開學(xué)季，“一支中性筆賣55元”話題成為熱搜，引發(fā)熱議。

有眼尖的網(wǎng)友很快發(fā)現(xiàn)，這支價(jià)格遠(yuǎn)高于同類型文具的航海王unique黑金系列中性筆，是老牌文具廠商——晨光文具旗下與與動(dòng)漫IP聯(lián)名的產(chǎn)品。

這并不是晨光文具第一次被“罵”上熱搜。在搜索引擎上“晨光文具被罵”關(guān)聯(lián)信息76萬(wàn)條，某乎上“晨光做了什么惡，為什么大家噴得這么狠”討論量3000余條，黑貓投訴平臺(tái)上近30天內(nèi)晨光文具的投訴量4條?！痹O(shè)計(jì)不雅、產(chǎn)品抄襲，質(zhì)量不過(guò)關(guān)…”網(wǎng)絡(luò)空間充斥著晨光文具的“負(fù)面”。

作為昔日“國(guó)貨之光”“文具大王”，晨光文具曾借著教育改革的東風(fēng)而起，在強(qiáng)調(diào)“知識(shí)改變命運(yùn)”“再窮也不能窮教育”的浪潮催化下，文具被抬上了與“米油糧面”等生活必須品同等重要的位置，于是鑄就了典型“小產(chǎn)品大市場(chǎng)”局面。趕上了風(fēng)口期，晨光文具曾頻頻吸金，也是目前國(guó)內(nèi)最大的文具品牌之一。

文具與線下教育、辦公場(chǎng)景唇齒相依。然而，近年來(lái)，先是教育場(chǎng)景搬到了線上，后是教培市場(chǎng)整體崩盤，辦公也逐漸走向線上辦公、無(wú)紙化辦公或智慧辦公，市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)文具的需求與消耗，肉眼可見地降下來(lái)了。

以上遭遇也直接反饋在最新財(cái)報(bào)上，晨光股份（即晨光文具）今年上半年歸母凈利潤(rùn)同比下滑20.65%，核心文教辦公用品營(yíng)業(yè)收入較去年同期減少12%。產(chǎn)品方面，報(bào)告期內(nèi)公司書寫工具、學(xué)生文具、辦公文具營(yíng)收較去年同期均呈下滑趨勢(shì)，其中書寫工具營(yíng)收下滑超30%。

同時(shí)行業(yè)層面，文具行業(yè)面臨需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱、下行壓力加大的挑戰(zhàn)。據(jù)相關(guān)電商平臺(tái)數(shù)據(jù)，2022年上半年淘系文具教育品類銷售同比下降12%。

消費(fèi)場(chǎng)景不再，口碑再崩盤，已走過(guò)逾20年的晨光文具恐成明日黃花，這背后晨光文具走了哪些彎路? 需求收縮、預(yù)期轉(zhuǎn)弱挑戰(zhàn)下，晨光文具能否承壓并扭轉(zhuǎn)局勢(shì)？

01

被罵上熱搜

口碑再崩塌

文具巨頭看似風(fēng)光，但從利潤(rùn)表現(xiàn)來(lái)看，晨光文具早已大不如前，甚至“一地雞毛”。截至9月23日收盤，晨光股價(jià)報(bào)價(jià)44.35元，較最高時(shí)（2021年2月）跌去55.74%，早前“文具茅”的盛名也已不復(fù)存在。

晨光文具為何由盛轉(zhuǎn)衰？

不曾想，老牌晨光文具尚不能保證其產(chǎn)品質(zhì)量，這也是一直被消費(fèi)者所詬病的點(diǎn)。2018年，晨光被檢測(cè)出冰透固體膠總揮發(fā)性有機(jī)物項(xiàng)目不達(dá)標(biāo)、文具尺寸不達(dá)標(biāo)存在安全隱患等問(wèn)題，最終處理結(jié)果是晨光召回了超過(guò)11萬(wàn)支初色中性筆及15萬(wàn)支冰透固體膠。直至今天，在黑貓投訴平臺(tái)，仍有關(guān)于中性筆、固體膠質(zhì)量存疑的關(guān)聯(lián)投訴。

▲圖：黑貓投訴平臺(tái)截圖

在某電商購(gòu)物平臺(tái)上，零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）隨機(jī)打開了“晨光官方旗艦店”在售的型號(hào)為MG-666的中性筆，巧合的是評(píng)論前5條竟均是反饋產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題：出水不流暢、與實(shí)體店有不同、漏墨等。

▲圖：消費(fèi)者對(duì)晨光產(chǎn)品的評(píng)價(jià)截圖

除產(chǎn)品質(zhì)量屢次出現(xiàn)紕漏外，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)更是明目張膽“借鑒”。從無(wú)印良品到三菱、百樂(lè)，甚至南孚電池，都能成為晨光的“靈感來(lái)源”，比如晨光就曾推出一款外觀圖案設(shè)計(jì)與南孚酷似的電池產(chǎn)品，而某K5系列中性筆更是將百樂(lè)的V5系列抄到了“極致”。

晨光的抄襲形象，已深烙在消費(fèi)者腦海。在某乎“如何評(píng)價(jià)晨光”的問(wèn)題描述里，赫然寫著“抄襲大戶，還是國(guó)產(chǎn)良心”，這一問(wèn)答瀏覽量超300萬(wàn)。

品控未有明顯提升，壓力給到售價(jià)這邊?！凹偃鐑r(jià)格能一如既往的便宜，我們也不嫌棄山不山寨，有點(diǎn)質(zhì)量問(wèn)題也忍了，畢竟它可是陪伴了我一整個(gè)青春的老牌子”，一位90年后手賬愛好者告訴零態(tài)LT（ID：LingTai_LT），“晨光現(xiàn)在一點(diǎn)也不便宜”。

上文提到，晨光文具旗下標(biāo)價(jià)55元的中性筆備受質(zhì)疑，事實(shí)上不僅是中性筆，多款書寫工具標(biāo)價(jià)幾十元，部分手賬標(biāo)價(jià)近百元。這也難怪消費(fèi)者直接給晨光文具打上“質(zhì)量配不上價(jià)格”的標(biāo)簽。

口碑崩了，晨光文具賺錢也就沒(méi)以前那么容易了。

02

抱守“舊業(yè)”

難拓新業(yè)

盡管晨光文具近年來(lái)一直對(duì)外強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型，旗下新零售品牌店也開了一茬又一茬，但就目前來(lái)看，晨光文具轉(zhuǎn)型尚無(wú)起色。

據(jù)零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）梳理，晨光文具的一大轉(zhuǎn)型策略是產(chǎn)品高端化，這是產(chǎn)品層的拓新轉(zhuǎn)型，但其很快又陷入了另一“高價(jià)并不高端”的困境。

晨光文具先是推出了一款“晨光優(yōu)品”系列產(chǎn)品，這款產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)，在定價(jià)上也略比普通系列更高。但這款產(chǎn)品與無(wú)印良品某系列產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)極為相似，還因此上過(guò)“熱搜”。再后來(lái)，晨光文具盯上了聯(lián)名款，一支普通的中性筆打上印上聯(lián)名圖案，價(jià)格能瞬間翻幾倍。

這是一個(gè)相對(duì)成熟的商業(yè)模式，早年晨光文具也曾靠著“米菲”這只兔子，賺得盆滿缽滿。與此前聯(lián)名不同的是，晨光文具現(xiàn)有的聯(lián)名款定價(jià)早已不是當(dāng)初米菲款1.5～2元的良心價(jià)位了。另一方面，晨光文具聯(lián)名款產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面的“插曲”也不少。今年6月，某家長(zhǎng)質(zhì)疑晨光文具“海賊王”動(dòng)漫系列文具的圖案過(guò)于暴露，又是掀起了“集體吐槽”。

所謂病急亂投醫(yī)，近年來(lái)大火的“盲盒”玩法，晨光文具也急著摻和了一手。但與泡泡瑪特消費(fèi)主力是經(jīng)濟(jì)獨(dú)立的年輕白領(lǐng)不同的是，晨光文具似乎忘了學(xué)生文具主要消費(fèi)對(duì)象是家長(zhǎng)，家長(zhǎng)并不樂(lè)意為盲盒營(yíng)銷模式買賬。

不少家長(zhǎng)公然吐槽：明明零售價(jià)只有3、4元的普通中性筆，通過(guò)一頓包裝，搖身一變價(jià)格直接上6、7元，更有網(wǎng)友爆料晨光某系列指定隱藏人物款價(jià)格高至68.8元，比普通零售價(jià)高出14倍。可見，晨光文具向高端化轉(zhuǎn)型之路并非坦途，還被安上了新“標(biāo)簽”：提價(jià)不提質(zhì)、以聯(lián)名之義收割愛好者、以文具之名行玩具之實(shí)等。

晨光在業(yè)務(wù)層也嘗試過(guò)轉(zhuǎn)型，如大力壯大線下新零售，這直觀表現(xiàn)在晨光生活館、九木雜物社的鋪陳與推進(jìn)上。從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，零售業(yè)務(wù)板塊零售服務(wù)等新業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入較去年同期增長(zhǎng)34%，但同時(shí)營(yíng)收成本較去年同期增長(zhǎng)39.83%，毛利率較去年同期下降1.49%，僅為11.67%。顯然，零售業(yè)務(wù)的錢并不好掙。

增長(zhǎng)的最后一線生機(jī)，似乎落在了“辦公直銷”上。在最新年中財(cái)報(bào)中，辦公直銷也成唯一增長(zhǎng)項(xiàng)目，營(yíng)收增長(zhǎng)超40%。但細(xì)看會(huì)發(fā)現(xiàn)端倪，辦公直銷的毛利率僅為8.91%，這儼然是薄利多銷堆出來(lái)的增長(zhǎng)。

03

無(wú)紙化時(shí)代

能否挽狂瀾

在一次次轉(zhuǎn)型探索中，我們也能夠感知到晨光文具的焦灼，但就目前來(lái)看，轉(zhuǎn)型尚未能換取“明朗的未來(lái)”。

針對(duì)今年上半年的利潤(rùn)下滑，晨光對(duì)外給出的解釋是疫情給上半年的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)帶來(lái)嚴(yán)峻的考驗(yàn)。疫情封控管理對(duì)公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各方面，如原材料供應(yīng)、物流運(yùn)輸、市場(chǎng)營(yíng)銷、人員流動(dòng)等造成很大影響。

可晨光文具的頹勢(shì)并非今年如此，況且轉(zhuǎn)型屢屢失效，問(wèn)題究竟出在哪里？

業(yè)內(nèi)人士表示，疫情或許是造成文具市場(chǎng)短期震蕩的偶然性因素，實(shí)為文具行業(yè)整體面臨需求收縮、預(yù)期不足。晨光文具轉(zhuǎn)衰，很大一部分來(lái)自于教育業(yè)的發(fā)展增速放緩。

晨光文具創(chuàng)立于1999年，彼時(shí)正值《中華人民共和國(guó)義務(wù)教育法》頒布十周年，隨著教育業(yè)的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)學(xué)生文具市場(chǎng)也迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)。時(shí)隔22年，教育業(yè)逐漸放緩增長(zhǎng)步伐，2021年“雙減”政策落地，針對(duì)小學(xué)生和初中生提出：減輕作業(yè)負(fù)擔(dān)，減輕校外培訓(xùn)負(fù)擔(dān)。在這個(gè)背景下，作為教育業(yè)帶動(dòng)起來(lái)的文具行業(yè)，逐漸冷卻下來(lái)。

另一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)是，新生人口增長(zhǎng)率的下滑，意味著文具行業(yè)逐漸進(jìn)入存量市場(chǎng)。整體市場(chǎng)縮量，然市場(chǎng)門檻低，就連小米等一眾科技互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也高喊“造筆”，行業(yè)內(nèi)卷加劇。這對(duì)不擅長(zhǎng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的晨光文具而言，都是“壞消息”。

寄希望于辦公直銷能成為下一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，這是晨光文具的無(wú)奈之舉。不可否認(rèn)，無(wú)紙化辦公已成為信息時(shí)代辦公發(fā)展的必然趨勢(shì)，安全、高效、便捷、環(huán)保的無(wú)紙化辦公方案，成為政府、企業(yè)的新型選擇。特別指出，無(wú)紙化辦公是一個(gè)低碳環(huán)保智慧辦公的一個(gè)籠統(tǒng)稱呼，無(wú)紙化辦公不僅影響書寫類文具的市場(chǎng)，對(duì)整個(gè)傳統(tǒng)文具行業(yè)幾乎都是“替代性”致命打擊。

如今，流量觸頂，紅利與熱流逐漸消退，暮年晨光文具也已進(jìn)入冷靜期。下一步，晨光文具靠什么去挖掘存量市場(chǎng)？它的下一個(gè)業(yè)務(wù)增量從何而來(lái)？目前來(lái)看，未來(lái)依舊困難重重。

作者｜童思思

編輯｜胡展嘉

運(yùn)營(yíng)｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）