沒有一個(gè)企業(yè)一開始起步的時(shí)候就擁有成功模式，但所有成功的企業(yè)的共性就是在原點(diǎn)起步的時(shí)候找到了成功背后的根本邏輯，中國酒業(yè)也亦然。

現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克曾追問，“我們的事業(yè)是什么？事業(yè)應(yīng)該是什么？事業(yè)將是什么？”。這個(gè)管理學(xué)的鼻祖窮其一生都在追問的三句話實(shí)質(zhì)上就是對(duì)企業(yè)經(jīng)營成功背后根本邏輯的深刻詮釋，對(duì)于我們酒業(yè)而言，只有理清這些問題，才能正確的選擇，才能知道想要什么，自己要干什么及怎么去干。

記得以前滴滴打車的創(chuàng)始人程維也說過類似的話，他說的很好，“遇到任何難以解決的問題，就會(huì)去想，最關(guān)鍵的根本邏輯是什么?”市場衡量一個(gè)企業(yè)、一個(gè)平臺(tái)的生存價(jià)值，就看你這個(gè)邏輯的背后要解決的根本問題是什么?

那么，對(duì)于酒企而言，梳理高線光瓶酒成功案例背后根本邏輯，他們成功軌跡要點(diǎn)在哪？我們?cè)撛趺慈W(xué)習(xí)？

根本邏輯之一：前瞻性準(zhǔn)確的戰(zhàn)略決定我們的事業(yè)將是什么

這幾年，基于消費(fèi)升級(jí)與酒業(yè)復(fù)蘇的共同影響，受益爆發(fā)式增長，高線光瓶酒越來越凸顯強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)。既能夠幫助區(qū)域酒企彎道超車，實(shí)現(xiàn)市場突圍，又能夠幫助名酒企量價(jià)齊升，結(jié)構(gòu)升級(jí)，一時(shí)間高線光瓶酒迎來了自己的春天。一波又一波酒企終于也開始正視并加速進(jìn)入到這一市場空間進(jìn)行占位博弈，都想在這次藍(lán)海風(fēng)口機(jī)遇中享受行業(yè)帶來的紅利。那么問題來了，這些紛至沓來的高線光瓶成功案例首要根本邏輯是什么？

答案是前瞻性清晰準(zhǔn)確的戰(zhàn)略。

小刀沒有推原漿之前，品牌定位也模糊，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也多樣。在當(dāng)時(shí)的京津冀光瓶酒市場主流價(jià)位段就是在8-12元，大多白酒品牌像東北龍江家園、老村長等都集中這個(gè)價(jià)位區(qū)間集中廝殺，從買贈(zèng)策略、陳列對(duì)比、來瓶刮獎(jiǎng)等競爭模式雷同下讓市場進(jìn)入白熱化，甚至形成了畸形的惡性競爭態(tài)勢(shì)，市場現(xiàn)狀已經(jīng)是一片紅海了，市場鮮有突破者。小刀當(dāng)時(shí)的主要產(chǎn)品是8-15元的普瓶和刀型，在紅海中競爭顯得有些力不從心。

時(shí)代的發(fā)展機(jī)遇總是給那些有前瞻性戰(zhàn)略思維的人準(zhǔn)備的，經(jīng)過三年行業(yè)調(diào)整后，越來越多的行業(yè)有識(shí)之士都在預(yù)判，在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下，未來優(yōu)質(zhì)的瓶裝酒市場有著很大的市場機(jī)會(huì)與潛力，逐漸朝高端品牌集約化趨勢(shì)下的發(fā)展。但很少有人能把這個(gè)預(yù)判清晰準(zhǔn)確的去認(rèn)知，去理解，更很少有人會(huì)把這一預(yù)判當(dāng)做前瞻性、戰(zhàn)略性去執(zhí)行落地。然而，小刀開始覺醒了，轉(zhuǎn)型了，首先明確了戰(zhàn)略性品牌定位，即做中國瓶裝酒專家品牌，擱置省外市場，聚焦省內(nèi)；主打小刀原漿，舍棄原有低端產(chǎn)品，只做最高品質(zhì)的瓶裝酒，而且只做一款瓶裝白酒，而且只做高品質(zhì)戰(zhàn)略。

營銷競爭的實(shí)質(zhì)是品類的競爭，小刀通過品類分化提升品牌核心價(jià)值，以原漿這個(gè)細(xì)分品類入手，通過對(duì)這個(gè)概念打造植入消費(fèi)者的心智，逐步改變消費(fèi)者對(duì)原先小刀低端認(rèn)知，賦予小刀原漿新的價(jià)值，提升小刀品牌溢價(jià)力，為價(jià)格占位做品質(zhì)背書，然后甩開競爭對(duì)手，戰(zhàn)略性的切入25-30元價(jià)位區(qū)間。這個(gè)戰(zhàn)略決策真的需要巨大的勇氣，讓小刀走在了行業(yè)前面。

然而，走在行業(yè)前面注定是孤獨(dú)和煎熬的，切進(jìn)25-30元價(jià)位區(qū)間，當(dāng)時(shí)很多人都覺得小刀瘋了。在2015年以前，市場主流價(jià)格在8-12元區(qū)間的時(shí)候，率先進(jìn)行價(jià)格升級(jí)，在當(dāng)時(shí)的光瓶酒市場來說絕對(duì)是引領(lǐng)性的價(jià)格帶，是屬于超前，是特別大膽的，屬于小眾價(jià)格帶，許多區(qū)域市場接受度相對(duì)較低、較慢，需要企業(yè)培育，推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)落地。筆者清晰的記得，當(dāng)時(shí)小刀原漿在石家莊某縣招商，很多浸淫酒類行業(yè)多年的經(jīng)銷商一聽終端零售價(jià)25-30元，頭搖晃的像撥浪鼓似的，紛紛拒絕，都認(rèn)為產(chǎn)品無法動(dòng)銷。結(jié)果，在一片唱衰聲中，搭上時(shí)代發(fā)展機(jī)遇，小刀憑著前瞻性準(zhǔn)確的戰(zhàn)略，堅(jiān)持走下去，經(jīng)過幾年市場培育后獲得了巨大的市場成功。

根本邏輯之二：營銷模式再升級(jí)決定我們的事業(yè)該是什么

企業(yè)在前線，是“最聽得見炮火的人”，殘酷的市場競爭逼迫企業(yè)不斷的就營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新演變，找到可以遵循的成功軌跡，進(jìn)而提煉與總結(jié)，然后進(jìn)行實(shí)踐，并加以推廣復(fù)制，形成自己的核心競爭壁壘，構(gòu)建自己營銷護(hù)城河。從過去營銷模式的更迭來看，白酒營銷的每一次升級(jí)都將助推企業(yè)乃至行業(yè)迅猛發(fā)展。無論是以產(chǎn)品、品牌、渠道還是消費(fèi)者為核心的營銷模式，只有緊跟行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)和消費(fèi)形態(tài)變遷，不斷進(jìn)行創(chuàng)新才能在市場發(fā)展中立于不敗之地。只有深刻洞察消費(fèi)者需求變遷的企業(yè)通過對(duì)營銷要素的調(diào)整在市場競爭中取得優(yōu)勢(shì)地位，才能引領(lǐng)著行業(yè)的發(fā)展，高線光瓶酒更是如此。

隨著消費(fèi)升級(jí)，消費(fèi)者品牌意識(shí)的覺醒，在市場規(guī)模步步失利的大環(huán)境下，東北光瓶酒也在探索新的運(yùn)行模式試圖追回曾經(jīng)的輝煌。小村外新推出的“德惠招待”就是一個(gè)目光堅(jiān)定探索者，在文化定位上進(jìn)行升級(jí)，通過金代燒鍋溯源，挖掘傳承滿族非遺釀酒技藝，依托自黑土地稀缺性及豐富物產(chǎn)，創(chuàng)造性的推出帶有地域特色的純糧燒鍋發(fā)酵，小批量勾調(diào)優(yōu)質(zhì)高線光瓶“德惠招待”。在區(qū)域布局上，全面收縮戰(zhàn)線，不激進(jìn)，不盲目擴(kuò)張，踏踏實(shí)實(shí)立足本地市場。在營銷模式創(chuàng)新上，借鑒中高端、高端盒酒的打法，確定市場經(jīng)營策略上通過聚焦資源，樣板復(fù)制，區(qū)域聯(lián)動(dòng)打造大吉林樣板市場。

東北酒集體失去“光輝歲月”，有一個(gè)很重要的原因就是，歸于重視渠道促銷模式，渠道促銷模式是上個(gè)白酒黃金十年成功的關(guān)鍵要素之一，但只重視渠道促銷的白酒品牌是無法做大做強(qiáng)的。因?yàn)椋M(fèi)者心智選擇白酒的最關(guān)鍵因素排名中，排位最后的才是渠道。如果我們只研究傳統(tǒng)的渠道促銷，在今天已經(jīng)過時(shí)了，否則也不會(huì)有那么多企業(yè)在雷同打法之下，越來越難了，也不會(huì)有那么多區(qū)域品牌越來越差，與全國一線品牌形成了碾壓式的差距。

現(xiàn)在的白酒企業(yè)提供除渠道以外的，能夠讓消費(fèi)者在選擇的時(shí)候，其中最核心的營銷關(guān)聯(lián)動(dòng)作是將核心關(guān)鍵人群的口感培育建設(shè)作為市場打造關(guān)鍵突破口，圍繞消費(fèi)者為市場原點(diǎn)，去設(shè)計(jì)一系列市場動(dòng)作，這凸顯最根本邏輯思維是高價(jià)格產(chǎn)品的背后營銷的關(guān)鍵在于體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)，體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)口碑，口碑驅(qū)動(dòng)市場形成動(dòng)銷，動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)了渠道放量。這不僅是盒酒打法，更成為高線光瓶的最具有升級(jí)性的新打法。

小村外通過持續(xù)關(guān)注對(duì)聚焦核心人群口感鎖定與培育工作的執(zhí)行，聚焦核心網(wǎng)點(diǎn)動(dòng)銷，聚焦小區(qū)域高投入，利用各種營銷形式，如品鑒會(huì)和贈(zèng)酒、恢弘氣勢(shì)大陳列，先期讓小部分意見領(lǐng)袖實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化，再通過“頭羊效應(yīng)”來實(shí)現(xiàn)二輪傳播，形成勢(shì)能，達(dá)到點(diǎn)上突破，形成線狀結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品動(dòng)銷，點(diǎn)線面結(jié)合，引領(lǐng)市場消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)總體市場全面動(dòng)銷。

“德惠招待”產(chǎn)品上市僅僅半年多，在德惠本地突破幾百萬的銷售目標(biāo)，成功的吸引了一大批東北各地經(jīng)銷商們的關(guān)注。

根本邏輯之三：激活組織保證決定我們的事業(yè)是什么

商場如戰(zhàn)場，企業(yè)若想在戰(zhàn)場上攻無不克，需要強(qiáng)大的組織才能保證執(zhí)行力不打折扣的落地。如果說品牌的強(qiáng)大，實(shí)質(zhì)還是依靠組織的強(qiáng)大，這個(gè)道理我相信沒人會(huì)懷疑。關(guān)于組織的話題很大，也很深，筆者在這里根據(jù)親身遇到成功案例只談一點(diǎn)，即激活組織體制，為品牌發(fā)展提供強(qiáng)大的勢(shì)能。這里面有兩個(gè)激活，一個(gè)激活企業(yè)員工積極性，一個(gè)是激活經(jīng)銷商的積極性。

貴州醇董事長朱偉說：“激勵(lì)機(jī)制決定組織動(dòng)能，決定組織競爭力”。當(dāng)前的白酒營銷模式、策略、技巧、產(chǎn)品、渠道等已經(jīng)嚴(yán)重同質(zhì)化了，沒有什么秘密可言，如果無法創(chuàng)新營銷模式，那么激活組織團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力也是一種快速助推企業(yè)快速發(fā)展的良策。

北京永豐二鍋頭出口小方瓶問世僅僅四年的時(shí)間，全國的銷售額就突破10億，僅河北2019年就突破1.28億。它的市場營銷活動(dòng)幾乎做的很少，走遍河北連一張海報(bào)都難以看到，更沒設(shè)置一個(gè)消費(fèi)者拉動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)。結(jié)果呢？照樣異軍突起，在全國跑出了驚人的“黑馬速度”。時(shí)光回溯到2015年，創(chuàng)業(yè)伊始，小方瓶人就有一個(gè)“分錢理念”植根于團(tuán)隊(duì)始終，——我們沒有掙錢前，但我們先要學(xué)會(huì)與大家如何分錢。

沒有掙到錢，但要先學(xué)會(huì)分錢！這種理念激勵(lì)著后來加入的人們干勁十足。

給下屬股權(quán)激勵(lì)，設(shè)立合伙人，真真正正相約一起發(fā)展。不僅對(duì)自己的員工這樣，而且還破天荒的關(guān)懷經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員。——設(shè)立小方瓶公益基金會(huì)，從每件白酒里面專門提取一定的金額，涓涓細(xì)流一樣匯入全國業(yè)務(wù)保障基金會(huì)。只要企業(yè)的員工和經(jīng)銷商的員工自己或者家里人有個(gè)天災(zāi)人禍啥的，一切費(fèi)用都是從基金會(huì)里面出，免除大家后顧之憂使勁往前沖。

筆者親自參與過2019年夏河北省某地經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員在搬白酒的時(shí)候，突發(fā)腦出血。當(dāng)時(shí)立刻向公司打申請(qǐng)報(bào)告，公司火速批復(fù)，千里迢迢派人將真摯的溫暖送到業(yè)務(wù)人員家屬手中，家屬感動(dòng)的淚水漣漣。像這樣的例子還有很多。

小方瓶不僅將股權(quán)給予業(yè)務(wù)人員層面，還把股權(quán)擴(kuò)大到經(jīng)銷商層面，一旦發(fā)現(xiàn)市場做的較好區(qū)域就約談經(jīng)銷商深入合作一起發(fā)展。其中最經(jīng)典的是保定某區(qū)域經(jīng)銷商，因?yàn)槭袌鲎龅挠眯某蔀楣疽徊糠?。后來此區(qū)域經(jīng)銷商感激知遇之恩，每天每夜辛勤奔波在河北各地，積極拓展客戶，不斷開拓市場，硬是把整個(gè)河北做成了一個(gè)大樣板市場。

小方瓶有什么？它有的就是在組織上用先進(jìn)的薪酬體系設(shè)計(jì)激活人性深處的活力，整個(gè)團(tuán)隊(duì)工作起來嗷嗷叫，不知道疲倦和偷懶為何物。

這些年高線光瓶酒一直是行業(yè)內(nèi)的熱點(diǎn)，業(yè)界專家預(yù)估未來3-5年，光瓶酒市場規(guī)模有望達(dá)到1200億規(guī)模。在光瓶酒急劇擴(kuò)容的時(shí)代背景下，光瓶酒品類也在不斷更新迭代，高線光瓶的天花板不斷挑高，品質(zhì)成為價(jià)格之后的重要訴求。光瓶酒市場也不再只是老玩家們固守的一畝三分地，而成為頭部名酒和新型品牌都感興趣的增長極。

?復(fù)盤高線光瓶成功的案例，對(duì)未來光瓶酒市場的布局具有重要參考價(jià)值。今年秋糖，在糖酒快訊、《新食品》獨(dú)家策劃的第五屆全國光瓶酒領(lǐng)袖大會(huì)上，更多有關(guān)光瓶酒法品類發(fā)展的想法將同臺(tái)碰撞，思想的火花或許將點(diǎn)燃更多創(chuàng)造的靈感。

大會(huì)還特別推出了 “經(jīng)典榮耀獎(jiǎng)”、“金質(zhì)口碑獎(jiǎng)”、“品類貢獻(xiàn)獎(jiǎng)” 三大獎(jiǎng)項(xiàng)，目前，獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選的線上報(bào)名通道已經(jīng)開啟。

跨入“十四五”開局之年，我們即將迎來屬于光瓶酒領(lǐng)袖大會(huì)的第五個(gè)年頭，光瓶酒“大年”的領(lǐng)袖峰會(huì)我們又應(yīng)該有怎樣的期待？2021秋糖，我們?cè)跐?jì)南不見不散！