摘要：好的古裝劇總能帶來大量的相關(guān)流量，但是查看百度搜索指數(shù)，似乎漢服圈并沒有很好的抓住這些流量，而是把心思花在了圈內(nèi)的“內(nèi)耗”上。如果整個圈子的蛋糕做不大，內(nèi)耗的結(jié)果只會導(dǎo)致一些人傷心的離開。

作者：漢服新語

正文：

昨日（7月2日），漢服新語的創(chuàng)作團隊中午去杭州西湖邊大吃了一頓自助餐，非常開心，又比較飽，看著時間還早，于是就去杭州的河坊街、南宋御街那一帶逛了逛。熟知杭州歷史、文化、地理的朋友一般都知道，那一片曾經(jīng)是南宋朝廷所在地向平民區(qū)過渡的地方，也是杭州目前發(fā)展宋韻文化的主要承載區(qū)。
就在一邊逛街，一邊感受南宋文化的時候，無意間看到了喜茶的一條新聞，大致內(nèi)容是指喜茶靠著與電視劇《夢華錄》聯(lián)名，聯(lián)名特調(diào)產(chǎn)品上線首日即售出近30萬杯，單店最高銷量近1000杯。
不少人可能對這個數(shù)字無感。小編給出一個數(shù)據(jù)，據(jù)認識的奶茶行業(yè)朋友介紹，一家奶茶店如果能日營業(yè)額能達到1000杯，就已經(jīng)到達正常水平，超過3000杯，就已經(jīng)非常優(yōu)秀了。而喜茶這次與電視劇《夢華錄》的聯(lián)名款單日賣出近30萬單，以喜茶去年底897家門店來計算，平均每家店聯(lián)名款賣出了約300杯。
據(jù)悉，喜茶此次推出的兩款聯(lián)名產(chǎn)品紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶，靈感分別來自于《夢華錄》中出現(xiàn)的“紫蘇飲子”和“茶百戲”。由此可見，一部爆火的電視劇，可以對相關(guān)的文化產(chǎn)品帶來極大的熱度，消費者會因為對劇中內(nèi)容的喜愛產(chǎn)生相應(yīng)的消費，因此相關(guān)產(chǎn)品的企業(yè)可以受益于此。

一、宋代文化元素的爆火和漢服產(chǎn)品的平淡

但是，在宋式點茶帶火喜茶之后，我們卻看到了漢服市場的“平靜”。

在逛累了河坊街、南宋御街那一片街區(qū)后，小編就回家了。打開手機時，看到十三余與《夢華錄》的聯(lián)名產(chǎn)品，想起白天看到的新聞，忽然心生一念，要不要看看夢華錄到底帶熱了什么產(chǎn)品。

于是，小編就行動了起來~

百度搜索“夢華錄聯(lián)名”之后，失望之情縈繞心頭。盡管喜茶和十三余都與《夢華錄》聯(lián)名了，但是網(wǎng)上的文章一邊倒的都是喜茶，關(guān)于十三余的報道寥寥無幾。這或許是喜茶瘋狂投廣告的結(jié)果，也可能是喜茶知名度高、自然流量的結(jié)果，但是不管怎么樣，事實熱度都在喜茶一方。

圖1：百度搜索“夢華錄聯(lián)名”結(jié)果

數(shù)據(jù)來源：漢服新語整理

為了一探究竟，小編又進一步查詢了近期可能與夢華錄相關(guān)的一些字段的流量變化。在這里需要說明下的是：第一，為了一張圖能清晰的看清楚這些關(guān)鍵詞流量變化情況，只能把流量相近的關(guān)鍵詞擱在以前。（流量差距太大的關(guān)鍵詞，大流量關(guān)鍵詞會導(dǎo)致小流量關(guān)鍵詞刻度太大，看不出變化）第二，《夢華錄》的首播時間為6月2日。
從相關(guān)百度搜索指數(shù)上我們可以發(fā)現(xiàn)，自《夢華錄》播出以后，作品本身和相關(guān)度高的關(guān)鍵詞流量大漲，具體來看：第一，帶動了所有主演的搜索指數(shù)上漲，其中受益者最大的是劉亦菲和陳曉。第二，帶動了與作品相關(guān)的朝代、東京、點茶等關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)上漲。第三，對北宋首都古今地名的流量拉動效果明顯，但是對南宋首都古今地名的流量拉動效果幾乎為零。第四，對以東京為背景的《清明上河圖》，和原著《趙盼兒風(fēng)月救風(fēng)塵》極其作者流量拉動效果明顯，但是對漢服的熱度帶動基本沒有。

圖2：夢華錄和幾位主演的百度搜素指數(shù)變化

數(shù)據(jù)來源：漢服新語整理

圖3：夢華錄相關(guān)的朝代、東京、點茶等關(guān)鍵詞百度搜素指數(shù)變化

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圖4：夢華錄相關(guān)的地名百度搜素指數(shù)變化

數(shù)據(jù)來源：漢服新語整理

圖5：夢華錄相關(guān)的漢服、清明上河圖、原著作品、作者等關(guān)鍵詞百度搜素指數(shù)變化

數(shù)據(jù)來源：漢服新語整理

看到這個結(jié)果，我們可能會愣住，為啥對漢服的搜索數(shù)據(jù)基本沒啥作用吧。此時小編想了想，可能《夢華錄》作為一部花了精力去做生活方式復(fù)原，但是沒有花精力去做服裝造型復(fù)原的古裝劇來說，確實對漢服的拉動有限情有可原。但是，小編進一步分析了另外幾部前幾年大火的、服化道復(fù)原做的不錯的古裝劇后，發(fā)現(xiàn)了另外的結(jié)論。

二、古裝劇帶火漢服只是圈內(nèi)自嗨，媒體誤導(dǎo)報道？

通常來說，媒體上從前幾年開始，報道漢服熱的主要原因一般會把古裝劇帶熱作為最大的原因之一來進行報道。但是小編在研究了另外幾部前幾年大火的、服化道復(fù)原做的不錯的古裝劇后，卻得出了不一樣的結(jié)論。

圖6：媒體上常見的古裝劇帶火漢服的報道截圖

數(shù)據(jù)來源：漢服新語整理

圖7：新快報關(guān)于漢服熱原因展示的數(shù)據(jù)

數(shù)據(jù)來源：漢服新語整理

例如，小編查看了服化道復(fù)原做的不錯《清平樂》相關(guān)的一些關(guān)鍵詞。《清平樂》的播出時間為2020年的4月7日。從百度搜索指數(shù)來看，《清平樂》播出期間，有效帶動了其主要人物宋仁宗、曹皇后、趙徽柔、宋朝、北宋等關(guān)鍵詞的搜索量大漲，但是并沒有帶動漢服搜索量的上漲。

圖8：清平樂極其相關(guān)的人物、朝代等關(guān)鍵詞百度搜索指數(shù)

數(shù)據(jù)來源：漢服新語整理

圖9：清平樂相關(guān)的朝代、趙徽柔、漢服、宋朝、開封等關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)

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類似的還有服化道復(fù)原同樣做的不錯的《長安十二時辰》，其播出時間為2019年6月27日。從百度搜索指數(shù)來看，《長安十二時辰》播出期間，有效帶動了地名長安、歷史人物唐玄宗、李泌，以及居中背景時間上元節(jié)等關(guān)鍵詞的搜索量，但是對漢服的流量帶動依然幾乎沒有。

圖10：長安十二時辰相關(guān)關(guān)鍵詞的百度搜索指數(shù)

數(shù)據(jù)來源：漢服新語整理

除此之外，小編還搜索了《玉樓春》（網(wǎng)傳于正甚至還拿漢服做營銷，買熱搜）、《鶴唳華亭》這幾部服化道復(fù)原相對做的較好的古裝劇，結(jié)果是同樣的，對漢服搜索數(shù)據(jù)幾乎沒有什么太大影響。只有《風(fēng)起洛陽》略微帶動了漢服搜索指數(shù)的同步變化，這可能與當(dāng)時有人對《風(fēng)起洛陽》可能存在以倭代唐問題的辯論有關(guān)。

看到這些結(jié)果，是否讓同袍們大吃一驚，明明這些電視劇在漢服圈內(nèi)部每次都能引起較大的波瀾，甚至能影響當(dāng)年漢服的流行風(fēng)向。但是在圈外大眾那里，似乎并沒有引起太大的水花。換句話說，觀眾可能只是看到了更加好看，更加復(fù)原的“古裝”，卻沒有往漢服方面聯(lián)想，沒有往漢服購買方向進行轉(zhuǎn)化。

圖11：趙盼兒的宋式點茶

數(shù)據(jù)來源：漢服新語整理

那古裝劇熱播時候為什么又能讓大家感覺到可以有效刺激漢服市場的消費增長，甚至影響流行風(fēng)向標呢？在這里，小編提供一個猜想：假設(shè)，一部宋代的劇熱播以后，引發(fā)原來會購買唐代、明代、晉代等形制漢服的人轉(zhuǎn)而購買了宋代漢服，即便沒有外部新增用戶涌入，也會引起宋制漢服銷量的有效增長，而這其實是以犧牲其他朝代漢服的消費量為代價的，也即所謂的內(nèi)卷。

當(dāng)然，小編在這里并不是完全否認這些古裝劇對于帶漢服浪潮的間接或者可能的作用，而是說，或許這種作用被大家人為夸大了，也側(cè)面說明，某部古裝劇大熱，對漢服的帶動作用還遠遠不夠。而這也是本文想要闡明的一個道理，即明明古裝劇是一個很好的帶動產(chǎn)品銷量的觸發(fā)因素，但是在實現(xiàn)宣傳與商品銷量轉(zhuǎn)化時，卻局限在了漢服圈內(nèi)部，對于“圈外人”的影響和滲透遠遠不夠。

近兩年，許多漢服同袍和漢服商家其實也感受到了漢服市場的降溫，這一個方面或許是疫情沖擊的影響。但是，這是否或多或少又有漢服商家，漢服同袍對于出圈營銷不夠重視的原因在里面呢。

漢服市場要想持續(xù)擴大，持續(xù)繁榮，肯定是不能只指望這幾百萬的同袍的，而是要去影響更多人。那么借古裝劇進行營銷，又是一個相當(dāng)有流量有話題的方法，為什么不能多試試呢？

三、結(jié)論與展望

《夢華錄》盡管不算做異步服化道都很還原的古裝劇，但是在生活方式的上還是下了點功夫的，與宋代相關(guān)的一些元素從中受益了，甚至還有像杭州這樣不算北宋核心區(qū)的城市，借《夢華錄》熱播，做了好多宣傳推廣，引發(fā)了市民對宋韻文化的關(guān)注和喜愛。

漢服新語作為一個以傳播漢服文化為己任的自媒體，也希望每一部制作精良的古裝劇都能對漢服傳播產(chǎn)生較大的影響，從而讓更多人關(guān)注漢服、關(guān)注傳統(tǒng)文化，喜愛這些古人留下來的文化精髓。

圖12：杭州借機營銷宋韻文化

數(shù)據(jù)來源：漢服新語整理