斑馬消費(fèi) 陳曉京

極短時(shí)間里，蘭世立操盤的無(wú)人零售和汽水業(yè)務(wù)，先后被港股上市公司收購(gòu)。能玩、會(huì)玩，這位既熟悉又陌生的商界狂人，重回大眾視野。

在蘭世立看來(lái)，再創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)即上市，秒殺一眾企業(yè)。這也讓他背負(fù)了嚴(yán)苛的對(duì)賭條款下的經(jīng)營(yíng)壓力。

這并不妨礙他，白天通過(guò)短視頻對(duì)行業(yè)指點(diǎn)江山；深夜，回到直播間賣汽水。

2021年底，蘭世立重獲自由。他沒(méi)有像諸多墜落巔峰的企業(yè)家一樣泯然眾人，而是同時(shí)操盤無(wú)人零售、汽水、便利店三大業(yè)務(wù)——他對(duì)商業(yè)成功強(qiáng)烈的欲望強(qiáng)，一如多年前劍指航空業(yè)。

如果熟悉蘭世立早年在航空業(yè)、旅游業(yè)的操作手法，他如今置身大消費(fèi)領(lǐng)域，其實(shí)打法并無(wú)實(shí)質(zhì)性改變——低價(jià)戰(zhàn)、網(wǎng)紅化以及整合資源。

“三板斧”使完，黃鶴一去不復(fù)返，蘭世立還是蘭世立。

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低價(jià)戰(zhàn)

國(guó)內(nèi)碳酸飲料市場(chǎng)格局，8成市場(chǎng)份額歸于可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，本土品牌的發(fā)展，一度不太被看好。

冰峰、北冰洋沖刺IPO先后折戟，佐證了這一判斷。況且，碳酸飲料市場(chǎng)規(guī)模逐年萎縮，已成不爭(zhēng)的事實(shí)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，國(guó)內(nèi)碳酸飲料在軟飲行業(yè)占比，由2005年的23%，降至2021年的16.98%。

為什么蘭世立獨(dú)看好汽水業(yè)務(wù)？除了行業(yè)本身有較大的市場(chǎng)規(guī)模之外，未來(lái)還可能與自己布局的無(wú)人零售、便利店渠道，最終形成商業(yè)閉環(huán)。

不過(guò)，要想在存量市場(chǎng)里殺出一條血路并非難事。低價(jià)戰(zhàn)，是立竿見(jiàn)影的打法。

幾個(gè)月前，蘭世立首推3瓶汽水9塊9包郵活動(dòng)，市場(chǎng)上普遍5元左右的汽水品牌，心頭為之一顫。

10月10日，蘭世立將一罐330毫升武漢二廠汽水售價(jià)做到1.99元，“兩樂(lè)”牢牢掌控的3元汽水價(jià)格帶，被撕開(kāi)了一道口子。

這款由奧瑞金（002701.SZ）代工的產(chǎn)品，原料噸價(jià)突破千元，產(chǎn)品單價(jià)幾乎是行業(yè)最低。

膽大敢為的蘭世立，真的瘋了嗎？

他從來(lái)不做不賺錢的生意，低價(jià)戰(zhàn)略幾乎貫穿他整個(gè)商業(yè)旅程，成了他的風(fēng)格。早年間，蘭世立推出港澳游、泰國(guó)游以及機(jī)票等產(chǎn)品，挑戰(zhàn)一眾旅游企業(yè)和航司，殺手锏就是超低價(jià)。

靠著這一戰(zhàn)略，蘭世立開(kāi)啟了一個(gè)商業(yè)傳奇，同時(shí)也幾度沉浮。

蘭世立的汽水產(chǎn)品靠低價(jià)出圈，確實(shí)攪動(dòng)了行業(yè)。是否真的如他所愿顛覆汽水行業(yè)，能在市場(chǎng)中分得一杯羹？

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網(wǎng)紅化

蘭世立大起大落的跌宕經(jīng)歷，被他看做是“很大一筆財(cái)富”。

早在武大讀書時(shí)，他就到女生宿舍洗漱間撿拾牙膏皮勤工儉學(xué)，畢業(yè)后賣電腦耗材、開(kāi)酒樓、做航空和旅游。有艱苦的時(shí)候，有順風(fēng)順?biāo)碾H遇，也有身陷牢獄的悲情時(shí)刻。

這些，曾在蘭世立在直播間賣汽水過(guò)程中，被有選擇的回憶。當(dāng)然，他更愿意提及白手起家的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，以及民營(yíng)航空第二人的過(guò)往榮譽(yù)（航空第一人為王均瑤）。

這瓶汽水融入了他的百味人生，武漢二廠汽水瞬間引起了廣泛共鳴。

這突如其來(lái)的潑天富貴，讓蘭世立嘗到掌握流量密碼后的甘甜。

1年多前，鏡頭前的蘭世立高調(diào)官宣回歸，表情還略帶幾分生澀，如今已是泰然自若，侃侃而談了。

在短視頻平臺(tái)上，蘭世立幾乎做到每日更新，內(nèi)容不乏分析熱點(diǎn)事件、評(píng)述商業(yè)人物等，目前在某音平臺(tái)坐擁幾十萬(wàn)粉絲，是名副其實(shí)的網(wǎng)紅大V。

在流量的背景板下，他曾表示汽水不用代言人，自己就是名片。外界越來(lái)越認(rèn)可蘭世立，甚至將這瓶汽水直接叫做“蘭汽水”。在今年武漢二廠汽水第一次全國(guó)代理商大會(huì)上，有不少粉絲，沖著蘭世立而來(lái)，簽下了代理權(quán)。據(jù)他透露，目前全國(guó)100多個(gè)代理人（商），大部分都是他的粉絲。

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資源整合

在商場(chǎng)活躍幾十年，蘭世立深諳資源整合的力量。

世界商科專業(yè)排名第六的美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院，曾入選蘭世立的一個(gè)經(jīng)典案例：2006年，其以1.8億元首付，撬動(dòng)了價(jià)值120億元20架飛機(jī)，并一手打造東星航空。

在汽水、無(wú)人零售業(yè)務(wù)上，蘭世立操作手法一致，不投入大量資金，不置辦重資產(chǎn)。

比如，汽水產(chǎn)品不用自己投資買設(shè)備、創(chuàng)辦工廠，將生產(chǎn)委托給專業(yè)廠商，按需生產(chǎn)；發(fā)展代理商，買斷式經(jīng)營(yíng)。

無(wú)人零售業(yè)務(wù)中，售貨設(shè)備和點(diǎn)位費(fèi)用，是兩大成本支出，歷來(lái)是擴(kuò)張的痛點(diǎn)。

蘭世立曾透露自己的運(yùn)作方式：無(wú)人售貨機(jī)由品牌方出資購(gòu)買，武漢秀生活（無(wú)人零售業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)主體）支付5年租賃費(fèi)，以貨架陳列等合作方式作為回報(bào)。合作期滿后，機(jī)器歸武漢秀生活，廠商收回購(gòu)置機(jī)器費(fèi)用。

布局點(diǎn)位，蘭世立選擇與國(guó)內(nèi)頭部物業(yè)合作，采取售貨分成、支付租金兩種形式向物業(yè)企業(yè)支付費(fèi)用。

對(duì)做自動(dòng)售貨機(jī)的成功，他并不避諱，對(duì)外表示就是將資源和技術(shù)整合到一起。2022年，天彩控股（03882.HK）收購(gòu)了其運(yùn)營(yíng)主體，無(wú)人零售業(yè)務(wù)率先觸達(dá)資本市場(chǎng)。

今年8月，Raffles Interior（01376.HK）公告擬發(fā)行股票收購(gòu)武漢二廠飲料51%股權(quán)，蘭世立的汽水，即將跨入資本市場(chǎng)的大門。

賣汽水初期，蘭世立超乎尋常的談判能力，說(shuō)服武漢本土廣告企業(yè)道森傳媒，為“二廠汽水”免費(fèi)做廣告，在廣告上貼上產(chǎn)品下單的二維碼，一旦有人掃碼下單，“二廠汽水”會(huì)將一部分成交額分給道森傳媒。這一做法，為公司省去了成百上千萬(wàn)元的廣告費(fèi)。

蘭世立四兩撥千斤的資源調(diào)動(dòng)能力，一度令當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人李國(guó)慶“嘆為觀止”。在今年6月東星集團(tuán)成立32周年活動(dòng)上，李國(guó)慶打趣地說(shuō)，“如果當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在他手里就沒(méi)京東的事了”。