干貨GET！服裝品牌微信營銷策略分析
參與者：
冷蕓時尚圈-買手討論群（付費群）
時間：2018.09
本次莊主：amin-深圳-買手群副群主
討論提綱：
01.微信營銷的重要性；
02.做好微信運營應該從哪些方面入手？
引 言
微信營銷誕生于微信聯系社交平臺高速發(fā)展的時代，該如何利用好微信平臺來輔助服裝品牌的銷售呢？你知道微信服務號和訂閱號又有什么區(qū)別嗎？
借此機會和大家共同探討微信營銷的重要性、應該從哪些方面入手，希望能給大家在實際的工作中帶來一些思路上的啟發(fā)。
女裝品牌之微信營銷策略分析
以下所有討論內容僅代表發(fā)言者觀點，不代表本平臺觀點。
一、微信營銷的重要性
a、微信營銷有哪些功能？
討論如下：
amin-深圳-買手群副群主:?
大家有關注哪些服飾品牌的官微呢？
Joan-上海-設計師 :?
江南布衣。
小魚兒-上海-目標買手:?
UR、ZARA這些品牌。
Mandy-上海-買手:?
Dazzle。
Mandy-上海-買手:?
Lalabobo。
菡萏-上海-產品:
Free?people。
amin-深圳-買手群副群主:?
厲害了，請問大家會關注配飾比如鞋子，或者箱包品牌的官微么？
倩男男-北京-買手:?
思加圖。
Mandy-上海-買手:
Max Mara。
小K-成都-買手學習:?
COS。
小航-廣州-買手:?
鞋子、箱包沒有太關注。
小魚兒-上海-目標買手:?
不太會，因為我關注了包先生。
Mandy-上海-買手:?
有香水品牌——祖馬龍。
amin-深圳-買手群副群主:?
那品牌官微更新是什么吸引你們點進去瀏覽內容的呢？
菡萏-上海-產品:?
新款上市。
小魚兒-上海-目標買手:?
新品。
倩男男-北京-買手:?
新品推介。
菡萏-上海-產品:?
有一些主題搭配。
Mandy-上海-買手:?
主題搭配、明星曝光。
小K-成都-買手學習:?
和新品有關的有趣的主題。
amin-深圳-買手群副群主:?
我也是很喜歡品牌的上新，還有一些會介紹一些生活理念的軟文。大家對于自己喜歡的品牌，有關注官微、注冊會員么？
amin-深圳-買手群副群主:?
JNBY的衣服不適合我，但是他們家的官微每一篇我都看，很好看。
Mandy-上海-買手:?
會關注官微，但是沒有注冊會員。
amin-深圳-買手群副群主:?
我們的這些問題，對后期梳理微信的功能是非常有作用的。
菡萏-上海-產品:?
有一些特定生活場景的搭配，會覺得有幫助。
Joan-上海-設計師:?
我沒有注冊過會員。
小K-成都-買手學習:?
如果第一次關注，有新人福利就會注冊。
菡萏-上海-產品:?
如果買過的話，就會注冊。
amin-深圳-買手群副群主:?
由于品牌擁有獨特性和高辨識度，江南布衣集團會員數量一直領先國內同行。報告期內，集團已經擁有會員賬戶逾200萬個，其中微信賬戶數逾150萬個。根據時尚頭條網數據統(tǒng)計，其女裝JNBY在微信平臺粉絲數量連續(xù)2年在國內女裝中排行第一。而其業(yè)績表現也印證了這一數據。
在2017財年，會員所貢獻的零售額占零售總額的62.6%，集團的活躍會員賬戶數目已超過26萬個（2016財年是19萬個），2017財年購買總額超過人民幣5000元的會員賬戶數目超過11.8萬個，其消費零售額也達到人民幣14億元。
?
小K-成都-買手學習:?
像是UR就是以積分的形式，買的時候就會要求注冊。
菡萏-上海-產品:
一般瀏覽的個人話，不會，怕麻煩及泄露個人信息。
Joan-上海-設計師：?
江南布衣會員有打9折，所以就注冊了。
amin-深圳-買手群副群主:?
我也是關注了很多公眾號，但是很少在公眾號上購買，可以看得出來江南布衣很好的利用了微信這個平臺哈！
菡萏-上海-產品:?
粉絲忠誠度也跟品牌風格有關吧。
amin-深圳-買手群副群主:?
大家是更喜歡關注天貓上新，還是關注微信上新呢？而且不只江南布衣，微信營銷做得好的品牌有很多。
Joan-上海-設計師 :
微信上新 。
小K-成都-買手學習:?
微信，因為更容易瀏覽到上新商品。
菡萏-上海-產品:?
天貓上新會關注多一些，看中了就直接下單。
小魚兒-上海-目標買手:?
天貓的瀏覽體驗比較好，微信上新比較容易發(fā)現。
Mandy-上海-買手:?
微信關注，因為每天都要看微信。
菡萏-上海-產品:?
每個消費者的習慣不一樣。
amin-深圳-買手群副群主:?
這個是我之前看到的一個大咖的總結：天貓的影響是雙向的，更多的店鋪，吸引更多的客流；微信的粉絲群可以說是單向增長的，也就是只要有一個流量，就可能會變成2個，3個，4個，然后更多，這是天貓和微信的一個很大的區(qū)別。
菡萏-上海-產品:?
還是說，微信上新更適合線下購買渠道？
amin-深圳-買手群副群主:?
不知道大家清不清楚這樣一個事情，高客單品牌，超過1000的，在天貓上活的不好，很多都開了電商特供，專供去做，價格比實體便宜很多。
菡萏-上海-產品:?
是的，同樣的貨品，就算吊牌價一樣，折扣會低很多。
Joan-上海-設計師:?
大家還是喜歡在網上買便宜一些的東西吧？
Mandy-上海-買手:?
如果不是特供款，同款線上線下折扣不同，那線下店鋪不是死定了？
菡萏-上海-產品:?
網上的消費群大部分對價格敏感度更高。
amin-深圳-買手群副群主:
VGRASS、瑪絲菲爾、歌力思、影兒、詩篇、雅戈爾，這些品牌是我們經常去逛購物中心，或者百貨商場，在3樓仕女區(qū)的一些品牌，男裝在其他樓層。
菡萏-上海-產品:?
都是深圳的品牌吧。
amin-深圳-買手群副群主:?
可以這么說，高客單在天貓市場很難生存，越往高客單的流量越少，高客單的品牌顧客群注重的是服務。
midori-上海-設計師:?
微信通過講故事來讓消費者認識、了解、喜歡、信任一個品牌，客群的穩(wěn)定性也比較高。而天貓使購物更便捷。但是由于同類品牌競爭的關系，天貓的客群是不穩(wěn)定的。
菡萏-上海-產品:?
我覺得微信的推廣跟淘寶的上新是兩個概念。
菡萏-上海-產品:?
微信的話應該是以塑造品牌形象為重點。
Mandy-上海-買手:?
微信可以提供庫存詳情嗎？
菡萏-上海-產品:?
我的問題是，如何提高粉絲的忠誠度？
Mandy-上海-買手:?
品牌官微好像不能下單的吧？
冷蕓~上海~群主:?
小程序可以。
amin-深圳-買手群副群主：
上圖是JNBY的微信渠道，可以直接購買的，很多品牌都可以，不過像小CK就不行。
—小結—
微信營銷的主要功能：
提供有忠誠度與活躍度的客戶：維護老客戶，吸引新客戶，做企業(yè)的CRM管理；
為客戶提供有價值的信息：穿搭搭配、上新折扣、商場活動、新品資訊、在售明細、庫存詳情、在線客服等；
客戶的管理：VIP服務；
多向交流工具：客戶可以通過多渠道認識我們；
讓閱讀更簡單：不需要進店，或者看品牌畫冊，直接通過以篇為章幅的圖文并茂的文章即可閱讀；
引流導流：高質量的粉絲群可以成功導流到線下或者線上的其他渠道；
市場調研：BTC模式，擁有核心客戶群的資源，使得問卷調研更精準。
二、微信運營從哪些方面入手？
a、服務號VS訂閱號
討論如下：
amin-深圳-買手群副群主:?
大家知道什么是服務號，什么是訂閱號嗎？以及它們的區(qū)別么？
Mandy-上海-買手:
訂閱號每天一條，收攏至訂閱號文件夾，不強制推送；服務號每月一條，消息仍展示在聊天列表，但下發(fā)消息將即時提醒用戶。
小魚兒-上海-目標買手:?
服務號每周一條。
amin-深圳-買手群副群主:??
訂閱號不限次數，服務號現在是每月可以發(fā)四條了，大家可以看一下我發(fā)的這個圖片。
Mandy-上海-買手:?
服務號就是JNBY這種是嗎？
amin-深圳-買手群副群主:?
被歸納到訂閱號，在二級頁面的，就是訂閱號，比如“冷蕓時尚”。在微信一級頁面顯示的，就是訂閱號，像生活類的各大銀行官微，“滴滴”、“美團外賣”等。
除了推送頻次的區(qū)別、顯示頁面的區(qū)別，還有一個最大的區(qū)別，就是服務號可以容納更多的小程序。
菡萏-上海-產品:?
服務號是不是大多是企業(yè)？
amin-深圳-買手群副群主:?
品牌有了官微，要去推送和發(fā)展，最需要弄清楚的是一個清晰的定位。
amin-深圳-買手群副群主:?
兩種都有，但是效果不一樣，服務號有更多的服務功能，不僅僅只是一個宣傳媒介；訂閱號更多的是個人，適合內容運營。
小K-成都-買手學習:?
建議同時運營嗎？
amin-深圳-買手群副群主:?
訂閱號適合做內容運營的，還可以這么理解，比如傳統(tǒng)媒體的心傳播方式，比如“BOF商業(yè)評論”、“南方周末”。
服務號：像銀行可以預約，辦理其他業(yè)務；政府類的工作號可以政務預約，很方便的。
菡萏-上海-產品:?
關于用戶定位和消費需求，是通過哪些渠道收集的？
amin-深圳-買手群副群主:?
微信商城承擔--銷售產品，可以展示新品、和當季在售、并出售產品、顯示庫存、價格等。個人中心承擔--服務用戶、VIP信息采集、個人積分、品牌對老客戶回饋的優(yōu)惠券、回饋會員的專屬折扣等，都可以在上面體現。
微信有一個企業(yè)CRM的功能，定位和消費需求是和品牌本身的定位一致的。微信可以做企業(yè)的CRM維護，是可以通過一個平臺，就可以采集到品牌的會員信息，還可以做一些市場調研，去了解客戶的需求。
菡萏-上海-產品:
就是企業(yè)可以通過微信這個平臺，收集到會員的一些信息，但這些信息未必是注冊時填寫的內容。
amin-深圳-買手群副群主:?
比如鞋包類的快時尚品牌，現在要調研客戶的需求，傳統(tǒng)的就是找店員去要求客戶填問卷采集，現在直接通過微信發(fā)布，就可以了解到客戶的真實需求了。
小K-成都-買手學習:?
這個是品牌主動的通過微信有獎問卷的形式，去做市場調研。
amin-深圳-買手群副群主：
但是一般品牌都會要求顧客填寫生日、手機號等，這樣會在當月給以很大的折扣和優(yōu)惠，還會像朋友一樣打來問候短信，所以大多數人都會填寫正確的。尤其是高客單品牌，老客戶的回購率是比較穩(wěn)定的。
b、推送什么樣的內容會吸引你的點擊？
菡萏-上海-產品:
新品主題推送。
Joan-上海-設計師:?
一些比較有范的造型、搭配之類的 。
菡萏-上海-產品:?
優(yōu)惠活動。
小K-成都-買手學習:?
吸睛的搭配。
倩男男-北京-買手:?
還有一些穿搭推薦。
amin-深圳-買手群副群主:?
有些品牌也會用流量明星，或者是蹭熱度話題。
菡萏-上海-產品:?
要定期刷存在感。
amin-深圳-買手群副群主 ：
感覺JNBY算是這股大軍中的一股清流，每次的內容都做的挺走心的。男裝雅戈爾也是，不炒熱點話題，實實在在的為用戶服務。
amin-深圳-買手群副群主：?
大家認為內容推廣的重點是什么？
菡萏-上海-產品:?
品牌形象。
amin-深圳-買手群副群主：
一篇帖子，做到什么程度才算是一篇好帖子呢？
小K-成都-買手學習:
內容深入淺出，廣告行云流水，入人心的帖子。
呂曉康-上海-買手:?
我覺得好帖子首先需要打動消費者，或者點到了消費者需求的地方；第二這個帖子符合公司這次帖子目標；第三符合推廣需求和品牌定位；第四符合流行趨勢。
—小結—
1、服務號和訂閱號的區(qū)別：
服務號適合企業(yè)：可以提供更好的體驗和服務，如:銀行，政府公眾號；
訂閱號適合媒體：主要運用來傳播信息，如:深圳新聞網。服務號每個月只能推送4次，每次推送條數最高上限6條。服務號有更多的接口，以及微信支付功能。
2、品牌微信運營的套路：
明星潮流推廣不停歇；
產品上新超神速：多半以產品圖冊形式發(fā)送，且可直接跳轉官微購買；
穿搭流行推薦；
視頻嵌入+明星宣傳；
活動策劃，如贏家的最美導購活動，珂萊蒂爾的誰能上紐約時裝周的客戶評選；
品牌大事件等。
莊主總結
首先很感謝大家的積極參與，在討論過程中，大家也提出了很多值得繼續(xù)探討的點，以下是對此次討論的總結：
1、微信營銷的重要性：
微信公眾平臺更利于個人建立和企業(yè)的聯系，提高企業(yè)的發(fā)展和知名度。大多數公司的官微起初主要做品牌的官方宣傳渠道，后面隨著微信功能的強大，還有各種小程序的開發(fā)，品牌的官微功能也越來越完善。
2、微信運營應該從哪些方面入手？
在此節(jié)中我們講到了訂閱號和服務號的區(qū)別，以及如何利用它們，總的來說有四點不同：
定位不同：訂閱號為用戶提供信息和資訊，服務號主要為用戶提供服務。
群發(fā)信息量不同：訂閱號每天(24小時內)可以發(fā)送1條群發(fā)消息，最新公眾平臺，服務號1個月(30天)內僅可以發(fā)送4條群發(fā)消息。
用戶收到信息提醒方式不同：群發(fā)信息時，訂閱號的用戶不會收到即時消息提醒，服務號的用戶將收到即時的消息提醒。
用戶存放位置不同：訂閱號將被放入訂閱號文件夾中，服務號會在訂閱用戶(粉絲)的通訊錄中。
3、品牌發(fā)布的帖子最容易得到消費者關注的內容：
新品推送；
服飾搭配；
高質量的內容；
促銷的活動。
總結整理：amin-深圳-買手群副群主
編輯：Kirin Wang
Ruizhi Sheng
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