級(jí)天使輪融資；2021年10月27日，“喜姐炸串”完成2.95億人民幣的A輪融資；2021年7月14日，“遇見(jiàn)小面”完成超1億元戰(zhàn)略融資等品牌紛紛獲得資本青睞。

上新本是餐飲品牌的常規(guī)動(dòng)作，但是從2022年前后開(kāi)始，中式快餐的頭部品牌上新的節(jié)奏和品類(lèi)也是越來(lái)越卷。阿香米線(xiàn)密集上新，推出“熱湯瓦罐飯”，賣(mài)起肉夾饃和涼皮，甚至開(kāi)設(shè)炸雞排的檔口。

霸蠻開(kāi)啟“賣(mài)飯模式”，一口氣推出了四款蓋飯，同時(shí)賣(mài)起了“熱鹵和桂林螺螄粉”；和合谷的新品庫(kù)也爆倉(cāng)，既有“牛雜粉和牛雜面”，也有葷素搭配的“全家福熱鹵鍋”，甚至還包括兩款烤魚(yú)；麻辣香鍋的老品牌拿渡也“暗戳戳”賣(mài)起水煮魚(yú)。

這摩拳擦掌地“內(nèi)卷”好嗎？其實(shí)中式快餐簡(jiǎn)餐占了中國(guó)餐飲業(yè)近半壁江山，店數(shù)高達(dá)257余萬(wàn)家，但中式快餐卻走得很艱辛，甚至突破不了600家直營(yíng)店的魔咒，“真功夫們”出了什么問(wèn)題？

想當(dāng)年，真功夫500多間連鎖店的體量絕對(duì)是中式快餐的領(lǐng)導(dǎo)品牌，七八年過(guò)去還是那500多間，還是那開(kāi)了關(guān)、關(guān)了開(kāi)的500多間門(mén)店。那么究其原因，是為什么呢？中式快餐之殤是什么？

02?

餐飲的盡頭

是性?xún)r(jià)比

CAN YIN YAN XUE SHE

性?xún)r(jià)比，正在成為消費(fèi)者選擇中占比最重的因素。疫情前的餐飲人根本沒(méi)想到，短短三年后，曾經(jīng)市場(chǎng)上花樣繁多的創(chuàng)新、私房菜、個(gè)性化餐廳就已經(jīng)后繼乏力，而造成這一切的原因就是消費(fèi)降級(jí)。

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實(shí)際上，消費(fèi)降級(jí)早就隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩影響到了各行各業(yè)，只不過(guò)一場(chǎng)疫情徹底把池子里的水放了個(gè)一干二凈，讓煮青蛙的溫水變成了沸水，于是有人驚覺(jué)寒冬來(lái)臨。

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那么問(wèn)題來(lái)到了品類(lèi)，為什么火的是快餐？據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2023年1-4月份,餐飲收入15888億元,增長(zhǎng)19.8%;尤其是4月份暴增了43.8%。與之相對(duì)應(yīng)的是，2023年前五個(gè)月新增餐飲企業(yè)數(shù)量達(dá)到了驚人的134萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)了27%。

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大概是因?yàn)椤伴_(kāi)店的比消費(fèi)的還要多”，“卷價(jià)格”成了店家退無(wú)可退的退路——其中，快餐更是快被各類(lèi)品牌擠破門(mén)檻了。今年以來(lái)，在跨界打劫餐飲門(mén)店的大名單里，已經(jīng)擠滿(mǎn)了“老對(duì)手”和“新面孔”：711的面食四件套只賣(mài)13.9元；羅森5元的烏冬面讓打工人們感動(dòng)到哭……

如此看來(lái)，快餐的火爆，也僅僅是因?yàn)樗鼭M(mǎn)足了打工人們自嘲的“花最少的錢(qián)維持生命體征”而已。就像許靜宜所說(shuō)：“以前我或許會(huì)為了場(chǎng)景去買(mǎi)單，但如果我收入出現(xiàn)了危機(jī)，消費(fèi)開(kāi)始降級(jí)了，我可能不會(huì)去為更多的附加消費(fèi)買(mǎi)單了，但至少我還會(huì)為了一碗剛需的飯買(mǎi)單?！?/p>

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“在快餐的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)下，極致性?xún)r(jià)比就是最大的競(jìng)爭(zhēng)力。如果你花20塊錢(qián)就能解決一頓還不錯(cuò)的午餐或者晚餐，那么這種滿(mǎn)足剛需的賽道的增長(zhǎng)就差不到哪里去?！?/p>

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另一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，隨著部分快餐價(jià)格大幅度上升，消費(fèi)者大呼吃不起時(shí)，走紅于當(dāng)代打工人之中的竟然有“小飯桌”身影。如果深究，“小飯桌”和快餐有著異曲同工之妙，某種意義上講就是去品牌化的快餐，能無(wú)痛平替快餐所有的痛點(diǎn)。

我們發(fā)現(xiàn)，能打敗快餐的竟然還是“快餐”，不禁感慨“原來(lái)性?xún)r(jià)比才是第一生產(chǎn)力”。

03?

快餐破局

“效率”為王

CAN YIN YAN XUE SHE

快餐是以效率為驅(qū)動(dòng)的業(yè)務(wù)模式，快餐想要破局，其根本仍然在效率。

盡管此前中式快餐三巨頭排隊(duì)上市的熱鬧場(chǎng)景，喚起了一波又一波中式快餐賽道的投資熱情。但遲遲未能邁出最后一步的三巨頭，也始終打不下去快餐的價(jià)格。熱鬧歸熱鬧，餐飲人的快餐之路究竟該如何去走？

1.極致性?xún)r(jià)比，降本增效

如果品牌試圖通過(guò)漲價(jià)創(chuàng)造營(yíng)收，某種程度上就說(shuō)明：或許品牌在模型構(gòu)建中，就沒(méi)有完成效率最大化，由此造成的終端溢價(jià)最終就會(huì)被消費(fèi)者買(mǎi)單。

效率最大化，涉及到許多維度，是否有效利用室內(nèi)空間，是否能通過(guò)造景達(dá)成高翻臺(tái)的目的，又是否能溝通過(guò)動(dòng)線(xiàn)的梳理完成人員利用率最大化。

此外，快餐和正餐的邊界正在模糊。絕大部分以快餐正餐化為思路的品牌，實(shí)則還是效率為核心，只是在以效率為核心的基礎(chǔ)上，融合正餐體驗(yàn)的需求，而這樣做的目的在于提高客單。

但現(xiàn)實(shí)是，無(wú)論以何種手段提高客單，消費(fèi)者留給品牌的余地已然不多，因此品牌能夠做的是，保證坪效和人效的同時(shí)，為消費(fèi)者提供更加性?xún)r(jià)比的選擇。

2.拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，增加營(yíng)收范圍

拓寬消費(fèi)場(chǎng)景，除了產(chǎn)品品類(lèi)外，銷(xiāo)售渠道、用餐場(chǎng)景也是可以考慮的因素。產(chǎn)品選擇上，可以考慮不同消費(fèi)場(chǎng)景：包括適合外帶的品類(lèi)、平價(jià)簡(jiǎn)餐類(lèi)、社交聚餐類(lèi)等等，這樣既能滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求，多品類(lèi)也能有效增加營(yíng)收范圍。

此外，延長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)時(shí)間，例如早上售賣(mài)粥面，中午主打快餐，晚上經(jīng)營(yíng)炒菜，夜宵準(zhǔn)備燒烤的全品類(lèi)、全時(shí)段的經(jīng)營(yíng)模式，也能通過(guò)經(jīng)營(yíng)時(shí)間的延長(zhǎng)完成營(yíng)收增加。這種模式最大的挑戰(zhàn)就是如何覆蓋人力成本以及損耗，對(duì)后廚甚至前廳的人力成本要求極高。

3.賽道細(xì)分，滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣化需求

一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題是，資本開(kāi)始關(guān)注更加細(xì)分的賽道，很重要的原因在于市場(chǎng)的“增量空間”，競(jìng)爭(zhēng)大的地方誰(shuí)也不能保證自己一定會(huì)押對(duì)寶，但藍(lán)海永遠(yuǎn)是充滿(mǎn)想象力的伊甸園。

以“中式快餐新賽道”小吃集合店為例，三年時(shí)間就過(guò)百間店，現(xiàn)炒連鎖的小女當(dāng)家以38元的客單價(jià)在深圳寫(xiě)字樓區(qū)一炮走紅，廣受追捧，平均排隊(duì)40分鐘，升級(jí)與差異化并行，紅海轉(zhuǎn)戰(zhàn)成藍(lán)海；

“美頤美鮑汁排骨飯”在真功夫的產(chǎn)品基礎(chǔ)上做了全面的差異化，客單價(jià)提高，顧客多了；“七十二街排骨飯”也為此做出來(lái)一系列的改良與嘗試，炒鍋“上桌”，自選啟動(dòng)，瀏陽(yáng)蒸菜推出。

還例如：土到極致就是潮，老鄉(xiāng)雞狠狠拿捏住了“土酷風(fēng)”。從2003年開(kāi)設(shè)第一家門(mén)店以來(lái)，老鄉(xiāng)雞在店型探索的道路上從未停止，門(mén)店經(jīng)歷了從1代店到5代店的迭代，還推出了不同類(lèi)型店：鄰里店、極速店、旗艦店、農(nóng)場(chǎng)店等，并對(duì)店型進(jìn)行了從1代店到5代店的進(jìn)階。

近20年來(lái)，老鄉(xiāng)雞不僅在門(mén)店形象上不斷迭代升級(jí)，也通過(guò)在線(xiàn)下場(chǎng)景中加注新體驗(yàn)，持續(xù)打破行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新壁壘。其中，上海LCM置匯旭輝廣場(chǎng)店是老鄉(xiāng)雞推出的又一全新農(nóng)場(chǎng)店，門(mén)店既保留了“農(nóng)場(chǎng)”的氛圍感和品牌“抱雞場(chǎng)長(zhǎng)”形象，也結(jié)合現(xiàn)代美學(xué)與土酷風(fēng)格，營(yíng)造極具綠色、健康的就餐空間，形成了既土又潮、樸實(shí)又先鋒的韻味，與周邊商鋪形成鮮明對(duì)比。

2023年，中式快餐行業(yè)正踏入3.0時(shí)代。頭部品牌規(guī)模不斷擴(kuò)大，資本化與連鎖化率逐漸提升，細(xì)分品類(lèi)火力正猛。在這個(gè)時(shí)期，從業(yè)者的目標(biāo)已經(jīng)不再是處處向麥肯看齊，而是追趕甚至超越麥肯，扛起中式快餐的大旗。

總而言之，快餐的崛起是時(shí)勢(shì)所趨，只有當(dāng)潮水褪去，才能看清行業(yè)最本質(zhì)的邏輯。

普遍的消費(fèi)心聲告訴我們，快餐應(yīng)該回歸到品類(lèi)的本質(zhì)——物美價(jià)廉、便利消費(fèi)，但如何在此基礎(chǔ)上又能保證利潤(rùn)，是一個(gè)難題。

就像中式快餐至今沒(méi)有一個(gè)頭部品牌一樣，快餐的崛起為賽道提供了向上的風(fēng)場(chǎng)，而誰(shuí)能率先解決標(biāo)準(zhǔn)化程度、連鎖化率等問(wèn)題，或許就將成為下一個(gè)“答案”。