2021年了,家居商超還有人去嗎?
作者:秦沁
原創(chuàng):深眸財經(jīng)(chutou0325)
你裝修的時候,還去家居賣場看嗎?
網(wǎng)購發(fā)達的今天,動輒幾千平米的家居商超看似很香,但似乎很少人愿意花費幾個小時去選擇眼花繚亂的床品等大件家居,而一些小型的生活家居產(chǎn)品卻并非大型商超獨有。
中國家居,困局久矣。
為此,不少家居商超品牌做出了改變,如宜家在2020年3月上線了天貓旗艦店,并同步推出了宜家官方購物APP,紅星美凱龍則在同年9月提出擁抱數(shù)字化,打造家居家裝的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)等。
但,這些動作帶來的成效并不能立即顯現(xiàn),如何迅速突圍仍是當下中國家居商超們的共同難題。
1,內(nèi)憂外患,家居商超站在十字路口
從某種程度上說,中國家居賣場的崛起是趕上了城鎮(zhèn)化紅利,過去二三十年,飛速跑馬圈地是主旋律,而經(jīng)過規(guī)模化擴張和資本化之后,家居賣場已經(jīng)擁有了較為成熟的商業(yè)模式。
主要有兩種。
一種是以紅星美凱龍為代表的“包租婆”式,即通過地產(chǎn)投資和自營商場的租賃收益模式。據(jù)了解,紅星美凱龍自2000年開始就采購了大量土地投資房產(chǎn),截至2018年底,紅星美凱龍的房地產(chǎn)賬面總額已經(jīng)占總資產(chǎn)的70.84%至785.33億元,持有的地產(chǎn)甚至超過了當時的萬科等房地產(chǎn)企業(yè)。
另一種是以宜家為代表的OEM生產(chǎn)模式,建立起一套完整高效的全球供應鏈系統(tǒng),公司掌握核心技術并自主設計和開發(fā)產(chǎn)品,通過全球化采購原材料,生產(chǎn)任務則通過代工的方式生產(chǎn)。僅中國來說,宜家就有36家門店,分別位于北京、天津、上海、廣州等一線或新一線城市。
圖片來源:pexels網(wǎng)站
盡管在很長一段時間內(nèi),這兩種模式都大行其道,也被眾多家居商超模仿,但在這幾年,家居商超已經(jīng)明顯后勁不足。
第一波打擊,來源于電商。
據(jù)不完全統(tǒng)計,有超過78%的消費者正在網(wǎng)上尋找家具購買,53%的消費者經(jīng)常在網(wǎng)上搜索和購買家具,47%的消費者使用移動設備我多和購買家具,而51%的消費者更傾向于依據(jù)高平風且?guī)д鎸嵤褂酶惺茉u論的家居。
互聯(lián)網(wǎng)沖擊未過,新的挑戰(zhàn)也接踵而至。
消費升級背景下,新一代消費者對于家居商場的需求已經(jīng)完成了從“買家居”到“逛家居”乃至“賞家居”的轉(zhuǎn)變。此時家居商超面臨著的是將不僅是商品陳設的難題,而且需要打造符合年輕人“從看到買”的消費閉環(huán)。
另外,萬物互聯(lián)時代催生了一系列科技需求,讓家居產(chǎn)品插上了“智能”的翅膀,那么很明顯這又是一個被互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“跨界打劫”的行業(yè),此時家居商超也不再僅僅作為商品陳設的場地,而是要結(jié)合技術變革打造更具現(xiàn)代化的智能場景。
在這條賽道上,已經(jīng)吸引了眾多重量級玩家,比如以海爾智家和美的集團為代表的家電廠商,以小米和華為為代表的手機廠商,以百度和阿里為代表的互聯(lián)網(wǎng)廠商,而傳統(tǒng)家居商超企業(yè),很明顯已經(jīng)處于弱勢。
內(nèi)憂外患下,中國的家居商已經(jīng)站在一個危險的十字路口。
2,家居商超,都在往哪里突圍?
那么,中國家居商場的變革是什么樣的呢?
整體來看,邏輯十分清晰,很有針對性,也絕不拖泥帶水。比如,互聯(lián)網(wǎng)電商搶奪了大部分的客源,導致線下的家居商超門庭冷落,那中國家居商超就“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)。
2020年3月,宜家正式上線天貓旗艦店,并同步推出了宜家官方購物APP,這被認為是宜家終于“放下面子”進入中國“本土化”改造的開始。
與宜家相比,紅星美凱龍反應更早。
2012年,紅星美凱龍就建立了紅美商城(后改名為“星易家”)線上平臺,試圖打造類似于天貓家居垂直性領域的綜合電商平臺;2013年,紅星美凱龍又建立了“家品會”,模仿唯品會的品牌折扣和銷售模式;2016年,紅星美凱龍又引入前蘇寧易購執(zhí)行副總裁李斌,提出“1001”戰(zhàn)略,打算建立1000家線上商場和一個平臺,想要實現(xiàn)線上線下互聯(lián)互通。
可惜的是,宜家入局太晚,紅星美凱龍的互聯(lián)網(wǎng)之路也走的并不順利。
2012年紅美商城上線半年,2億的投入換來4萬元的交易額,而“家品會”的網(wǎng)站流量很小,并不符合其對電商的期望。
?圖片來源:pexels網(wǎng)站
深眸財經(jīng)注意到,家居商超企業(yè)為了解決“獲客難”的問題,除了進行線上轉(zhuǎn)型以外,還聚焦于商場改造和數(shù)字化融合來吸引新一代消費者。
2021年8月12日,宜家上海徐匯區(qū)門店經(jīng)過四個月的翻修重新開業(yè),在前期宣傳中,這家門店是全球首次面世的“未來家體驗空間”,大幅改動了商超內(nèi)的布局設計,比如改變了原有的商品陳設邏輯,增加了生活展區(qū)和可供互動的社區(qū)獨立空間等。
從某種程度上說,宜家新店的變革是基于被分解的消費者的家居需求,并提出相應的改革方案而打造的,邏輯雖然簡單粗暴,但不失為一種方法。
與之相比,紅星美凱龍則更加注重整體商業(yè)模式的重塑。
2020年9月,紅星美凱龍在秋季大會上首次提出家居、家裝、愛琴海、地產(chǎn)、新零售、美凱龍愛家、紅星云七大生活產(chǎn)業(yè)鏈并肩作戰(zhàn)的概念,簡單來說就是通過家居和家裝一體化、新零售和數(shù)字化共同驅(qū)動打造完整的產(chǎn)業(yè)鏈閉環(huán)。
此外,新零售也是傳統(tǒng)家居商超關注的重點。
2019年,紅星美凱龍建立自營新零售品牌龍貓先森,其定位為專屬年輕人的沉浸式家居體驗館,為了讓年輕人“買單”從而增加營收,龍貓先森已經(jīng)先后和偶像夢幻祭等之名IP聯(lián)動,打造聯(lián)名家居和主題家居快閃店。
2020年,居然之家在部分賣場引進潮品、精品零售、餐飲院線等也太賦能家居收益。今年6月,居然之家推出洞窩APP,主打本土化家居新零售,解決消費痛點和難題。
目前來看,盡管困境仍在,但家居商超的積極謀變?nèi)匀粸槭袌鰩砹宿D(zhuǎn)好的訊號。
3,中國家居商超未來如何?
2021年,家居商超的變革也算是到了中場。
那么,成績?nèi)绾文兀?/p>
前段時間,紅星美凱龍和居然之家相繼發(fā)布2021年半年報。
紅星美凱龍2021年上半年實現(xiàn)營收75.02億元,與2019年同期相比增長了24.5%,歸屬于上市公司股東的凈利潤為17.31億元,同比上漲57.26%。要知道,拋開受到疫情影響的2020年,2017-2019年,紅星美凱龍歸屬凈利潤增速從20.04%下降至0.05%,近乎停滯。
居然之家則在2021上半年實現(xiàn)營收66.03億元,在近四年的年中報數(shù)據(jù)中,其同比增長分別為1.96%、107.2%、-7.51%、67.49%,除去受疫情影響稍微回落的2020年以外,其營收相對增速平穩(wěn),2021年營收達到近5年最高值。
兩家企業(yè)增長背后的原因,一方面有疫情變化因素,另一方面也要歸結(jié)于家居商超企業(yè)的轉(zhuǎn)型和變革。
也正是通過這種驗證,我們可以總結(jié)出行業(yè)未來的一些發(fā)展方向。
首先,家居商超再不能只是提供單一家居售賣的場所,而應該是集購物與打卡于一體的消費目的地。網(wǎng)紅經(jīng)濟和打卡文化的盛行讓家居市場迎來了新生機會,據(jù)了解,目前小紅書、B站、抖音等平臺上“家居”均已形成了一個獨特的品類,在小紅書搜索“家居探店”等關鍵詞,可以看到不少家居商場因被推薦之后而受到熱捧。
?圖片來源:小紅書
與此同時,創(chuàng)新多元的盈利模式,也是線下家居商超打造消費目的地的另一條出路。
這也意味著除了以餐飲為代表的宜家之外,傳統(tǒng)家居商超更應發(fā)揮面積優(yōu)勢,打造以家居為中心的消費綜合體,從而達到產(chǎn)業(yè)價值的最大化。
再者是數(shù)字化深化改造勢應該再接再厲。
一方面,電商產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進入下一站,短視頻和直播成為電商帶貨的重要營銷方式之一,家居商場原有的線下線上模式,也需要通過數(shù)字化實現(xiàn)更緊密的鏈接。
以紅星美凱龍為例,截止6月30日已經(jīng)累計線上直播10.23萬場,總計觀看人次4219萬,線上引導成交總計15.9萬單,已經(jīng)是家居行業(yè)最大的內(nèi)容生產(chǎn)機構(gòu)。
另一方面,互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術的發(fā)展,也正帶動行業(yè)新零售模式的發(fā)展。簡單來說就是未來的家居商超或?qū)⒊尸F(xiàn)線上線下融合、商品與服務融合、產(chǎn)業(yè)鏈融合的新零售模式。
比如宜家在自己原有的服務基礎做了升級,比如把原來的自提模式轉(zhuǎn)變?yōu)椤芭湄浭阶蕴帷?,?yōu)化了曾備受詬病的大件貨物不便捷等問題,紅星美凱龍則在2019年5月與阿里合作,共同拓展新零售領域布局。
4,結(jié)語
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù),2020年中國家居裝修行業(yè)市場規(guī)模超2萬億元,市場預期未來將保持7%左右的年均復合增長率。
市場規(guī)模的擴大并不意味著誰都“有錢可賺”,家居商超依然需要突破自身的邊界,與年輕人的消費趨勢結(jié)合,在多個行業(yè)中尋找聯(lián)動,這樣才會不會被時代拋下車。
“宜家們”如此,“紅星美凱龍們”亦然。