達(dá)特茅斯學(xué)院的奈利亞·奧爾達(dá)巴耶娃（Nailya Ordabayeva）和不列顛哥倫比亞大學(xué)的麗莎·卡瓦諾（Lisa Cavanaugh）及其同事達(dá)倫·達(dá)爾（Darren Dahl）向300位美國(guó)職業(yè)橄欖球大聯(lián)盟（National Football League，NFL）的粉絲展示了一件聯(lián)盟品牌衛(wèi)衣的描述，以及來自克里夫蘭布朗隊(duì)（Cleveland Browns）粉絲給出的一星或五星評(píng)價(jià)。參與調(diào)研者需要回答對(duì)評(píng)價(jià)的認(rèn)同程度，以及對(duì)這件衣服的購買意愿。與評(píng)價(jià)者意見相仿時(shí)，看到一星評(píng)價(jià)的消費(fèi)者購買意愿更低。但如果他們不認(rèn)可評(píng)價(jià)者，一星評(píng)價(jià)反倒更能顯著激發(fā)購買欲。結(jié)論就是：差評(píng)更能激起購買欲。

奧爾達(dá)巴耶娃：人們對(duì)品牌有強(qiáng)烈認(rèn)同感時(shí)，比如NFL的粉絲，負(fù)面評(píng)價(jià)或許會(huì)被看作對(duì)認(rèn)同感的威脅。評(píng)價(jià)者來自有“社會(huì)距離”（socially distant）的不同群體時(shí)更會(huì)如此：比如地理位置、年齡、性別、對(duì)球隊(duì)的偏好不同。立場(chǎng)不同時(shí)，人們便傾向于質(zhì)疑評(píng)價(jià)者是否有資格指責(zé)品牌，并會(huì)因此迫切地想要通過加強(qiáng)對(duì)品牌的青睞和購買意愿來“保護(hù)”品牌，這種本能反應(yīng)就像個(gè)人受到了攻擊。

HBR：我們的自我意識(shí)真的這么脆弱嗎？

奧爾達(dá)巴耶娃：通常不是。只有特定類型的品牌才會(huì)引起這種反應(yīng)——這些品牌會(huì)讓你看到自己的影子。也許你確實(shí)喜歡特定的洗潔精或洗衣粉，但你不會(huì)把它們看成身份的重要部分。畢竟每個(gè)人都要洗碗洗衣服，這些是日常生活不可分割的部分，它們不像熱愛一支球隊(duì)那樣有自我定義感。

你幾乎可以在所有產(chǎn)品類別里找到與身份認(rèn)同有關(guān)的品牌，本地餐館等特定類別里這種現(xiàn)象更加常見。特定的科技品牌也可以與身份認(rèn)同掛鉤，比如許多人都認(rèn)為擁有一個(gè)蘋果設(shè)備是想象力和創(chuàng)造力的象征。哈雷·戴維森（Harley-Davidson）和唐恩都樂（Dunkin’）也是如此。

HBR：社會(huì)相似性或社會(huì)距離為什么如此重要？

奧爾達(dá)巴耶娃：大家會(huì)區(qū)分身份威脅的來源。比如家庭關(guān)系中，如果有親戚不喜歡你的家人，你或許會(huì)認(rèn)可這個(gè)人有評(píng)價(jià)資格。但這個(gè)人是家族外的人時(shí)就完全不同了，你可能對(duì)他們的評(píng)價(jià)不屑一顧，正如與克里夫蘭布朗粉絲有社會(huì)距離的NFL粉絲那樣。

HBR：一星評(píng)價(jià)對(duì)于提振粉絲的購買意愿有多大作用？

奧爾達(dá)巴耶娃：與評(píng)價(jià)者有很大社交距離的粉絲中，看到負(fù)面評(píng)價(jià)的人的購買意愿，比看到正面評(píng)價(jià)的人高出20%。關(guān)于NFL衛(wèi)衣的另一項(xiàng)試驗(yàn)中，我們驗(yàn)證了只有品牌與身份認(rèn)知有關(guān)時(shí)，負(fù)面評(píng)價(jià)才有這種效果。我們從大眾中招募了參與者，讓399人閱讀NFL的簡(jiǎn)介，并暗示他們與NFL有關(guān)，其中并非所有人都是橄欖球粉絲。然后再讓他們閱讀衛(wèi)衣描述和克里夫蘭布朗粉絲的一星及五星評(píng)價(jià)，同時(shí)暗示他們與評(píng)價(jià)者的社會(huì)距離，并詢問他們的購買意愿。

這些參與者中，對(duì)NFL感情最深，且自認(rèn)為與評(píng)價(jià)者社會(huì)距離最遠(yuǎn)的人，看到一星評(píng)價(jià)后的購買意愿比看到五星的高出27%。對(duì)NFL有強(qiáng)烈認(rèn)同感，但與評(píng)價(jià)者只有中等社會(huì)距離的人，一星評(píng)價(jià)對(duì)購買意愿的拉動(dòng)作用就小了很多。而對(duì)NFL感覺平平的人，無論與評(píng)價(jià)者的社會(huì)距離如何，看到一星評(píng)價(jià)后的購買意愿都比看到五星評(píng)價(jià)的低。

HBR：除了社會(huì)相似性或距離外，評(píng)價(jià)者的某些特質(zhì)是否也很重要？

奧爾達(dá)巴耶娃：評(píng)價(jià)歷史也很重要。如果消費(fèi)者知道一個(gè)人總是給出負(fù)面評(píng)價(jià)，他們就更有理由忽視評(píng)論，也會(huì)更堅(jiān)定地支持品牌。許多加拿大人很認(rèn)可總統(tǒng)之選咖啡（President’s Choice），我們也用這個(gè)品牌對(duì)加拿大的消費(fèi)者做了兩個(gè)試驗(yàn)來測(cè)試這一點(diǎn)。

第一個(gè)試驗(yàn)中，有些參與者會(huì)看到一個(gè)來自美國(guó)人（帶有社會(huì)距離），或一個(gè)加拿大人對(duì)咖啡的負(fù)面評(píng)價(jià)，以及同一個(gè)人寫下的兩條負(fù)面評(píng)價(jià)，其他參與者看不到任何評(píng)價(jià)?？吹矫绹?guó)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的人，購買意愿比看到加拿大消費(fèi)者評(píng)價(jià)的高出9%，比沒有看任何評(píng)價(jià)的人高出11%。第二個(gè)試驗(yàn)中，我們用另一種方式指出了評(píng)價(jià)者會(huì)持續(xù)給出負(fù)面反饋：五星滿分的話，他們以往給出的平均評(píng)價(jià)只有1.5星。這一次，看到美國(guó)消費(fèi)者評(píng)價(jià)的人購買意愿比看到加拿大消費(fèi)者評(píng)價(jià)的高出11%，比沒有看任何評(píng)價(jià)的人高出6%。

HBR：管理者有時(shí)會(huì)竭盡全力壓制負(fù)面評(píng)價(jià)。這是在浪費(fèi)時(shí)間嗎？

奧爾達(dá)巴耶娃：這取決于消費(fèi)者與品牌的關(guān)系——這點(diǎn)很容易從粉絲論壇、品牌愛好者等方面體現(xiàn)出來。如果目標(biāo)群體與品牌的連接性強(qiáng)，那么放任負(fù)面評(píng)價(jià)是最佳選擇。這種情況下，管理者應(yīng)該收集并展示評(píng)價(jià)者的信息，讓消費(fèi)者看到自身與他們的社會(huì)距離。

管理者還可以通過搜索平臺(tái)和數(shù)據(jù)庫來衡量社會(huì)距離，其中包括了消費(fèi)者和評(píng)價(jià)者特征分流的領(lǐng)域。從中可以看出負(fù)面評(píng)價(jià)最有可能對(duì)哪些客戶發(fā)揮作用。

HBR：如何利用營(yíng)銷，讓品牌與身份認(rèn)同的連接更加緊密？

奧爾達(dá)巴耶娃：有時(shí)是溝通宣傳的問題。其他時(shí)候，管理者可以將一些身份特征融入產(chǎn)品本身。比如在加拿大，戶外品牌Roots會(huì)把楓葉印在一些產(chǎn)品上；美國(guó)的吉普（Jeep）會(huì)把美國(guó)國(guó)旗印在車身上。

這類產(chǎn)品通常會(huì)吸引身份認(rèn)同一致，或?qū)ν粋€(gè)群體有歸屬感的消費(fèi)者，即便看到負(fù)面評(píng)價(jià)，特別是連接更緊密的人給出的負(fù)面評(píng)價(jià)，也可以激發(fā)他們的保護(hù)意識(shí)。我們?cè)谠囼?yàn)中發(fā)現(xiàn)，一旦激發(fā)了對(duì)集體身份的認(rèn)同，來自有社會(huì)距離者的負(fù)面評(píng)價(jià)反倒不起作用；反倒是來自同一群體、本應(yīng)達(dá)成一致意見的人如果給出負(fù)面評(píng)價(jià)，就會(huì)被視為有異議，甚至是叛徒，他們的評(píng)價(jià)更會(huì)威脅到品牌的“生死存亡”。因此，擁護(hù)品牌的消費(fèi)者會(huì)不遺余力地補(bǔ)救，購物意愿會(huì)比沒看評(píng)價(jià)的人高出10%。這告訴我們，管理者想強(qiáng)調(diào)集體認(rèn)同感時(shí)，可以通過有社會(huì)距離的消費(fèi)者的負(fù)面評(píng)價(jià)灌輸品牌意識(shí)，甚至從連接更近的群體中獲得意外之喜。

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洪莉 | 譯? ? ?劉雋 | 校? ? ?孫燕 | 編輯